Economia e Gestione delle Imprese Editoriali

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1 LIBERA UNIVERSITÀ MARIA SS. ASSUNTA Economia e Gestione delle Imprese Editoriali A.A Docente: Prof. Gennaro Iasevoli

2 Il prodotto giornale: specificità e attributi Non immagazzinabile Consumo > acquisto 1 copia per 13 abitanti (Italia, 2010) Elevate presenza di prodotti alternativi Attenzione del consumatore sempre più scarsa Ciclicità settimanale e stagionale Costante incertezza sulla dimensione della domanda 2

3 Le principali funzioni di un quotidiano Produzione di avvenimenti Socializzazione Attiva: utenti di pubblicità Definizione della realtà Sociale Mutamento istituzionale e culturale Controllo sociale Informativa QUOTIDIANO FUNZIONI SVOLTE Passiva: lettori Politica Pressione su establishment governativo e opinione pubblica Funzione relazionale contrattuale tra potere politico ed economico Intrattenimento Agenda sul territorio 3

4 La catena mezzi fini MEZZI Prodotto / marca FINI Attributi Attributi Benefici Benefici Valori 4

5 Il quotidiano: prodotto ad espansione (Levitt, 1980) PRODOTTO GENERICO Insieme di articoli e inserti pubblicitari stampati su supporto cartaceo 5

6 Il quotidiano: prodotto ad espansione (Levitt, 1980) PRODOTTO ATTESO PRODOTTO GENERICO Condizioni di distribuzione (edicola, abbonamento, door to door) Condizioni di prezzo ( abbinati, tandem) 6

7 Il quotidiano: prodotto ad espansione (Levitt, 1980) PRODOTTO AUMENTATO PRODOTTO ATTESO Sistema di offerta allargato: collaborazioni, inchieste, promozioni allegate (es. Inchieste team Gabanelli) PRODOTTO GENERICO 7

8 Il quotidiano: prodotto ad espansione (Levitt, 1980) PRODOTTO POTENZIALE PRODOTTO AUMENTATO PRODOTTO ATTESO PRODOTTO GENERICO Coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali per accrescere l attrattiva dell offerta Es. Investimento in nuove tecnologie come le Banche dati de Il Sole 24 Ore ad integrazione della funzione informativa del quotidiano. 8

9 Il quotidiano: prodotto ad espansione (Levitt, 1980) PRODOTTO RELAZIONALE PRODOTTO POTENZIALE PRODOTTO AUMENTATO PRODOTTO ATTESO Relazione di fiducia tra la testata e i suoi lettori e tra i lettori per comunanza di valori Es. Club di Repubblica PRODOTTO GENERICO 9

10 Le decisioni di prodotto: i contenuti APPROCCI ASPETTI OPERATIVI 10

11 Le decisioni di prodotto: i contenuti APPROCCI Tematizzazione Metodo Scalfari Dipendenza dalla TV Metodo Mieli Ampliamento copertura informativa e locale Narrativitizzazione Personalizzazione Spettacolarizzazione Drammatizzazione 11

12 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Il primo superamento è avvenuto con le strategie di tematizzazione delle notizie, secondo l esempio giornalistico di Scalfari e del modello Repubblica: trasformazione di una notizia in un tema, o collocazione di più notizie dello stesso genere all interno della stessa pagina così da costruire un nesso tra loro.

13 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA I giornali isolano un fatto, approfondendolo con prospettive, punti di vista, informazioni, immagini, commenti ad esso associati. La stessa organizzazione tradizionale del giornale in sezioni è messa in discussione, cedendo il posto a scelte editoriali diverse.

14 Le decisioni di prodotto: i contenuti APPROCCI Tematizzazione Metodo Scalfari Dipendenza dalla TV Metodo Mieli Ampliamento copertura informativa e locale Narrativitizzazione Personalizzazione Spettacolarizzazione Drammatizzazione 14

15 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Identità del giornale: metodo Mieli e dipendenza dalla tv Con lo sviluppo negli anni 80 della televisione commerciale con un nuovo proprio linguaggio e nuovi contenuti, cambia anche l informazione giornalistica che negli anni 90 non può più contare sul modello Scalfari e necessita di una nuova formula giornalistica.

16 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Essa viene ideata da Mieli, il quale crea un aggiornamento del modello Scalfari per i quotidiani La Stampa e Corriere della Sera: attenzione a tutto ciò che è televisivamente popolare, apertura al gossip e al divertente, visione conflittuale della realtà con sottolineatura di casi e polemiche.

17 Le decisioni di prodotto: i contenuti APPROCCI Tematizzazione Metodo Scalfari Dipendenza dalla TV Metodo Mieli Ampliamento copertura informativa e locale Narrativitizzazione Personalizzazione Spettacolarizzazione Drammatizzazione 17

18 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Il modello dell ampliamento della copertura informativa Umberto Eco propone un modello alternativo: il giornale non deve dipendere dalle notizie del giorno precedente già riportate dalla tv, e deve cercare notizie future monitorando ampiamente i diversi campi della realtà sociale, definendo una propria agenda di temi interessanti per il lettore.

19 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA La completezza èin effetti un punto di forza dei giornali rispetto agli altri mezzi, ma non sempre viene utilizzata in modo adeguato e competente.

20 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Importanza dell informazione locale L informazione locale è una delle poche aree con un potenziale di sviluppo giornalistico notevole per via della scarsa concorrenza con altri mezzi in ambito locale. La sfida riguarda sia i giornali locali quanto quelli nazionali in cui èpure presente l informazione locale.

21 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI AGENDA Esemplare la Repubblica con le edizioni locali nei principali capoluoghi di regione. La Stampa e il Giornale utilizzano la formula del panino, uscendo in diverse aree del paese in abbinamento a piccoli giornali locali del territorio.

22 Le decisioni di prodotto: i contenuti APPROCCI Tematizzazione Metodo Scalfari Dipendenza dalla TV Metodo Mieli Ampliamento copertura informativa e locale Narrativitizzazione Personalizzazione Spettacolarizzazione Drammatizzazione 22

23 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI STILE Narrativizzazione: tendenza a trasformare e a trattare le notizie come racconti avvincenti e spettacolari. Vi sono almeno 3 aspetti della narrativizzazione che possono essere analizzati: la personalizzazione, la drammatizzazione e la spettacolarizzazione

24 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI STILE Personalizzazione: largo ricorso alla modalità dell intervista, non più tecnica giornalistica per acquisire nuove informazioni ma spazio di espressione dei protagonisti per creare un effetto simile alla diretta televisiva; la giustapposizione di più interviste nella stessa pagina produce effetti dialogici simulando il dibattito tra protagonisti.

25 Il marketing di un quotidiano QUESTIONI DI STILE Drammatizzazione: sottolineatura degli effetti drammatici ed emotivi legati alle notizie.

26 Le decisioni di prodotto: i contenuti ASPETTI OPERATIVI Politica redazionale foliazione numero di pagine per ogni argomento peso di ciascun articolo Linguaggio Credibilità e autorevolezza chi scrive (firme) come si scrive (stile) Impostazione politica 26

27 Le decisioni di prodotto: la prima pagina Riconoscibilità del prodotto Funzione di agenda 27

28 Le decisioni di prodotto: la prima pagina 28

29 Le decisioni di prodotto: la prima pagina Testata tipologia grafica logo Colore Formato broadsheet (56x40 cm) formato standard (53x36 cm) tabloid (47x31,5 cm) Grafica manchette titolazione articoli e rubriche immagini sommario annunci Fotografia 29

30 Le decisioni di prodotto: la prima pagina 30

31 Le decisioni di prodotto: i supplementi Aumentare la ricchezza dell offerta giornalistica Offrire un beneficio ai lettori 31

32 Le decisioni di prodotto: i supplementi Inserti giornalistici periodici / aperiodici gratuiti / a pagamento Diversificazione multimediale radio di informazione televisione tematica sito internet del quotidiano Libri, CD, DVD coerenza con l identità della testata criterio di completezza pianificazione fase di lancio 32

33 Il marketing di un quotidiano IL MARKETING DI PRODOTTO: OLTRE IL QUOTIDIANO Negli ultimi dieci anni si è sviluppata la diversificazione multimediale. Es: Il Sole 24 Ore + Radio 24 + ilsole24ore.com La Repubblica + larepubblica.it + RepubblicaTV Il Corriere della Sera + corriere.it + CorriereTV

34 Il marketing di un quotidiano IL MARKETING DI PRODOTTO: OLTRE IL QUOTIDIANO Molti editori si sono resi conto che nello scenario mutato un unico mezzo di comunicazione non basta più per costruire una relazione efficace col pubblico, ed inoltre estendendosi in altri ambiti possono aumentare i ricavi.

35 Il marketing di un quotidiano IL MARKETING DI PRODOTTO: OLTRE IL QUOTIDIANO Libri, cd e dvd Il successo dei cosiddetti "prodotti collaterali" deriva diversi fattori: edizioni di buona qualità; prezzi di vendita inferiori alla media di mercato; distribuzione capillare nelle edicole; garanzia fornita dalla testata, autorevole e credibile.

36 Il marketing di un quotidiano IL MARKETING DI PRODOTTO: OLTRE IL QUOTIDIANO Sono politiche di brand extension della marca: le testate non si limitano più ad offrire news ai lettori, ma diventano veicoli di cultura, in un sistema di coerenze tra l identità del giornale, il profilo dei lettori e il tipo di prodotto culturale abbinato.

37 Le decisioni di prodotto: i supplementi TIPOLOGIA SUPPLEMENTI FREQUENZA PERIODICI APERIODICI GRATUITI Supplementi periodici gratuiti Supplementi aperiodici gratuiti PREZZO A PAGAMENTO Supplementi periodici a pagamento Supplementi aperiodici a pagamento 37

38 Strategie di versioning VERSIONING Creazione di versioni differenti dello stesso prodotto da proporre a diversi segmenti di mercato o allo stesso segmento di mercato ma in tempi diversi e/o con modalità differenti Ripartire i costi fissi legati alla produzione di contenuti su una pluralità di prodotti di comunicazione Massimizzare la diffusione complessiva cercando di offrire una risposta alla variabilità della domanda Adottare politiche di prezzo differenziate 38

39 Strategie di versioning PRODOTTO CANALE LOCALIZZAZIONE PRODOTTO INSERTO 39

40 Strategie di bundling BUNDLING Offerta congiunta di 2 o più prodotti che sono in vendita anche singolarmente SISTEMA PRODOTTO Segmentare la domanda in base alla disponibilità economica Introdurre varietà nei processi di acquisto CONSENTE DI: Ampliare il bacino potenziale di consumatori Allargare l offerta rivolta al target tradizionale 40

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