Corso di Marketing. Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

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1 Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

2 Presentazione del corso Obiettivi Timing e struttura del programma Modalità didattiche Aula e orario lezioni Testo e sito web Esame

3 Obiettivi Il corso si propone di analizzare le principali tematiche relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad uno scambio e impostate su una reciproca fiducia Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia l intero processo di marketing management che un impresa o un organizzazione svolge

4 Timing e struttura del corso Primo Modulo Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di mercato Ottobre Dicembre Secondo Modulo La gestione operativa delle relazioni di mercato Febbraio Maggio

5 Programma del corso Primo modulo: la gestione strategica delle relazioni di mercato Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente Comportamento di consumo e di acquisto Analisi della concorrenza Modelli e tecniche di segmentazione della domanda Differenziazione del prodotto e posizionamento competitivo La pianificazione di marketing

6 Programma del corso (segue) Secondo modulo: la gestione operativa delle relazioni di mercato La pianificazione di marketing La definizione delle politiche di prodotto La definizione delle politiche di prezzo Le decisioni relative ai canali di vendita Le politiche di comunicazione e di promozione Il piano di marketing

7 Modalità didattiche Lezioni Analisi di casi Testimonianze aziendali

8 Aula e orario lezioni Mercoledì (Aula Traglia, Traspontina) Giovedì (Aula 4, Vaschette)

9 Corso di laurea (9 crediti) Frequentanti il corso Appunti delle lezioni Dispense Esercitazioni in aula Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione) Non frequentanti il corso Lucidi sul sito web Dispense Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill

10 Siti web Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso anche di natura virtuale Materiale didattico (lucidi delle lezioni, testimonianze, elenco riviste,) Area test ( palestra di marketing e simulazione esame) Materiale per la ricerca

11 Esame E un esame scritto e orale Domande chiuse (multi-risposta) Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)

12 Domanda chiusa: esempio Il gruppo strategico è: il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale l insieme delle imprese che all interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche nessuna delle risposte è corretta

13 Introduzione al processo di Marketing Management Cap. 1

14 Introduzione al processo di Marketing Management 1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept 2) Che cos è il marketing 3) La funzione del marketing management nelle aziende 4) Il processo di Marketing management Il sistema informativo di Marketing

15 1.La filosofia del marketing, ovvero il Marketing concept L idea base del marketing realizzare un valore soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento alle vendite) Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite Si deve focalizzare l attenzione nell instaurazione di relazioni durevoli con i clienti (CRM) In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari rispetto ai bisogni della collettività es. necessità del consumatore di beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell ambiente.

16 2.La filosofia del marketing, ovvero il Marketing concept Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing. Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale American Marketing Association: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)

17 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un contenitore al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile). L output del processo produttivo può essere rivolto: al consumatore finale (business to consumer) ad un azienda (business to business) A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc) Per il processo produttivo l azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)

18 Il processo di Marketing Management C oncorren za Ambiente/ mercato Capitale Finanza azienda Persone Personale Materie prime Acquisti Beni o servizi Marketing Impianti Produzione input processo produttivo output

19 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione. Ovviamente l impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.

20 La macchina di Ford Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!

21 Il processo di Marketing Management Definizione: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005

22 SOCIO-DEMOGRAFICO IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT RISCHI OPPORTUNITA INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI STRATEGIA GENERALE FORZE DEBOLEZZE STRATEGIA DI MARKETING PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE TECNOLOGICO POLITICO-NORMATIVO - SODDISFAZ. -FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA

23 Il processo di Marketing Management Le 3 fasi del processo 1) Fase analitica 2) Fase strategica 3) Fase operativa

24 SOCIO-DEMOGRAFICO IL MARKETING ANALITICO RISCHI OPPORTUNITA INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO ECONOMICO RISULTATI - SODDISFAZ. TECNOLOGICO -FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. FORZE DEBOLEZZE POLITICO-NORMATIVO INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA

25 Il Marketing Analitico Fase analitica Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all interno dell azienda L analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d acquisto

26 Il Marketing Analitico Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST) Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) Economico Sociale Politico Giuridico Tecnologico

27 Il Marketing Analitico Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l azienda basata sostanzialmente su: Domanda (clienti attuali e potenziali) Offerta (concorrenti)

28 Il Marketing Analitico Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d acquisto segmentazione soddisfazione e fedeltà

29 Il Marketing Analitico Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi: Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system) Le ricerche di mercato

30 IL MARKETING STRATEGICO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA STRATEGIA GENERALE STRATEGIA DI MARKETING FORZE DEBOLEZZE INFORMAZIONI INTERNE

31 IL MARKETING STRATEGICO Fase strategica Terminata l analisi e lo studio, si decide DOVE INVESTIRE ed in particolare COME cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi

32 IL MARKETING OPERATIVO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA MARKETING MIX FORZE DEBOLEZZE PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE INFORMAZIONI INTERNE

33 IL MARKETING OPERATIVO Fase operativa Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4Ps) 1) Prodotto/servizio (product) 2) Comunicazione (promotion) 3) Prezzo (price) 4) Distribuzione (place)

34 Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Cap. 2

35 Il Comportamento d acquisto Comportamento d acquisto del Consumatore (Marketing B to C o Business to Consumer) Comportamento d acquisto delle Organizzazioni (Marketing B to B o Business to Business)

36 Il processo decisionale del consumatore Il Marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni del consumatore da soddisfare grazie ad una profittevole attività di marketing. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento d acquisto del consumatore ma più teorie prese in prestito da varie discipline

37 Il processo decisionale del consumatore schema riassuntivo Influenze sociali di marketing situazionali psicologiche sistemi culturali prodotto ambiente fisico product knowledge classe sociale prezzo sociale prospettiva temporale product involvement gruppi riferim. / comunicazione definizione compito famiglia distribuzione condizioni antecedenti Processo decisionale Estensivo contesto scelte limitate routine Riconoscimento bisogno Ricerca alternative Valutazione alternative Decisione d acquisto Impressioni dopo acquisto

38 Le influenze sociali Sistemi e sottosistemi culturali Famiglia Religione e Organizzazioni religiose Scuola Trend e tendenze (es maggiore importanza carriera e successo soprattutto per donne Effetto generazionale baby boomer e/o anziani)

39 Le influenze sociali La classe sociale Le 4 classi del Journal of Consumer Research Le classi della Seat Pagine Gialle

40 Le influenze sociali Gruppi di riferimento Primari e secondari Primari: famiglia e amici stretti. Individuo di riferimento Diversi gruppi di riferimento per diverse esigenze La tribù Maggior valore del gruppo per i prodotti da ostentare Famiglia : unità significativa di riferimento per lo studio del comportamento d acquisto distinguendo i diversi ruoli Ciclo di vita della famiglia Secondari: Associazioni ed altro

41 Le influenze di marketing Influenze del prodotto (differenziazione, design, emozioni) Influenze del prezzo Influenze della comunicazione (Pbc e promozioni) Influenze della distribuzione (il punto vendita, store e non store retailing)

42 Le influenze situazionali L ambiente fisico L ambiente sociale (persone presenti, caratteristiche e ruoli) La prospettiva temporale (stagionalità, acquisti reiterati) La definizione del compito (acquisto per me stesso o per altri - regali natale o altre ricorrenze significative) Le condizioni antecedenti (inclinazioni momentanee che determinano un particolare stato d animo es. film)

43 Le influenze psicologiche Le informazioni generate dal contesto sociale, di marketing e situazionale influenzano opinioni e sensazioni ma esistono moltissimo fattori psicologici che modificano l interpretazione e l utilizzo di tali informazioni. Due fattori psicologici molto significativi sono Product knowledge Product involvement

44 Le influenze psicologiche Product knowledge Un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore riguardante particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli. Influisce sulla rapidità del processo e sulla scelta del prodotto

45 Le influenze psicologiche Product involvement La percezione di un consumatore in merito all importanza o all interesse personale di un bene. Es Harley Davidson In caso di acquisto a elevato coinvolgimento il consumatore tenderà ad acquisire una elevata product knowledge Un alto grado di product knowledge allunga il processo decisionale

46 Tipologie di comportamenti d acquisto Basso Livello di coinvolgimento Alto Differenza percepita tra le marche Alta Bassa Ricerca della varietà Routine Comportamento d acquisto complesso Riduzione della dissonanza

47 Il processo decisionale: tipologie di acquisto Il processo decisionale può essere: a) estensivo/complesso b) in un contesto di scelta limitata c) di routine d) ricerca varietà

48 Le 5 fasi del processo decisionale 1. Riconoscimento del bisogno La classificazione Abraham Maslow: - fisiologici, - di sicurezza, - di appartenenza e amore, - di stima, - di realizzazione

49 Gerarchia dei bisogni: la piramide di Maslow Bisogni di autorealizzazione: realizzazione personale Bisogni personali: status, rispetto, prestigio Bisogni sociali: amicizia, rapporti, amore Bisogni di sicurezza: liberarsi dalle sofferenze, sicurezza economica Bisogni fisiologici: mangiare, bere, avere un riparo, respirare

50 Le 5 fasi del processo decisionale 2. Ricerca delle alternative - fonti interne, - fonti sociali, - di marketing, - pubbliche, - esperienza

51 Le 5 fasi del processo decisionale 3. La valutazione delle alternative Approcci utilitaristici ponderati (alla Fishbein) Componenti razionali ed emotive La mente del consumatore: una scatola nera

52 Approcci ponedrati: Matrice di scelta multiattributo

53 Le 5 fasi del processo decisionale 4. La decisione d acquisto Il rischio percepito

54 La percezione del valore da parte dell acquirente: il rischio

55 Le 5 fasi del processo decisionale 5. Le impressioni post-uso Soddisfazione e dissonanza cognitiva Importanza chiave per il riacquisto Confirmation e Disconfirmation paradigm Aspettative e percezione Ruolo chiave della PBC nel creare aspettative Ruolo chiave del postvendita

56 Il comportamento d acquisto del consumatore Findomestic (2006) ha individuato 8 tipi di tendenze per i beni durevoli: Ricerca del valore Qui e ora Attenzione al budget Multicanalità Previdenza Essere gruppo Ritualismo (no innovatori) Frenesia (di essere tra i primi)

57 Il comportamento d acquisto delle Organizzazioni 1. Le diverse tipologie di Organizzazioni 2. L influenza del tipo di acquisto sul processo di acquisto 3. Le influenze della struttura organizzativa 4. Le fasi del processo d acquisto

58 Il comportamento d acquisto delle Organizzazioni 1.Le diverse tipologie di Organizzazioni Produttori: imprese che comprano beni e servizi al fine di produrre altri beni e servizi da porre in commercio Intermediari: sono per esempio i grossisti o i rivenditori al dettaglio che acquistano prodotti o servizi per rivenderli ad altre aziende o direttamente al consumatore finale Enti Pubblici, che si articolano a livello nazionale, regionale e locale e necessitano di macchinari, attrezzature, impiantistica, forniture e servizi. Tali strutture sono soggette a rigide politiche normative in materia d acquisti e quindi le attività di marketing relative possono risultare molto complesse Altre istituzioni quali ospedali, Università, chiese spesso organizzazioni non-profit

59 Il comportamento d acquisto delle Organizzazioni 2.L influenza del tipo di acquisto sul processo di acquisto a) Riacquisto invariato, o di routine effettuato di norma presso lo stesso fornitore; è un sistema rapido e poco costoso che viene spesso utilizzato in base al metodo del just in time acquistando cioè componenti o prodotti finiti solo quando se ne manifesti la necessità. E fondamentale lato fornitore garantire qualità del prodotto e affidabilità nelle consegne e b) Riacquisto modificato, quando per esempio il fornitore abituale non è disponibile, aumenta i prezzi o non è più affidabile. E possibile anche che per soddisfare un bisogno consueto venga lanciato un nuovo prodotto che, in quanto tale, presuppone una modifica del normale processo d acquisto c) Nuovo Acquisto, sono di norma acquisti poco frequenti e molto costosi. E un tipo d acquisto che richiede tempi lunghi per la delicatezza del processo (eventuali errori costano moltissimo) e anche perché spesso occorre far ricorso a competenze diverse di più persone

60 Il comportamento d acquisto delle Organizzazioni 3.Le influenze della struttura organizzativa (a volte un vero e proprio buying center) a) Ruoli del processo d acquisto (Initiators, users, influencers, deciders o decision maker, gatekeepers o individui preposti al controllo delle informazioni) b) Fattori specifici dell Organizzazione (orientamento fondamentale, dimensionamento, accentramento) c) Politiche e procedure d acquisto. Le organizzazioni elaborano politiche e procedure relative ai diversi tipi di acquisto; tali procedure possono variare molto da azienda a azienda. Il sole sourcing o politica del fornitore unico. d) Categorie di organizzazioni in base allo svolgimento e alla percezione del proprio ruolo dagli addetti agli acquisti (innovative, adattive, routinarie)

61 Il comportamento d acquisto delle Organizzazioni 4. Le fasi del processo d acquisto a. Bisogno Organizzazione b. Analisi del venditore (cioè del fornitore) tecnica mediante la quale il compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari parametri quali la qualità del prodotto, puntualità delle consegne, il prezzo, le modalità di pagamento ecc. c. Procedure d Acquisto. Variabili da azienda ad azienda e in funzione del tipo di acquisto d. Valutazione post acquisto

62 La segmentazione del mercato Cap 3

63 Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori

64 Segmentazione E l insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto. Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si pensi solo a quante varietà di chewing gum esistono sul mercato) Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto. Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di mercato.

65 Segmentazione La segmentazione è un processo che si attua in 5 fasi: Determinazione dei bisogni del consumatore Divisione del mercato in base a dimensioni significative Sviluppo del posizionamento del prodotto Decisione in merito alla strategia di segmentazione Progettazione della strategia di marketing mix Le prime due fasi sono una tipica attività analitica del marketing e verranno analizzate in questo capitolo. Mentre le altre hanno una valenza più strategica e verranno esaminate più avanti

66 Segmentazione Per quanto riguarda la seconda fase, tre sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione: 1. Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori 2. Scelta delle basi per la segmentazione 3. Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione Sulla base di tali aspetti chiave si perviene: Alla descrizione dei segmenti individuati o profilazione A focalizzare eventuali segmenti emergenti

67 Segmentazione Segmentazione a priori Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari. Es. suddivisione del mercato in non users, light user, heavy users; la ricerca viene poi condotta per determinare la dimensione ed il profilo demografico e psicografico di ciascuno dei gruppi. Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze. La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è necessario di norma una definizione più approfondita del profilo dei potenziali.

68 Variabili di segmentazione Le basi per la segmentazione Geodemografica psicografica (in base agli stili di vita) In base ai benefici

69 La scelta delle variabili su cui basare la segmentazione Le variabili su cui basare la segmentazione sono molte e ha senso definirle giuste o sbagliate solo considerando i segmenti che consentono di individuare; se questi sono poco caratterizzati le variabili prese in considerazione non sono le migliori. Le variabili e i segmenti che si ottengono devono essere considerati in relazione agli obiettivi che si intende raggiungere. La segmentazione non deve essere troppo spinta in quanto si rischia di avere segmenti poco rilevanti. Se ognuna di queste viene suddivisa in classi il numero di segmenti può diventare molto elevato

70 Variabili di segmentazione Segmentazione geo-demografica Mediante l uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macroaree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali,individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe. Negli Usa è stato messo a punto il PRIZSM con 62 segmenti o cluster di consumatori, in Italia il PRIMACD&M, sistema geodemografico che classifica le famiglie in 34 segmenti distinti.

71 Variabili di segmentazione Segmentazione in base ai benefici Mira all identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni o servizi che offrano proprio i benefici ricercati. Un esempio è quello della segmentazione per il mercato dei dentifrici attuato da Russel Haley

72 Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati) Mercato dei dentifrici Attributi/benefici Ricercati Cosmetico Terapeutico Sensoriale - Denti bianchi e alito fresco - Azione sbiancante -Alitosi Protezione anticarie e antitartaro Protezione gengive Denti sensibili Gusto Aroma Divertimento Prezzo basso Tutto comopreso Funzione chiave Colgate, White Glo., Signal Emoform Parogencyl Sensodyne Parodontax Colgate Barbie AZ Kids Marche commeriali Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento

73 Variabili di segmentazione Segmentazione psicografica E focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore. L approccio psicografico detto anche orientato allo stile di vita è un tipico modello di segmentazione post hoc. Si effettuano di norma indagini campionarie per indagare su attività, interessi e opinioni dei consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte. Esempio la Vals e la Vals 2 negli Usa e Eurisko con gli stili di vita.

74 Segmentazione con criteri multipli caso Trenitalia Esigenze ed aspettative individuate comfort sofisticato velocità chiarezza, pulizia, convenienza semplicità con qualche arricchimento confort sociale rapidità, tecnologia, isolamento esigenze ma riluttante trasporto di base a lunga distanza 67% 22% 11% Segmento: Confort sofisticato Profilo socio-demografico Profilo socio-culturale Abitudini di viaggio Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e ponderati Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative nella vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono sicuri di sé e si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono di viaggiare in treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a pagare per questo Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e commissioni

75 GOVERNARE L ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA: Edonisti Esperenziali Cosmopoliti (anche aspiranti) Salutisti Igienisti Socievoli Protesici Trasgressivi

76 Segmentazione Segmentazione a posteriori Si propone come obiettivo quello di raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione. Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare. Questo approccio consente di ottimizzare la strategia di marketing e tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix.

77 Segmentazione Entrambi gli approcci possono essere utilizzati validamente in particolare tenendo conto del grado di conoscenza del mercato di una particolare classe di prodotti da parte dell azienda. Nel caso di un prodotto assolutamente nuovo sarà utile un approccio a posteriori o post hoc

78 L output finale: i profili dei segmenti (1/2) Descrizione dei segmenti individuati o profilazione Descrizione puntuale delle caratteristiche di un segmento in relazione agli obiettivi dell impresa. Si ricorre spesso alla cross tabulation una tabella a doppia entrata dove nelle colonne si pongono i segmenti, nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle risultanti le caratteristiche del segmento rispetto alla variabile considerata.

79 L output finale: i profili dei segmenti Descrizione dei segmenti Profilo socio-demografico - Chi sono? (acquirenti, utilizzatori) - Dove risiedono, età, classe sociale, ecc. Profilo motivazionale Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand) Sensibilità agli elementi del marketing mix) -Profilo comportamentale - Cosa comprano? (spesa media, marche, ) - Che uso fanno del prodotto? - Quando comprano? (periodo, promozioni..) - Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty)

80 Requisiti fondamentali della segmentazione Requisiti dei segmenti Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un determinato segmento per poter essere considerato un reale bersaglio d offerta deve possedere alcuni requisiti quali : Misurabilità Accessibilità Significatività Differenzialità Esaustività

81 Dalla segmentazione al programma di marketing

82 Attrattività di un segmento - capacità dell azienda di offrire un prodotto di successo - andamento crescente della domanda - possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi) - intensità competitiva bassa

83 Esempio di segmentazione nel settore turistico Totale mercato turistico Provenienza Nazionale Estero Motivo viaggio Affari Privato Età Giovani Media età Anziani Reddito Alto Medio Basso Interesse prevalente Mare Monti Arte Divertimenti Grado di programmazione Tutto compreso Viaggio + albergo Solo albergo Completamente libero

84 I segmenti emergenti Sono gruppi ragguardevoli di consumatori ancora non bene esplorati perché magari stanno venendo solo ora alla luce Es. gli omosessuali che oggi si dichiarano in modo esplicito (outing) sono pari a 10 milioni negli Usa e 2 milioni in Italia; inoltre il segmento dispone anche di divelli di reddito e cultura elevati Gli anziani Gli immigrati ( marketing interculturale) Il Marketing generazionale che utilizza l età come criterio di segmentazione adeguatamente rapportato al contesto del momento. Costante modifica delle convenzioni sociali e impatto sulle politiche di marketing

85 La segmentazione di quale domanda/mercato?

86 1. Definizione del mercato di riferimento Individuare i confini strategici del mercato Definire il grado di copertura del mercato che ci interessa Mercato Potenziale Mercato Servito Mercato Coperto

87 Tipi di copertura del mercato Obiettivi Mercato potenziale Mercato Servito Utilizzatori e non utilizzatori Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati che sarebbero ottenibili presso i clienti interessati modificando l offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing Clienti attuali + Utilizzatori non clienti dell azienda Totale dei loro acquisti attuali per i quali l azienda costituisce una possibile alternativa con la sua offerta attuale o con eventuali adattamenti minori Allargare il mercato Conquistare i non utilizzatori Sostituire quote di concorrenti anche presso i non clienti Mercato Coperto Clienti attuali Totale dei loro acquisti (presso l azienda + presso altri) del tipo di prodotto considerato Aumentare o difendere la presenza dell azienda presso i suoi attuali clienti

88 La domanda per l impresa o quota di mercato è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell impresa stessa. Q MA = V A/ V M Il potenziale dell impresa è il limite a cui tende la domanda per l impresa all aumentare del rapporto fra l investimento di marketing dell impresa stessa e quello dei concorrenti

89 Esempi di stima della domanda di mercato Stima della domanda di prodotti omogeneizzati N x (n/n) x Cu Numero di utilizzatori potenziali ( es. Tutti i bambini da o a 3 anni) % di utilizzatori effettivi Tasso di consumo unitario (es. n. vasetti consumati al giorno) Stima della domanda di detersivo per lavatrice Numero di utilizzatori potenziali ( n. famiglie italiane) N x (Na/N) x Ta x Cu % di famiglie datate della lavatrice Tasso di utilizzo della lavatrice Tasso di consumo per unità di impiego

90 Il concetto di Mercato potenziale Potenziale di mercato Livello stimato della domanda di mercato Previsione di mercato Minimo di mercato Spesa pianificata Investimento di marketing del settore

91 Esercitazione Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un azienda produttrice di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta. Giovani di reddito medio-alto particolarmente attenti agli aspetti salutisti dell alimentazione e della vita in genere che festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa. Individuare le variabili utilizzabili per l individuazione delle caratteristiche del segmento Caratteristiche del segmento Tipo di variabile

92 Esercitazione L azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato. Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo 1) Numerosità della popolazione 2) Numero medie di sigarette fumate in un anno da un fumatore 3) Durata media di una sigaretta 4) % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili 5) % di punti vendita che vendono ricariche per accendini 6) % di fumatori sul totale della popolazione 7) Durata media di ricarica 8) Margine del dettagliante su ricarica 9) Prezzo medio di una ricarica al pubblico 10) Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

93 Le ricerche di marketing Cap. 4

94 Le Ricerche di Mercato Introduzione Per prendere decisioni efficaci i responsabili Marketing hanno bisogno di informazioni aggiornate, attendibili e utili. Di qui la necessità di effettuare Ricerche di mercato di cui analizzeremo il ruolo e il processo. Inoltre chi deve assumere le decisioni di marketing ha necessità di disporre in tempo utile di informazioni valide ed aggiornate; da qui la necessità dei Sistemi informativi di marketing.

95 Le Ricerche di Mercato 1. Il ruolo della ricerca di Marketing 2. Il processo di ricerca 3. Sistemi informativi di Marketing

96 1. Il ruolo della ricerca di Marketing La ricerca è il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate le informazioni sull ambiente che saranno utilizzate per assumere le decisioni. Le ricerche supportano il processo decisionale ma non lo sostituiscono. I responsabili Marketing dovrebbero essere ben consci che: anche il progetto di ricerca più accurato può nascondere insidie la ricerca non può prevedere con esattezza quello che accadrà in futuro le scelte vanno effettuate anche alla luce delle esperienze e conoscenze degli stessi manager

97 2. Il processo di ricerca: le fasi a) Definizione degli obiettivi b) Piano della ricerca 1. Tipo di dati 2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa 3. Modalità della ricerca: interna o esterna c) La conduzione della ricerca d) L elaborazione dei dati (processing) e) La preparazione della relazione conclusiva f) I problemi del processo di ricerca

98 2. Il processo di ricerca: la prima fase a) Definizione degli obiettivi E il primo passo del processo di ricerca che può rivelarsi molto più difficile di quanto si possa pensare Ricercatori e manager devono analizzare la situazione attuale e ritrovarsi d accordo su: la situazione vigente in relazione al problema che si vuole analizzare la natura del problema la o le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe dare risposta

99 2. Il processo di ricerca: gli obiettivi e le indagini Usages & Attitudes Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di consumo all interno di uno specifico business (obiettivi esplorativi). Le informazioni sono ad ampio raggio e, a differenza di altre forme di indagini di settore non vengono condivise con altre aziende. Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro costo) il campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e talvolta il metodo del diario.

100 2. Il processo di ricerca: gli obiettivi e le indagini Usages & Attitudes Attraverso le U&A l azienda può acquisire una serie di informazioni importanti circa: -Le dinamiche della categoria -I modelli di comportamento di consumo -Il profilo degli heavy users -I principali bisogni dei consumatori -Le frequenze d uso dei prodotti -Le aspettative -Il confronto con la concorrenza

101 2. Il processo di ricerca: le fasi a) Definizione degli obiettivi b) Piano della ricerca 1. Tipo di dati 2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa 3. Modalità della ricerca: interna o esterna c) La conduzione della ricerca d) L elaborazione dei dati (processing) e) La preparazione della relazione conclusiva f) I problemi del processo di ricerca

102 2. Il processo di ricerca: la seconda fase b) Piano della ricerca Definiti gli obiettivi specifici della ricerca è possibile redigere il piano della ricerca che enuncia la natura della stessa e comprende vari elementi come di seguito: Titolo provvisorio progetto Formulazione del problema Definizione e delimitazione del problema Struttura Metodo e fonti dati ( Primari o secondari) Determinazione del campione Moduli raccolta dati Personale richiesto Fasi ricerca con tabella tempi Piani di analisi Costi previsti

103 2. Il processo di ricerca: la seconda fase b) ) Piano della ricerca: tre interrogavi chiave 1. Tipo di dati 2. Ricerca qualitativa o quantitativa 3. Ricerca in casa o in outsourcing avvalendosi di specialisti esterni

104 2. Il processo di ricerca: la seconda fase b) Piano della ricerca 1.Tipo di dati Dati primari: sono quelli raccolti specificamente per la questione affrontata nella ricerca; sono di norma molto più costosi rispetto ai secondari ma sono anche quellinecessarie per poter definire strategie specifiche Dati secondari sono dati raccolti in precedenza per altri scopi, più economici ma meno validi per le strategie aziendali (es ammontare popolazione presente in un determinato mercato)

105 2. Il processo di ricerca: le fasi a) Definizione degli obiettivi b) Piano della ricerca 1. Tipo di dati 2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa 3. Modalità della ricerca: interna o esterna c) La conduzione della ricerca d) L elaborazione dei dati (processing) e) La preparazione della relazione conclusiva f) I problemi del processo di ricerca

106 2. Il processo di ricerca: la seconda fase b) Piano della ricerca 2. Definizione tipo di ricerca qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione di un problema, non ha di norma rappresentatività statistica quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l analisi di dati numerici; si utilizzano campioni rappresenta-tivi dell universo di riferimento e ha di norma rappresentatività statistica

107 2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative e i focus group Spesso (anche più volte l anno) le aziende organizzano indagini di tipo qualitativo (tipicamente i focus group). Sono meno costose delle indagini quantitative e non offrono risultati statisticamente validi, ma consentono comunque di acquisire molti stimoli validi. Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni casi i focus vengono organizzati con consumatori particolarmente innovativi.

108 2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative e i focus group Consiste nel riunire attorno a un tavolo un gruppo di 8-12 persone per un tempo di circa due ore, sotto la guida di un moderatore esperto (in genere psicologo) che seguendo una traccia consente a ognuno di esprimere liberamente le proprie idee su un certo tema. Con un focus group si può definire con particolare ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo. Si usano tecniche creative, proiettive e cognitive.

109 2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative e le interviste individuali in profondità Si cerca di approfondire le dinamiche di comportamento e motivazione di alcuni individui presi singolarmente. Si eliminano quei condizionamenti che possono nascere nel gruppo. E necessaria quando bisogna ricostruire l esperienza personale del consumatore. Generalmente sono sufficienti a raccogliere un numero congruo di informazioni.

110 2. Il processo di ricerca: le ricerche quantitative Le principali ricerche quantitative: L osservazione (es nei supermercati per osservare il comportamento del consumatore) La Survey raccolta di dati tramite un questionario La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabile esaminandone l impatto sulle altre variabili La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari per es i dati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un supermercato con sviluppo di equazioni che individuino le relazioni tra le diverse variabili e l uso di tecniche econometriche per analizzare l effetto di tattiche e strategie su vendite

111 2. Il processo di ricerca: le fasi a) Definizione degli obiettivi b) Piano della ricerca 1. Tipo di dati 2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa 3. Modalità della ricerca: interna o esterna c) La conduzione della ricerca d) L elaborazione dei dati (processing) e) La preparazione della relazione conclusiva f) I problemi del processo di ricerca

112 2. Il processo di ricerca: modalità b3. Modalità della ricerca: interna esterna Occorre valutare se esistono le competenze interne per effettuare la ricerca o se non sia opportuno rivolgersi Società in possesso di competenze particolari.

113 BRIEF RICERCA PREMESSA (giustificare il perché del costo, della ricerca) OBIETTIVI DELLA RICERCA (informazioni da raccogliere descritte in maniera dettagliata e con ordine priorità) CAMPIONE (chi intervisto e come le contatto/scelgo) METODOLOGIA DI RICERCA (modalità intervista e questionario) TIMING RICERCA Bozza questionario Approvazione questionario Inizio Field Prima release risultati Report finale BUDGET DELLA RICERCA

114 2. Il processo di ricerca: la conduzione c. La conduzione della ricerca Per condurre la ricerca occorre attrezzarsi per la raccolta dei dati e quindi procedere la loro reperimento. Se si tratta di dati secondari si possono acquisire all esterno pagandoli. Se si tratta di dati primari sarà necessario predisporre un modulo adeguato per la raccolta dei dati e cioè il questionario. Dovranno inoltre essere definiti il campione e le modalità con le quali effettuare i contatti (interviste dirette, telefoniche, postali ecc.)

115 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca e il campione statistico Un campione statistico è un gruppo di individui o di aziende che ha caratteristiche tali da renderlo rappresentativo dell intero universo di riferimento. Una rilevazione effettuata su un campione si dice campionaria (a differenza di quelle effettuate sull intero universo che si definiscono censuarie ). La rilevazione campionaria consente l inferenza e cioè di desumere dal campione stesso un informazione relativa all intero universo di riferimento.

116 7000 Se avessi intervistato l intero universo, con una probabilità del 95%, l universo avrebbe risposto nell intervallo 85 (80+5) 75 (80-5) 80% 400

117 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca e il questionario La costruzione di un questionario richiede decisioni su alcuni aspetti chiave, che sono: - La scelta del tipo di domanda - la scala di classificazione delle risposte - la modalità di formulazione delle domande - l ordine di somministrazione - la lunghezza

118 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca e il questionario - aperte: consentono di rispondere in forma destrutturata, si usano quando occorrerebbe un elenco troppo numeroso di opzioni o quando non si vuole in alcun modo influenzare la risposta - chiuse: si riduce la discrezionalità nella trascrizione della risposta e si favorisce la fase di elaborazione. - filtro: indirizzando verso domande successive - di controllo: favoriscono l identificazione di risposte in contrasto tra loro.

119 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca e il questionario COME FORMULARE LE DOMANDE - Mirare ad un aspetto specifico - Essere brevi - Non creare salti di attenzione con domande che richiedono tempi di risposta non omogenei - Evitare fraintendimenti - Usare linguaggio semplice - Evitare domande che potrebbero sembrare invasive - Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri - Non richiedere eccessivi sforzi di memoria - Non indurre la risposta - Non fare più domande nella stessa frase

120 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca Le Survey prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori. I metodi utilizzati sono diversi: - CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) - CAWI (Computer Assisted Web Interviews) - Posta o - Face to face

121 2. Il processo di ricerca: la conduzione della ricerca e il questionario Favorire un flusso che favorisca la collaborazione di chi risponde Partire da domande generali per poi approfondire Partire con le domande più semplici per mettere a proprio agio l intervistato Attenzione alla lunghezza del questionario

122 2. Il processo di ricerca: i test di marketing Product test: test prevalentemente quantitativo che rileva gli aspetti (emozionali, razionali, di esperienza) che legano i consumatori all uso e all acquisto di un prodotto. Aiuta a comprendere come i consumatori giudicano il prodotto in base a tali aspetti. Approccio di ricerca varia può essere di tipo comparato o monadico: Comparato: è basato sul confronto con i prodotti della concorrenza. I prodotti vengono proposti senza indicazione della marca o di altri elementi che possano favorirne il riconoscimento (blind test) Monadico: il prodotto viene sottoposto da solo al consumatore Package test: vengono analizzati dapprima con approccio qualitativo i connotati simbolici e le percezioni che i consumatori assegnano alla confezione del prodotto e si osserva la se questa facilita la comprensione degli elementi differenzianti con cui l azienda intende proporre sul mercato la propria offerta, se è coerente con il brand, ecc. Successivamente con una indagine quantitativa viene misurato l impatto complessivo generato dalla confezione. Si mostra una foto o il package vero e proprio e gli intervistati devono valutare gli aspetti estetici e la funzionalità. Si misura inoltre l attenzione che la confezione riesce a

123 2. Il processo di ricerca:i test di marketing Test del nome E un test che tende a misurare l impatto del nome di un prodotto sui consumatori. Viene effettuato anche per il nome di nuove aziende ecc. Pricing test Viene utilizzato per verificare come si modifica l intenzione di acquisto in funzione del prezzo. Si può misurare l elasticità diretta sottoponendo di norma ad un campione rappresentativo di consumatori diversi livelli di prezzo e verificando come varia l intenzione d acquisto. Se si vuole invece misurare l elasticità incrociata viene costruito uno scaffale simulato ma quanto più possibile realistico sul quale si collocano i prodotti dei concorrenti e si cambiano i cartellini dei prezzi verificando come varia l intenzione d acquisto.. E possibile anche osservare direttamente l elasticità incrociata direttamente su punti vendita che praticano prezzi differenti

124 2. Il processo di ricerca:i test di marketing Pre-advertising test I messaggi pubblicitari vengono sottoposti prima del passaggio a specifici test qualitativi per verificare l efficacia della comunicazione e la qualità dei contenuti creativi. Si cerca in altre parole di valutare il gradimento del consumatore, la coerenza con gli obiettivi della comunicazione, l aderenza alle caratteristiche dei destinatari ecc. Post-advertising test Successivamente al passaggio si effettua un test quantitativo per valutare alcune variabili quali: Risposta cognitiva dell audience obiettivo Originalità messaggio, credibilità, fiducia verso il prodottto Attenzione generata Comprensione del messaggio Sedimentazione ricordo Risposta affettiva es. atteggiamento verso la marca e coinvolgimento nei confronti del prodotto Risposta comportamentale intesa come persuasività e stimolo all acquisto del prodotto

125 2. Il processo di ricerca: l elaborazione dei dati Questa fase include: la preparazione di dati per l analisi (data entry) e l analisi vera e propria I dati di una ricerca qualitativa consistono in registrazioni di interviste il cui contenuto verrà valutato nella prospettiva di ricerca di idee e di nuove conoscenze I dati di una ricerca quantitativa sono analizzabili secondo diverse tecniche quali: Analisi delle Frequenze Regressione multipla Cluster analysis Analisi fattoriale Analisi discriminante l

126 2. Il processo di ricerca: l elaborazione dei dati Le tecniche principali Regressione multipla: mediante una funzione lineare si esprime la relazione tra una variabile dipendente e un insieme di variabili indipendenti conosciute a priori. Si usa di norma per le previsioni della domanda oppure per comprendere da quali fattori è maggiormente influenzata la soddisfazione dei consumatori Cluster analysis : consente di raggruppare individui e/o oggetti (es. marche) che presentano caratteristiche omogenee rispetto a variabili predefinite. Viene utilizzata per la segmentazione Analisi fattoriale consente di ridurre una elevata variabilità originaria trasformando un numero considerevole di attributi che servono a qualificare i prodotti in una serie molto più ridotta di nuove variabili latenti definite fattori, non note a priori, senza tuttavia avere una perdita significativa di qualità dell informazione. Si utilizza spesso per definire il posizionamento Analisi discriminante Consiste nell individuare la combinazione di attributi o caratteristiche che meglio si presta a differenziare due o più prodotti, marche, acquirenti ecc.. L obiettivo è l opposto della Cluster Analysis. Per es. nel caso di una banca serve ad individuare le caratteristiche che differenziano un buon pagatore da un insolvente.

127 2. Il processo di ricerca: il report La relazione conclusiva E un documento nel quale viene presentato un resoconto completo delle attività svolte. Solitamente si struttura nel seguente modo: Obiettivi della ricerca Caratteristiche del campione e del campionamento Analisi in dettaglio dei risultati Principali conclusioni Allegati (questionario, tabelle dei dati, ecc) La relazione deve essere chiara evitando il linguaggio tecnico per esser certi che i destinatari recepiscano correttamente i contenuti

128 2. Il processo di ricerca: eventuali problemi I problemi del processo di ricerca Ci sono molte difficoltà da superare per produrre uno studio valido e funzionale alle decisioni da assumere. Si consideri per es. un area test effettuato per una stima della domanda potenziale. Possibili cause che possono portare a valutazioni errate: 1. Vengono selezionate e aree test inadatte 2. Determinazione e dimensione del campione vengono formulate in modo non corretto per budget inadeguato 3. Non vengono tenute nella debita considerazione le vendite delle marche concorrenti fino a prima del test 4. Non viene assicurata adeguata collaborazione dai punti vendita dove viene effettuato il test 5. Il prodotto viene pubblicizzato durante lo svolgimento del test molto più di quanto lo sarebbe in condizioni normali 6. Non vengono valutati adeguatamente fattori peculiari che incidono sulle vendite come la forza di vendita la stagionalità, le contromisure della concorrenza ecc. 7. La durata del test è troppo breve per capire se effettivamente i clienti abbiano davvero cominciato ad usare il prodotto o se invece si sia trattato di acquisto occasionale

129 2. Il processo di ricerca: eventuali problemi I problemi del processo di ricerca - Responsabilità etiche dei ricercatori Verso le fonti di dati primari (garantire anonimato, evitare domande dannose, non trarre in inganno e non esercitare pressioni ecc.) Verso i clienti (mantenere la riservatezza, garantire integrità tecnica ecc.) Verso i dipendenti (creare un ambiente di lavoro etico ed evitare che si creino condizioni per comportamenti non etici )

130 3) I sistemi informativi di marketing Sono sistemi informatizzati per raccogliere, ordinare, conservare e distribuire le informazioni funzionali alle decisioni di marketing. Un esempio è l MDDS o Marketing Decision Support System che richiede 3 tipi di software: 1.Software di gestione data base, DBMS o Database Management System 2.Software di gestione base di modelli, MBMS o Model Base Management Software 3.Sistema di dialogo che consenta all operatore di esplorare i database e sfruttare i modelli per generare informazioni funzionali alle sue esigenze relativamente alle decisioni da assumere Si tratta di un sistema coordinato che prevede la raccolta dati, l utilizzo di strumenti e tecnologie e che consente agli operatori di recepire e interpretare le informazioni rilevanti ai fini decisionali. Un sistema di supporto alle decisioni gestisce in modo integrato informazioni che provengono sia da fonti interne che esterne