La comunicazione politica sul web 2.0: la lezione di Obama e le difficoltà italiane Giovanna Cosenza

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1 Lacomunicazionepoliticasulweb2.0:lalezionediObamaeledifficoltàitaliane GiovannaCosenza 1.Obama:unmodellodacuinonsipuòprescindere Dalla seconda metà degli anni 90 a oggi, nei paesi democratici un numero crescente di persone affidano a internet una porzione sempre più rilevante della loro vita sociale, economicaepolitica.lagammadiattivitàchesisvolgonoon lineèsemprepiùampia:mentre fralafinedeglianni 90eiprimi2000ilweberausatosoprattuttopercercareinformazionie tutt al più fare un po di shopping e banking on line, oggi milioni di persone producono attivamentecontenutiperlarete(testi,immagini,audiovisivi:sonoicosiddettiusergenerated content)efrequentanoisocialnetworkdelcosiddettoweb Com ènoto,neipaesidemocraticil usoattivoepartecipativodiinternetstaproducendo cambiamenti rilevanti anche nella vita politica. L elezione di Barack Obama a fine 2008 è l esempiopiùeclatante,ilcasodistudioeccellentedacuinélacomunicazionepoliticanégli studi che la riguardano possono più prescindere. Nel momento in cui scrivo, però, la comunicazione di Obama resta ancora una luminosa eccezione, legata al contesto storicopolitico in cui è nata e si è mossa, oltre che alle caratteristiche dell immagine personale del leaderdemocratico,chefindall inizioeranoparticolarmenteadatte,comevedremo,allostile dicomunicazionetipicodelweb2.0,ilchehapermessoallostaffpresidenzialedicostruireun casodicomunicazioneintegrata(off eon line)diraracoerenza. Tuttavia, da un certo punto di vista Obama non ha inventato nulla, perché ha semplicementeampliatoeresosistematicounusodellaretecheilcosiddetto«movimentonoglobal»avevagiàfattoallafinedeglianni 90,organizzandosullabasedicontattiviaInternet l arrivoaseattle,afine1999,didecinedimigliaiadipersoneprovenientidatuttoilmondo 2. Daalloralaretehadimostratopiùvolteunagigantescacapacitàdimobilitazione,riuscendoa fareconvergeresueventidipiazza,inoccasionisimbolicamenterilevanti,milionidipersone provenienti dalle più disparate e distanti aree geografiche 3. Negli ultimi anni, poi, l uso di Internetperlamobilitazionedipiazzasièprogressivamenteestesobenoltreimovimentiele manifestazioni riconducibili all etichetta «no global». Solo per ricordare i casi più spesso menzionatidaimedia:grazieallarete,il15febbraio2003incirca800cittàdituttoilmondo, 1 L espressione«web2.0»apparveperlaprimavoltanelgiugno2004cometitolodiunaconferenzaorganizzata da O Reilly Media, noto editore statunitense di libri sulle tecnologie informatiche e le reti. Il numero 2.0 aggiuntocomefosselasecondaversione,aggiornataemigliorata,diunsoftware fuintrodotto,comesidisse allora,perindicarela«nuovaonda»delweb,nonpiùcentratasulbrowser,mabasatasuuninsiemepiùampiodi applicazionisoftware,che«rendepossibileunanuovagenerazionediservizieopportunitàdibusiness»(dalsito reperibile su In un articolo del 2005 Tim O Reilly, amministratore delegatodio ReillyMedia,precisòearricchìquellaprimadefinizione(cfr.Cosenza2008,cap.7). 2 Dal 30 novembre al 4 dicembre 1999 oltre persone si raccolsero da tutto il mondo a Seattle per protestarecontrolaterzaconferenzadell OMC(OrganizzazioneMondaledelCommercio),indettaperavviareun nuovociclodinegoziati(ilcosiddettomillenniumround)afavorediunasempremaggioreliberalizzazionedei mercati.perquasiunasettimanaattivistidicirca1400organizzazioninongovernative,sindacati,ambientalisti, gruppi religiosi, femministe sfilarono a Seattle suonando, cantando, ballando, esibendo simboli e slogan come «Theworldisnotforsale»,«Noglobalizationwithoutparticipation».Cfr.Cosenza(2007). 3 APortoAlegre,inBrasile,nelgennaio2001siinauguròlatradizionedeiForumSocialiMondiali(FSM),che sono gli incontri che gli attivisti dei movimenti di tutto il mondo fanno una volta l anno (di solito a gennaio, quando il World Economic Forum si riunisce a Davos, in Svizzera). Il primo FSM stimolò l organizzazione di diversi forum sociali tematici e locali: nacquero ad esempio il Forum Sociale Europeo, che si incontrò per la prima volta a Firenze nel novembre 2002, e i forum regionali e cittadini (Genoa Social Forum, Roma Social Forum,ecc.). GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 1

2 milionidicittadiniprotestaronocontroilcoinvolgimentodelloropaesenellaguerrainiraq 4 ; nel2006milionidicittadinistatunitensi( soloalosangeles)contestaronolapolitica sull immigrazionedelgovernobush;nel2009,infine,larisonanzachenelmondooccidentale ebbero le dimostrazioni di piazza contro i risultati elettorali in Iran non sarebbe stata possibilesenzaunafittaretediscambisuinternet,specialmentesuiblogesutwitter. Datequestepremesse,èchiarochelostaffdiObamanonfecechetrasferireallapolitica istituzionale una pratica già consolidata dai movimenti di protesta, orientandola non tanto allamobilitazionedipiazza,quantoallaraccoltadidenaroperlacampagnaelettorale.infatti, dei730milionididollaricheservironoafinanziarelasuacampagna,l 88%furonocontributi individuali,perraccogliereiqualilaretesvolseunruolocentrale 5.Èquestalagrandelezione sull uso di internet che Obama ha fatto alla comunicazione politica di tutto il mondo. Una lezioneche,specieinitalia,èancoramoltolontanadall essererecepita. Nelle prossime pagine vorrei innanzi tutto focalizzare i tratti linguistico semiotici che ritengo siano fondamentali per la comunicazione politica sul web 2.0, quindi usarli per un confronto fra Obama e alcuni casi italiani. Credo infatti che, indipendentemente dalle differenzefrailcontestostatunitenseequelloitaliano,lebasilinguistico semiotichediunuso delweb2.0«adeguato» ecioècoerenteconlepraticheon linepiùdiffusenelmondo siano poche, semplici e ben rappresentate da Obama. Talmente poche e semplici che, più che stupirci per la maestria con cui lo staff di Obama riuscì e riesce tuttora ad applicarle, dovremmo in realtà stupirci per come la politica italiana continui sistematicamente a trascurarle,incapacediguardareacosafannoinreteognigiornomilionidipersonealmondo. Primadiprocedere,però,ènecessariofarealcuneprecisazioni. 2.Qualeweb2.0 Come già osservava Volli (2003), quando si parla di media occorre sempre fare molte distinzioni, perché le parole che li designano sono tutte polisemiche e si situano all incrocio fraicanalimaterialicheveicolanoimezzidicomunicazioneeleconvenzioniculturalichene regolanol uso.fraletantedistinzionipossibili,valelapenaquiriprenderneunasola,cheli riguardatuttiesièdaanniassestataneglistudidisociologiaesemioticadeimedia(cfr.van Dijk1999eCosenza2008,cap.1).Èladistinzioneframediaintesicometecnologieemedia intesi come ambienti di comunicazione 6, cioè come insiemi di regole, convenzioni e forme organizzative culturalmente, socialmente e storicamente determinate che le persone seguono quando comunicano usando le tecnologie. Il punto è che a nessuno dei media contemporanei corrisponde un solo ambiente di comunicazione, ma tutti, vecchi e nuovi, ne permettonounamolteplicità. Sequestoèvero,adesempio,perunmedium«vecchio»comelatelevisione,sulqualeda molti anni non ha più senso fare discorsi generali, ma occorre sempre riferirsi a formati, generi e programmi specifici (dal telegiornale al talk show, dal telequiz alla fiction), con internet e il web le distinzioni sono a maggior ragione necessarie. Infatti, con la diffusione, 4 SecondoBBSNews,nelfebbraio2003sceseroinpiazzada6a10milionidipersoneinoltre60paesie800città delmondo,danewyorkasidney,dadamascoabaghdad(http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/ stm). 5 I dati della campagna elettorale di Barack Obama si trovano su OpenSecretes.org, il sito del Center for Responsive Politics, un organizzazione indipendente che dal 1983 analizza e pubblica dati su come vengono spesiisoldidallapoliticastatunitense. Cfr.lapaginahttp://www.opensecrets.org/pres08/summary.php?cycle=2008&cid=N Il senso in cui uso l espressione «ambiente di comunicazione» è ispirato al lavoro seminale di Meyrowitz (1985). GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 2

3 dallametàdeglianni 90,deiprincipalibrowsergraficiperlanavigazionesuinternet 7,ilweb è diventato il sistema di media più polisemico, polifunzionale e ambiguo di tutti, perché fa convergere nella stessa interfaccia grafica quella di una pagina web pratiche nuove e nuovissimeconpratichedicomunicazionechefinoadiecioquindiciannifasisvolgevanocon imezzienegliambientipiùdisparatielontanidainternet:dallapostacartaceaallamail;dalla televisioneeradiotradizionaliallawebtvewebradio;dallechiacchieredabaragliambienti virtualidichatting,videochattingesocialnetworking.potremmoinsommadirecheinternetè unsistemamultimedialedisistemimultimediali,cioèunambientechecombinamolteformee pratiche di comunicazione, vecchie e nuove, che a loro volta sono spesso composte da ulterioriediverseformeepratichedicomunicazione,vecchieenuove. Nonostante questa consapevolezza sia da anni acquisita in semiotica dei nuovi media, ancoraoggimoltistudipolitologicitendonoariferirsiainternetcomefosseunacosasola,un ambiente unico in cui accadono genericamente cose«nuove», in contrapposizione a ciò che accade su media «vecchi» come la stampa, la radio e la televisione. Il che si lega, come ha osservatomargetts(2010),aunapiùgeneraleriluttanzadellascienzapoliticaaccademicaa incorporarenelleproprieteorieicambiamenticheinternethaintrodottoestaintroducendo nellacomunicazionepolitica. Lostessoproblemasiincontraanchedaquando piùrecentemente siusanoetichette genericheevaghecome«web2.0»,«blogosfera»,«socialnetwork»,ecosìvia.intendiamoci: queste parole hanno comunque una funzione, perché introducono un contesto, un area di discorsoecometaliiostessalehousateneltitoloenelprimoparagrafodiquestocontributo. Mainambitichenonsianoquellidiuncertogiornalismochiacchieroneepocoinformato e sottolineouncerto,perchéesiste,initaliaeall estero,unottimogiornalismodisettorechefa unlavorodiapprofondimentoaccuratoeinteressante eamaggiorragioneinuncontestodi riflessione teorico analitica, usare queste parole in modo generico comporta una sciatteria inaccettabile. Insomma, se internet non può essere trattato come un calderone unico, non bisogna farlo neppure con il web 2.0, la blogosfera e i social network, ma occorre di volta in volta specificareacosainparticolarecistiamoriferendo.sottol etichetta«web2.0»stannoinfatti cose troppo diverse per poterle affrontare in termini generali: da Wikipedia a YouTube, da Flickr a Facebook e molto altro ancora; sotto l etichetta«blogosfera» stanno diari personali, romanzi collettivi, ricettari di cucina, ma anche, per esempio, il blog del New York Times e quello della Casa Bianca, che con la diaristica e la cucina non hanno nulla a che fare; sotto l espressione«socialnetwork»,infine,stannomigliaiadicommunityvirtuali,anchesementre scrivotuttipensanosoprattuttoaquellesufacebooketwitter,chesonoisocialnetworkal momento più frequentati. Ma proprio perché frequentati da milioni di persone in tutto il mondo,ormaianchefacebooketwitterhannoalorovoltailproblemadiesserecontenitori di linguaggi, eventi e pratiche così diversi che non ha più senso, nemmeno nel loro caso, parlarnecomefosseroentitàuniche,maènecessariofarloneiterminidiquellichealtroveho chiamato «generi web», individuabili e suddivisibili sulla base di obiettivi, utenti modello e contestidifruizione(cosenza2008, 3.4.7). 7 Leprimeversionideiduebrowserpiùimportantinellastoriadelwebsonostatesviluppateedistribuiteametà deglianni 90:NetscapeNavigatornel1994eMicrosoftInternetExplorernel1995.MozillaFirefox,attualmente ilsecondobrowserpiùusatodopointernetexplorer,nacqueinvecenel2002. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 3

4 3.LapoliticasuYouTube Fattequestepremesse,fralevariepossibilitàdianalisidegliusichelapoliticaodiernafadel web2.0,miconcentreròsolosuyoutube,perragionichespiegosubito.fondatonelfebbraio 2005 da tre ex dipendenti dell azienda PayPal e acquisito da Google nell ottobre 2006, YouTubeèl ambienteweb2.0cheècresciutopiùrapidamente:giànelgiugno2006l azienda comunicava ufficialmente che ogni giorno erano visti in media circa 100 milioni di video, e oggi YouTube è fra i siti in assoluto più visitati al mondo, assieme a Google, MSN e Yahoo. Inoltre permette di incorporare i video all interno di altri siti web, generando automaticamente il codice HTML necessario per farlo, il che dà la possibilità, a chiunque vi aprauncanale,dimirareaunpubblicomoltopiùvastodiquellocheotterrebbeconunsito web. Basta già questo a farci comprendere le potenzialità di YouTube per la comunicazione politica:permettedidiffondere,duranteunacampagnaelettoralemaancheintempiordinari, dichiarazionidileader,spot,intervisteefilmativari,evitandoifiltrieitempidelgiornalismo televisivo e dei suoi contenitori (dai telegiornali ai programmi di approfondimento e talk show), ma usando stili, linguaggi e formati audiovisivi che sono già familiari al pubblico di massa,perchésonomoltosimiliaquellidellatelevisionetradizionale,einquantotalipossono avereunapresaimmediata.certo,ilpubblicodiyoutubeèmoltomenonumerosodiquello televisivo,specieinitalia,cheèfraipaesieuropeiconlepercentualipiùbassediaccessoa internet 8, ma la pubblicazione di video su YouTube, se opportunamente progettata, può crearecasiedeventicapacidisuscitarel attenzionedeimediatradizionali,einquestomodo puòcomunqueraggiungereun audiencedimassa. LepossibilitàdiYouTubeperlacomunicazionepoliticasonostatepienamentecomprese esfruttatedallostaffdibarackobama:giàduranteleprimarieesemprepiùsistematicamente nellacampagnaelettoraledel2008,infatti,ogniuscitadelleaderdemocraticoeraseguitada decine di giornalisti, operatori e tecnici appositamente reclutati, che garantivano qualità ottimale ai video, tempi record per la loro pubblicazione on line e un lavoro capillare di diffusione per far linkare ciascuna clip dai blog più frequentati, da tutte le testate giornalistiche on line e tutti i sociali network più noti e attivi, in modo che ogni video ottenesse in pochi giorni decine di migliaia o nel caso dei video di maggiore successo centinaiadimigliaiadi«views». L attenzionechelapoliticastatunitenseriservaayoutubenonèaffattodiminuitadopo leelezioni,anzi.unpaiodiesempibastanoamostrarlo: (1) InnanzituttoilcanalediBarackObama(chesichiamaBarackObamadotcom)nonè stato chiuso dopo la sua elezione, ma oggi è gestito da Organizing for America, il progetto del Democratic National Committee che cura la continuazione della sua campagna;nelmomentoincuiscrivo,sulcanalesonovisibili1927video,ecioètutti quellicaricatidaquandoèstatoaperto,il5settembre2006,aoggi. (2) L attenzione per YouTube coinvolge ormai tutta la politica americana. Nel gennaio 2009laCameraeilSenatoUSAhannoinfattiapertociascunouno«YouTubehub», 8 I dati Eurisko di febbraio 2010 parlano di 23 milioni di italiani connessi alla rete. Il che vuol dire, su una popolazionedi58milionidiabitanti,unapercentualeattornoal40%,mentrelamediaeuropeaèdel53%(fonte: Nelnostropaese,insomma,latelevisioneèancorailmezzoprincipaledacuigliitalianisiinformanosull attualità politica. Dall ultima indagine Censis(giugno 2009), ad esempio, è emerso che oltre il 70% degli italiani hanno usatoiltelegiornaleperinformarsisulleelezionieuropeedel2009,mentresoloil2,3%sisonocollegatiaisiti webdeipartiti,esoloil2,1%hannovisitatoblog,forumdidiscussione,gruppifacebookesocialnetwork. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 4

5 vale a dire una sorta di portale che, a partire da una mappa geografica interattiva degli Stati Uniti (Fig. 1), organizza l accesso ai canali YouTube personali di tutti i membridelcongressochenehannouno.ilportalenonhanulladinuovodalpunto divistatecnologico,maèsignificativoperchésegnailriconoscimentosistematicoe istituzionalediyoutubedapartedellapoliticastatunitense. Fig.1.LamappainterattivadiSenateHub,www.youtube.com/user/senatehub. (da LapoliticaistituzionalizzaYouTube,18gennaio2009,www.politicaduepuntozero.it) E arriviamo ai generi web. Anche YouTube non può essere considerato un contenitore indistinto, ma va suddiviso in generi (Cosenza 2008, 3.4.7). Non si può per esempio paragonare il canale di un leader politico con nessuna delle produzioni amatoriali che si trovano in questo ambiente web: dagli scherzi fra amici ai tutorial di make up, cucina o informatica; dalle esibizioni canore o musicali alle invettive di sconosciuti su questo o quel tema di attualità; dalle videoriprese per il compleanno del proprio bambino a veri e propri reportagedicivicjournalism.ognunodiquesticanaliappartienedunqueageneriwebdiversi, perché: (1) sirivolgeautentimodellodiversi:dallapropriacerchiadiamicieparentialpubblico genericodelweb; (2) ha obiettivi diversi: dal festeggiamento in famiglia alla speranza di farsi notare per ottenereuncontrattodiscografico,televisivooaltro; (3) è destinato a contesti di fruizione diversi: dalla consultazione di ricette su internet perpreparareilpranzoolacena,allaricercaprofessionaledidatieinformazioni. Ogni canale potrà quindi essere confrontato solo con quelli che appartengono allo stesso genereweb,nonconaltri:itutorialdimake upvannoadesempioconfrontaticonaltritutorial di make up, perché condividono utenti modello, obiettivi e contesti di fruizione, ma non possono certo essere confrontati con canali giornalistici o politici; potranno al massimo, in contesti opportuni e per scopi particolari, essere confrontati con tutorial di cucina o informatica,chehannoobiettivi,utentiecontesti,senonidentici,perlomenosimili,secondo criteridisomiglianzadicuisideverenderecontoanaliticamente. Sembrabuonsenso,manonloè.Quandoinfattineglistudidicomunicazionepoliticasi parladiyoutubeinterminidi«bassicosti»,«spontaneità»e«facilitàdiproduzione»,nonsifa altro che comparare implicitamente i canali politici con i numerosi canali amatoriali che pullulanosuyoutube;comesesulcanalediunleader,unpartito,unacoalizionesipotessero GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 5

6 inserire produzioni amatoriali qualunque, prive di coordinamento e obiettivi, e magari affidate comespessosifainitalia apiccoleimpresepagateabassoprezzooalvolontariato di giovani leve di partito che poco o nulla sanno di internet. Col che si dimentica che su YouTube stanno, per fare altri esempi, i canali professionali delle major internazionali del cinema,dellatelevisione,dell intrattenimento,cheovviamentenonfannonulladispontaneo né di amatoriale, se non quando decidono di simulare una certa dose di «spontaneità» e «amatorialità» per marcare la vicinanza alle produzioni amatoriali e agli user generated content.decidonoinsommadirealizzareinmodoprofessionalmenteaccortoqualcosache,in terminisemiotici,potremmochiamare«effettodiamatorialità»,disolitocostruitoconriprese videovolutamenteabassadefinizione,audiovolutamentesporchi,intervisteapersone prese dallastrada,vereopresuntechesiano. In realtà produrre video per YouTube non è cosa che un leader o uno schieramento politicopossanoimprovvisare.perusareinmodoprofessionale,consapevoleemiratoquesto ambiente occorrono infatti competenze e esperienze consolidate, oltre che nel campo della comunicazionepolitica,comeminimoinquestiambitiprofessionali: (1) la produzione televisiva, con particolare riguardo a tutte le figure professionali del giornalismo televisivo (dalle riprese al montaggio, dalla regia alla conduzione in studio), perché occorre mettere on line interviste, brani di reportage, dibattiti fra leaderpolitici,discorsiinstudiooall aperto,apiccoligruppiomassedipersone; (2) laproduzionedispotpubblicitarievideoclipmusicali,perché comehamostratopiù volte il caso Obama i video politici che più di tutti riescono a raggiungere in pochi giornicentinaiadimigliaiadi«views»somiglianopiùaspotcommercialievideoclip musicalicheadiscorsipoliticiclassicamenteintesicomeallocuzionidifronteaplatee; sipensiadesempioa«hopechangeseverything»,unvideocaricatosuyoutubel 11 febbraio2008,unodeipriminellacampagnadiobama,checonsisteinunmontaggio rapido di immagini di ambienti urbani e rurali degli Stati Uniti, combinate con immagini del leader acclamato dalla folla e con slogan e frasi a effetto tratte dai discorsicheobamafacevaperleprimarie 9 ; (3) ilnaming 10 perchéoccorreinventaretitoliperivideoeilcopywriting 11 perchébisogna corredareivideocondidascalie,commenti,spiegazioni,piccolestorie; (4) lagestionediforumecomunitàon lineperché,dall aperturadelcanalepertuttalasua vita,sidovrannomoderareealimentarescambicongliutenticheinevitabilmente e auspicabilmente commenteranno e/o produrranno video di risposta, a maggior ragionesulcanalediunpersonaggiopubblico. 9 IlvideoèancoradisponibilesudiversicanaliYouTube,oltrechesuBarackObamadotcom.JoshWarner,capo dell aziendadilosangeleschefuincaricatadifarnediffusioneviralesuinternet,loparagonòaivideochenel 1988accompagnaronoilcelebrealbumdegliU2 RattleandHum,chemescolavasonoritàrock,countryeblues: «It has a U2 Rattle and Hum feel as it follows the candidate bounding from auditorium to auditorium accompanied by a driving rock soundtrack» (AdvertisingAge.com, March 17, 2008, 10 Ilnamingèlabrancadelmarketingchesioccupadellasceltadeinomiperprodotti,aziende,servizi.Molti sono gli oggetti da nominare e definire nella campagna elettorale di una formazione politica e nella sua comunicazione permanente: dal nome del partito, a quello di eventi, rituali, feste, tempi, spazi che lo accompagnano,fino pertornareayoutube aititolidelcanaleedeivideochelopopolano. 11 Il copywriting è l attività con cui il copywriter o copy, cioè la persona che redige i testi in una agenzia pubblicitaria,interpretalestrategieeleazionidellacommittenza,scrivendoitestichecorredanounacampagna: dallaheadline (che i non addetti ai lavori chiamano slogan) al titolo che accompagna il marchio (payoff), dal discorsodelleaderaicomunicatistampa,daidialoghineglispotaitestididépliant,librettidipresentazione,e cosìvia. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 6

7 4.Duemodellidirelazione Proverò ora a isolare i due modi fondamentali in cui, nella comunicazione politica, possono costruire la loro relazione sul web, da un lato, quelli che in termini semiotici chiamiamo enunciatori web, e cioè i leader, partiti, coalizioni che hanno un sito, un blog, un canale YouTubeogestisconounsocialnetwork,dall altroglienunciatariweb,valeadireicittadini chevisitanoisiti,frequentanoiblog,icanaliyoutubeeisocialnetwork.sonoduemodellidi relazioneutiliacomprenderealcuneregoleelementaridellacomunicazionesulweb2.0. Ilweb1.0sibasava(esibasatuttora,vistocheladistinzionefraweb1.0e2.0nonè cronologica ma funzionale, cfr. Cosenza 2008, cap. 7) sul paradigma comunicativo del broadcasting, secondo il quale da una parte ci sono una moltitudine di utenti che cercano informazioni(cose dasapere) o servizi(cose dafare);dall altra ci sonoaziende e istituzioni che non solo possiedono(o sanno come procurarsi) le informazioni e i servizi richiesti, ma hanno la competenza tecnologica, specialistica, organizzativa e le risorse economiche per renderlidisponibiliinrete(apagamentoogratuitamente).inunarelazionebroadcastingc è insommaqualcunochechiede(l enunciatarioweb)equalcunochedà(l enunciatoreweb)ei due ruoli sono asimmetrici (up l enunciatore, down l enunciatario) e non reversibili: un qualunque utente enunciatario web non s improvvisa gestore e distributore di grosse quantità di dati, perché non ha le competenze né le risorse economiche e tecnologiche per farlo.l incarnazionediquestoparadigmacomunicativoerano(esono)iportaliweb:daivari Yahoo,Tiscali,Libero,alletestategiornalisticheon line. Larelazionetipicadelweb2.0èinvecequelladelpeertopeer.Conquestaespressione nonintendotuttaviailpeertopeerinformaticoinsensostretto ancheselanozionevieneda lì ma un peer to peer relazionale e comunicativo. In informatica l architettura peer to peer (p2p)èquelladiunaretedicomputericuisingolinodinonsvolgonoilruolofissodicliento server,masonoparitari(peer,appunto),cioèpossonofungeresiadaserver(nodichedanno informazionioservizi)siadaclient(nodichechiedonoinformazionioservizi)peraltrinodi dellarete.ilpeertopeerinformaticodescriveinsommaqualsiasireteincuiciascunnodosia in grado di avviare o completare una transazione: l esempio più tipico sono le reti di condivisione di file(file sharing), esplose come fenomeno di massa fra il 2000 e 2001, e da allora frequentate da milioni di persone che si scambiano soprattutto musica e film, spesso violandoleleggisuldirittod autore.ilpeertopeerinsensocomunicativo relazionale,invece, èunarelazioneincuienunciatoreeenunciatariowebsonoallaparidalpuntodivistadella possibilitàdidareinformazionie/oservizi,cioèpossonocontinuamentescambiarsidiruolo, orachiedendolioraoffrendoli. Anche se su internet gli scambi alla pari esistono da sempre, dalla nascita del web 2.0 (fra il 2004 e il 2005) le tecnologie che li facilitano si sono moltiplicate: laddove un tempo c erano solo mail, mailing list, forum e chat, oggi ci sono anche i blog, YouTube, Flickr, un enormequantitàdisocialnetworkemoltoaltroancora.tuttavianegliultimianniquesto tipodirelazioninonsonosolodiventatepiùnumerose:ilpuntoèchesonostatesemprepiù valorizzate,siasuinternetcheneidiscorsisuinternet,equestoindipendentementedalfatto che si reggano su effettive architetture informatiche peer to peer e indipendentemente dall effettivapariteticitàdeisoggettiingioco.insomma,negliultimianni,attornoallanozione diweb2.0,siècostruitaquellachedefinireiunasemprepiùrobustaepervasivaretoricadel peertopeer,secondolaqualeinretesaremmotuttiallapari,enunciatorieenunciatari,ecioè aziendeeconsumatori,istituzioniecittadini,leaderpoliticiedelettori. Pertornareallacomunicazionepolitica,sipensiperesempioall enfasiconcuispessosi parladelweb2.0comesefosseinsécapacedicoinvolgeretutti dalbasso,efosseperquesto piùportatoredidemocrazia,partecipazioneeintelligenzacollettivadelweb1.0e,amaggior GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 7

8 ragione,deimezzidicomunicazionetradizionali 12.Propongodivederelacopertinaconcuiil magazinetimeuscìfradicembre2006egennaio2007comel apoteosidiquestaretorica(fig. 2): Fig.2.LacopertinadiTime,December25,2006/January1,2007. «La persona dell anno sei TU» diceva Time all inizio del 2007, piazzando un grande «You» al centro del monitor di un personale computer Sì, proprio tu. Tu controlli l età dell informazione. Benvenuto nel tuo mondo». Il mondo a cui Time faceva riferimento era, evidentemente,quellodischiusodalmonitorsucuicampeggiavalo«you»,monitorche,aben guardare,èrappresentatocomel interfacciatipicadegliapplicativiperlariproduzionevideo (YouTubeinprimis),conitastidiplay,scorrimento,volume,zoomeccetera. Ilmotivopercuiconsideroquestacopertinal apoteosidellaretoricadelpeertopeerè cheallosbandieratopoteredellepersonecheusanoilweb2.0, cheaddiritturasarebberoin gradodi«controllarel InformationAge» noncorrispondeinrealtàalcunpoternédalpunto di vista informatico, né dal punto di vista economico organizzativo: infatti proprio gli ambientiritenutipiùtipicidelweb2.0 dayoutubeafacebook,allepiattaformediblogging sono di fatto posseduti e gestiti dalle omonime aziende multinazionali, e fra una multinazionale e un comune utente web ci sono enormi asimmetrie economiche, organizzative e comunicative, al punto che multinazionali come Google e Facebook hanno ormai persino la capacità di incidere su questioni politiche e sociali di rilevanza internazionale,trattandoallaparicongovernieistituzionipolitichedituttoilmondo. 5.Lostiledelweb2.0 Unavoltaalzatalaguardiacontrocerteenfasiditroppo,sipuòriconoscerecheineffettil idea diunacomunicazionepeertopeerrendecontodiquellochedefinireilostilecomunicativodel web 2.0. Per focalizzare i principali tratti linguistico semiotici che lo caratterizzano, è utile riprendereun altrametaforaricorrenteneidiscorsicheriguardanolarete:laconversazione. Anchequesta,perquantotornatadimodacolweb2.0,inrealtàrisaleal1999,einparticolare 12 Perunacriticaarticolataall enfasiretoricaconcuioggimoltiparlanodidemocraziaeintelligenzacollettivain rete,cfr.russo,zambardino(2010). GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 8

9 alleprimeseitesidelcluetrainmanifestocheuscìquell anno:unalistadi95tesi(comequelle dimartinlutero),scrittedaungruppodiconsulentiemanagerstatunitensi 13 chegiànel1999 invitavano le imprese a costruire la loro presenza sul web cambiando radicalmente, da un lato, l idea di mercato e business che fino a quel momento avevano concepito e praticato, dall altro,illinguaggioelostiledicomunicazionecheusavanoinreteefuoridallarete,troppo spesso intriso di burocratese, aziendalese e gergo del marketing. Queste erano le prime sei tesidelcluetrainmanifesto: (1) Imercatisonoconversazioni. (2) Imercatisonofattidiesseriumani,nondisegmentidemografici. (3) Leconversazionitraesseriumanisuonanoumane.Esisvolgonoconvoceumana. (4) Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni,lavoceumanaèsostanzialmenteaperta,naturale,nonartificiosa. (5) Lepersonesiriconosconol unl altracometalidalsuonodiquestavoce. (6) Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibilinell eradeimassmedia.(thecluetrainmanifesto,trad.it.diluisacarrada, Insomma,direcheilweb2.0egliusergeneratedcontenthannomoltiplicatolerelazioni simmetrichepeertopeerascapitodiquelleasimmetrichebroadcastingèunpo comedireche sempredipiù,oggi,inretesifannoconversazionichehannola«voceumana»dicuiparlavail Cluetrain Manifesto nel Il che significa, detto ancora in altri termini, che non solo gli scambi asincroni via mail, mailing list, forum, blog ecc., ma anche i testi verbali e gli audiovisivi che le aziende, le istituzioni, le formazioni politiche mettono on line tendono a simulare inmodosemprepiùspiccato itrattilinguistico semioticitipicideldialogofacciaa faccia, quello in cui nello stesso spazio/tempo ci sono almeno due persone che si parlano e hanno ruoli paritetici e simmetrici, possono cioè scambiarsi di continuo nel parlare e/o ascoltare(cfr.cosenza2008, 2.4). Eccodunqueiprincipalidiquestitrattieimodiincuivengonosimulatiinrete: (1) Poichénelfacciaafaccialepersoneparlanodicendo«io»,oalmassimo«noi»,inrete leaziende(istituzioni,formazionipolitiche)tendonoaparlarediséinprimapersona (singolare o plurale), invece che in terza (singolare, plurale o impersonale). Ad esempio:«offriamoainostriclienti»,inveceche«l aziendaoffreaisuoiclienti». (2) Poichénelfacciaafacciacisirivolgeauninterlocutorechesiconsideraparitetico dandogli del «tu» (o del «voi», se è più d uno), in rete le aziende (istituzioni, formazioni politiche) tendono a rivolgersi ai consumatori, cittadini, elettori, dando lorodel«tu»odel«voi»,piùcheusandolaterzapersona.adesempio:«tiaiutiamo a capire qual è la soluzione per i tuoi problemi», invece che «Il partito XY aiuta i cittadiniarisolvereiloroproblemi». (3) Poichénelfacciaafacciaamichevoleeparitariocisiparlainmodoinformale,anche inreteleaziende(istituzioni,formazionipolitiche)adottanotonipiùcolloquialidi quantononfarebberofuoridallarete:adesempiousanoespressionigergalieparole nonaltisonanti,matrattedallavitadituttiigiorni,eadottanoingeneralequelloche incosenza(2006)hochiamato«stileoraleggiante»,cheèquellodiunalinguascritta cheimitaalcunecaratteristichetipichedell oralità. 13 Il manifesto fu scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger e oggi è ancheunlibro(levine,locke,searls,weinberger2009). GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 9

10 Anche se qui, come si vede, ho focalizzato solo differenze linguistiche, in realtà esse comportano diversi modi di costruire la relazione fra enunciatori e enunciatari web: più vicinaolontana,piùformaleoinformale,piùsimmetricaoasimmetrica.sitrattadidifferenze nonsololinguistichemariconducibili,piùingenerale,allateoriasemioticadell enunciazione. È perciò utile riprendere alcune distinzioni che Marmo(2003) introdusse in una riflessione sull identitàaziendaleinrete,cherivisitavaglistudidiveron(1984)efischer,veron(1986) sualcuniperiodicifemminilifrancesi.marmoavevaanalizzatolestrategiedienunciazionedei testi verbali presenti nei siti di alcune aziende italiane e europee (Fiat, Ikea, Barilla, Illy e altre), individuando cinque modi fondamentali in cui tali aziende costruiscono on line la relazioneconiconsumatori: (1) Distanza indefinita: l enunciatore web parla di sé in terza persona enon interpella direttamente i suoi enunciatari, menzionandoli a loro volta in terza persona. Esempio:«LaFiatoffreaisuoiclientinumerosivantaggi». (2) Distanzaistituzionale:l enunciatoreparlaallaprimapersonasingolareoallaprima persona plurale con il «noi» esclusivo, e non interpella direttamente i suoi enunciatari, ma si rivolge loro implicitamente, usando la terza persona. Esempio: «SolonoidiIkeaoffriamoallanostraclientelaunospazioperibambini». (3) Distanza pedagogica: l enunciatore parla in prima persona singolare o in prima persona plurale con il «noi» esclusivo, e interpella direttamente gli enunciatari, usandolasecondapersonasingolareoplurale.esempio:«tiaiutiamoacapirequal èilcaffèpiùadattoallatuagiornata». (4) Ammiccamento: l enunciatario è interpellato direttamente, con la seconda persona singolareoplurale,daunenunciatorechesimantieneimplicitoesimetteinscena oggettivamenteconlaterzapersona.esempio:«barillaèconte». (5) Complicità: l enunciatore coinvolge molto strettamente l enunciatario usando la prima persona plurale con il«noi» inclusivo(che comprende sia l enunciatore che l enunciatario), o usando una prima persona che rappresenta, però, la voce all enunciatario,nondell enunciatore,comesel enunciatorerinunciasseaparlaree facesseparlarel enunciatarioalpostosuo.esempi:«insieme,faremograndicose»o «La mia azienda», in un contesto in cui sia chiaro che chi parla è il consumatore (enunciatarioweb)enonl azienda(enunciatore). Data questa classificazione, è chiaro che una comunicazione orientata alla conversazione informale e paritaria, come quella tipica del web 2.0, non si troverà mai a costruire la relazione fra enunciatore e enunciatario usando la distanza indefinita o quella istituzionale, maalterneràdistanzapedagogica,ammiccamentoecomplicità:tuttestrategieenunciativein cuicisirivolgenelmodopiùdirettoalpropriointerlocutore,dandoglidel«tu»odel«voi»,o addiritturaregalandoglil usodellaprimapersona. MatorniamoallacopertinadiTime,cheproponeva«You»come«PersonoftheYear».La copertinaappareiperbolicafinoallavacuità,comehodetto,sepensiamochedifattoleleve economiche e tecnologiche che reggono l Information Age sono in realtà poco o nulla controllabili dagli «You» qualunque. Ma torna utile e interessante se la rivediamo come simbolodellostiledelweb2.0,perchéesprimeesattamenteil«tu»chesulweb2.0simulala conversazione faccia a faccia. Un «tu» che non è solo grammaticale, come a questo punto dovrebbe essere chiaro, ma esprime una relazione di vicinanza, informalità, pariteticità fra enunciatoreeenunciatario,relazionecheinitalianopuòancheessereespressadaun«lei»o un «voi» grammaticale, purché si continui a far sentire in modo credibile anche in rete la «voceumana»delleconversazionifacciaafaccia. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 10

11 6.Obamaeipoliticiitaliani:unconfrontoimpietoso I tratti linguistico semiotici appena focalizzati sono talmente pochi ed elementari che certamentenonbastano,dasoli,arenderecontodellaricchezzaevarietàdiriflessioni,analisi, osservazioni che si possono fare sul modo in cui Barack Obama ha usato e usa YouTube. In riferimentoaquestitratti,infatti,basterebbedireunacosasola:nonsolosuyoutube,masu tutto il web 2.0 e anche off line, in televisione e nelle piazze, Barack Obama è sempre stato moltocoerentenelporrealcentrodellapropriaattenzionecomunicativa continuamente,in modoquasiossessivo lo«you»appenavisto. In estrema sintesi, tornando a YouTube, ciò significa che, nei video appositamente destinatiaquestomezzo,obamausasistematicamenteeinmodoequilibrato,asecondadei contenuti, degli obiettivi e del tipo di pubblico a cui si rivolge, le strategie della distanza pedagogica (noi voi, io voi, io tu), dell ammiccamento («Il governo degli Stati Uniti è con te/voi») e della complicità («Yes, we can» vale per tutti) e lo fa non solo con il linguaggio verbale, ma con tutto il corpo, ovvero con le espressioni facciali, il sorriso (presente solo quando è il caso, per non togliere serietà al discorso), gliocchi(sempre molto concentrati e partecipi),igestiillustratoridellemani(chesottolineanoipuntideldiscorsopiùsalientiper contenutoopregnanzaemotiva),lapostura(sempreorientatainavanti,versol interlocutore). Dal punto di vista delle tecniche di ripresa audiovisiva ciò comporta poche regole di base:sguardosempreincameraeinquadratureamezzopiano(inmodochesivedanoigesti illustratori delle braccia) o inquadrature in primo piano (la gestualità di Obama è ormai talmente nota che non occorre mostrarla di continuo), alternate a primissimi piani per sottolineareilcoinvolgimentodelleaderinciòchediceeilsuototaleorientamentoversochi loseguealdiquadelmonitor(cfr.fig.3efig.4). Fig.3eFig.4.UnmezzopianoeunprimopianitipicideidiscorsidiObamasuYouTube. Ben diversa è la situazione italiana, che può essere ridotta a una sintesi quasi banale: mentre nella comunicazione di Obama la centralità dello«you» è talmente sistematica su Internetefuori cheogniriflessioneeanalisisudiluipuòdarlasemplicementeperscontata, nellacomunicazionepoliticaitalianalo«you»èpiùspessotrascuratocherispettato. HoseguitodavicinoicanaliYouTubedituttiileaderdipartito,iministridigovernoele caricheistituzionalichenegliultimianninehannoapertouno.ciascunodiquestimeriterebbe un analisi a parte. Mi limito qui a pochi esempi che ritengo rappresentativi della situazione generale,aggiornataalmomentoincuiscrivo(finegiugno2010).partiròdaipoliticiitaliani cheapplicanolostiledelweb2.0nelmodopiùadeguato,perconcludereconqualcheesempio diquellicheritengoglierroripiùgravidapartedituttiglialtri. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 11

12 I politici italiani che usano meglio YouTube nel senso dell applicazione costante dei tratti linguistico semiotici evidenziati nel 5 sono al momento soltanto tre: il leader dell Italia dei valori Antonio Di Pietro, il ministro per la Pubblica Amministrazione e l InnovazioneRenatoBrunettaeilpresidentedellaregionePugliaNichiVendola.Vaprecisato peròcheancheinquesticasi chepureconsideroimigliori tutto,dallaqualitàdelleriprese alla gestualità del leader, dal nome del canale ai testi che lo accompagnano, è ancora ben lontanodallaprofessionalitàconcuiècostruitoecuratoognipiùinfimodettagliodelcanale BarackObamadotcom. AntonioDiPietroèstatoilprimopoliticoitalianoadaprireuncanaleYouTube(chesi chiamaidvstaff)il19dicembre2006,seguendoaruotailcanaledibeppegrillo,apertoil3 ottobre Dasempreattentoallacomunicazionesulweb,DiPietroinquadraYouTubein una più ampia attenzione alla rete come mezzo di «democrazia più diretta e partecipata», presentandoilsuocanaleconquestotesto(cheèfral altrounbuonesempiodiquell enfasi sulpeertopeerdicuiparlavonel 4): La Rete, il sistema di informazione globale, metterà in condizione ognuno di parlare con il mondoeilmondoconciascuno.inostrifigliavrannolacapacità,l'intelligenza,ilcoraggio,la forza di essere partecipi essi stessi dell'informazione e attraverso di essa di una democrazia più diretta e partecipata. Ecco perché io non ho più paura come cittadino e come rappresentantedipartito.sfidolamodernità.noisiamoiprimiafarloeacogliereleoccasioni checivengonodateattraversodiessa. Oggi IDVstaff contiene circa 1500 video, molti dei quali sono discorsi di Di Pietro specificamente destinati a YouTube e girati in interni che appaiono ora come uno studio personaleoracomeunasededipartito,incuiilleadersirivolgedirettamenteaisuoielettorie simpatizzantiealternalestrategielinguistichedelladistanzapedagogica,dell ammiccamento e della complicità mentre viene inquadrato a mezzo busto, primo o primissimo piano. Ma il canaleidvstaffcontienepuremoltissimibranidiintervisteeframmentiditelegiornaliincui appaionodipietrooaltrileader(adesempiomarcotravaglio)concuidipietroèd accordo; contienespoteanimazionicheillustranoindueotreminutileposizionidelleaderedelsuo partitosuquestaoquellaquestionediattualità;dàvoceinfineancheallepersonecomuni,con videocheriportanocommentieintervisteraccolteinstradadurantemanifestazioni,scioperi, proteste. Anche il canale YouTube di Renato Brunetta va inquadrato nella sua più generale attenzionealweb2.0:ilministrohaunblog(www.renatobrunetta.it),cheilsuostaffaggiorna quotidianamente tranne il weekend; una pagina Facebook, che oggi conta quasi «mi piace»;eunprofilotwitter,cheèmenovivaceperchésilimitaalinkareilblog,malofaquasi tuttiigiorni.ilcanaleyoutubesichiamarenatobrunetta,èstatoapertoil9febbraio2009e oggi presenta 87 video: vi si trovano soprattutto brani di interviste e di telegiornali e interventi in trasmissioni televisive e talk show; soltanto poche e mirate volte Brunetta costruisce video appositamente destinati al canale, con riprese girate nel suo studio: lo ha fattoperesempionelmarzodel2009,primaperringraziareifandellasuapaginafacebook (che all epoca erano circa ), poi per presentare la riforma della pubblica amministrazione messa a punto dal suo ministero, con un video in cui invitava i cittadini a fargli domande, e poi ancora, circa un mese dopo, per rispondere alle domande più significative;lohafattoanche,nelgennaio2010,perannunciarelasuacandidaturaasindaco di Venezia. In ciascuno di questi casi, Brunetta si rivolge direttamente ai suoi elettori, alternando le strategie della distanza pedagogica, dell ammiccamento e della complicità, 14 A Beppe Grillo Di Pietro si ispirò anche per l impostazione complessiva del blog inizialmenteaffidandosiallastessaaziendachetuttoragestisceilblogdigrillo,lacasaleggioassociati. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 12

13 prediligendo i primi e primissimi piani per le riprese solitarie in ufficio o in casa(con libri, mobili,tendaggidisfondo),eriservandoilmezzobustoalleinterviste. Nicola Nichi VendolaaprìilcanaleNichiVendolail7maggio2009,inoccasionedella campagna per le europee del giugno 2009, per cui presentò la lista«sinistra e Libertà», che riuniva reduci dei Democratici di Sinistra (DS), di Rifondazione Comunista, dei Verdi e dei Socialisti,machenonriuscìaentrarenelParlamentoEuropeo 15.Ilcanale,cheoggicontaun centinaiodivideo,haaccompagnatovendolaanchenellacampagnaperleelezioniregionali delmarzo2010(incuivendolahavinto),esidistinguedaiquellididipietroebrunettaper: (1) una maggiore presenza percentuale di spot e animazioni appositamente creati per YouTube, (2) una maggiore presenza percentuale di allocuzioni dirette del leader, che Vendola chiama «videolettere»; (2) una maggiore professionalità (nel senso specificato nel 3)nelrenderecoerenteilcanaleconlesceltefattesututtiimezziconcuiilleadercomunica all elettorato,dalsitoweballeaffissioniinstrada,daimaterialicartacei(dépliant,locandine) alle apparizioni televisive. Il caso Vendola è insomma il primo tentativo in Italia tuttora isolatononostantealcunisforzidelpartitodemocratico diprogettareegestirel immagine coordinata di un leader politico affidandola a professionisti 16 che controllino in modo centralizzatotuttiimezzidicomunicazione,siaoff linecheon line. Aldifuoridiquestitrecanali inqualchemodoparagonabiliaquellodibarackobama lecarenzedellapoliticaitalianasuyoutubesononumeroseegravi.sipensiperesempioalla totaletrascuratezzadelmezzodapartedelpresidentedelconsigliosilvioberlusconi,chenon hamaiapertouncanalepersonale;sipensiallafintaattenzionecheriservaayoutubelostaff del segretario del Partito Democratico Pier Luigi Bersani, che ha aperto un canale nel dicembre2007,manonmaicreatonévideonéspotnéanimazioniappositamenteperquesto ambiente: il canale pierluigibersani51 contiene al momento circa 250 video, ma sono tutti stralci di telegiornali, interviste, discorsi al partito, nulla che segua, insomma, le regole di YouTube. Ma anche i politici che decidono di destinare video a YouTube fanno errori clamorosi. Il canale del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano (dove per la prima voltail31dicembre2009èstatocaricatoildiscorsodifineannodelpresidente)equellodel PresidentedellaCameradeiDeputatiGianfrancoFini,peresempio,purcontenendoqualche sparuto video specificamente dedicato al mezzo, hanno i commenti disabilitati, cosa che sul web2.0èinconcepibile. Inoltre, in riferimento ai tratti linguistico semiotici individuati nel 5, i politici italiani chedecidonodimettersidavantiaunatelecameraperfareundiscorsodiqualcheminutoagli utentidiyoutube,anchesepartonoconlemiglioriintenzioni,finisconoperfarprevalere:(1) lastrategiadelladistanzaindefinita,percuiilleaderparlasemprediséinterzapersonaenon interpellamaidirettamenteglielettori,operchénonlimenziona,operchélimenzionaaloro volta in terza persona; (2) la strategia della distanza istituzionale, per cui il leader parla in primapersonasingolare,opluralecol«noi»esclusivo,enoninterpellamaiicittadiniolofa soloimplicitamenteusandolaterzapersona.intuttiicasi,insomma,glienunciatari cittadinielettoriofinisconoperessereassenti(illeaderfaunmonologosudisé,ilsuopartito,isuoi avversari,iproblemichecercadirisolvere,ecosìvia)ofinisconoperesseretenuti,percosì dire,adebitadistanzadaunaraggelanteterzapersonagrammaticale. 15 Dopolasconfittaalleeuropee,afine2009ilprogettoSinistraeLibertàconfluìnelmovimentoSinistraEcologia Libertà,dacuisidissociaronoiVerdieiSocialisti. 16 L immaginedivendolaelasuacampagnaperleregionalidel2005edel2010sonostatecuratedall agenziadi comunicazioneproforma,chehasedeabari.èlastessaagenziache,fral altro,hacuratolacomunicazionedel PartitoDemocratico(Pd)indiversimomentidallasuanascitaafine2008,inclusalacomunicazionediPierLuigi Bersani per le primarie del Pd nel Tuttavia, mentre nel caso di Vendola il lavoro dei professionisti si è efficacementeintegratoconlapolitica,alpdeabersaniproformanonèmairiuscitaadare(finora)un immagine forte,incisiva,coerente. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 13

14 Illustreròquestatendenzaricostruendolastoriadelcanaledelministrodell Istruzione, dell Università e della Ricerca Mariastella Gelmini, che considero particolarmente rappresentativadell incapacitàdimoltapoliticaitalianadientrareincontattoconicittadini, suyoutubecomesututtoilweb2.0. Il3dicembre2008amezzanotte,lostaffGelminicaricòilprimovideodipresentazione delcanale.lamossaeraardita,perchéitagliallascuolaeall universitàcheilministrostava facendoinqueimesieranostati(esonotuttora)pesantementecontestati.natoinuncontesto difficile,ilvideoeratuttaviasorprendentementeadeguato:mariastellagelminierainquadrata con un piano americano, stava in piedi appoggiata a una scrivania in uno studio moderno e luminoso, guardava sempre in camera (Fig. 5), accompagnava le parole con pochi gesti illustratori e si rivolgeva direttamente ai cittadini con la strategia della distanza pedagogica (io voi),correttainchiusuradallacomplicitàdiunnoiinclusivo. Fig.5.MariastellaGelminipresentailcanaleYouTube. Questoèiltestodeldiscorso,chedura0.28 (menodiunospotpubblicitario): Ho deciso [prima persona singolare] di aprire un canale su YouTube perché intendo confrontarmi con voi [seconda persona plurale]sulla scuola e sull università. Voglio [prima persona singolare]accogliere idee, progetti proposte, anche critiche. Una cosa non farò mai [primapersonasingolare]:quelladidifenderelostatusquoodiarrendermiaiprivilegieagli sprechi. Dobbiamo avere il coraggio di cambiare e lo dobbiamo fare insieme[prima persona plurale:noiinclusivo]. Nelgirodipocheore,esploserolevisite,leiscrizionialcanaleeicommenti:«Quasi300 gli iscritti poco dopo le 14 [del 4 dicembre], centinaia i commenti postati» (L Unità, 4 dicembre 2008); «Alle 14 [sempre del 4] erano 15mila le visualizzazioni della pagina (La Repubblica,4dicembre2008);«già100milacontattiin30ore»(AgenziaStampaQuotidiana Nazionale,5dicembre2008).Piovverogliinsulti:molti,perammissionediunportavocedello stessoministro,vennerocancellati,madiversifuronolasciati,pertestimoniarel intenzionedi dialogoeaperturacheilcanalevolevaesprimere.dopoqualcheoraapparveaccantoalvideo ancheunascritta,seguitadaunalistadifaq(frequentlyaskedquestions],cheperòvennero ritirate dopo qualche giorno e non sono più reperibili:«raccoglierò le videodomande fino a mercoledìepoigiovedìrisponderò.intantoinizioarisponderealledomandepiùfrequentinei commenti inviati finora, e proverò a farlo ogni giorno». Era fondamentale, a quel punto, mantenerelepromesseperrispettarel attenzioneallo«you»cheerastataannunciataefinoa quelmomentobenorchestrata. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 14

15 E così sabato 13 dicembre 2008, con qualche giorno di ritardo rispetto alle promesse, apparve il secondo video. Perdonabile il lieve ritardo (sabato e non giovedì), meno perdonabilechegelmininonavessemessoinquelvideolerispostecheavevapromesso.per soddisfareleaspettative,dalmiopuntodivistagelminiavrebbedovuto: (1) rivolgersi direttamente ai cittadini e alle cittadine: agli insegnanti, ai genitori, agli studenti («Ho deciso di aprire un canale su YouTube perché intendo confrontarmi con voi sullascuolaesull università»,avevadettonelprimovideo); (2)chiarireipuntipiùcontroversiecontestatidellasuariforma(ocomunquequellisu cui il ministero voleva essere più fermo), costruendo ogni affermazione e argomentazione comesefosserorispostaadomandefrequentidapartedegliutentidiyoutube; (3)organizzarelerisposteinblocchettitematici(datalacomplessitàdelleriformeedei problemi sollevati), realizzare diversi video, uno per ogni blocchetto tematico, e caricarli su YouTubeinmomentisuccessivimaravvicinati,onellostessomomento. Invecequestoèiltestodelsecondovideo,delladuratadi3 15 : Vorrei[primapersonasingolare]innanzituttoringraziarecoloro[terzapersonaplurale]chemi hanno fatto pervenire proposte, video di risposta, insomma moltissimi messaggi su come migliorare la scuola e l università. Credo [prima persona singolare] davvero che YouTube rappresenti un canale per un confronto costante e costruttivo sul mondo della scuola e dell università stessa. Ma vorrei tornare[prima persona singolare] sul fatto del giorno: oggi i giornali[terzapersonaplurale]parlanodiunapresuntamarciaindietrodelgovernosultema delmaestrounicoedeltempopieno.vorrei[primapersonasingolare]rassicuraretutti[terza personaplurale]sulfattocheilmaestrounicorappresentailmodelloeducativoperlascuola elementare,èstatointrodottodaundecretocheèoramaileggedellostatoequindiilgoverno non ha nessuna intenzione di cambiare idea. Noi [prima persona plurale: noi esclusivo] difendiamolasceltapedagogicadiconsentireallefamiglie[terzapersonaplurale]diaverenelle scuoleelementariperiproprifigliunpuntodiriferimento,unaguidanelmaestrocosiddetto unico e, come sempre sostenuto dal presidente Berlusconi, questo modello educativo è perfettamentecompatibileconiltempopieno.perseimesiabbiamoassistito[primapersona plurale:noiinclusivo]allepolemichedellasinistrachegridavaallachiusuradeltempopieno,al fatto che dovrebbero essere le famiglie a pagarlo. In realtà nulla è cambiato [terza persona singolare:enunciatodifatto].grazieaunmigliorimpiegodellerisorsesiamoingrado[prima personaplurale:noiesclusivo]diaumentareilnumerodelleclassiatempopieno.quindimifa piacere[primapersonasingolare]chealtavolocoisindacatisiapervenutaieriun apertura,una disponibilità al confronto che il governo assolutamente incoraggia, ma non è il frutto di un cambio di prospettiva o di un ripensamento. Da quando mi sono insediata credo [prima persona singolare] nel dialogo e nella necessità di cambiare insieme la scuola, ma certo il prezzo del dialogo non può essere lo stop alle riforme[terza persona singolare: enunciato di fatto]. Mi auguro [prima persona singolare] che ci possa essere un clima favorevole ad affrontareimoltiproblemichelascuolahaeimolticambiamentichedobbiamoattuare[prima personaplurale:noiesclusivo].penso[primapersonasingolare]aunariformadelreclutamento degli insegnanti, a cui dobbiamo finalmente un avanzamento nella carriera per merito e non solo legato all anzianità; penso [prima persona singolare] alla necessità di rivedere la governance per affermare l autonomia: il nostro sistema organizzativo oggi è fortemente centralistico e per nulla improntato a una maggiore autonomia, a una maggiore capacità decisionaledellescuole.insommac èmoltissimodafare[terzapersonasingolare:enunciatodi fatto].credo[primapersonasingolare]cheilmetodo,l approccio,debbaesserenonideologico ma pragmatico e quindi frutto della volontà di cambiare la scuola e di trovare soluzioni ai problemicheabbiamodavanti.questogovernoèstatoelettopercambiare,perintraprendere leviedelleriforme[terzapersonasingolare:enunciatodifatto]eiononvogliosottrarmi[prima personasingolare]aquestoimpegnonelqualecredoprofondamente. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 15

16 Vediamoletappeprincipalidiquestodiscorso,dalpuntodivistadellacostruzionedel rapportofral enunciatoregelminiel enunciatariocompostodaicittadini utentidiyoutube. (1)All inizioilministroringraziachilehascritto,malofamettendofraséeilpubblico unadistanzaistituzionale,cioèmenzionandoglienunciatari cittadiniinterzapersona,senza rivolgersi a loro direttamente: «Vorrei innanzi tutto ringraziare coloro che mi hanno fatto pervenire proposte, video di risposta, insomma moltissimi messaggi su come migliorare la scuolael università». (2)PoiesaltaYouTube,confermandolemiglioriaspettativesuquantostaperfarecon questo mezzo per favorire il contatto diretto fra la politica e i cittadini:«credo davvero che YouTube rappresenti un canale per un confronto costante e costruttivo sul mondo della scuolaedell universitàstessa». (3) Detto questo, arriva però la prima delusione: Mariastella Gelmini non si rivolge ai cittadini ma indirettamente ai giornalisti della carta stampata(«i giornali»), usando la terza persona:«mavorreitornaresulfattodelgiorno:oggiigiornali[terzapersonaplurale]parlano di una presunta marcia indietro del governo sul tema del maestro unico e del tempo pieno. Vorrei rassicurare tutti [i giornalisti e i cittadini, ancora una volta chiamati in causa con la terza persona] sul fatto che il maestro unico rappresenta il modello educativo per la scuola elementare[...]eilgovernononhanessunaintenzionedicambiareidea». (4)Perquantoriguarda,poi,unodegliinterrogativichevenivanopiùspessosollevatiin quei giorni come si concilia il maestro unico con il tempo pieno? ecco che arriva una secondadelusione,perchéilministrogelmininonspieganulla,masiappellaalprincipiodi autorità: «come sempre sostenuto dal presidente Berlusconi, questo modello educativo [il maestrounico]èperfettamentecompatibileconiltempopieno». (5) Dopo aver detto, in pratica, che bisogna fidarsi di lei perché lo dice il presidente Berlusconi, arriva la terza delusione: ancora una volta il ministro trascura i cittadini (pur tentandodicoinvolgerliconun«noi»inclusivo),sirivolgeindirettamente«allasinistra»enon spieganulla,maenunciacomefosseundatodifattolabontàdelprovvedimentosulmaestro unico: «Per sei mesi abbiamo assistito [prima persona plurale: noi inclusivo] alle polemiche della sinistra che gridava alla chiusura del tempo pieno, al fatto che dovrebbero essere le famiglieapagarlo;inrealtànullaècambiato[terzapersonasingolare:enunciatodifatto,che cioè esprime un fatto obiettivo]: grazie a un migliore impiego delle risorse siamo in grado [primapersonaplurale:noiesclusivo]diaumentareilnumerodelleclassiatempopieno». (6) Dopo la stoccata alla sinistra, Gelmini si rivolge in terza persona, e dunque indirettamente, anche al sindacato: «Quindi mi fa piacere che al tavolo coi sindacati sia pervenuta ieri un apertura, una disponibilità al confronto che il governo assolutamente incoraggia». (7) Infine, dopo aver ribadito ancora una volta di credere nel dialogo(«da quando mi sonoinsediatacredoneldialogo,nellanecessitàdicambiareinsiemelascuola»),ilministrosi smentisce subito propinando un monologo (in cui la prima persona singolare si conta ben sette volte) su alcuni punti del suo programma, ancora una volta non chiariti, fra cui «una riforma del sistema di reclutamento degli insegnanti, a cui dobbiamo un avanzamento di carriera per merito e non per anzianità» e una revisione del «sistema della governance per affermareunarealeautonomia». Oggi, a un anno e sette mesi dalla presentazione del canale, i video sono soltanto 9 e hannocontenutiquasicasuali:c èilvideoconcui,nelgennaio2009,gelminielencòlematerie sceltedalministeroperlasecondaprovadellamaturità;c èilvideoequivalentedelgennaio 2010;c èunvideoincuigelminiparlain30 dellecartellepesantisullespalledegliscolari;ci sono brani di servizi giornalistici sui temi più disparati, mai però su quelli più vicini ai problemi concreti della scuola, dell università e della ricerca, gli unici che potrebbero interessare davvero i cittadini. L impressione, in questo come in molti altri casi, è che GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 16

17 l apertura del canale YouTube sia stata decisa con un minimo di impegno iniziale ma senza obiettivi precisi, e soprattutto senza inquadrare il mezzo in una strategia di comunicazione complessiva e coerente. Come per dire «Ci sono anch io», e basta. L impressione, ancor più grave, è che l incapacità di mettere al centro dell attenzione lo «You» rispecchi una più generale incapacità della politica italiana di entrare in contatto con i cittadini. Non solo su YouTubeosulweb2.0.Masempre. Bibliografia COSENZAG.(acuradi)(2003),Semioticadeinuovimedia,numeromonograficodi Versus, 94/95/96,gennaio dicembre2003. ID.(2006),Lalinguadelfuturo, Aspenia,2006,33,pp ID.(2007),Movimenti,reti,partecipazione:un altracomunicazioneèpossibile?ing.cosenza(a curadi),semioticadellacomunicazionepolitica,carocci,roma,pp ID.(2008),Semioticadeinuovimedia,Laterza,Roma Bari. FISHER S., VERON E. (1986), Théorie de l énonciation et discours sociaux, Études des lettres. RévuedelaFacultédel UniversitédeLausanne,ottobre dicembre,4,pp (trad.it.inA. Semprini(acuradi),Losguardosemiotico,Angeli,Milano,pp ). LEVINE R., LOCKE Ch., SEARLS D., WEINBERGER D. (2009), The Cluetrain Manifesto. 10th AnniversaryEdition,PerseusBook,NewYork. MARMOC.(2003),L instabilecostruzioneenunciativadell identitàaziendaleinrete,incosenza (a cura di), Semiotica dei nuovi media, numero monografico di Versus, , gennaiodicembre,2003,pp MARGETTSH.(2010),TheInternetinPoliticalScience,inC.Hay(ed.),NewDirectionsinPolitical Science,PalgraveMacmillan,London,pp MEYROWITZJ.(1985),NoSenseofPlace.TheImpactofElectronicMediaonSocialBehavior, OxfordUniversityPress,Oxford NewYork(trad.it.Oltreilsensodelluogo.Comeimedia elettroniciinfluenzanoilcomportamentosociale,baskerville,bologna,1995). RussoM.,ZambardinoV.(2010),Ereticidigitali,Apogeo,Milano. VANDIJKJ.(1999),TheNetworkSociety.AnIntroductiontotheSocialAspectsofNewMedia, Sage,London(trad.it.Sociologiadeinuovimedia,IlMulino,Bologna,2002). VERONE.(1984),Quandlire,c estfaire:l énonciationdanslediscoursdelapresseécrite, SémiotiqueII,Irep,Paris,pp VOLLIU.(2003),LespazialitàdiInternet,inR.AntonuccieO.Pedemonte(acuradi),IlTaodel Web,IlMelangolo,Genova. GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0» 17

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