Definizione di prodotto

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1 Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Capitolo 8 - slide 1 Definizione di prodotto Prodotto qualunque cosa che possa essere offerta al mercato per l attenzione, l acquisizione, l utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese. Capitolo 8 - slide 2

2 Definizione di prodotto Capitolo 8 - slide 3 Tipi di prodotto Capitolo 8 - slide 4

3 Beni di consumo Prodotto o servizio acquistato dai consumatori finali per uso personale. I beni di consumo comprendono: beni di convenienza. beni ad acquisto ponderato. beni speciali. beni non previsti. Capitolo 8 - slide 5 Bene di convenienza Prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti. Il sapone. Le caramelle. I giornali I Fast food Capitolo 8 - slide 6

4 Bene ad acquisto ponderato Bene di consumo che il cliente, nel processo di selezione e d acquisto, in genere confronta con l offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile. I mobili. Le automobili. I grandi elettrodomestici. Capitolo 8 - slide 7 Bene speciale Prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti èdisposto a compiere un particolare sforzo d acquisto. I servizi di un professionista in ambito medico o legale. Capi d abbigliamento di grandi firme della moda. Marche e modelli di automobili di lusso. Capitolo 8 - slide 8

5 Bene non previsto Prodotto di consumo del quale il consumatore non èa conoscenza o per il quale normalmente non considera l acquisto. Le assicurazioni sulla vita. I servizi funebri. Capitolo 8 - slide 9 Bene industriale Prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un ulteriore elaborazione o per essere impiegato all interno di un attività economica. I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi: Materiali e componenti. Beni capitali. Approvvigionamenti e servizi. Capitolo 8 - slide 10

6 Le componenti del prodotto Capitolo 8 - slide 11 Gli attributi del prodotto o servizio Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come: La qualità. Le caratteristiche. Lo stile e il design. Capitolo 8 - slide 12

7 Le qualità del prodotto Presenta due dimensioni: Livello di qualitàconsente di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo. Coerenza, ossia la continuitàdella qualità, intesa come assenza di difetti e conformitànell offerta di un livello di prestazioni predefinito. Siemens: qualità si ha quando i clienti ritornano, i prodotti no Capitolo 8 - slide 13 Le caratteristiche del prodotto Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche. Èpossibile valutare le caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l impresa. Capitolo 8 - slide 14

8 Stile e design Lo stile descrive semplicemente l apparenza di un prodotto. Il design contribuisce alla funzionalitàdel prodotto oltre che al suo aspetto estetico (Ipod). Capitolo 8 - slide 15 La marca Èun nome, un termine, un simbolo, un design o una loro combinazione che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio. Rappresenta tutto ciò che un prodotto/servizio significa per i consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per un impresa. Capitolo 8 - slide 16

9 Il valore della marca (brand equity) È dato dall effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o servizio 1 Coca-Cola 68,734 mil $ 2 IBM 60,211 3 Microsoft 56,647 4 GE 47, Google 31, Gucci 8, Prada 3, Ferrari 3,527 Capitolo 8 - slide 17 Il posizionamento della marca Avviene attraverso: Attributi (tangibili e quindi copiabili). Benefici. Valori e credenze (difficili da imitare: Godiva, Victoria s Secrets, ). Capitolo 8 - slide 18

10 La scelta del nome Il nome di marca dovrebbe: 1. Suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto. 2. Essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare. 3. Essere distintivo. 4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca. 5. Essere facilmente traducibile in altre lingue. 6. Dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato. Capitolo 8 - slide 19 Tipi di marca Marca del produttore (Barilla, Benetton, ). Marca commerciale /private label (Quechua della Decathlon). Marche su licenza (royalties). Co-branding (Motorola e D&G; Bear e Ducati; CitroenC3 e D&G; Acere Ferrari) Capitolo 8 - slide 20

11 Marca del produttore: possibili alternative MARCA DI PRODOTTO (Olio Cuore, Stira e Ammira, ) identifica il prodotto evita commistioni di immagine evita trascinamenti negativi consente il posizionamento su più segmenti MARCA DI IMPRESA (Fiat, Ideal Standard, Barilla, ) rassicura la clientela facilita l introduzione di nuovi prodotti riduce le spese di comunicazione Capitolo 8 - slide 21 Strategie di sviluppo della marca Capitolo 8 - slide 22

12 Confezionamento e etichetta Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell involucro del prodotto. L etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione, e svolge varie funzioni. Capitolo 8 - slide 23 Linea di prodotto Gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile (es. vari marchi di hotel), della vendita ai medesimi gruppi di clienti (privati vs. business), della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali (GDO vs. negozi tradizionali) o dell appartenenza alla stessa classe di prezzo (lusso vs. basic). Capitolo 8 - slide 24

13 Le decisioni sulla linea di prodotti Lunghezza della linea indica il numero di prodotti che la compongono. Linea ètroppo breve se l aumento di prodotti produce un aumento dei profitti, troppo lunga se una diminuzione dei prodotti produce un aumento dei profitti. Completamento della linea. Allungamento della linea. Capitolo 8 - slide 25 Allungamento della linea Quando un impresa amplia la propria linea al di fuori della fascia attuale Verso l alto Toyota con Lexus Verso il basso classe C Mercedes In entrambe le direzioni Marriot(con nuove catene) Capitolo 8 - slide 26

14 Il mix di prodotto Insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore. L ampiezza. La lunghezza. La profondità. La coerenza. Capitolo 8 - slide 27 Il marketing dei servizi Il settorepubblico. Il settore privato non profit. Il settore privato commerciale. Capitolo 8 - slide 28

15 Natura e caratteristiche dei servizi Capitolo 8 - slide 29 Il marketing dei servizi La catena servizio-profittocollega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. La qualità del servizio interno. Dipendenti soddisfatti e produttivi. Un maggior valore del servizio. Clienti soddisfatti e fedeli. Un elevato livello dei profitti e una sana crescita. Capitolo 8 - slide 30

16 Il marketing dei servizi Marketing interno = orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell intero personale responsabile dei servizi di supporto affinché operino come una squadra perseguendo l obiettivo comune di soddisfare il cliente. Il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Capitolo 8 - slide 31 Il marketing dei servizi Il marketing interattivo èfondato sul principio che la qualitàdel servizio dipende in larga misura dalla qualitàdell interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio. Gestione della differenziazione competitiva. Gestione della qualità del servizio. Gestione della produttività del servizio. Capitolo 8 - slide 32

17 Il marketing dei servizi La gestione della differenziazione del servizio l offerta può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti (es. Hotel) l erogazione del servizio dotandosi di un personale a contatto con il pubblico piùvalido e affidabile, curando maggiormente l ambiente fisico dove viene erogato il servizio o disegnando un processo di erogazione di livello superiore (es. spesa online). l immagine tramite simboli e strategie di marca. Capitolo 8 - slide 33 Il marketing dei servizi La gestione della qualitàdel servizio una delle principali modalitàdi differenziazione delle imprese di servizi consiste nell offerta costante di un livello di qualità più elevato rispetto a quello offerto dai concorrenti. Ripristino del servizio (es. linea ADSL) Capitolo 8 - slide 34

18 Il marketing dei servizi La gestione della produttività del servizio: il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per l aumento della produttività, che può essere ottenuto in vario modo: L impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più elevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità. È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità. Capitolo 8 - slide 35