CONSUMATORE POST-MODERNO vs CONSUMATORE POST-CRISI

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1 MARKETING CORSO PROGREDITO CONSUMATORE POST-MODERNO vs CONSUMATORE POST-CRISI Docente: Prof. Giancarlo Ferrero, corso di Marketing Progredito Università di Urbino A cura di: Serena Leuci Greory Scupola Francesco De Biase Francesca Triarico Mauro De Maggi 1

2 INTRODUZIONE OBIETTIVO DELLA RICERCA: Individuare i comportamenti del consumatore post-moderno e le implicazioni di Marketing che ne derivano METODOLOGIA DI ANALISI: Analisi del contesto economico mondiale Analisi dei dati sia economico che sociali Interpretazione dei dati Implicazioni di Marketing 2

3 Nell ultimo decennio, si sono verificati alcuni eventi che hanno modificato l equilibrio dell economia mondiale: Crescita impetuosa dei paesi in via di sviluppo (BRIC) Sviluppo delle ICT (abbattimento delle barriere) Globalizzazione (maggiore varietà dell offerta) Crisi economica 3

4 ... La crisi economica nasce negli USA e investe l intero tessuto economico mondiale, modificando gli equilibri di mercato: Crescita dei prezzi delle materie prime ( prima tra tutte il petrolio) Maggiore gravità della pressione fiscale Ridimensionamento del reddito e riduzione del potere di acquisto Caduta degli scambi internazionali Riduzione della domanda interna e riduzione della produzione globale Aumento dei licenziamenti e disoccupazione 4

5 Andamento del commercio mondiale

6 CONSEGUENZE DELLA CRISI NELL ECONOMIA ITALIANA Indebolimento del Made in Italy Minore fedeltà degli italiani alla marca e maggiore attenzione al prezzo dei prodotti Ricorso da parte dei consumatori a prodotti a basso costo (prodotti asiatici, di economie a basso costo del lavoro) Ricorso da parte delle imprese all EXPORT ( di fronte alla riduzione della domanda interna) 6

7 Si riscontra perciò, in Italia, una tendenza inversa a quella dell economia cinese, caratterizzata da: Promozione della domanda interna ( incentivi per la rottamazione di elettrodomestici..) Cinesi inclini ad acquistare prodotti Made in China 7

8 IL CONTESTO ECONOMICO 8

9 In Italia i redditi più bassi d Europa Il reddito procapite degli italianiè pari all 84% di quello dei tedeschi. Era il 91% nel

10 Consumi: nel 2012 è peggio che nel 2008/2009 Nel 2012 si è registrata una flessione che, risultava già di entità analoga a quella vista nel corso della recessione passata 10

11 In spagna e Italia la contrazione dei consumi più ampia Spagna e Italia registrano un gap di domanda interna rispetto alle tendenze dei maggiori paesi europei 11

12 Il tasso di risparmio scende solo in Italia La caduta del tasso di risparmio delle famiglie italiane osservata fra il 2008 e il 2011 rappresenta un caso unico nel panorama internazionale. 12

13 Continua a cadere il potere d acquisto delle famiglie La stretta fiscale e la recessione mantengono il potere d'acquisto delle famiglie su un trend cedente. La capacità di spesa delle famiglie non potrà iniziare a riprendersi prima del

14 Si ampliano le distanze tra i paesi europei Solo il pil della Germania supera i livelli del 2008 Profonda divaricazione tra i paesi dell area 14

15 IL CONTESTO SOCIALE 15

16 La felicità degli italiani sotto la media Ocse Durante la crisi, gli italiani giudicano appena soddisfacente la qualità della vita che conducono 16

17 Preoccupa soprattutto la situazione economica Gli italiani soddisfatti della salute e delle reti relazionali. Le difficoltà sono economiche 17

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19 In sintesi Reddito in diminuzione La flessione dei consumo osservata tra la fine del 2011 e gli inizi del 2012 è più decisa rispetto alla prima fase recessiva del 2009 Crollo dei risparmi Stretta fiscale ed inflazione logorano il potere d acquisto delle famiglie Grado di felicità degli Italiani appena sufficiente Crolla la fiducia degli Italiani nei confronto dello scenario economico/sociale Modificarsi delle scelte d acquisto 19

20 Gli italiani modificano le loro scelte d acqusto 20

21 Taglio del superfluo e degli sprechi Maggiore attenzione ai prodotti in promozione Spostamento verso prodotti più a basso costo Minore fedeltà alla marca Riduzione delle quantità acquistate Downgrading della spesa 21

22 Gli italiani tentano di assecondare i bisogni alimentari per far quadrare il budget domestico: in crescita i prodotti confezionati, le conserve e i surgelati e l ingredientistica a testimonia di un ritorno delle preparazioni domestiche. Crescita anche nell area della prima colazione e a discapito dei fuori pasto e dei prodotti extradomestici Diminuisce anche l uso di prodotti freschi invece in crescita i prodotti di consumo più veloce ( salumi e formaggi). 22

23 Inoltre, analizzando i comportamenti di acquisto il 75% degli italiani conserva gli avanzi di cibo per usarli in occasioni successive e il 52% è molto attento a servire in tavole le quantità necessarie. 23

24 Nel 2012 per la prima volta in calo i volumi della grande distribuzione Si salvano Discount, Superstore In crescita la vendita di prodotti private label in Iper e Super. 24

25 + 62% LA CRESCITA DELL E-COMMERCE DAL 2007 Rafforzamento degli operatori presenti comparsa di nuovi player e affermazione di vendita di coupon 25

26 Consumatore più razionale Più attenzione al prezzo e alla funzionalità del prodotto Minore importanza all emozione e alla ricerca di uno status symbol Minore attenzione all estetica ES. APPLE 26

27 ES:APPLE Collegameno video Collegamento video 27

28 Eliminare il marketing? Si, No? Variazione Budget % imprese Riduzione 8% Stabilità 46% Lieve aumento 23% Forte aumento 23% Percentuale delle imprese in base alla dinamica del budget per il marketing e comunicazione nel triennio (marketing & sales oltre la crisi: i cambiamenti in atto nelle medie imprese. E. Cedrola, G. Ferrero, G.gregori) 28

29 Marketing e forza vendita Espandere la filosofia di marketing a tutta l'organizzazione aziendale: Marketing interno Integrazione forza vendita Ottica condivisa delle strategie aziendali 29

30 Marketing e le nuove sfide Portafoglio prodotti: selezionare i prodotti ad alta redditività Attenzione all'ambiente: il cliente è sempre sensibile alle tematiche ambientali. Fidelizzazione al marchio: cercare di fidelizzare il cliente. 30

31 Marketing dopo la crisi Marketing, marketing e ancora marketing! Fidelizzare la clientela Contenimento dei costi(roi) Strategie flessibili Forza vendita. Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo. (Henry Ford) 31

32 Grazie per l attenzione 32