Progetto Swissness: contesto, scopo e contenuto

Transcript

1 Progetto Swissness: contesto, scopo e contenuto 1. Il "marchio Svizzera" gode di un'ottima reputazione a livello mondiale ed è utilizzato in misura crescente. I prodotti e i servizi svizzeri godono di un'ottima reputazione in patria e all'estero, dove sono considerati affidabili e qualitativamente ineccepibili. Il valore aggiunto dato dalla loro provenienza svizzera è notevole e un numero crescente di aziende sfrutta questo bonus, tra le altre cose in ragione della crescente concorrenza nei mercati mondiali. Da un sondaggio del 2005 è emerso che oltre la metà delle aziende partecipanti utilizzano il marchio Svizzera come co-brand e il 40% ha indicato di volere adottare misure ancora più marcate in questo senso Rafforzare la protezione del marchio Svizzera è nel nostro interesse Di riflesso al successo del marchio Svizzera 2 si sono moltiplicati anche gli abusi. Chi approfitta indebitamente della reputazione del marchio Svizzera contribuisce a indebolirlo. Di conseguenza si riduce il premio di vendita e il valore per tutti gli utenti. È dunque necessario occuparsi del valore del "marchio Svizzera prima che inizi a dare segni di cedimento 3. Un cliente deluso a causa di un impiego abusivo del "marchio Svizzera" perde la fiducia e cerca opzioni più affidabili. Questa evoluzione negativa ha dato adito a denuncie da parte dell economia e dei consumatori e ha spinto il Parlamento a presentare diverse mozioni Il progetto Swissness si propone di tutelare il valore del marchio Svizzera con chiare regole ancorate nella legge In questo contesto il Consiglio federale vuole che con il progetto Swissness siano definite le basi per garantire e tutelare a lungo termine il valore aggiunto del label Svizzera il cavallo di battaglia nella vendita di prodotti e servizi svizzeri. Ciò implica un rafforzamento della protezione dell indicazione di provenienza Svizzera e della croce svizzera in patria e all estero (sotto il profilo dell attuazione del diritto). Le regole proposte creerebbero gli incentivi necessari per aumentare gli investimenti a favore della qualità e dell autenticità dei prodotti e dei servizi svizzeri. Contribuirebbero inoltre alla salvaguardia e al consolidamento del polo economico Svizzera. Al contempo tutelerebbero la reputazione dei prodotti di provenienza elvetica e scongiurerebbero la perdita di fiducia dei consumatori e le ripercussioni negative per l'economia Marco Casanova, Die Marke Schweiz Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderung im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding- Partner, in: Arndt Florack/Martin Scarabis/Ernst Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, Vahlen, Monaco 2007, pag. 541segg.. Il numero di marchi con l'aggiunta "Svizzera", "Swiss", ecc. è più che quadruplicato tra l aprile 2000 e l aprile Il Nation Brand Index misura l'impatto e la reputazione dei marchi-paese di oltre 50 Stati. Nel ranking, che viene allestito dal 2005, la Svizzera si trova nella Top Ten al fianco delle grandi potenze economiche occidentali, nonostante le sue dimensioni ridotte. Ciò è degno di nota e parla a favore del valore del marchio Svizzera che a fine 2005 si situava al secondo posto dietro alla Gran Bretagna mentre nel 2008 e nel 2009 ha occupato l ottavo posto. La costanza negli ultimi due anni è confermata anche da uno studio condotto dall'università di San Gallo nel 2010 che raccomanda di sfruttare l'enorme potenziale del "marchio Svizzera" in modo ragionevole e di proteggerlo dagli abusi. (cfr. Stefan Feige et al., Swissness Worldwide 2010, HSG et al., San Gallo, pag. 8.) Interpellanza Zuppiger ( Uso abusivo della croce svizzera ), postulato Hutter ( Protezione del marchio Svizzera ), postulato Fetz ( Tutela del marchio Made in Switzerland ), interrogazione Reymond ( L importanza di un vero Swiss made per l industria orologiera ) e interpellanza Berberat ("Rafforzamento dello Swiss made nel settore orologiaio ).

2 4. I consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto svizzero I prodotti possono essere venduti a un prezzo più elevato solo perché provengono dalla Svizzera. Qual è la misura di questo margine? Secondo gli studi più recenti, tra cui quelli del politecnico di Zurigo e dell Università di San Gallo, nel caso dei prodotti tipici svizzeri e dei prodotti naturali agricoli il valore aggiunto dato dalla provenienza svizzera può costituire fino al 20% del prezzo di vendita. L insieme dei settori orologiero, del cioccolato, dei gioielli e delle macchine raggiunge attualmente un plusvalore pari a 5,8 miliardi di franchi, il che equivale a più dell'1% del prodotto interno lordo svizzero 5. Più del 60% per cento degli svizzeri intervistati si dichiara disposto a pagare anche più del doppio mele, latte, carne o uova purché siano prodotti in Svizzera 6. Per i prodotti svizzeri registrati come prodotti di origine protetta (DOP) o come indicazione geografica protetta (IGP) il valore aggiunto dato dalla provenienza elvetica raggiunge attualmente il 20% in Svizzera e all estero. Su un fatturato di circa un miliardo di franchi questo valore aggiunto ammonta attualmente a CHF 200 milioni. 5. Il progetto Swissness scaturisce dalle attese dei consumatori nei confronti dei prodotti svizzeri Se è vero che i consumatori sono disposti a pagare di più per i prodotti alimentari svizzeri, si aspettano anche che l'indicazione "Svizzera" garantisca un contenuto svizzero. Lo dimostrano numerose indagini rappresentative: In particolare nel settore alimentare la maggioranza dei consumatori nutre attese molto elevate per i prodotti di provenienza svizzera. Uno studio condotto su mandato dell'ufficio federale dell'agricoltura ha mostrato che una maggioranza degli intervistati si aspetta che se un prodotto presenta l'indicazione di provenienza svizzera, esso provenga al 100% dalla Svizzera 7. Oltre l 80% dei consumatori svizzeri si aspetta che in Svizzera le condizioni per la produzione di derrate alimentari siano più severe rispetto all estero 8. All'estero la maggioranza dei consumatori si aspetta che per un prodotto svizzero almeno il 60-70% della materia prima provenga dalla Svizzera e che la produzione sia fatta per almeno il 70-80% su suolo elvetico Punti chiave del progetto Attualmente le condizioni per l utilizzo delle indicazioni di provenienza e pertanto anche della designazione Svizzera non sono sufficientemente regolamentate. Il progetto di revisione della legge federale sulla protezione dei marchi e delle indicazioni di provenienza prevede pertanto criteri per una definizione più precisa della provenienza geografica di un prodotto o di un servizio e stabilisce anche quanta Svizzera dev essere contenuta affinché possa essere utilizzata la designazione Svizzera : Stephan Feige/Benita Brockdorff/Karsten Sausen/Peter Fischer/Urs Jaermann/Sven Reinecke: Swissness Worldwide Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz, Studie Universität St. Gallen et al Ufficio federale dell agricoltura, Herkunft von Landwirtschaftprodukten 2007, Berna, Ufficio federale dell agricoltura (2003): Rapporto agricolo Berna: UFAG, pag Demoscope Research & Marketing su mandato dell Ufficio federale dell agricoltura, Provenienza dei prodotti agricoli, Berna 2007, foglio 22 in risposta alla domanda 9. Stefan Feige et al. 2008: Swissness Worldwide; Universität St. Gallen, pagg. 53/54. 2/5

3 Per i prodotti naturali 10 il criterio determinante dipende dal tipo di prodotto. Nel caso dei prodotti vegetali, ad esempio, il luogo del raccolto deve trovarsi in Svizzera. Per i prodotti naturali trasformati 11 almeno l 80% del peso della materia prima disponibile in Svizzera deve essere di origine elvetica. È inoltre necessario che l attività che conferisce al prodotto le sue caratteristiche essenziali sia eseguita in Svizzera (ad es. la lavorazione del latte per farne del formaggio). Questa normativa consente di raggiungere un compromesso tra le diverse richieste espresse nell ambito della consultazione. Sono previste eccezioni che permettono di escludere dal calcolo i prodotti naturali che non sono presenti in Svizzera (ad es. il cacao) o che non sono temporaneamente disponibili (ad es. a causa di una perdita del raccolto dovuta al maltempo). L insufficiente disponibilità di una materia prima 12 viene tenuta in considerazione solo se essa è indicata in un ordinanza del Consiglio federale per il relativo settore. Motivi di ordine puramente economico (se ad es. la materia prima è più conveniente all'estero) non giustificano invece un'eccezione. Per i prodotti industriali 13 almeno il 60% dei costi di produzione deve essere generato in Svizzera e il calcolo può includere anche i costi per la ricerca e lo sviluppo. Inoltre almeno una fase essenziale del processo di produzione deve avere luogo in Svizzera. Anche in questo caso sono applicabili le eccezioni valide per i prodotti naturali trasformati. Un azienda può offrire servizi svizzeri purché la sua sede e un reale centro amministrativo si trovino in Svizzera. La revisione totale della legge federale per la protezione degli stemmi pubblici e di altri segni pubblici autorizza ora l utilizzo della croce svizzera su prodotti svizzeri e rappresenta per i produttori un importante vettore pubblicitario. Attualmente la croce è ammessa solo per servizi svizzeri mentre l'uso dello stemma nazionale 14 continuerà a essere riservato alla Confederazione. Costituisce un eccezione il diritto di utilizzo che, su richiesta, viene concesso alle aziende che si avvalgono già da decenni dello stemma svizzero come parte delle loro insegne e con il quale contrassegnano prodotti e servizi svizzeri. 7. Chi beneficia del progetto? I consumatori che pagano un prezzo più elevato per i prodotti contrassegnati con il "marchio Svizzera". Possono continuare a fidarsi del fatto che l indicazione Svizzera garantisca un contenuto svizzero. I settori che dipendono dalla ricerca (che generano circa il 20% del valore aggiunto svizzero), poiché potranno conteggiare nei costi di produzione svizzeri anche i costi di ricerca e sviluppo sostenuti in Svizzera. Le aziende esportatrici, poiché i settori interessati, grazie al marchio geografico e alla possibilità di registrazione anche per i prodotti non agricoli, dispongono ora di due nuove possibilità per il Prodotti che possono essere utilizzati senza trasformazione, come ad es. piante, acque minerali, prodotti della caccia e della pesca, ecc. Prodotti che acquistano le loro caratteristiche fondamentali tramite la trasformazione, come la maggior parte dei prodotti alimentari (ad es. cioccolato, formaggio, prosciutto, vino). Materie prime in senso stretto (ad es. carne di manzo), ma anche ingredienti per prodotti naturali trasformati (ad es. pasta in una minestra pronta). Prodotti industriali e artigianali, vale a dire tutti i prodotti che non sono considerati prodotti naturali o prodotti naturali trasformati (ad es. macchinari, coltelli, orologi). Lo stemma nazionale è una croce svizzera su un'insegna triangolare. 3/5

4 conseguimento di un titolo di protezione ufficiale in Svizzera. Questo facilita notevolmente l'ottenimento e l'attuazione dei loro diritti all'estero. Il mercato del lavoro svizzero, poiché sono creati gli incentivi per riportare in svizzera posti di lavoro ad esempio nell'ambito della ricerca e dello sviluppo o per crearne di nuovi. Anche nel settore dei prodotti tradizionali, che resteranno concorrenziali nel mercato mondiale grazie alla loro provenienza, saranno mantenuti posti di lavoro. L agricoltura, poiché si prevede che la domanda di materie prime svizzere tenderà ad aumentare, soprattutto nell industria dei prodotti alimentari. 8. Risposte alle critiche attualmente rivolte al progetto Swissness Il progetto Swissness è flessibile: il progetto Swissness è eccessivamente complesso e troppo poco flessibile? No! La prassi attuale che poggia su principi generali e sulla cosiddetta prassi di S. Gallo manca di trasparenza, non è sufficientemente ancorata nella legge e non è pertanto soddisfacente. I nuovi criteri previsti dal progetto Swissness per determinare la provenienza geografica di un prodotto o di un servizio e la suddivisione in diverse categorie (prodotti naturali, prodotti naturali trasformati, prodotti industriali, servizi) comportano flessibilità e sicurezza giuridica rafforzando così il "marchio Svizzera". L aumento dal 50 al 60% dei costi di produzione sostenuti in Svizzera per i prodotti industriali è conforme al mandato e necessario: la quota del 60% non è stata definita in maniera arbitraria. Il progetto consente esplicitamente di conteggiare anche i costi di ricerca e sviluppo tra i costi di produzione e di non considerare le materie prime o componenti non disponibili o disponibili in quantità insufficienti in Svizzera. L aumento del 10% riflette dunque lo status quo piuttosto che rispondere all inasprimento chiesto dal Parlamento. La regola del 60% consente di conservare posti di lavoro in Svizzera: è possibile che determinate aziende, non disposte ad aumentare la quota che determina il valore aggiunto realizzato in Svizzera, decidano di trasferire impieghi all estero. A medio e lungo termine, tuttavia, saranno creati posti di lavoro in Svizzera soprattutto nei settori in cui la ricerca riveste un ruolo importante. Le regole definite dal progetto sono più severe di quelle in vigore all estero: lo scopo del progetto è proprio quello di mettere a disposizione dei produttori che vogliono sfruttare il "marchio Svizzera" uno strumento di marketing maneggevole. Il "marchio Svizzera" deve restare più forte degli altri marchi-paese ma a tale fine sono necessarie disposizioni più coerenti che prevengano gli abusi! Solo in questo modo sarà, infatti, possibile conservare il plusvalore dato dalla provenienza svizzera. Il progetto non comporta oneri amministrativi supplementari per le PMI: contrariamente a quanto affermato da alcune fonti per utilizzare il "marchio Svizzera" non sarà necessaria alcuna registrazione né autorizzazione. In questo ambito non sono previste modifiche rispetto alla situazione attuale. Quanto all onere amministrativo, continuerà a essere sufficiente che le aziende intenzionate a utilizzare il "marchio Svizzera" verifichino internamente se i loro prodotti soddisfano le relative condizioni. Il progetto consolida la posizione della Svizzera come polo di produzione: oltre al criterio percentuale, il progetto ne prevede un altro secondo cui la fase di produzione decisiva deve avvenire in Svizzera. Tiene dunque conto del polo di produzione Svizzera e della creazione di valore nel nostro paese. Diverse cerchie interessate avevano chiesto che le percentuali non si fondassero più sui costi di produzione bensì sul peso; questo nuovo approccio è stato accolto con favore dall industria alimentare dopo che il Consiglio federale ha deciso di integrare le derrate alimentari nel progetto. 4/5

5 9. Perché bisogna agire ora? Il 15 novembre 2006 il Consiglio federale ha risposto ai postulati Hutter e Fetz con il rapporto sulla protezione della designazione Svizzera e della croce svizzera. Dal 28 novembre 2007 al 31 marzo 2008 è seguita una procedura ordinaria di consultazione sull avamprogetto. Lo scopo del progetto è stato approvato all'unanimità e anche i due avamprogetti relativi alla revisione della legge sulla protezione dei marchi e della legge per la protezione degli stemmi pubblici hanno ottenuto l'appoggio della maggioranza. Il 15 ottobre 2008 il Consiglio federale ha preso atto dei risultati della consultazione e ha affidato al DFGP il compito di elaborare il messaggio. Il 25 marzo 2009 ha emanato ulteriori direttive sui contenuti dell ambito dei prodotti alimentari. Il 18 novembre 2009 il Consiglio federale ha approvato il messaggio (rielaborato alla luce dei risultati della consultazione) e lo ha trasmesso al Parlamento. La consultazione parlamentare è iniziata nel gennaio 2010 in seno alla Commissione degli affari giuridici del Consiglio nazionale e il 25 marzo 2010 sono state eseguite indagini conoscitive. Il 31 agosto 2010 la Commissione dell'economia e dei tributi del Consiglio nazionale ha eseguito delle audizioni e trasmesso un corapporto alla Commissione degli affari giuridici del Consiglio nazionale. Il 14 ottobre 2010 quest ultima ha deciso all unanimità di entrare in materia sul progetto e d istituire una sotto commissione incaricata di esaminarlo in dettaglio. Oggi sono noti sia gli aspetti principali del progetto che godono del consenso generale sia alcuni singoli punti sui quali non c'è accordo. Il progetto è ora nelle mani nel Parlamento. Una decisione rapida è indispensabile per evitare un indebolimento progressivo del "marchio Svizzera". A livello nazionale il progetto mira a mantenere il valore creato dalle aziende svizzere nel corso di decenni e al contempo una parte inestimabile della nostra identità nazionale. A livello internazionale la volontà Svizzera di proteggere efficacemente uno dei marchi nazionali più pregiati viene osservata con interesse e considerata come una misura positiva per il rilancio dell economia e per la conservazione a lungo termine del suo valore. Se il progetto non dovesse concretizzarsi o se i suoi contenuti non corrispondessero alle attese formulate prima del suo avvio, il messaggio lanciato dalla Svizzera sarebbe negativo, poiché essa mostrerebbe di non essere in grado di proteggere, a lungo termine, la chiave del suo successo. Trovate informazioni aggiornate sul progetto Swissness - sul sito dell'istituto Federale della Proprietà Intellettuale: Contatto diretto: Felix Addor, sostituto direttore, Tel / felix.addor@ipi.ch 5/5