L Etica, la sostenibilità e il Bilancio Sociale come strumento di comunicazione

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1 L Etica, la sostenibilità e il Bilancio Sociale come strumento di comunicazione Rimini, venerdì 16 ottobre 2009 S. Bassi, Fultura s.r.l.

2 Obiettivi dell intervento Evidenziare come sostenibilità e comunicazione sono fattori critici di successo Ascoli Piceno 2009 Prima crisi: economia e reazione della concorrenza Indicare standard e modelli di rendicontazione accreditati per la stesura del bilancio di sostenibilità Seconda crisi: un prodotto vecchio? Terza crisi: promo-commercializzazione ed e-turismo Capacità di accedere al mercato e competitività nella comunicazione

3 Perché comunicare con il Bilancio? Il Bilancio d esercizio è considerato da tempo lo strumento per eccellenza di comunicazione con gli stakeholder. La crescente attenzione dei mercati finanziari: Dow Jones Sustainability Index (DJSI): sostenibilità complessiva FTSE4Good Index Series: CSR Climate Disclosure Leadership Index (CDLI): ambiente Ethibel Sustainability Index s Excellence Global Register Climate Disclosure Leadership Index Il Codice Civile ha recentemente modificato l art per specificare meglio i contenuti della relazione sulla gestione del bilancio, rendendo così di fatto l informativa sulla sostenibilità praticamente obbligatoria Il bilancio di sostenibilità è lo strumento più completo per trasmettere la corretta immagine delle strategie di sviluppo dell azienda

4 Codice Civile, art comma 1 Fonte:

5 Codice Civile, art comma 2 Testo vigente Nuovo testo Fonte:

6 La comunicazione ambientale Negli ultimi decenni si è notevolmente sviluppata l attenzione del mondo dell impresa per gli aspetti ambientali delle proprie attività. A conferma di questa accresciuta sensibilità, i dati relativi alle certificazioni di conformità alla norma ISO come quelli relativi all adozione del Regolamento EMAS e alla diffusione dell Ecolabel nei prodotti immessi sul mercato - segnano un costante incremento. Se questi fattori si stanno ritagliando dunque un posto sempre più importante nell ambito delle strategie aziendali, un ruolo altrettanto fondamentale viene assumendo la comunicazione ambientale. Questa attività è infatti cruciale per far conoscere al mercato, ai consumatori in genere e agli altri soggetti coinvolti a vario titolo nelle attività dell organizzazione le implicazioni ambientali e i risultati eco-sostenibili raggiunti e perseguiti.

7 La nuova norma ISO 14063:2006 "Environmental management Environmental communication Guidelines and examples" Guida insieme pratica e teorica a una corretta comunicazione interna ed esterna - delle performance ambientali dell organizzazione: principi generali, pianificazione, strategie, modalità di realizzazione. L applicazione della norma ISO prescinde anche dall adozione o meno di un sistema di gestione ambientale (SGA). In questo senso infatti, pur essendo a tutti gli effetti una norma della famiglia ISO 14000, essa conserva una propria valida autonomia. La norma fornisce esempi e suggerimenti, nonché riferimenti a linee guida esistenti che aiutano a migliorare la qualità di rapporti e relazioni ambientali. È allo studio, in un prossimo futuro, l adozione del documento anche in italiano, come norma UNI ISO 14063

8 Il cliente non vuole e non deve essere colpevolizzato Perché la sostenibilità nel turismo? Importanti ricerche confermano che il consumatore è sempre più attento ai valori e ai comportamenti dell impresa, alla qualità del prodotto, al rispetto dei diritti umani dell ambiente. In questi ultimi anni siamo di fronte ad un consumatore capace di cercare informazioni sull organizzazione, sulla sua filiera produttiva, sul suo rapporto con gli stakeholder; un consumatore dotato di una consapevolezza nuova che chiede all impresa anche un maggior livello di innovazione. ma si aspetta che l attenzione alla sostenibilità sia intrinseca nel prodotto/servizio acquistato I cambiamenti più attesi dal consumatore sembrano quindi essere quelli del miglioramento delle qualità intrinseche del prodotto e della ricerca di maggiore sostenibilità dell intera filiera produttiva. Il fornitore del servizio ha pertanto un fortissimo interesse a rendere visibile la propria strategia di sostenibilità, quale garanzia di qualità e affidabilità

9 una strada obbligata Il Turismo Sostenibile è in ascesa: la domanda dei consumatori sta crescendo, l industria dei viaggi sta sviluppando nuovi programmi di green travel, e i governi stanno creando nuove linee guida per incoraggiare soluzioni applicative sostenibili nel settore turistico. L attenzione all aspetto sostenibilità può diventare un potente strumento per sviluppare il business. convegni e il turismo di business stanno diventando particolarmente sensibili e ricettivi Ma cosa significa, effettivamente, Turismo Sostenibile? E come può essere credibilmente misurato e rappresentato per costruire la fiducia dei consumatori, promuoverne l efficacia.

10 L opportunità di differenziarsi La Sostenibilità è l opportunità di business per eccellenza Il turismo deve e può cogliere l occasione I nuovi strumenti di marketing sono uno dei fattori critici di successo più efficaci L etica, l ambiente, la responsabilità sociale e più in generale la sostenibilità sono diventati elementi imprescindibili per rimane sul mercato. In situazioni di crisi quale quella attuale, diventano fattori differenzianti e di successo, sia a livello aziendale/ locale che a livello di sistema paese. Il turismo non fa difetto a questa regola, anzi in questo settore forse più che in altri, la sensibilità alla sostenibilità diventa strumento di marketing e comunicazione. Il Bilancio di Sostenibilità è uno degli strumenti più efficaci per evidenziare l impatto che un organizzazione genera sulla collettività e consente di gestire la fiducia e il consenso dei vari stakeholders di riferimento (clienti, cittadini, azionisti, istituzioni, forze economiche, forze ).

11 Turismo sostenibile: tra gestione e comunicazione Il turismo durevole è caratterizzato da un ragionevole sfruttamento della diversità biologica e da una gestione accorta delle risorse, e può essere realizzato soprattutto con la collaborazione delle istituzioni e delle popolazioni locali, che devono essere le prime a trarre vantaggio da questa attività. (Dichiarazione di Berlino del 1997) Le linee guida e le procedure gestionali per lo sviluppo di un turismo sostenibile sono applicabili a tutte le forme di turismo in tutti i tipi di destinazioni, incluso il turismo di massa e le varie forme di turismo di nicchia. I principi di sostenibilità si riferiscono agli aspetti ambientali, economici e socio-culturali dello sviluppo turistico, e il giusto equilibrio deve essere raggiunto tra queste tre dimensioni al fine di garantire una sostenibilità di lungo termine. (WTO 2004) Il turismo sostenibile richiede la partecipazione informata di tutti i soggetti coinvolti, oltre che una leadership politica in grado di assicurare una vasta partecipazione e consenso. Raggiungere l'obiettivo di un turismo sostenibile è un processo continuo e richiede un monitoraggio costante degli impatti, introducendo misure preventive e/o correttive quando necessario. (WTO 2004)

12 Evoluzione nella comunicazione del business XX sec. XXI sec. Processo Contenuto Focus su azionisti (shareholder) Basato sulla carta stampata Informazione standardizzata Informazione controllata dall impresa Reporting periodico Performance finanziaria Risultati del passato Costo storico Certificazione dei conti Orientamento nazionale Sistema essenzialmente statico Regolamenti guidati dall impresa Focus su stackeholder Basato sul web Informazione personalizzata Informazione da fonti varie Reporting continuo Misure di performance più ampie Più enfasi su prospettive future Informazioni basate sul valore sostanziale (fair value) Affidabilità dei sistemi sottostanti Orientamento globale Modello in continuo cambiamento Soddisfazione domande del mercato e centralità del cliente

13 Il Bilancio di Sostenibilità è la rappresentazione dei valori, delle strategie dell impresa e degli effetti che la sua attività produce sul contesto socio - culturale e sull ambiente. Strumento di gestione d impresa: rilevazione, monitoraggio e rendicontazione delle performance ambientali, sociali ed economiche e confronto con le proprie strategie Mezzo di comunicazione delle strategie e dell efficacia dei processi di gestione d impresa Garanzia di affidabilità, qualità e durabilità del prodotto/servizio per i clienti

14 Ambito: Tripple Bottom Line (Bruntland 1987) «lo Sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni» (WCED,1987)

15 Componenti del Bilancio di Sostenibilità Fonte: prof. Mario Mazzoleni

16 Chi può redigere e comunicare un bilancio di sostenibilità? Fonte: prof. Mario Mazzoleni Tutti, coerentemente con il proprio settore di business e le proprio dimensioni

17 Gli stackeholders Finanziamenti e costo del capitale Immagine/ reputazione Comunità Partner Finanziari Investimenti Azionist i Impresa Pubblica Ammministrazione Finanziamenti, incentivi, sanzioni Clienti Vendite, marchio, fidelizzazione Risorse Umane Fornitori Filiera, condizioni vantaggiose, costi Produttività/costi

18 Storia, contesto di riferimento e valori di riferimento Visione e Missione Assetto Istituzionale e organizzativo Obiettivi strategici Programma evolutivo e scelte distintive Identità aziendale Codice etico Strategie di sviluppo Politica e dichiarazione ambientale SGA Analisi processo Indicatori ambientali (inputoutput) Performance economica Performance sociale Performance ambientale Contenuti Dati significativi di gestione (Key performance indicators, Key success factors) Calcolo del Valore Aggiunto Distribuzione del Valore Aggiunto Capacità di investimento Valutazione risultati Proposte di miglioramento SSL Formazione Incentivi Supporto a comunità locali Filantropia Bilancio di Sostenibilità

19 Codice Etico Codice di Autodisciplina Corporate governance D. Lgs 231/2001 AA1000. Identità aziendale Codice etico Strategie di sviluppo EMAS / ISO Ecolabel Agenda 21 Green procurement Carbon foot-print Strumenti e input* Performance economica Performance sociale Performance ambientale IAS/IFRS SWOT analisys Management reporting Valutazione risultati Proposte di miglioramento ISO Management SA 8000 / ISO OHSAS Capitale Intellettuale Customer Satisfaction Bilancio di Sostenibilità * La scelta degli strumenti di input al bilancio di sostenibilità, qui parzialmente elencati a titolo puramente illustrativo, dipende sempre dal settore di business e dalle dimensioni d impresa

20 Obiettivi strategici BT Analisi di mercato BT Obiettivi economici BT Obiettivi ambientali BT Obiettivi sociali BT Processo Obiettivi strategici M/L Vision e codice etico Analisi di mercato M/L Obiettivi economici M/L Obiettivi ambientali M/L Obiettivi sociali M/L Analisi consuntivi rispetto agli obiettivi Identificazioni azioni correttive Ripianificazione dei risultati Analisi di mercato Definizione KPI (STD) Rilevazione dati per natura e destinazione Dati di mercato e benchmark Management rpt Operating rpt

21 Bilancio di Sostenibilità: struttura di riferimento del documento Chi Siamo: presentazione dell azienda Dialogo con gli stakeholder I risultati economici e il valore aggiunto I lavoratori I clienti Gli azionisti I finanziatori I fornitori La pubblica amministrazione La comunità locale L'ambiente e le generazioni future La fonte dei dati e gli standard utilizzati

22 Bilancio di Sostenibilità: possibile struttura dei capitoli Chi Siamo Presentazione della società La storia I servizi gestiti La Missione e i Valori La gestione della sostenibilità Gli strumenti di governo Il governo della Responsabilità Sociale d'impresa Dialogo con gli stakeholder Quali sono gli stakeholder specifici della società Le iniziative di ascolto, dialogo e coinvolgimento Il dialogo sul Bilancio di Sostenibilità I risultati economici e il valore aggiunto I risultati di gestione La distribuzione del valore aggiunto

23 Bilancio di Sostenibilità: possibile struttura dei capitoli I lavoratori Gli obiettivi e i risultati La composizione Il turnover Le diversità e le pari opportunità La formazione e lo sviluppo professionale La remunerazione e gli incentivi La salute e la sicurezza Le relazioni industriali La comunicazione interna I clienti - Gli obiettivi e i risultati I circoli culturali - La composizione - La politica dei prezzi - La qualità del prodotto/servizio - La sicurezza e garanzia del prodotto/ servizio - Le relazioni con i clienti (CRM)

24 Bilancio di Sostenibilità: possibile struttura dei capitoli Gli azionisti - Gli obiettivi e i risultati - La composizione - La corporate governance e la tutela degli azionisti - La distribuzione dei dividendi - L'andamento del titolo in borsa I finanziatori - Le relazioni con gli investitori - Le relazioni con gli analisti finanziari I fornitori - La composizione dei fornitori e la filiera - La ricaduta sul territorio - La qualificazione e la selezione dei fornitori - La gestione dei contratti - Le relazioni con i fornitori

25 Bilancio di Sostenibilità: possibile struttura dei capitoli La pubblica amministrazione - L approccio - I rapporti con i Comuni e gli altri Enti locali - I rapporti con gli Enti regolatori - I progetti di ricerca La comunità locale - L approccio - La comunicazione - L'educazione ambientale - Le relazioni con i media - Le sponsorizzazioni e le liberalità - Le prescrizioni e le compensazioni ambientali relative ai nuovi o infrastrutture - Le associazioni l azienda partecipa - Le cause pendenti

26 Alcuni KPI di riferimento per la dimensione interna Non esaustivo

27 Alcuni KPI di riferimento per la dimensione esterna Non esaustivo

28 A quali linee guida riferirsi? s s Global Reporting Initiative (GRI): linee guida per il bilancio di sostenibilità e standard di reporting (dal 2002, disponibili anche gli standard per i Tour operators) Il Global Sustainable Tourism Criteria (GSTC): citeri per la gestione del Turismo Sostenibile Gruppo di studio per la statuizione dei principi di redazione del Bilancio Sociale (GBS): indicazioni per unificare contenuti e forma del bilancio sociale garantendo una maggiore confrontabilità fra bilanci di imprese diverse e tra bilanci della stessa impresa ma di esercizi diversi l AccountAbility AA1000: standard internazionale di processo definito dall ISEA per l implementazione in azienda di un processo di Account, Auditing e Reporting orientato alla CSR (Customer Social responsibility) altre linee guida internazionale riguardanti la responsabilità etico-sociale: Q-RES, SA8000, LBG, Sigma Project, The Copenhagen Center, OECD Guidelines for Multinational Enterprises, UN Global Compact

29 Linee guida per la struttura del documento e KPI Global Reporting Initiative (GRI) è un organizzazione network-based che, dal 1997, ha aperto la strada allo sviluppo degli standard (STD) di reporting del Bilancio di Sostenibilità. Dal 2002, GRI è stata costituita come ente internazionale indipendente (Fondazione) con sede in Olanda,. Opera in network a livello a livello mondiale, con soggetti accreditati e sotto la supervisione da parte di organi governativi. A marzo 2009, nel consiglio di Amsterdam, GRI ha sancito la Dichiarazione su Trasparenza e Reporting, invitando i governi a richiedere la divulgazione ESG (Environmental, Social and Governance) da parte delle aziende.

30 Il rispetto dei principi GRI consente di sviluppare un reporting di sostenibilità sicuramente completo e consistente con i requisiti di trasparenza, affidabilità e comparabilità dei dati

31 Check list e KPI specifiche per il Turismo sostenibile La partnership globale per il turismo sostenibile (GSTC Partnership) è una coalizione di oltre 40 organizzazioni che lavorano insieme per promuovere una maggiore comprensione delle pratiche di turismo sostenibile e l'adozione di principi universali del turismo sostenibile. GSTC - che è stato avviato da Rainforest Alliance, United Nations Environment Programme (UNEP), Fondazione delle Nazioni Unite, e United Nations World Tourism Organization (UNWTO) - ha lanciato i Criteri per il Turismo Sostenibile al World Conservation Congress nel mese di ottobre Questi criteri stanno diventando lo standard minimo che ogni business del turismo dovrebbe aspirare a raggiungere. Il GSTC e il STSC (Sustainable Tourism Stewardship Council) si uniranno nel 2010 per formare il Tourism Sustainability Council (TSC). Nel TSC prenderanno parte rappresentanti delle nazioni Unite e del mondo accademico, rappresentanti governativi, operatori dell industria turistica e istituzioni focalizzate sulla salvaguardia dell ambiente e della responsabilità sociale.

32 I GSTC rappresentano lo sforzo per arrivare alla comune comprensione del Turismo Sostenibile e dovranno rappresentare i principi minimi a cui qualsiasi operatore nel business del turismo deve aspirare. Sono organizzati in 4 ambiti: Effettuare una pianificazione sostenibile efficace Massimizzare i benefici sociali ed economici per le comunità locali Valorizzare e rafforzare il patrimonio culturale e minimizzare gli impatti negativi Ridurre gli impatti negativi sull ambiente e minimizzare gli impatti negativi

33 Benefici tangibili in termini di efficacia, efficienza e risultati economici Immagine: miglioramento della reputazione, valorizzazione di immagine e maggiore visibilità; Fatturato: acquisizione di competitività (fidelizzazione / acquisizione clienti); Efficienza:innalzamento del grado di motivazione e delle competenze del personale; Compliancy: Innalzamento dei livelli di salute e sicurezza sul lavoro e aumento dell attrattività per la forza lavoro qualificata; Efficienza:miglioramento del clima interno con riflessi sulla produttività; Efficacia: miglioramento dei processi aziendali e dei sistemi di gestione e controllo interno e sviluppo della capacità pianificazione e di anticipazione degli eventi; Immagine: miglioramento dei rapporti con la comunità locale e con le Istituzioni e qualificazione delle relazioni con le istituzioni finanziarie;

34 Oltre la comunicazione Gestione strategica dello sviluppo durevole dell impresa Compliancy istituzionale Leva organizzativa e gestionale Comunicazione

35 la creazione del valore d impresa Creazione del valore effettivo per l azienda Comportamento Socialmente responsabile Conseguimento dei benefici Bilancio di sostenibilità Creazione del valore potenziale per l azienda Rilevazione sistematica dei risultati Corretta comunicazione

36 Grazie per la partecipazione Stefania Bassi Fultura s.r.l.

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