L'evoluzione della comunicazione: la multicanalità il video call center

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1 L'evoluzione della comunicazione: la multicanalità il video call center 25 Ottobre 2013 White paper

2 1. CONTESTO ED ESIGENZE DEL MERCATO Imprese e Pubbliche Amministrazioni sono pressate dall esigenza di ridurre la spesa corrente. Se da un lato ciò può costituire un freno all innovazione, è proprio la stessa innovazione che offre soluzioni più affidabili per ridurre i costi complessivi senza rinunciare a migliorare la qualità del servizio erogato. Nel contempo, la risorsa umana è sempre più considerata strategica: la flessibilità e la buona comunicazione sono le competenze maggiormente apprezzate. Ne consegue che un fattore critico di successo per qualsiasi Organizzazione è la capacità di comunicare, sia internamente nella esecuzione delle attività lavorative proprie, sia esternamente nell intero ciclo di gestione degli utenti/clienti dalla prevendita all assistenza post-vendita e manutenzione o nelle analoghe relazioni tra il cittadino (o l impresa) e le pubbliche istituzioni. Un patrimonio enorme, spesso non completamente espresso, rappresentato dal contenuto dei flussi di comunicazione che attraversano l impresa/ente o dalle conoscenze (intese come insieme strutturato di informazioni selezionate) residenti nelle persone, può essere utilizzato al servizio dei prodotti/servizi della Impresa, purché il supporto tecnologico sia: accessibile, non invasivo e veloce. Le persone comunicano: via telefono, con le mail, scrivendo SMS, chattando, scaricando APPs e un incredibile numero di messaggi, composti da differenti media, attraversa continuamente lo spazio. Di contro, le Organizzazioni hanno popolato le proprie banche dati e dispongono così di un patrimonio informativo, il cui grande valore aggiunto sarebbe rappresentato dalla possibilità di rendere disponibili tali informazioni all esterno, in qualsiasi momento e in maniera "non presidiata. Oggi, finalmente, la convergenza funzionale delle telecomunicazioni e dell informatica, ha generato una significativa accelerazione della società dell informazione, facendo diffondere rapidamente sistemi che instradano telefonate, che erogano informazioni, che accettano ordini di lavorazione, che prendono prenotazioni di beni e servizi e che comunicano anche senza l intervento di operatori. Solo una gestione intelligente delle comunicazioni consente di valorizzare questo patrimonio di informazioni e conoscenze in modo che diventi efficace supporto, non solo della produttività individuale, ma anche delle strategie di prodotto/servizio e di promozione presso la comunità di potenziali clienti/partner/cittadini, nel seguito Utenti, a cui l Organizzazione si orienta (o che è istituzionalmente preposta a servire). il 79% dei consumatori predilige il telefono come canale di comunicazione con le aziende White paper Pagina 2 di 7

3 In un mercato complesso e ipercompetitivo, come quello attuale, è indispensabile, quindi, dare ai propri Utenti un'immagine di presenza ed efficienza. Essere in grado di fornire, con tempestività e competenza, la risposta giusta o un supporto di qualità è un importante elemento di differenziazione, elemento che oggigiorno viene amplificato se l impresa o l ente riesce ad integrare tutti i punti di contatto con il proprio Utente allo scopo di unire i molteplici canali, utilizzanti media diversi, in una unica esperienza di interazione ampia e completa. 2. LA MULTICANALITÀ: PERCHÈ Con "comunicazione multicanale" si intende l'utilizzo di diversi canali di comunicazione per veicolare le interazioni, a seconda di ciò che ha disponibile l'utente. La multicanalità può essere definita, quindi, come l uso combinato di molteplici media per creare relazioni, offrire servizi, dialogare, in parole povere per avvicinare l Organizzazione alle esigenze dell Utente, mettendo a disposizione un insieme diversificato e integrato di canali di front-office. La multicanalità è un fenomeno che deriva dai rapidi mutamenti della società nell era di internet e dagli strumenti tecnologici che ne sono derivati. Strumenti, quali tablet o smartphone, che hanno amplificato il fenomeno in quanto vivibile con continuità e in mobilità. l'83% dei potenziali clienti opta per un fornitore diverso a causa di una esperienza negativa con il front-end telefonico Multicanalità significa poter mandare una dal PC, smartphone o tablet, accedere alla rete e ai social network in mobilità, fare acquisti online anche da dispositivo mobile, avere una serie di informazioni in tempo reale e in mobilità via app, ecc. La presenza di tali nuovi strumenti ha sì semplificato l interazione, ma ha anche portato alla possibilità di utilizzare una serie di media che precedentemente erano impensabili: ne discende che la multicanalità è diventata una vera e propria strategia di relazione che fornisce un ventaglio di scelte così flessibile che necessita di un approccio multidisciplinare. Alla luce di quanto sopra, la prima segmentazione che l impresa o l ente dovrebbe fare è suddividere le relazioni che vuole intrattenere in categorie: informative, dove non c è bidirezionalità e dove la priorità è agevolare l accesso alla informazione e alla conoscenza relazionali, dove la relazione bi-direzionale è prioritaria, dove si deve ascoltare, dove bisogna creare uno scambio reciproco transattive, dove il fine è chiudere una transazione (pratica, acquisti, dati, ecc.) e in cui l obiettivo è ottimizzare tempi, costi e risorse al fine di migliorare l efficienza. White paper Pagina 3 di 7

4 Eseguita questa suddivisione, l Organizzazione, in relazione ai propri obiettivi di mercato, potrà abbinare ad ogni relazione/canale i media che meglio si adattano a soddisfare la singola categoria. Prendiamo ad esempio le relazioni informative : si potranno soddisfare via voce attraverso un avatar, in alcuni casi si dovranno privilegiare contenuti che richiamano l attenzione del nostro occhio e del nostro cervello (polisensoriali ovvero in grado di parlare a più di un senso vista, udito, olfatto, tatto, gusto - per es. video), in altri sarà più funzionale ricevere una risposta scritta (testuale - per es. , sms, chat) è ovvio che nei tre casi i canali e i relativi media saranno profondamente differenti. I criteri che possono esser seguiti nella scelta di un media possono essere per esempio: accessibilità, attrattività, flessibilità e adattabilità al messaggio/servizio, rapporto costi/benefici, innovatività, modalità di fruizione, diffusione dello strumento e copertura spazio-temporale. Ma è anche vero che la scelta è il risultato di considerazioni che riguardano le caratteristiche stesse del mezzo, la scelta dei media è essa stessa messaggio comunicativo. Tracciare il percorso della comunicazione è dunque un'opportunità per individuare una strategia delle relazioni con i propri Utenti, ovvero scegliere consapevolmente quali contenuti di comunicazione e con quali modalità/canali/media fruibili. renderli D'altro canto schematizzare un percorso della comunicazione consente anche di armonizzare i contenuti, le modalità e i tempi della stessa: sotto il profilo dei contenuti, si costruiscono messaggi tra di loro coerenti e legati all'identità dell'organizzazione, alla identità degli Utenti e alla loro relazione; sotto il profilo delle modalità, consente di uniformare le iniziative, gli strumenti, i canali, i media e le professionalità degli attori che le gestiscono; dal punto di vista dei tempi, si crea continuità nelle relazioni che altro non è se non, a sua volta, un messaggio di "citizen care", la scelta del prendersi cura degli Utenti e del considerare la relazione con questi come un valore per l'organizzazione. White paper Pagina 4 di 7

5 Il tutto al fine di costruire una sostanziale continuità della relazione Organizzazione/Utente, seppur in presenza di accessi e modalità di interazione con tecnologie profondamente diverse. Un altro tema di riflessione che la multicanalità offre è la possibilità di soddisfare la segmentazione nelle categorie sopra descritte con canali/media diversi in relazione alla emozione che si vuole suscitare. Se per esempio l obiettivo è quello di suscitare emozioni tra chi parla e chi ascolta, al fine di far reagire non l'intelligenza razionale ma quella emotiva, un criterio di scelta del canale/media sarà scegliere una combinazione calda che favorisca il raggiungimento di tale obiettivo (per es. video call center) piuttosto che lo ostacoli (combinazione fredda per es. albero vocale). 3. IL VIDEO CALL CENTER Nell ambito delle relazioni bi-direzionali, se il rapporto che l Organizzazione intende instaurare è il 34% dei consumatori che abbandona una telefonata (riaggancia) non richiama paritario e di reciprocità, allora la risposta è il canale video call center : canale dove il processo comunicativo non è più asimmetrico e gerarchico, ma simmetrico e paritario. L impresa/ente si propone al proprio Utente con un interlocutore che diventa un normale dipendente collocato dietro ad un qualsiasi sportello. Nelle relazioni tra persone, più del 60% del processo di comunicazione è di tipo "polisensoriale": portare quindi elementi quali espressione, gesti, postura, nell interazione con l Utente significa arricchire in modo significativo la comunicazione. A questi elementi fisici, il canale, inoltre, permette all operatore di aggiungere ulteriori contenuti condividendo videoclip, presentazioni, ecc. Quindi il video permette al call center di potenziare la propria capacità di comunicazione, incrementando sia la soddisfazione degli Utenti che il ritorno economico per l Organizzazione (miglioramento dei processi aziendali, minore conflittualità, diminuzione dei tempi per singola transazione, ecc.). E' necessario, quindi, un cambiamento di paradigma che sposti il front-end telefonico da centro di costo, a potenziale centro di profitto, dove l'accoglienza e la gestione delle chiamate in ingresso rappresentano il fulcro per una corretta ed efficace gestione delle relazioni con i propri Utenti. Una risposta appropriata alla prima chiamata può moltiplicare per oltre 10 volte l'efficacia del contatto White paper Pagina 5 di 7

6 Tutto quanto sopra, però, ha un senso se la tecnologia diventa un facilitatore nell utilizzo di questo canale. Tecnologia, quindi, che dovrà far vivere la funzionalità video, lato call center, come una qualsiasi telefonata vocale (con tutte le specificità tipiche di una telefonata vocale quali messa in attesa, trasferimento, inoltro, conferenza, gestione code, ecc.) e se la stessa funzionalità video, lato Utente, non necessiterà di particolari plug-in per essere attivata. Questa due caratteristiche sono presenti nel modulo video call center dei prodotti e della I-Tel. 4. Video chiamare è oggi veramente semplice, siamo tutti abituati ad utilizzare prodotti, su personal computer o su smartphone, che ci permettono di vedere il nostro interlocutore. Ma fare la stessa cosa con un call center organizzato? Dove il chiamante non è stato preventivamente profilato? (per esempio, i call center bancari utilizzando questo metodo). Quando, chi vuole effettuare il contatto non deve, prima, perdere tempo per scaricare: software specifici, plug-in, driver particolari? L innovativo call center di I-Tel risponde tecnologicamente a queste esigenze, soddisfacendo quelle che oggi sono diventate vere e proprie necessità di mercato. La soluzione è semplice e flessibile. Il sistema è operativo su hardware e software di tipo standard. L integrazione con il mondo della telefonia (qualsiasi centralino telefonico, qualsiasi provider) è oramai stabile e collaudato da tempo. La gestione del servizio si arricchisce in che modo? L amministratore è chiamato a decidere quali operatori potranno utilizzare anche questo canale di comunicazione che sarà gestito, in tutto e per tutto, come una semplice chiamata in-bound. Pertanto, il chiamante sarà accolto e messo in coda fino a quando non sarà disponibile l operatore più idoneo a rispondere. Durante la videochiamata, l operatore risulterà in stato di busy esattamente come i suoi colleghi che rispondono al telefono. Le statistiche saranno correttamente alimentate calcolando tutti i tempi standard di attesa, risposta e durata della conversazione, mantenendo comunque la distinzione tra tutti i canali che saranno resi attivi: voce, video chiamate, chat, SMS, social network, ecc. Sarà sempre possibile registrare l audio della conversazione e, se richiesto, anche il video, previa richiesta del call center e autorizzazione del chiamante. White paper Pagina 6 di 7

7 Ovviamente, anche la barra telefonica si trasforma di conseguenza. In funzione del tipo di canale usato in ingresso, quando l operatore accetterà il contatto stesso, si aprirà la finestra specifica dedicata alla tipologia di canale: - semplice chiamata (voce) - video chiamata - chat - SMS - social network Stessa soluzione potrà essere fruita anche via smartphone. Quindi semplicemente navigando in internet, entrando nel sito dell azienda o dell ente con cui si vuole entrare in contatto, o a fronte di una funzionalità presente in una app scaricata diventa semplice parlare e vedere il nostro interlocutore. Anche in questo caso, senza dover scaricare software aggiuntivo, è sufficiente una buona connessione di rete! Ripensare il modo di gestire il front-end telefonico, in ottica multicanale e come elemento fondamentale della strategia di generazione e gestione dei lead e assistenza ai propri Utenti, richiede tempo e ha un impatto sull'organizzazione e i processi. Le piattaforme e di I-Tel consentono di facilitare, a costi decisamente abbordabili, la diffusione di tale diversa cultura. White paper Pagina 7 di 7

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