La trasparenza nel fund raising. Giuseppe Ambrosio

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1 Argomnti La trasparnza nl fund raising Giuspp Ambrosio Attravrso il fund raising si cra una rlazion tra donator bnficiario intr- mdiata da un organizzazion non profit. Una dll condizioni prché qusta rlazion si sviluppi è la condivision dgli obittivi. La sconda è la rputazion, ch dipnd dai risultati consguiti dall fficacia con cui si comunicano. In altri trmini, la trasparnza convin prché vicola fiducia. Prmssa C è un punto su cui non bisognrbb mai scivolar: il risptto dl donator individual, di colui cioè ch, a front di un largizion di valor non lvato, 1 spsso non ha alcun potr contrattual pr potr incidr sull sclt dll organizzazioni non profit bnficiari. Gli indicatori intrnazionali ci dicono ch l norm numro di donatori individuali costituisc la bas di qul patrimonio intangibil costruito giorno dopo giorno da ogni organizzazion non profit basato sul principio dlla fiducia. Tal patrimonio non dv ssr in nssun modo msso a rpntaglio, tanto più ch è ormai dimostrato com tal fiducia sia un conctto introrganizzativo non smplicmnt di una singola organizzazion. 2 A qusto punto una domanda sorg spontana: qual trasparnza è ncssaria pr non intaccar la fiducia dl donator individual? Il fund raising Pr potr analizzar il tma dlla trasparnza ci smbra important riprndr qualch conctto di bas dl fund raising. Lttralmnt la traduzion di fund raising è innalzamnto/lvamnto di fondi, un attività proattiva dinamica, costituita da stratgi da azioni ch aumntino costantmnt, in cornza con gli obittivi la mission, l risors 68 1 Il rang dlla donazion individual mdia, a sconda dl mtodo di rilvazion utilizzato, va da 68 uro (Docsa 2006, mtodo Capi) a 144 uro (Swg/Vita Consulting 2010, mtodo Cawi). Giuspp Ambrosio Sda Bocconi, Lumsa (Libra Univrsità Maria Ss. Assunta) 2 Tutti gli scandali o l truff a danno di donatori rs not dai mass mdia hanno provocato smpr impatti ngativi su tutti i potnziali bnficiari non solo sull organizzazioni coinvolt. Diritti Mrcato Argomnti

2 dstinat all attività ai progtti. Si tratta, quindi, di un procsso continuo, intrno a un organizzazion, non di un attività sporadica. Il fund raising, ch è uno strumnto prvalntmnt utilizzato nll ambito dl Trzo sttor, si basa su un mccanismo di scambio cosiddtto solidal o filantropico 3 (Capaldo, 1996), divrso da qulli ch carattrizzano gli altri sttori dl sistma conomico: lo Stato, ch attravrso il prlivo coattivo di risors utilizza prvalntmnt il mccanismo rdistributivo il mrcato, ch usa invc il mccanismo di scambio di bni quivalnti il przzo com strumnto di quilibrio tra domanda offrta di bni srvizi. Il mccanismo solidal o filantropico si basa su uno scambio di non quivalnti molto particolar poiché da un lato vi è un valor conomico dall altro un valor mta-conomico intso com rciprocità, partcipazion, solidarità, gratuità; in pratica attravrso il fund raising si cra una rlazion tra donator bnficiario d è fondamntal ch tal rlazion sia mantnuta il più possibil alla pari affinché si risca a crar vro valor social d conomico. Privato (donator) 1 Organizzazion 2 non profit (bnficiario) 3 3 Situazion di disagio (clint-utnt) Il mccanismo di scambio solidal o filantropico si può raffigurar con un doppio circuito; da una part sist un clint/utnt ch ricv una prstazion di srvizi o un bn rlazional (2), dall altra part invc l organizzazion non profit in qualità di bnficiario ch ricv dal donator il valor conomico ncssario pr ralizzar i propri obittivi (1). Quindi tra colui ch ricv la prstazion colui ch paga prché ssa vnga ralizzata non vi è un lgam dirtto: vi è una sorta di trzo pagant. Il donator, dirttamnt oppur molto più spsso attravrso la non profit, ricv a sua volta dal clint/utnt un valor mta-conomico ch dà il snso dlla partcipazion alla causa (3). Riassumr in poch righ quali siano l motivazioni ch spingono un individuo a donar è molto difficil ngli anni sono stat laborat numros ricrch in tal snso. In un analisi dlla lttratura sulla filantropia, Bkkrs Wipking dlla Vu Univrsity di Amstrdam (Bkkrs Wipking, 2007), individuano alcuni mccanismi motivazionali di cui qualcuno può ssr dfinito com pr-condizion 3 Pr ssr più chiari, tra l organizzazioni comprs nl Trzo sttor ci sono: l imprs sociali, l azind auto-produttrici l azind rogatrici o filantropich. Qust ultim sono qull ch basano quasi sclusivamnt l propri attività sul fund raising. Diritti Mrcato Argomnti 69

3 alla donazion (la consapvolzza dll sistnza di un problma, quindi, di un bisogno insoddisfatto, oppur la prsnza di una sollcitazion alla donazion snza la qual non si attivrbb lo scambio o ancora l fficacia intsa com la prczion ch attravrso la donazion si possa far ffttivamnt qualcosa), mntr alcuni altri sono vr propri motivazioni (l altruismo, oppur la rputazion positiva o ancora i bnfici psicologici tra cui l autostima, oppur i valori pro-sociali intsi com il fatto ch attravrso l organizzazioni non profit si possa ralmnt rndr il mondo miglior). In manira analoga all intrno di una ricrca ralizzata da Thrsa Lloyd sull motivazioni a donar (Lloyd, 2004) mrgono cinqu dirttrici motivazionali: il crdr nlla causa ch si sostin, l ssr un catalizzator di cambiamnto, l auto-ralizzazion, il snso dl dovr dlla rsponsabilità, la possibilità di migliorar l propri rlazioni sociali. Un ultima important considrazion: uno di più importanti studiosi dl fund raising,, Hank Rosso, ha scritto «fund raising is th nobl art of taching popl th joy of giving». Tal art dv star dntro un organizzazion non profit ch svolg il ruolo di intrmdiazion dl bisogno, poiché qust ultima ha la capacità intrinsca unica di costruir intorno a sé il coinvolgimnto la partcipazion di prson, costrundo la gioia di donar. Tutt l azioni di dono ralizzat dirttamnt dagli individui a favor di altri individui più bisognosi non sono fund raising, ma affriscono più spcificamnt al conctto di carità ch trova la propria ragion d ssr in motivazioni spirituali o rligios. Inoltr l intrmdiazion ni confronti dl donator svolta da soggtti dl mrcato o dllo Stato (divrsi dall organizzazioni non profit) rischia di ssr il frutto di una mdiazion di intrssi troppo allargata difficil da gstir pr i costi, dirtti o indirtti, ch n drivano; inoltr pr dfinizion Stato mrcato non producono bni rlazionali ch, nllo scambio mta-conomico dl fund raising, sono ssnziali. La trasparnza nll azion di fund raising Il conctto di trasparnza è strmamnt complsso, in un crto snso, è addirittura scontato ch la trasparnza com drivazion di trasparnt, di cristallino, sinonimo di chiarzza di limpidzza, sia più un utopia ch una possibilità. 4 È anch vro ch il conctto di trasparnza assum indubbiamnt una doppia valnza, di tipo oggttivo (chiarzza, pubblicità) di tipo soggttivo (assnza di ogni volontà di occultamnto di sgrtzza), così mntr su un piano 70 4 In conomia la trasparnza di un mrcato è una condizion basata sulla mancanza assoluta di situazioni nascost basata, invc, sulla disponibilità complta dll informazioni ncssari alla collaborazion, alla cooprazion al procsso dcisional di più soggtti. La forma di mrcato chiamata concorrnza prftta prvd, tra l ipotsi di bas, la condizion di informazion prftta pr tutti gli opratori dl mrcato. Diritti Mrcato Argomnti

4 oggttivo si potrbb raggiungr tcnicamnt un inccpibil trasparnza, nlla raltà la dimnsion soggttiva potrbb minar il conctto stsso attravrso la volontà di nascondr particolari anch rilvanti dll oggtto. Possiamo, quindi, dir ch la trasparnza oggttiva è ncssaria, ma non è sufficint, in quanto potrbb scontrarsi comunqu con una non trasparnza soggttiva; qust ultima divnta un important obittivo da prsguir. Nlla raltà si parla di asimmtri informativ, spcificando ch in raltà tra comprator vnditor, ch nl fund raising sono il donator l organizzazion non profit, il scondo possid un numro maggior di informazioni ch potrbb utilizzar a proprio vantaggio in occasion dlla transazion (donazion). Ovviamnt l asimmtria informativa sarà più lvata in caso di donator individual o microdonator, mntr sarà mno lvata in caso di donator istituzional (pubblico o privato) a motivo dl maggior potr contrattual di qust ultimo. Sgundo il piano soggttivo dlla trasparnza mrg uno strtto lgam con il conctto di rputazion, 5 ch è una sorta di garanzia ch ciò ch è stato promsso vrrà ffttivamnt mantnuto sulla bas di un sprinza passata di una continua attnzion alla crscita allo sviluppo dlla rputazion stssa; qust ultima divin anch una barrira all ntrata di tal importanza pr cui il soggtto ch ha costruito con il tmpo la propria rputazion difficilmnt potrà ssr scalzato. Si può dir in sintsi ch una costruzion attnta dlla rputazion può ffttivamnt garantir una discrta trasparnza soprattutto nlla dimnsion soggttiva favorir il fund raising. Una dll pr-condizioni dlla rputazion è la fiducia; ssa consnt di lavorar sul snso di appartnnza, attivando qui circuiti virtuosi ch possono portar alla condivision dlla mission dgli obittivi. La fiducia è gnrata dall rlazioni di rciprocità, ovvro da una rlazion biunivoca nlla qual un soggtto dona a qualcuno gratuitamnt sulla bas di un aspttativa rciproca. Il prcorso ch conduc al risultato dlla trasparnza soggttiva è sinttizzato nllo schma sgunt coinvolg in manira fondamntal la trasparnza oggttiva. Rlazioni basat sulla rciprocità Fiducia Rputazion Trasparnza soggttiva Trasparnza oggttiva (accountability) 5 La rputazion è l insim dll crdnz dll opinioni rlativ a un organizzazion o a un individuo. Ess si formano attravrso l aspttativ, l sprinz, i mssaggi ch si diffondono i dibattiti a cui si partcipa. I costitunti di un organizzazion, quindi, dtrminano sono i propritari dlla rputazion (Chartrd In- stitut of Public Rlations, Rputation and th board, Guidanc for PR Consultants and Board Dirctors). Diritti Mrcato Argomnti 71

5 Com migliorar la trasparnza nl fund raising? Ci sono du possibili dirttrici di lavoro: la prima riguarda singolarmnt ciascuna organizzazion non profit l attività ch può ralizzar pr risultar mno opaca, la sconda è un azion di sistma pr rndr il fund raising miglior più diffuso tra i cittadini. Sul primo punto prioritariamnt si parla di accountability, cioè dl complsso dll tcnich di sistmi di misurazion, di controllo di valutazion dll prformanc dll organizzazioni. In tal snso una dll domand più importanti cui dar risposta sarbb: cosa misurar, controllar, valutar nl caso dl fund raising? E di consgunza quali strumnti sono più fficaci pr assolvr a tal compito? Crtamnt sist un dato inconfutabil: gran part dll rlazioni attivat nll ambito dll iniziativ non profit hanno una marcata rilvanza di tipo social; ciò val anch pr il fund raising ch, pur sprimndo una prstazion di tipo conomico, fa rifrimnto a una controprstazion ch è di tipo mtaconomico a un obittivo final ch è di tipo social. Quindi la prformanc dovrbb prvdr una prima analisi di conomicità (è in qusta fas, pr smpio, ch si fa rifrimnto all annosa qustion dl costo dl fund raising) 6 un scondo stp, bn più important, ch dovrbb invc ntrar nllo spcifico dll impatto social di fondi rogati, misurando cioè il bnficio social di quanto rogato. Tutto ciò considrato, gli strumnti ch si possono utilizzar possono ssr distinti tra: strumnti a finalità conomich, spsso di natura contabil (pr smpio il bilancio d srcizio il rport finanziario) oppur strumnti a finalità sociali (pr smpio il bilancio social). Smpr nll ambito dll sclt dll singol organizzazioni, grand attnzion ovviamnt andrbb riposta nlla comunicazion di tipo informativo in quanto strumnto il cui intnto dv ssr qullo di offrir ai donatori, o ai potnziali donatori, informazioni chiarimnti sia sull conomicità sia sui risultati sociali raggiunti da raggiungr. Quando, invc, si pnsa ad azioni di sistma ch favoriscano la trasparnza dl fund raising si fa rifrimnto principalmnt a tr asptti. Il primo è qullo di cosiddtti marchi di garanzia. Ci sono, infatti, sprinz significativ in molti Pasi dl mondo dov - a livllo nazional - vngono fissati standard organizzativi gstionali pr l non profit ch n conosntono una più corrtta valutazion al fin dlla promozion dll donazioni. I soggtti ch 72 6 Tal argomnto è costantmnt alla ribalta prché l assunto di fondo è: tutto ciò ch si raccogli pr finalità solidaristich dv andar compltamnt alla causa social. Ovviamnt in prsnza di un organizzazion non profit tal assunto è assolutamnt privo di ogni fondamnto. La qustion si sposta smmai su qual dbba ssr un limit minimo /o massimo di costi dlla raccolta fondi. Inoltr, a onor dl vro, il tma ch alcuni autori affrontano è: ma il costo dlla raccolta fondi davvro intrssa i donatori? In tal snso, l conclusioni di alcuni autori sono molto forti: «Gli indicatori di fficinza sul fundraising sono irrilvanti, la diffrnza tra un organizzazion non profit altr organizzazioni è la fiducia su chi gstisc i soldi non sapr ch un uro raccolto costi 0,05 oppur 0,15 cntsimi» (Sargant, Jay, L, 2008). Diritti Mrcato Argomnti

6 crano sviluppano qusti marchi sono pubblici, pr smpio il Dzi in Grmania, oppur privati, com è il caso dll Istituto italiano dlla donazion in Italia. Il scondo asptto di sistma riguarda lo sviluppo di un conctto di tica dl fund raising. Alcuni principi rgol di rifrimnto sono stat laborat all intrno dlla Carta dlla donazion promossa dall Istituto italiano dlla donazion. 7 In ssa, tra i diritti di donatori si parla di «trasparnza compltzza di informazion sull organizzazion» nl snso dlla sua struttura oprativa, dgli organi di govrno, ma anch dlla mission dll finalità ch si prsguono. Inoltr, si parla di «trasparnza compltzza di informazion sull iniziativa» da sostnr, sia sull finalità, i tmpi l modalità, sia sui risultati ottnuti attravrso la donazion. A front di diritti di donatori, ci sono poi l rsponsabilità dll organizzazioni non profit pr l quali si affrma in via gnral ch: «L organizzazioni si impgnano a rndr conto ai donatori ai dstinatari dll loro attività sociali, vidnziando la rlazion tra l finalità annunciat l utilizzo ffttivo di fondi raccolti. Prtanto l organizzazioni si impgnano a curar la rdazion la pubblicizzazion in modo chiaro, vritiro puntual, con mzzi adguati all propri dimnsioni attravrso l utilizzo di rgolari scrittur contabili, dlla loro situazion patrimonial finanziaria, in modo da rndr manifsti sia la provninza ch l utilizzo di tutt l risors conomich amministrat. Inoltr a fornir al pubblico ai donatori, una chiara vritira informazion sugli scopi ch ss prsguono, sull finalità, i tmpi l modalità d attuazion dll iniziativ da sostnr, nonché sull attività svolt attravrso l impigo di fondi stssi. Si impgnano, infin, a non promuovr alcuna raccolta di fondi s non accompagnata da una chiara vritira informazion sugli scopi sull attività pr i quali vrranno impigati i fondi stssi». Infin, un grand lavoro sta svolgndo l Associazion italiana di fund raisr (Assif) sul tma dll tica di profssionisti dl fund raising, ponndosi com obittivo, tra gli altri, «la dfinizion, l aggiornamnto la diffusion di un codic tico di autorgolamntazion profssional, al fin di prsguir la tutla di moltplici intrlocutori con cui i fund raisr intragiscono, nl risptto di principi di corrttzza trasparnza». L ultimo intrvnto gnral è qullo govrnativo. In tutti i Pasi, a cominciar da qulli anglosassoni dov il fund raising in snso strtto è nato, il sistma dll organizzazioni non profit è sottoposto a un controllo a una vigilanza da part di authority o agnzi spcificamnt crat. Il motivo è smplic riguarda, da un lato, il rgim fiscal agvolato di cui godono tali soggtti, dall altro lato, la tutla di cittadini alla sollcitazion dl fund raising. In Italia l Agnzia pr il Trzo sttor proprio pr far chiarzza su qust ultimo asptto ha manato l lin guida pr la raccolta fondi, in cui si ribadiscono, tra gli altri, alcuni lmnti di attnzion sulla trasparnza l utilizzo dll risors raccolt. 7 Tratto dalla prmssa alla Carta dlla donazion, ch è possibil scaricar intgralmnt dal sito Diritti Mrcato Argomnti 73

7 Infin, ci sarbb un tma, o una dirzion, più di tipo cultural di ampio rspiro ch prnd in considrazion il donator in quanto cittadino, d è qullo dll ducazion alla donazion. Troppo spsso, infatti, si considra, anch corrttamnt da un punto di vista antropologico, ch il dono, colui ch lo pon in ssr, sia pr sua stssa natura in grado di individuar corrttamnt il bnficiario ch più ncssita dll attnzion di tal gsto o, comunqu, il bnficiario con cui il donator ntra in una rlazion di vra compassion. In raltà, tal automatismo non è più sufficint. In pratica accanto al dono, intso com gsto gratuito volontario di altissimo valor, si è sviluppato un mondo (qullo dll organizzazioni non profit), ch sulla raccolta di qul dono costruisc una risposta modrna all principali istanz di disagio d slcusion. La consgunza è ch il cittadino-donator è oggtto di continu prssioni alla partcipazion a una causa da qui nasc la ncssità di uno sforzo di ducazion alla donazion ch vada nl snso dlla diffusion dlla trasparnza com mccanismo di tutla pr i donatori, di difsa dll organizzazioni buon risptto a qull cattiv ovviamnt di maggior sostgno a coloro ch vivono situazioni di disagio. Conclusioni: com si scgli a chi donar? Prmsso ch il gsto filantropico dlla donazion è basato sulla librtà di dar quanto si vuol a chi si vuol diffrntmnt dall obbligo forzoso di pagar l impost pr potr usufruir di bni srvizi pubblici, qualch chiarimnto suggrimnto può ssr util a un potnzial donator ch, prò, si trovi nlla condizion di non sapr com muovrsi nlla sclta dll organizzazion non profit cui dstinar il proprio contributo. Alcun ricrch individuano i fattori ch più comunmnt influnzano la dcision di un donator, Bth Brz in un suo studio vidnzia: 1) i gusti, l prfrnz l passioni com risultato di sprinz prgrss; 2) il background prsonal profssional; 3) la prczion sull capacità di un organizzazion non profit; 4) la volontà di ottnr un impatto ral dirtto su una crta situazion di disagio (Brz, 2010). Ciò dtto è possibil individuar alcun smplici rgol ch possano aiutar la dcision di donar facndo lva su alcuni lmnti prdittivi dl conctto di trasparnza. Pr quanto possibil: 74 vitar di donar in contanti. Mglio usar smpr strumnti di pagamnto tracciabili, pr costringr l organizzazion non profit bnficiaria a rn- dicontar quanto raccolto a mttrsi in rlazion con il donator; Diritti Mrcato Argomnti

8 vitar di donar a un organizzazion ch non abbia un proprio sito Intrnt aggiornato ch dovrbb contnr tra l altr cos: 1) un bilancio, anch sinttico, dll propri attività, 2) i nomi i rifrimnti dl prsidnt di consigliri, 3) i nomi di principali collaboratori/dipndnti con l loro funzioni; conoscr prvntivamnt l organizzazion ch si vuol supportar. Poiché è fondamntal scglir qual causa sposar è opportuno avr un link/ contatto dirtto con tal organizzazion; donar a una organizzazion ch sia Onlus (Organizzazion non lucrativa di utilità social). Tal figura fiscal è l avamposto più trasparnt in quanto soggtto a obblighi di lgg pr potr ottnr i vantaggi fiscali; donar a un organizzazion fficint ch abbia la somma dll sps amministrativ dll sps di comunicazion fund raising non infrior al 10% non suprior al 35% dl total di costi annuali dll organizzazion. Tal indicazion provin dall Istituto tdsco pr l qustioni sociali: Dutschn Zntralinstitut für sozial Fragn (Dzi). 8 Rifrimnti bibliografici Bkkrs, R., Wipking, P., Philanthropy: a litrtur rviw, Papr, sptmbr 21, Brz, B., How donors choos charitis, Occasional Papr 1, Univrsity of Knt, Cntr for charitabl giving and philanthropy, Capaldo, P., L azind non profit tra Stato Mrcato, Atti dl convgno Aida 1995, Club, Lloyd, T., Why rich popl giv, Philanthropy, UK, Sargant, A., Jay, E., L, S., Th tru cost of fundraising: should donors car? Journal of Dirct, Data and Digital Markting Practic, vol. 0, gskostnkonzpt.pdf Diritti Mrcato Argomnti 75

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