Strategie a confronto
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- Baldo Villa
- 8 anni fa
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1 tavola rotonda Strategie a confronto E questo il titolo del convegno organizzato da La Rivendita in occasione dell ultima edizione di Made Expo. Un occasione per festeggiare il centesimo numero della nostra rivista, ma soprattutto per chiamare i protagonisti del settore, produttori e distributori, a una riflessione sulle dinamiche di un mercato in forte trasformazione. E delle strategie più efficaci per affrontarlo. U l traguardo dei 100 numeri de La Rivendita ricorre in una fase di profonda trasformazione del mercato dell edilizia, delle sue dinamiche e dei suoi attori. Una trasformazione che non poteva non coinvolgere profondamente anche il settore della distribuzione, chiamandolo a una riflessione sul senso del suo ruolo, le modalità per interpretarlo, la natura e i cardini delle relazioni con fornitori e clienti. Per questo motivo l ormai tradizionale incontro annuale che la nostra rivista organizza in occasione di Made Expo, oltre che un occasione per ripercorrere le tappe più significative del viaggio intrapreso ormai quindici anni or sono da La Rivendita, ha rappresentato soprattutto un momento di incontro e di riflessione fra i soggetti che dal 1998 sono protagonisti di queste pagine, produttori e distributori.
2 100 indagine sulla distribuzione edilizia produttori - gruppi - rivendite STRATEGIE VINCENTI A CONFRONTO La crisi, e a maggior ragione quella che stiamo attraversando, rappresenta per definizione un momento di passaggio e trasformazione, che tende a far emergere criticità, contraddizioni, limiti, ma anche opportunità e occasioni di mutamento. Ci è sembrato perciò questo il momento giusto per coinvolgere i tanti marchi e insegne che hanno compiuto con noi questo primo tratto di strada in un incontro che ha voluto rappresentare idealmente un punto fermo e insieme una tappa da cui ripartire. un convegno per dar voce ai protagonisti mercoledi 2 OTTObRE 2013 ore 14,30 pad. 5 sala gamma 2 piano madeexpo - Fiera milano rho programma Dario Marabelli direttore la rivendita i primi 100 numeri: storia e testimonianza della distribuzione organizzata Alberto Gerace new media editor l indagine sulla distribuzione: il format, i risultati, le prospettive Paolo Beneggi Bpcom la rivendita prezioso supporto dell incontro fra produzione e distribuzione Stefano Colombino deus i gruppi: una scommessa ancora aperta per la distribuzione edile Tavola Rotonda coordinata dall arch. Dario Marabelli distribuzione organizzata: rischi e opportunità per i produttori di materiali Un viaggio lungo quindici anni Ad aprire l incontro è stato il direttore de La Rivendita, Dario Marabelli, che ha ripercorso le tappe della rivista attraverso le diverse griglie di lettura utilizzate negli anni per la lettura di un canale distributivo la cui realtà era rimasta per lungo Partecipano: Basf - gruppo saint-gobain - Fischer - laterlite tempo sostanzialmente sconosciuta: dalla prima mappatura delle rivendite per aree omogenee ai dossier regionali, dalla prima indagine dedicata a Gruppi e Consorzi, che nel lontano 2002 fotografava per la prima volta questo fenomeno emergente, all evoluzione delle sale mostra, dalle letture di segmenti merceologici e comparti produttivi, passando per i settori emergenti, a iniziative come la costituzione di ANDE e del Circuito TEDE, per arrivare alla lettura dei temi caldi del settore distributivo. Tutto questo anche attraverso le parole di due operatori del settore distributivo che hanno seguito con particolare attenzione fin dagli esordi il nostro lavoro, Paolo Beneggi, titolare di BPCom e past president di Sercomated, e Stefano Colombino, presidente di Uniedil e del consorzio nazionale Deus. La Rivendita, ha in particolare sottolineato Beneggi, ha il merito di aver creato un dibattito all interno di un settore, quello della distribuzione edile, relativamente chiuso fino a pochi anni or sono e in cui le informazioni circolavano faticosamente, seguendone passo dopo passo l evoluzione. Non si parlava di formazione, non si parlava di comunicazione, non si parlava di marketing e comarketing, non si parlava sponsor novembre-dicembre
3 tavola rotonda Da sinistra, Paolo Beneggi, Stefano Colombino, Francesco Monticelli, Silvio Palomba Massimo Fioraso (Fischer) e Andrea Bandera (Laterlite) Attorno al tavolo Alla tavola rotonda organizzata da La Rivendita in occasione di MADEexpo dedicata ai risultati dell indagine sulla distribuzione edilizia erano presenti, per le rivendite, Paolo Beneggi e Stefano Colombino, per il mondo della produzione, Massimo Fioraso (Fischer), Andrea Bandera (Laterlite), Silvio Palomba (Basf), Frederic Lechanoine, Roberto Valle e Francesco Monticelli (Saint-Gobain). di assistenza tecnica perché nelle rivendite non esistevano nemmeno figure con le necessarie competenze - né di rete di vendita. I grandi cambiamenti che sono intervenuti in questi anni su questi e altri fronti sono serviti alla crescita culturale del mondo della distribuzione, e hanno creato le basi dei rapporti di collaborazione con il mondo della produzione, con i relativi vantaggi e limiti, e a volte va detto - qualche scontro. Oggi siamo chiamati a ragionare su quanto è accaduto in questi ultimi quattro anni, in cui la sensazione generale è quella di un arretramento del settore. Stiamo ridiscutendo, a causa della necessità di contenere i costi, la presenza di personale con competenze tecniche in rivendita, la necessità di una rete di vendita, gli investimenti in ampiezza, profondità e contenuto tecnologico della gamma d offerta, ovvero proprio di tutti quegli elementi che in realtà hanno aiutato il rivenditore a crescere. A volte, va detto, magari anche assumendosi compiti non suoi, che avrebbero dovuto essere assolti dal produttore, e non facendo invece abbastanza su fronti di sua esclusiva pertinenza come l organizzazione logistica. Ciò detto, la distribuzione edile ha ancora molto da dire e da dare al mercato; ma questo è il momento delle scelte. Da parte dei rivenditori, che devono focalizzarsi maggiormente su specifici ruoli e segmenti e concentrarsi su vendita e logistica; e da parte dei produttori, che a mio avviso non possono continuare a relazionarsi con le rivendite come se queste costituissero un unica massa indistinta senza riconoscere e premiare - il lavoro di chi investe, rischia, crede nella partnership con i suoi fornitori. Anche una delle più grande scommesse del nostro settore, ha sottolineato Colombino, la formula aggregativa, è stata vinta a metà: ancora di grande attualità e vincente, soprattutto rispetto ai distributori indipendenti medio piccoli, meglio attrezzata ad instaurare relazioni strutturate con il mondo della produzione, capace grazie alla sua massa critica di fare marketing, formazione, dare supporto agli associati, ma anche con grossi limiti e ritardi. Il primo e più importante, non essere riusciti ancora a compiere il passaggio da consorzio di acquisto a consorzio di vendita, con un unica politica commerciale su prezzi e marginalità, una gestione unificata di logistica, trasporti e credito. Un limite, questo, ascrivibile innanzitutto a noi imprenditori del settore, che finora non abbiamo ancora creduto a questa formula fino in fondo, o quanto meno non in misura sufficiente. Opinioni a confronto Gli interventi di apertura dei relatori hanno fornito interessanti spunti alla tavola rotonda Distribuzione organizzata: rischi e opportunità per i produttori di materiali, che ha rappresentato il fulcro della giornata e a cui hanno dato il loro contributo i rappresentanti di alcuni importanti marchi che storicamente hanno nelle rivendite edili un canale privilegiato. I ruoli e le responsabilità di produttori e rivenditori nell attuale mercato sono stati il primo tema
4 su cui è intervenuto Silvio Palomba, Marketing Manager BASF: non c è dubbio che oggi sia necessario tornare a una reciproca focalizzazione sui nostri rispettivi compiti, ha in particolare sottolineato Palomba, stabilendo e rispettando le regole del gioco. In questo senso alcuni punti critici storicamente segnalati dai rivenditori, primo fra tutti la concorrenza diretta esercitata soprattutto in fasi di calo del mercato dal produttore chiamano in gioco la nostra responsabilità diretta, come nostra è la responsabilità di avere in parte trascurato un tema divenuto sempre più importante come la logistica. Altrettanto vero che i confronti spesso richiamati con altre realtà europee propongono modelli difficilmente sovrapponibili a una realtà particolare come quella italiana. Va tuttavia sottolineato anche il fatto che non sempre il rivenditore è disponibile a garantire un adeguato livello di scorte a magazzino, e che soprattutto in momenti di crisi come questo tende non di rado a vendere solo sul venduto: un fatto, questo, che inevitabilmente accentua, invece di frenare, il fenomeno della vendita diretta da parte del produttore. Un altro tratto tipico della distribuzione italiana, vale a dire la forte frammentazione, ha invece sottolineato Francesco Monticelli, Responsabile vendite Area Centronord e Responsabile gruppi d'acquisto di Saint-Gobain Weber, è un ulteriore variabile che influenza molte delle dinamiche distributive del nostro paese, e a volte rende difficile condividere strategie e iniziative commerciali. Negli argomenti sollevati da Beneggi e Colombino c è molto di vero, come però è altrettanto vero che in mancanza della citata unità d intenti il produttore è spinto inevitabilmente a cercare altri partner o muoversi autonomamente. La rivendita è da sempre il nostro canale di distribuzione pressoché esclusivo, ha affermato Andrea Bandera di Laterlite, di conseguenza il problema della concorrenza diretta ci ha sempre toccato molto marginalmente. Tuttavia anche nella nostra realtà abbiamo rilevato alcune difficoltà di condivisione delle informazioni da parte dei rivenditori, informazioni che risulterebbero di grande utilità, ad esempio, per stimare i potenziali volumi di vendita di una zona e individuare quali situazioni possano necessitare di un nostro intervento diretto. Una collaborazione da cui trarremmo entrambi benefici importanti. Il momento delle scelte Massimo Fioraso, Direttore Marketing Fischer, ha invece puntato l attenzione su un aspetto oggi di grande attualità come la necessità da parte di entrambi, produttori e distributori, di compiere scelte più decise, soprattutto per quanto riguarda i partner con cui continuare ad operare. La selezione degli interlocutori commerciali, ha in particolare sottolineato Fioraso, rappresenta oggi una scelta non più eludibile. Per quanto riguarda in particolare la nostra realtà, ad esempio, non possiamo essere messi dal rivenditore a confronto con un produzione di basso livello e contenuto tecnologico, magari di provenienza cinese, sulla base del fatto che il nostro prodotto è ovviamente più costoso. Occorre scegliere invece che profilo dare alla propria offerta, e su questa base selezionare i propri partner commerciali. Un tema, questo, che secondo Paolo Beneggi è ascrivibile anche al fatto che finora è mancata una chiara articolazione delle gamme e del livello d offerta, mancanza che ha di fatto reso la proposta commerciale del rivenditore una massa indistinta di prodotti in cui il prodotto ad alta tecnologia novembre-dicembre
5 tavola rotonda è trattato nello stesso modo di quello da edilizia pesante. Non è evidentemente così, non può essere così, e a volte il rivenditore per primo deve ancora assorbire in concetto che prodotti diversi vanno gestiti in diverso modo. Ma anche questo aspetto, a mio avviso, chiama a loro volta in causa i produttori, che in modo quasi speculare non hanno mai fatto una seria e sistematica distinzione fra distributori che hanno lavorato bene sul territorio, sostenuto il brand, selezionato prodotti e fornitori, garantito scorte a magazzino, fatto formazione e informazione ai dipendenti, e rivenditori che non hanno fatto nulla di tutto questo. E che paradossalmente hanno a volte retto meglio alla crisi proprio perché non gravati dai costi che tutte queste attività comportano. E questo a mio avviso oggi, molto più della concorrenza diretta, il vero nodo critico delle relazioni produttore distributore: la mancanza di scelte, selezione, criteri premianti. Di una politica, in altre parole, che porti a valorizzare quelle strutture distributive che realmente rappresentano un valore aggiunto per il produttore; un apolitica che peraltro, contrariamente a quanto alcuni temono, non comporta affatto il rischio di perdere volumi di vendita. Sono anzi convinto dell esatto contrario. chiare e condivise Il problema di un certo appiattimento delle valutazioni nei confronti del sistema distributivo è risultato sentito e condiviso anche dai produttori. Come sottolineato da Silvio Palomba, la tendenza a rapportarsi con tutti i rivenditori sostanzialmente nello stesso, a volte per la tipologia di prodotti trattata dal produttore, a volte semplicemente per la mancanza delle necessarie riflessioni, è innegabile. Come è innegabile che, soprattutto in un mercato come quello che si sta delineando, sta a noi produttori per primi introdurre dei criteri distintivi individuando il rivenditore strategico e quello utile ma non indispensabile, instaurando relazioni di tipo diverso e a condizioni diverse con diverse tipologie di rivenditori; questo non abbasserebbe solo il grado di conflittualità latente fra noi, ci permetterebbe anche di lavorare in maniera più efficace e con maggiore soddisfazione reciproca. Dello stesso avviso è Francesco Monticelli, che tuttavia ha sollevato un interessante osservazione: senza dubbio il rivenditore attivo ed
6 efficace va premiato. Tuttavia l appiattimento che legittimamente viene rilevato è a volte indotto, paradossalmente, proprio da uno dei fenomeni più interessanti di questi ultimi dieci anni, le aggregazioni: per il solo fatto di appartenere a un gruppo, infatti, in questa formula la rivendita può automaticamente usufruire di condizioni vantaggiose indipendentemente dalle sue performance sul mercato. Un punto, questo, condiviso anche da Andrea Bandera: abbiamo affrontato sin dal 2000 questo problema, racconta Bandera, incontrando inizialmente non poche resistenze da parte dei Gruppi. La attuale crisi ha però rimescolato le carte, consentendo una riapertura del discorso con le aggregazioni più sensibili, il che ci ha consentito di introdurre alcuni meccanismi premiali. C è molto ovviamente da fare, ma questa congiuntura sta facendo capire a un numero sempre maggiore di strutture la necessità di introdurre dei cambiamenti. I Gruppi: ancora vincenti Anche in questa difficile fase di mercato, insomma, le aggregazioni rimangono, pur nella necessità di introdurre alcuni cambiamenti, una realtà importante. Ad eccezione delle realtà che hanno vissuto forti difficoltà, conferma Palomba, gruppi e consorzi rimangono un attore importante del mercato, con cui abbiamo conservato ottimi rapporti. Naturalmente la situazione ha indotto a una maggiore rigidità nella gestione di forniture e pagamenti, ma tendenzialmente questo non ha compromesso in alcun modo le relazioni con le strutture più solide. Dello stesso avviso è Francesco Monticelli, Responsabile gruppi d acquisto per Saint Gobain, che ha anzi sottolineato come le aggregazioni sono state e continuano ad essere per il nostro gruppo molto importanti, vuoi sotto il profilo logistico, vuoi per il fatto di averci consentito di ottimizzare sul territorio la distribuzione di tutti i nostri numerosi marchi. La strada da perseguire, anzi, in particolare per Andrea Bandera e Massimo Fioraso, è quella di una sempre maggiore concentrazione del sistema distributivo; solo in questo modo, infatti, le strutture di vendita potranno raggiungere quella massa critica necessaria ad affrontare le dinamiche di un mercato in forte cambiamento. USB Protector Gold 330 Silver membrane ad alta traspirazione in poliestere! - PET / PUR / PET strato superiore speciale di prima scelta in PET (Poliestere), idrorepellente, stabile ai raggi UV, ad alta resistenza allo strappo 2 2 Film microporoso UV 50 in PUR monolitico, elastico, impermeabile e traspirante 3 3 Strato protettivo inferiore assorbente strato in PET (Poliestere). La nuova USB Protector è caratterizzata da una nuova composizione di materie prime che garantiscono al cliente una membrana ad alta traspirazione di elevatissima qualità e di lunga durata sotto ogni tipo di copertura. I due strati esterni sono composti da tessuti speciali in POLIESTERE i quali migliorano le prestazioni di: tenuta meccanica, resistenza alle alte temperature, resistenza ai raggi UV e invecchiamento. Riwega Srl Via Isola di Sopra, 28 I Egna (BZ) Tel Fax info@riwega.com
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