PosteMobile: un MVNO di successo

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1 PosteMobile: un MVNO di successo Autori: Antonino Crisafi, Giuseppe Fioccola, Andrea Lazzari, Fabrizio Monaco Sintesi PosteItaliane lancia PosteMobile, un operatore telefonico mobile virtuale che offre una serie di servizi innovativi fruibili direttamente dal telefono cellulare (mobile banking, pagamento di bollettini postali, ricariche telefoniche, ticketing e booking). La forte capillarità sul territorio degli uffici postali e l'ampia customer base di Poste Italiane, contribuiscono a una rapida diffusione, con una base di oltre 670 mila clienti nel primo anno. Per quanto tempo Postemobile riuscirà a mantenere questo trend di crescita? Diventerà un reale concorrente degli operatori tradizionali, o continerà ad occupare una nicchia di mercato? I suoi servizi sono funzionali a sostenere il core business? Parole chiave Innovazione di servizio, previsioni di adozione, asset complementari, analisi della concorrenza Condizioni d uso Questo Caso di Studio è materiale didattico creato nell ambito delle attività di ricerca dell Innovation Studies Group del Politecnico di Torino e viene rilasciato sotto una licenza Creative Commons 2.5 italia, che consente a chiunque l uso e la riproduzione libera e illimitata, a condizione di mantenere il materiale il testo nella sua forma originaria (no lavori derivati) e l attribuzione agli autori. Le informazioni contenute nel presente documento provengono interamente da fonti pubbliche e tutti i riferimenti sono citati nel testo. La serie di Casi di Studio in Innovazione è stata creata per finalità puramente didattiche. Pertanto, le informazioni contenute nel testo possono essere semplificate e non necessariamente complete e accurate. In nessun caso il seguente documento deve essere inteso come materiale informativo ufficiale su istituzioni, enti, imprese e società a cui si riferisce. Tutte le opinioni espresse sono quelle degli autori e non necessariamente riflettono quelle dei relatori, dell Innovation Studies Group o del Politecnico di Torino. L utilizzo di questo materiale è consentito limitatamente al rispetto di queste condizioni ed è inteso che gli utilizzatori abbiano letto ed accettato le presenti condizioni d uso. Gli autori non sono responsabili per usi diversi da quelli indicati. Per download, informazioni e condizioni d uso, consultare:

2 Innovation Studies Business Cases PosteMobile PosteMobile: un MVNO di successo I Mobile Virtual Network Operator Un Mobile Virtual Network Operator (MVNO), è un operatore di telefonia mobile che non possiede una propria rete telefonica, né è licenziatario di frequenze radiomobili e che, per offrire servizi di telefonia mobile, utilizza la rete degli operatori di telefonia tradizionali (MNO Mobile Network Operator). Si possono distinguere diversi tipi di MVNO (Tabella 1): Operatore virtuale di rete mobile completo (Full MVNO). Si tratta di un operatore non titolare di una licenza per l'utilizzo dello spettro radio e che pertanto utilizza le funzioni e gli elementi della rete radio di uno o più MNOs. Il Full-MVNO è indipendente per quanto riguarda SIM card, numerazione, interconnessione, roaming internazionale, billing, ecc. MVNO Full MVNO ESP SP Frequenza spettro radio No No No Network code Si No No Numerazione Si No No Infrastrutture (billing, CRM, switching) Tutte Possibile (spesso CRM e billing) Tutte SIM card Si No No Accordi di roaming e interconnessione Pricing Si Indipendente Nessun controllo roaming int. Basso controllo su interconnessione Parzialmente indipendente Tabella 1: Tipologie di MVNO e loro caratteristiche Nessun controllo Dipendente Fornitore avanzato di servizi (Enhanced Service Provider, ESP). Si tratta di un operatore che rivende il servizio di comunicazione dell'operatore di rete mobile e fornisce in maniera indipendente servizi a valore aggiunto. Non è dotato di

3 numerazione propria e quindi non emette direttamente proprie SIM card (che sono fornite dal MNO), ma utilizza un proprio brand nella distribuzione e vendita del servizio. L ESP è però autonomo nella scelta delle politiche di prezzo e di distribuzione. L'operatore è in generale responsabile delle attività della gestione, del customer care, e della fatturazione del cliente. PosteMobile è tecnicamente un MNVO di tipo ESP. Rivenditore di traffico (Service Provider, SP). Si tratta di un operatore che non ha un rapporto diretto con il cliente nella vendita di servizi di fonia aperta al pubblico e non si impegna direttamente a gestire rapporti di assistenza al cliente. Esso acquista minuti o volumi di traffico all'ingrosso dal MNO e li rivende sul mercato, anche associandoli ad applicazioni/contenuti sviluppati per conto del MNO, ovvero vende servizi di comunicazione mobile fornendo al cliente la SIM card con marchio dell'operatore di rete mobile. La tecnologia L MVNO generalmente affitta l'infrastruttura di rete da un MNO con cui sottoscrive un contratto d'uso. A differenza degli altri operatori, i Full-MVNO hanno la possibilità di prendere in affitto dall'operatore tradizionale anche solo alcune parti dell'infrastruttura di rete e di integrarli con altri di loro proprietà, mentre gli altri operatori devono affittare un servizio completo. In Figura 1 sono illustrati i diversi apparati che vengono utilizzati nel caso di una chiamata telefonica, sotto l'ipotesi che nel telefono cellulare sia inserita una SIM card di un MVNO. La chiamata passa attraverso la base station (BST) e viene gestita dal base station controller (BSC) del MNO ospitante. Viene quindi commutata dallo switch dell'mno e inoltrata verso la rete fissa (se l'operatore virtuale appartiene alla categoria ESP e SP e quindi non dispone di alcuna infrastruttura proprietaria), oppure verso un commutatore di proprietà del MVNO. Il mercato Figura 1: Struttura tecnica alla base dell erogazione di un servizio di telefonia MVNO. Il mercato della telefonia mobile è un mercato complessivamente saturo a livello mondiale. In Europa il mercato è caratterizzato dalla presenza di pochi operatori dotati di una propria infrastruttura di rete, in conseguenza degli alti costi fissi di infrastruttura e delle licenze limitate. Gli MVNO hanno affiancato gli operatori tradizionali a partire dall ultimo decennio. Il principale vantaggio degli MVNO è quello di avere bassissimi costi fissi, grazie all assenza della infrastruttura di rete. I costi di produzione, quindi, sono in larga parte variabili ed il conseguente tempo di ingresso o di uscita dal mercato è relativamente 2

4 breve. La creazione di un MVNO mobile costituisce pertanto un operazione a basso rischio finanziario che risulta appetibile per molte aziende dei mercati più diversi, in particolare quelle che hanno un contatto diretto con un ampia base di consumatori e transazioni ripetute e frequenti. In Europa ad esempio molte catene di supermercati hanno lanciato un proprio servizio MVNO. Un MVNO ha le stesse fonti di reddito degli operatori mobili tradizionali, eccetto i profitti derivanti dal commercio all'ingrosso. La profittabilità e la stabilità finanziaria di un MVNO dipendono pertanto dalle circostanze finanziarie con cui viene acquistato all'ingrosso il servizio di traffico. Si calcola che la maggioranza degli MVNO sia arrivata a break even in media dopo due anni di operatività. Le principali motivazioni che spingono società estranee alla telefonia a lanciare un servizio MVNO sono relative alla possibilità di arricchire il proprio portafoglio di business con un operazione a basso costo di setup, sfruttando brand, canali distributivi ed eventuali servizi premium esistenti, oltre alla possibilità di incrementare il valore e la loyalty della preesistente customer base, ampliando la gamma di servizi offerti. Dal momento che i contratti di affitto della rete si basano normalmente sull acquisto di pacchetti di traffico negoziati in tagli di grosse dimensioni, il principale rischio di insuccesso di un MVNO è quello di non riuscire ad attirare o a mantenere una base di clienti sufficientemente voluminosa per coprire i costi e generare utili. Questo è soprattutto vero dal momento che gli MVNO cercano tipicamente di inserirsi in un mercato saturo, attirando normalmente clienti che già usufruiscono dei normali servizi di telefonia mobile e che quindi sono disposti ad effettuare un cambio di operatore. Una buona strategia di penetrazione è quindi rappresentata dall offerta di servizi aggiuntivi rispetto a quelli di un normale operatore telefonico, attraverso l abbinamento a servizi tipici del core-business del rivenditore, o la customizzazione del servizio ai segmenti di mercato più appetibili. La Figura 2 riporta una segmentazione dei clienti potenziali dell MVNO in Europa. Dal momento che le infrastrutture di telefonia mobile sono normalmente sottoutilizzate (portano meno traffico rispetto alla portata complessiva), dal punto di vista degli MNO, l'ingresso di nuovi operatori consente di rivendere la banda non utilizzata. Naturalmente l'ingresso degli MVNO aumenta la concorrenza e quindi presumibilmente dovrebbe favorire una riduzione dei prezzi finali praticati ai clienti. Figura 2: Segmenti di mercato potenzialmente appetibili per gli MVNO europei Negli USA gli MVNO hanno una quota di mercato intorno al 15%, in Inghilterra del 19%, mentre in Germania gli MVNO hanno raggiunto addirittura il 30%. 3

5 In Italia gli MVNO sono comparsi per la prima volta nel Una stima condotta da Vodafone Italia suggerisce che, a fine marzo 2008, gli MVNO hanno raggiunto una quota di mercato intorno allo 0,6% del mercato di telefonia mobile, come mostrato in Figura 3. Gli analisti di Deutsche Bank (punto di riferimento per il settore delle telecom in Europa) hanno rivisto al rialzo le stime iniziali prevedendo per gli operatori mobili virtuali italiani da 5 a 6 milioni di SIM entro il 2011 (6% del totale) per arrivare a 10 milioni nel 2013 (10%). Le stime possono essere disattese ma se dovessero realizzarsi darebbero la misura del grado di penetrazione degli MVNO italiani e la conseguente evoluzione del mercato della rete mobile italiana. Figura 3: Quote di mercato in Italia al 31/03/08 (fonte Vodafone Italia) Il primo MVNO a comparire a livello internazionale è Virgin Mobile, entrato sul mercato inglese nel 1999, utilizzando la rete di T-mobile sul territorio britannico. Dal 1999 ad oggi si è verificata una forte diffusione degli operatori virtuali con un considerevole aumento delle quote di mercato. Si tratta comunque di un trend di diffusione che ha interessato le varie aree geografiche in maniera diversificata: negli USA, in cui il mercato mobile era molto concentrato con 4 operatori di rete su scala nazionale, gli MVNO hanno riscosso un notevole successo, facendo leva su una forte segmentazione della domanda e introducendo servizi innovativi. In Asia, invece, molti operatori hanno tentato con poco successo di lanciare operazioni virtuali. A Hong Kong, solo 4 tra gli operatori MVNO che hanno ottenuto le licenze, sono riusciti a lanciare il servizio. Complessivamente, in Europa Occidentale la quota di mercato attuale degli MVNO, con un Tasso di Crescita Annuale Composto (CAGR) previsto al 20%, dovrebbe raggiungere nel 2010 il 13% del mercato mobile, per un valore pari a circa 24 miliardi di dollari. MVNOs europei sono fortemente focalizzati su prezzo, servizi dati e servizi alle imprese e sfruttano la segmentazione del mercato come mezzo per espandere la domanda portando ad una differenziazione e complementarietà delle nuove offerte. In Italia l entrata degli operatori virtuali nel mercato della telefonia mobile è piuttosto recente e in ritardo rispetto a molti altri Paesi europei. I primi MVNO italiani a comparire sul mercato sono due operatori della distribuzione organizzata: CoopVoce, lanciato il 4 giugno 2007 grazie ad un accordo tra Coop Italia e Telecom Italia Mobile e Uno Mobile di Carrefour, lanciato solo tre giorni dopo e con supporto Vodafone. I servizi incontrarono subito il gradimento del pubblico: alla fine del primo mese di attività, Coop dichiarò di aver acquisito utenti con una media di nuovi sottoscrittori al giorno. PosteMobile, con con unico azionista il gruppo Poste Italiane, viene lanciato nel novembre dello stesso anno, come terzo MVNO italiano. In seguito, nel giro di poco più di un anno si sono affacciati sul mercato altri nove MVNO. Tra questi si contano altri due operatori della grande distribuzione organizzata: Conad Insim di Conad e A-Mobile di Auchan. Sono presenti poi MVNO orientati a determinati segmenti di mercato. Fra questi ci sono British Telecom Mobile, per i clienti business, Daily Telecom Mobile che 4

6 offre servizi per traffico internazionale verso altre nazioni europee e la Cina, Telepass Mobile di Autostrade spa. Più recentemente sono entrati nel mercato ERGMobile di ERG Petroli e Noverca Italia, specializzato in M-commerce. La Tabella 2 illustra i dodici MVNO attivi sul territorio italiano alla fine del 2008, con l indicazione del rispettivo fornitore d infrastruttura e delle tariffe offerte per chiamate e SMS verso gli altri operatori mobili italiani 1. Tabella 2: MVNO attualmente attivi in Italia e loro caratteristiche Attualmente gli MVNO italiani raggiungono un bacino di circa 1 milione e 200 mila clienti, pari allo 0.6% del mercato complessivo della telefonia mobile italiana. CoopVoce, Uno Mobile e PosteMobile detengono da soli più dell 88% del clienti che hanno aderito all offerta degli operatori virtuali. In particolare, PosteMobile, con i suoi 670 mila clienti pari ed una quota di mercato del 55.8%, è l MVNO di maggior successo, seguito da Coop Voce e i suoi 240 mila abbonati (Figura 4). Il terzo operatore mobile virtuale italiano è Uno Mobile che possiede circa il 12.5%. Attualmente gli altri 9 operatori virtuali non raggiungono congiuntamente i 150 mila clienti, anche se occorre precisare che la maggioranza di questi sono entrati con circa un anno di ritardo rispetto ai tre MVNO dominanti (PosteMobile, Coop Voce, Uno Mobile) e che quindi sono sul mercato da poco tempo. 1 Alcuni MVNO hanno solo offerte business o a pacchetto (tutto incluso) o ancora non offrono alcuni servizi (SMS). Per questi quindi non è stato possibile proporre una tariffa di riferimento. 5

7 Figura 4: Quote di mercato MVNO italiani Normativa legale In Italia le telecomunicazioni sono regolamentate dal Codice delle Comunicazioni Elettriche (2003), in linea con il telecom package dell'unione Europea. In molti paesi asiatici il mercato degli MVNO è regolamentato. In Italia invece, come in molti altri Paesi europei, il legislatore ha scelto di non intervenire sulle condizioni d'accesso degli MVNO, lasciando ai singoli operatori virtuali la possibilità di stipulare contratti con gli MNO, nel rispetto dei principi di trasparenza e non discriminazione. L'Autorità considera infatti la nascita di operatori mobili virtuali un fattore di stimolo alla concorrenza e di arricchimento del contesto competitivo, e valuta pertanto favorevolmente lo sviluppo delle trattative tra MNO e MVNO (delibera n. 544/00/CONS). In caso di disaccordi gli MVNO possono comunque decidere di ricorrere all'autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM). PosteMobile La storia Nell'aprile del 2007 Poste Italiane e Vodafone Italia siglano un accordo di collaborazione per il lancio di un nuovo operatore mobile virtuale. Vodafone mette a disposizione di Poste Italiane la propria infrastruttura di rete grazie alla quale Poste Italiane sarà il primo gruppo postale al mondo ad entrare nella telefonia mobile. Nell'accordo si prevede che Vodafone Italia garantisca a Poste Italiane l accesso ad una gamma completa di servizi: servizi voce, messaggistica, roaming e traffico dati. Vodafone inoltre realizza la piattaforma che consente l integrazione tra i sistemi delle due aziende, mentre Poste Italiane mantiene la piena ed autonoma gestione del cliente. PosteMobile entra nel settore delle telecomunicazioni come ESP con l'obiettivo di veicolare sulla rete mobile servizi a valore aggiunto offerti da Poste Italiane. Come operatore ESP, PosteMobile non dispone di apparati di rete. Tuttavia il management di Poste Italiane non sembra escludere la possibilità di investire in futuro nell'acquisto di apparati di commutazione. Nel primo anno dal lancio, PosteMobile attiva oltre SIM, e stima di raggiungere i 2 milioni di clienti entro il Oltre ai normali servizi di telefonia, PosteMobile offre ai suoi utenti la possibilitù di accedere ad un pacchetto di servizi di mobile banking e payment, brandizzato sotto il nome di Servizi Semplifica. 6

8 I Servizi Semplifica Il pacchetto ha l obiettivo di offrire servizi in mobilità di mobile banking e mobile payment, collegati ai servizi core Poste Italiane. Questi servizi comprendono la possibilità di trasferire denaro su conto corrente, di inviare telegrammi e di effettuare pagamenti dal dispositivo mobile. Con il termine mobile banking si indicano in generale le operazioni bancarie e finanziarie come transazioni, pagamenti o semplicemente controllo dei movimenti sul proprio conto corrente tramite un servizio mobile, come un cellulare. Con il termine mobile payment, invece, si intende in senso più ampio la possibilità di effettuare pagamenti tramite telefonino di generici beni o servizi, quali ad esempio suonerie, video, videogiochi, libri, biglietti, tariffe di trasporto (bus, metro,treno), eccetera. Attualmente in Italia la maggior parte dei servizi di mobile payment è limitata ai cosiddetti micro-pagamenti, cioè i pagamenti di piccoli importi, ed è disponibile per pochi beni, quali ad esempio suonerie, video e videogiochi per cellulare. Nella maggioranza dei casi, il pagamento, a seconda dell offerente, avviene tramite messaggio di testo SMS e successivo addebito, oppure tramite chiamata a un numero a pagamento e addebito successivo nella fattura del telefonino. Un alternativa al mobile payment è costituita dai pagamenti online tramite tecnologia WAP via terminale internet mobile. Questa modalità implica la necessità di passare dal network internet, che richiede tipicamente maggiori costi di connessione e quindi una limitata fruibilità da parte dell utente medio. La tecnologia sulla quale si basano i Servizi Semplifica è di proprietà di PosteMobile e sono attualmente pendenti le richieste di brevettazione. Dal punto di vista operativo, una volta acquistata una SIM, l utente PosteMobile ha a disposizione nel cellulare un menu funzionale integrato, in tutto simile a quelli standard, come ad esempio i servizi SMS o la rubrica, e pre-customizzato per essere in grado di interfacciarsi con i conti correnti BancoPosta e le carte prepagate PostePay. La fruizione dei servizi richiede l abbinamento ad un conto corrente di BancoPosta. Fra le operazioni supportate sono incluse le ricariche del proprio cellulare tramite prelievo dal proprio conto corrente, verifica del saldo e degli ultimi 3 movimenti, pagamento di bollettini postali con addebito sul conto corrente, invio di telegrammi con pagamento dal conto. La conferma delle operazioni avviene via SMS, via o, se richiesto, anche con ricevuta cartacea. Per avere questo semplice menu integrato dei Servizi Semplifica è sufficiente possedere un terminale mobile dotato di tecnologia GSM. I Servizi Semplifica sono attivabili gratuitamente, associando la propria SIM ad un sistema di pagamento finanziario a scelta necessariamente tra quelli offerti da Poste Italiane: Conto BancoPosta, BancoPosta Click e/o PostePay. L associazione della SIM allo strumento di pagamento può essere effettuata contestualmente all attivazione della SIM presso un ufficio postale. Al primo accesso all'area Servizi Semplifica l utente deve inserire un codice consegnato insieme alla SIM PosteMobile, che gli permetterà di impostare un proprio PIN Dispositivo (PMPIN codice di accesso ai Servizi Semplifica) di 5 cifre. Questo codice PMPIN viene richiesto, come ulteriore forma di protezione, per utilizzare tutti i Servizi Semplifica connessi al proprio Conto BancoPosta. Una volta associata la SIM ad un sistema di pagamento non occorre digitare ad ogni transazione il numero del proprio conto corrente, ma è sufficiente autenticarsi. Questa soluzione permette quindi di effettuare le operazioni desiderate in modo relativamente semplice. I Servizi Semplifica disponibili al momento del lancio comprendono: Ricariche Telefoniche PosteMobile. Il servizio implementato è gratuito e permette di ricaricare il proprio telefono o quello di un altro cliente PosteMobile direttamente 7

9 dal cellulare, addebitando l'importo sulla carta PostePay o sul Conto BancoPosta o BancoPosta Click. Gestione della Carta PostePay. Il servizio permette ai titolari di una carta PostePay la gestione direttamente dal cellulare. Tra le operazioni disponibili sono incluse la visualizzazione del saldo, degli ultimi tre movimenti e l attivazione del servizio notifica. Quest ultimo consente di ricevere un SMS per essere avvisati delle ricariche PostePay effettuate o ricevute tramite altri canali (sito Web, ATM, ufficio postale). Servizio Conto Corrente. Tramite questo servizio i titolari di un conto corrente BancoPosta possono effettuare diverse operazioni direttamente dal cellulare. E possibile richiedere e visualizzare il saldo e/o gli ultime tre movimenti del conto corrente, ricaricare la propria carta di debito prepagata PostePay o la carta PostePay di un altro cliente PosteMobile attraverso il proprio conto BancoPosta associato alla SIM. Bonifico e Giroconto. I titolari di un conto BancoPosta possono effettuare un bonifico verso qualsiasi conto bancario attraverso il codice IBAN, possono effettuare un giroconto verso il conto BancoPosta di un altro cliente semplicemente digitando il suo numero di telefono PosteMobile, purchè questo abbia a sua volta attivato i Servizi Semplifica, oppure digitando il numero di conto corrente. Bollettino. Il servizio implementato permette all utente di pagare un bollettino premarcato intestato a se stesso o ad un'altra persona. Telegramma. Il servizio permette l invio di telegrammi attraverso il cellulare, accedendo al portale WAP di PosteMobile. Posizione strategica di PosteMobile Nella limitata fetta di mercato aggredibile dagli MVNO in un mercato saturo, gli spazi di ingresso su cui fa leva la strategia di PosteMobile è l offerta di servizi ad alto valore aggiunto, attraverso l integrazione con i servizi bancari e postali del suo core-business e lo sfruttamento dell ampia base di consumatori raggiunta dai proprio servizi. Questa strategia, basata sugli asset complementari di Poste Italiane, sui quali la maggioranza degli operatori non può contare, offre una serie di vantaggi, ma è soggetta anche ad alcuni punti di debolezza. E evidente infatti che per un cliente di Poste Italiane, titolare di un conto corrente BancoPosta o possessore di una PostePay (che è del resto la carta prepagata più diffusa in Italia), diventa molto conveniente usufruire anche della SIM PosteMobile. E tuttavia altrettanto evidente che chi non è correntista di BancoPosta attualmente è escluso dai servizi ad alto valore aggiunto e non ottiene quindi vantaggi specifici acquistando il pacchetto SIM di PosteMobile, rispetto a quello di un altro operatore. Secondo le ultime analisi, l'83% degli utenti PosteMobile utilizza i Servizi Semplifica resi disponibili dall'operatore, un dato che conferma l imprescindibilità di questo business dai servizi ad alto valore aggiunto. Dal punto di vista della segmentazione, una nicchia di mercato aggiuntiva su cui il servizio punta è la fascia di immigrati italiani che fa frequente uso del servizio di spedizioni. Per raggiungere questa nicchia sono state offerte tariffe agevolate mobili per le telefonate internazionali. La rete di distribuzione di uffici postali con oltre 450 milioni di visite annue su cui Poste Italiane può contare costituisce un ulteriore fondamentale asset complementare, che consente innanzitutto campagne informative e pubblicitarie 8

10 presso gli uffici a costi molto contenuti e la possibilità di garantire un servizio di assistenza e di contatto con i clienti capillarmente distribuito. A ciò si collega poi la notorietà del brand, che, negli ultimi anni, ha perseguito con successo una strategia di svecchiamento della propria immagine, recuperando molta immagine in termine di affidabilità ed efficienza. Inoltre Poste Italiane offre sul territorio italiano una serie di servizi pubblici insostituibili nell organizzazione dell operatività dei cittadini, e delle imprese, quali il servizio classico di pagamento delle utenze domestiche e dei tributi fiscali, la corrispondenza ordinaria e i servizi raccomandate. L abbinamento della SIM con questa tipologia di servizi costituirebbe certamente un forte incentivo ad acquistare il dispositivo per evitare code agli sportelli e per svincolarsi dagli orari di apertura. Nello stesso tempo, la gestione di queste attività per via telematica consentirebbe a Poste Italiane di alleggerire i costi dei servizi di sportello, recuperando marginalità sulle stesse operazioni. Un ulteriore punto di forza di PosteMobile è inoltre costituito dalle core competence accumulate nella gestione delle reti interne e di grandi basi di dati telematiche, necessarie per i suoi servizi di base postali e bancari. Dal punto di vista operativo, PosteMobile ha deciso di mantenere in house i sistemi di controllo, la piattaforma dei servizi a valore aggiunto, le attività di marketing e la vendita. E invece esternalizzata a Vodafone l intera gestione dei servizi di telefonia (Figura 5). Figura 5: Strategia di Make or Buy di PosteMobile Dal punto di vista della difendibilità del vantaggio competitivo, va sottolineato che tutti i servizi introdotti gestiti in house sono stati implementati autonomamente, cosa che consentirebbe eventualmente a PosteMobile di diventare provider della piattaforma per altri operatori, fra cui ad esempio il ricco mercato potenziale delle istituzioni finanziarie. Analisi della posizione di PosteMobile nel mercato I concorrenti diretti di PosteMobile sono rappresentati da tutti gli operatori mobili italiani, virtuali e non. Per quanto riguarda i ServiziSemplifica, che abbiamo detto essere l elemento cruciale per il successo di PosteMobile, esistono sul mercato servizi simili, potenzialmente sostituti che, pur non garantendo le operazioni via telefono, riducono almeno parzialmente l'utilità dei servizi innovativi di PosteMobile. I servizi offerti da Lottomatica, ad esempio, consentono di effettuare gran parte delle operazioni di pagamento tipiche di Poste Italiane, recandosi semplicemente in una ricevitoria 9

11 abilitata. L'esistenza di questi servizi sostitutivi, in continua espansione, potrebbe limitare di fatto l'utilità stessa dei servizi di PosteMobile e fornire terreno per l ingresso di nuovi operatori. Un'analisi diversa, invece, va fatta per i servizi aggiuntivi caratteristici di PosteMobile, che possono essere ricondotti a due tecnologie: il mobile banking ed il mobile payment. Per offrire questa tipologia di servizi, infatti, è necessario raggiungere un accordo con un ente bancario, gli unici abilitati ad effettuare transazioni bancarie. Inoltre occorre sviluppare tecnologie ad altissimo grado di sicurezza e quindi investire nello sviluppo dei servizi da integrare nelle SIM. Per offrire questo tipo di servizi, quindi, le barriere all'entrata sono considerevoli. Tuttavia esistono dei progetti in fase di lancio che puntano ad offrire servizi del tutto simili a quelli offerti da PosteMobile. Movicom, ad esempio, è il consorzio di esercenti attivi sul canale mobile, nato con l obiettivo di contribuire allo sviluppo sistemico ed organico del mobile business. Con Movicom l utente dovrebbe essere in grado di acquistare beni o servizi con qualunque telefonino, addebitandone l importo sullo strumento di pagamento in suo possesso: carta di credito, carta di debito, prepagata, conto corrente, senza dover inserire alcun dato sensibile e garantendo quindi altissimo livello di sicurezza, oltre a multiapplicabilità e multimodalità. Il consorzio, di fatto, vorrebbe fornire servizi di m-commerce, ovvero i servizi che PosteMobile ancora non offre ma che a breve vorrebbe rendere operativi. Movicom è ancora in fase di sviluppo, ma entro giugno 2009 alcuni servizi dovrebbero essere offerti ai clienti. Dal punto di vista dei canali di fornitura, i gestori sembrano aver accettato l impossibilità di contrastare il fenomeno degli operatori virtuali, grazie anche a notevoli pressioni da parte dell'antitrust. Pur non essendo l'accesso alle reti mobili regolato dall'agcom, l'antitrust ha avviato nel 2007 una procedura che ha di fatto costretto gli operatori tradizionali a concedere l'accesso alle proprie reti ad operatori non infrastrutturati. Altri concorrenti potenzialmente pericolosi si stanno affacciando sul mercato: Acotel Group ed Intesa Sanpaolo, ad esempio, hanno sottoscritto un accordo per la una nuova società denominata Noverca, entrata sul mercato dal Noverca ha un accordo con Telecom Italia ed offre, oltre a servizi di VoIP sulla rete GSM e UMTS di TIM, servizi di mobile banking e mobile payments, attraverso la partnership con Intesa SanPaolo. Dal punto di vista del mercato finale, va considerato che gli utenti hanno bassissimi switching-cost, garantiti dalla portabilità del numero e da tempi ridotti per il cambio di operatore. Si tratta inoltre di un mercato attento alle tariffe, con alta elasticità al prezzo e fortemente esposto alle offerte degli operatori tradizionali, che hanno molti più gradi di libertà nella negoziazione di pacchetti di offerta e di bundling fra servizi e hardware. Le principali motivazioni economiche per cui un cliente decide di passare a PosteMobile, o di rimanervi, non sono quindi (e difficilmente potrebbero essere in futuro) legate ai vantaggi tariffari, poiché PosteMobile affitta la rete da Vodafone e probabilmente, nel lungo periodo, non riuscirà a fare offerte molto distanti da quelle degli altri operatori. Rimane quindi fondamentale il pacchetto di Servizi Semplifica e possibilmente un suo eventuale ampliamento. Per un operatore mobile virtuale che non possiede una sua infrastruttura, è essenziale l'accesso alla rete. Il contratto che PosteMobile ha stipulato con Vodafone è ovviamente riservato, ma un paio di considerazioni possono comunque essere fatte. Alla fine di questo contratto, infatti, è possibile che Vodafone si trovi in una posizione di vantaggio nei confronti di PosteMobile, che per offrire i propri servizi necessita di una infrastruttura. E' possibile che la sostituzione con altro operatore richieda un adeguamento della piattaforma utilizzata per la gestione dei servizi. 10

12 Previsioni di adozione dei Servizi Semplifica In questa sezione si effettuerà un analisi basata sul modello di Bass 2 nella sua versione più semplice, per prevedere la curva di adozione dei Servizi Semplifica negli anni futuri, sotto l ipotesi che questo servizio costituisca un bene durevole. I Servizi Semplifica sembrano essere il vero valore aggiunto delle offerte di PosteMobile e quindi uno dei driver principali per l acquisizione di nuovi clienti da parte di questo recente MVNO da noi analizzato. Il modello di Bass si basa sul definire due categorie di adottanti del bene/servizio analizzato. Gli innovatori che rappresentano il gruppo di acquirenti che decidono di acquistare il prodotto per le sue caratteristiche, indipendentemente dall influenza o dal consiglio di altri, e gli imitatori che sono influenzati nella loro scelta di adozione del nuovo prodotto dalle persone che già lo possiedono (word of mouth). Il modello di Bass si basa sulla determinazione di: N(t): il numero cumulativo di consumatori che hanno già adottato il prodotto al tempo t. S(t) = N(t)-N(t-1): il numero di nuovi adottanti durante il periodo t. m : il mercato potenziale totale del prodotto analizzato, espresso in numero di acquirenti. p e q: questi parametri definiscono l andamento della curva di adozione del prodotto e quindi quanto velocemente avverrà la penetrazione del prodotto nel mercato potenziale. In particolare il coefficiente p rappresenta il tasso di innovazione mentre il coefficiente q il tasso di imitazione. Sulla base di queste definizioni m - N(t-1) rappresenta il numero di consumatori, tra quelli potenziali, che non hanno ancora adottato il prodotto al tempo t. La probabilità di nuove adozioni al tempo t, invece, dipende sia dal coefficiente di innovazione p che dal coefficiente di imitazione q e vale: p q(n(t-1)/m). Il numero di nuovi adottanti nel periodo t è determinato come: La curva di adozione basata sul Bass model di fatto è caratterizzata dai tre parametri m, p, q e pertanto l obbiettivo primario è cercare di stimare questi parametri nel modo più corretto possibile. Mostriamo quindi di seguito l analisi fatta per determinare m, p, q dei Servizi Semplifica. Stima del mercato potenziale m La stima di questi parametri non è banale e di fatto si tratta di considerazioni ragionevoli ma anche opinabili. Nei precedenti paragrafi abbiamo sottolineato come i Servizi Semplifica siano di fatto utilizzabili qualora il possessore della SIM di PosteMobile abbia un conto BancoPosta e/o un carta PostePay. Secondo il bilancio di Poste Italiane i conti BancoPosta nel 2007 sono , mentre le carte PostePay emesse Attualmente le stime sembrano leggermente superiori. Occorre ricordare anche che, sebbene vi siano molti clienti che hanno sia PostePay che BancoPosta, vi sono anche clienti che possiedono solo uno dei due servizi e di fatto i due insiemi (utenti BancoPosta e utenti PostePay) sono intersecati. Applicando una stima abbastanza conservativa si è scelto di prendere come mercato potenziale m = 5 milioni di acquirenti. Si è applicata questa scelta considerando che i Servizi Semplifica sono di fatto particolarmente interessanti e innovativi per l offerta di servizi mobile banking (sfruttati da chi ha un BancoPosta), considerando che il numero di clienti BancoPosta con un età e una predisposizione tale da utilizzare questi servizi sul 2 Bass, Frank (1969). "A new product growth model for consumer durables". Management Science 15(5):

13 cellulare è di fatto inferiore ai totali (ci sono molti anziani che presumibilmente non utilizzeranno mai tale servizio) e infine tenendo presente che l insieme dei clienti BancoPosta e PostePay non sono disgiunti. Stima dei coefficienti p e q La stima dei coefficienti p e q è stata effettuata attraverso il ricorso a due analoghi di mercato: il phone banking e l internet banking. Per quanto riguarda il servizio di phone banking, cioè la possibilità di gestire operazioni bancarie telefonando ad un numero opportuno, si sono utilizzati i valori di p e q per il mercato americano, disponibili da database. Per quanto riguarda il servizio di internet banking i valori di p e q sono stati calcolati sull osservazione dei dati storici registrati dalla Banca d Italia relativi quindi al mercato italiano e comprendenti l internet banking sia da privati che da imprese. Partendo dall osservazione di questi dati storici sono stati stimati con il metodo dei Minimi Quadrati i valori di p e q per il servizio analogo dell internet banking in Italia. In Tabella 3 vengono riportati i valori di p e q per il phone banking USA e i valori di p e q stimati per l internet banking in Italia. Considerando il grado di analogia di questi due servizi rispetto ai nostri Servizi Semplifica si è scelto di pesare in modo leggermente diverso questi due servizi analoghi. Sulla base di queste considerazioni si è pertanto stimato un valore di p pari a 0,00958 e un valore di q pari a 1, Tabella 3: p e q scelti per i Servizi Semplifica. Adozione futura dei Servizi Semplifica. Valori stimati. L applicazione dei parametri al modello ha restituito le stime previsionali presentate nei grafici riportati in Figura 6 e 7. Si prevede che gli adottanti superino il milione nel corso del 2011, i 3 milioni nel corso del 2013, per assestarsi attorno ai 5 milioni a partire dal Nel grafico di Figura 8, per valutare la sensibilità delle stime ai pesi scelti, si confronta la curva di adozione cumulativa proposta in precedenza con le curve che si otterrebbero considerando per i Servizi Semplifica i valori di p e q del solo servizio analogo di phone banking o del solo servizio analogo di internet banking. Infine sfruttando la conoscenza del fatto che nel primo anno PosteMobile ha realmente venduto SIM, si è rielaborata la curva di adozione imponendo il vincolo di passaggio per nell anno 2008 (Figura 9). 12

14 Figura 6: Adottanti dei Servizi Semplifica. Valori stimati cumulati. Figura 7: Adottanti dei Servizi Semplifica. Valori stimati annuali, scomposti in innovatori e imitatori Figura 8: Confronto delle curve di adozione stimate dei Servizi Semplifica al variare dei pesi di p e q. 13

15 Figura 9: Adottanti dei Servizi Semplifica. Valori stimati cumulati con vincolo di adottanti nell anno Conclusioni PosteMobile è entrato nel mercato saturo delle telecomunicazioni mobili come MVNO di tipo ESP, con l'obiettivo di veicolare sulla rete mobile servizi a valore aggiunto tradizionalmente offerti da Poste Italiane. Obiettivo di PosteMobile è rivoluzionare l offerta tradizionale facendo circolare via telefono cellulare una varietà di servizi dai contenuti innovativi e ad alto valore aggiunto, garantendo facilità di accesso e sicurezza. La penetrazione sul mercato e il raggiungimento degli auspicati 2 milioni di clienti nel 2011 sembrano dipendere strettamente dalla capacità di sfruttare proficuamente gli asset di Poste Italiane, come il brand, la presenza capillare sul territorio, il know how, base clienti e, soprattutto i servizi di core business abbinati. Il successo di PosteMobile dipenderà anche dal potere contrattuale che riuscirà a sviluppare nei confronti dell'operatore da cui noleggia l'infrastruttura: quanto più la piattaforma implementata per fornire i servizi innovativi sarà scorrelata dall'infrastruttura fisica, tanto più il potere di negoziazione di PosteMobile aumenterà. L obiettivo futuro potrebbe essere quello di occupare nuove nicchie di mercato attraverso l ampliamento dei servizi ad alto valore aggiunto e l allargamento della base di fruizione. Un ulteriore possibilità di business è costituita dalla vendita della piattaforma di servizi ad altri istituti finanziari o ad altri operatori postali internazionali. 14