Incrementare i proventi del servizio a banda larga con esperienze di comunicazione interattive

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1 WHITE PAPER Incrementare i proventi del servizio a banda larga con esperienze di comunicazione interattive di Guillaume Privat Maggio 2005

2 Copyright (c) 2005 Macromedia, Inc. Tutti i diritti riservati. Le informazioni contenute in questo documento rispecchiano l opinione corrente di Macromedia su questo argomento, con riferimento alla data di pubblicazione. Dal momento che Macromedia deve rispondere ai cambiamenti delle condizioni di mercato, questo non dovrebbe essere interpretato come un impegno da parte di Macromedia stessa, inoltre, le informazioni contenute in questo documento rispecchiano l opinione corrente di Macromedia su questo argomento, facenti riferimento alla data di pubblicazione. Questo white paper ha semplicemente uno scopo informativo. MACROMEDIA NON RILASCIA ALCUNA GARANZIA, ESPRESSA O IMPLICITA, IN QUESTO DOCUMENTO. Macromedia potrebbe possedere brevetti, applicazioni brevettate, marchi registrati, diritti di autore o altre proprietà intellettuali relative alla materia oggetto di questo documento. Eccetto quanto espressamente fornito all'interno di qualsiasi accordo di licenza Macromedia, questo documento non vi offre alcuna licenza per brevetti, marchi registrati, diritti di autore o altre proprietà intellettuali. Macromedia, Breeze, Flash e Flex sono marchi registrati di Macromedia, Inc. Negli Stati Uniti e/o in altre giurisdizioni. I nomi delle aziende e dei prodotti citati potrebbero essere marchi registrati appartenenti ai loro rispettivi proprietari. Macromedia, Inc. 601 Townsend Street San Francisco, CA

3 Sommario L Impatto di Esperienze Scarse...1 L impatto sull Acquisizione di Clienti...1 L impatto sul Servizio Clienti...2 L impatto sull Uso dei Servizi...2 Flash Platform: Creare esperienze di comunicazione interattive...3 Soluzioni Macromedia per le Telecomunicazioni...4 Conferenze Web e collaborazione dinamiche...4 Portali di comunicazione unificati...4 Portali di Intrattenimento a banda larga...5 Conclusioni...5 Note sull'autore...6

4 Per 30 Euro al mese, i consumatori europei possono beneficiare di 8 MB DSL, di 100 canali televisivi e di illimitate chiamate nazionali. Troppo bello per essere vero? Forse. Ecco di seguito ciò che la stampa afferma circa l offerta: Per attivare il servizio telefonico a rate mensili fisse di 10 i contraenti devono visitare il sito web. Ma la procedura di attivazione è così complessa e mal documentata nel manuale che gli interessati non si danno nemmeno il disturbo di andare avanti nell attivazione. In molti mercati delle telecomunicazioni di tutto il mondo, la convergenza sta diventando una realtà. Si sta creando un mercato iper-competitivo tra operatori potenziali, fornitori di servizi via cavo e via satellite e fornitori di servizi Internet a banda larga. Comunque, fornendo scarsa esperienza ai loro clienti, i fornitori di servizi convergenti stanno perdendo le opportunità di portare avanti l adozione del servizio, di incrementare l uso e di guidarne i proventi Steve Borelli, il vice-presidente dello sviluppo commerciale della società CSG Systems, ha detto bene nell edizione del 12 Aprile 2005 di Telephony online: Con l incremento della competizione su tutti i fronti, i tempi di commercializzazione sono critici per i nuovi fornitori di offerte multi-canale e video. Ma per conquistare e mantenere i clienti, non basta che gli operatori siano i primi sul mercato, ma devono anche dare la migliore esperienza ai clienti stessi 1 Questo white paper guarda al ciclo di vita dell esperienza del consumatore con i servizi convergenti e identifica le aree dove la scarsa esperienza ha un impatto significativo sulle entrate. Sia che siate decisori aziendali per il settore delle telecomunicazioni responsabili di un prodotto VOIP o dello sviluppo delle offerte, di servizi interattivi, delle vendite e del marketing o del call center e del servizio clienti, Macromedia Flash Platform può aiutare la vostra organizzazione a fornire esperienze altamente differenziate e interattive in grado di rispondere alle vostre esigenze in termini di ricavi e i vostri obiettivi di lavoro. L Impatto di Esperienze Scarse Oggi, nell industria delle telecomunicazioni, è l esperienza a creare la differenza tra vendere servizi altamente differenziati e merce o elementi di utilità. Una migliore esperienza aiuta ad acquisire e a mantenere clienti vantaggiosi, a guidare l impiego e la rendita di chi utilizza il servizio. Questa sezione esplora come la scarsa esperienza, attraverso queste tre aree del ciclo di vita del cliente, ha un effetto drammatico sulle rendite e sul lavoro. L impatto sull Acquisizione di Clienti La convergenza si incentra tutta nella raccolta di servizi molteplici per i clienti ad un prezzo allettante. Quest'interelazione tra servizi può guidare il profitto medio per utente (ARPU), creare costi di cambiamento e ridurre, con ogni probabilità, il problema legato alla gestione di relazioni a lungo termine con il cliente. 1

5 Ma questi pacchetti sono complessi e gli operatori lottano per difendere i clienti da questa problematicità. Sono tempi duri per i clienti nello scegliere i pacchetti. Le opzioni di prezzo sono confuse, rendono difficile paragonare il sistema del servizio. Gli impiegati non sono propriamente formati su come vendere questi pacchetti e, spesso, citano erroneamente il costo del servizio. Il processo per ordinare online non è molto meglio. Per ottenere un ordine convergente con successo, gli operatori devono orchestrarsi tra molteplici fatturazioni e sistemi da fornire. Questa complessità si manifesta online quando i clienti devono immettere le stesse informazioni più volte e addentrarsi in numerose schermate. Come risultato di queste sfide, la maggioranza dei clienti abbandona il processo di acquisto online oltre il 70% delle transazioni di vendita vengono abbandonate sulla base delle nostre ricerche e sui feedback degli utenti. Per coloro che completano il loro ordine online o per telefono, l indice di errore è alto, è così si aggiunge il costo per correggerlo. Questo lascia gli operatori con poca o nessuna opportunità di vendere servizi con maggiori guadagni a questo cliente e impedisce loro di incrementare l ARPU. L impatto sul Servizio Clienti Quando i clienti necessitano aiuto, aspettano di essere in grado di ottenere il servizio o il supporto nella maniera a loro più conveniente. Sia i call center che i canali di auto-acquisto devono fornire ai clienti un servizio fatto di esperienze consistenti, che permetta loro di completare il lavoro velocemente e in maniera efficiente. Molti studi hanno dimostrato che un cliente che ha avuto un problema risolto grazie ad un esperienza dinamica è più fedele, rispetto ad un cliente che non ha mai avuto nessun problema. Sfortunatamente è più comune che i clienti attendano al telefono per lunghi periodi di tempo o debbano richiamare diverse volte, poiché i rappresentanti del servizio clienti non sono formati adeguatamente e non hanno a disposizione gli strumenti online per essere produttivi. I rappresentanti usano solitamente sistemi complessi e green screens per gestire le richieste e risolvere i problemi, in alcuni call center potrebbero avere a che fare con più di 10 applicazioni. I servizi ad accesso diretto online non sono molto migliori. Questi tendono ad essere difficili, se non si dispone di un buon senso pratico di rete. I siti non sono intuitivi, non offrono assistenza diretta o registrata, richiedono all utente di addentrarsi nelle molteplici schermate per avere una sola semplice questione risolta. Di conseguenza gli utenti non usano i siti web per l acquisto diretto. Ciò incrementa la quantità dei call center e aumenta i costi del servizio. L offerta di servizi complessi, la molteplicità dei sistemi, l inadeguata formazione del personale del servizio clienti, aumenta la media del tempo di chiamata per la fornitura del prodotto e riduce gli indici della soluzione alla prima chiamata, alzando ancora di più il costo del servizio. In questo quadro caotico del servizio, gli operatori dimenticano l opportunità di vendere servizi con maggiore profitto a questi clienti, che si traduce in un basso ARPU. Peggio ancora, si perde del tutto il cliente, poiché l esperienza non li ha fatti sentire apprezzati, quindi incrementa, con ogni probabilità, la disaffezione. Secondo McKinsey Quarterly nel febbraio 2005, i servizi web non efficienti rimandarono gli utenti ai costosi canali tradizionali dove si trovano operatori umani, così le soluzioni di telecomunicazione non risparmiano nemmeno il prezzo di una chiamata. Queste soluzioni devono automatizzare tutto il ciclo, dalla richiesta del cliente alla risposta. 2 L impatto sull Uso dei Servizi Gli operatori stanno tentando di bilanciare la convergenza di voce, dati e video per sviluppare nuovi servizi per creare nuove entrate. Ma ci sono molte sfide per creare esperienze senza connessione che possano guidare l adozione di massa dei loro servizi. 2

6 Nelle aree residenziali, ad esempio, i fornitori a banda larga stanno tentando di promuovere le registrazioni ai portali a banda larga, che offrono anche filmati web. Tuttavia, la maggior parte dei servizi non è interattiva. Il contenuto video non è dinamico e conduce a un portale povero di contenuti che non porta ad un incremento dell utilizzo. Nelle aree industriali, i portali VOIP non sono molto diversi. Gli utenti trovano ingombrante e difficile avviare le caratteristiche "trovami e seguimi" o altri valori aggiunti offerti da questi portali, nel limite del loro utilizzo. Soluzioni di conferenze via web sono un altro esempio di servizi che risentono della poca esperienza. I fornitori di servizi di solito fanno affidamento a terze parti per realizzare le proprie conferenze via web, una scelta costosa per i fornitori di servizi che devono quindi pagare per le loro reti ad hoc. Questi terze parti offrono una comune esperienza indifferenziata agli utenti, richiedendo download che forniscono un'esperienza poco soddisfacente della conferenza in rete, spesso senza audio integrato. Questa mancanza di integrazione semplice tra i servizi ne impedisce l'adozione. Alla fine, dal momento che il numero di terminali che possono accedere ad un network convergente, sta aumentando vertiginosamente - si pensi al PC, alla televisione, al box interattivo, al cellulare - gli operatori stanno lottando per fornire un'esperienza unica e senza difetti attraverso i dispositivi. Questo è ulteriormente complicato dal fatto che ogni dispositivo può supportare molteplici sistemi operativi. La mancanza di contenuti interattivi e dinamici conduce a uno scarso utilizzo del servizio a banda larga, un basso impiego e quindi un basso ARPU. Una delle ragioni per cui gli operatori sono stati cauti nell'utilizzare le opportunità di un servizio interattivo è l'alto costo presunto necessario per sostenere questi nuovi servizi, attraverso miriadi di piattaforme, sistemi operativi, browser e dispositivi che gli utenti utilizzano. Inoltre gli operatori perdono l'opportunità di attirare nuovi clienti e di accrescere la distribuzione sul mercato. Inoltre gli operatori perdono l'opportunità di attirare nuovi clienti e accrescere la distribuzione sul mercato. In effetti, tutte queste esperienze di servizi carenti nel campo delle comunicazioni hanno come risultato un basso utilizzo dei nuovi servizi e limitano le capacità degli operatori di compensare il declino dei profitti dei servizi tradizionali, mentre evitano loro l'aumento o il mantenimento dell'indice ARPU. Questi fattori, a loro volta, generano un ritorno sugli investimenti inferiore, su tutti i nuovi servizi distribuiti. In un'intervista di Dicembre con Telecommunications Online, Ron Nieman - vice presidente e amministratore generale della sezione Network Business della ditta Intervoice - concorda: "La convergenza dei dispositivi e dei servizi è una nuova sfida per i fornitori di servizi. I servizi sono diventati un altro canale di informazione ed è un punto di contatto con il cliente da gestire. Per questo, la convergenza di dispositivi e applicazioni deve essere gestita in maniera tale da migliorare la facilità d uso globale e fornire opportunità che siano in grado di offrire servizi più veloci, prevenendo la disaffezione degli abbonati e dando una differenziazione ad alto livello di competitività" 3 Flash Platform: Creare esperienze di comunicazione interattive In Macromedia noi comprendiamo il valore di un'esperienza indimenticabile. Riteniamo che un'esperienza eccellente possa costruire un grande business. Per i clienti, un'esperienza positiva significa che la cosa è utile, utilizzabile e desiderabile. Per gli operatori ciò significa che la cosa è efficiente, efficace e vantaggiosa. Forniamo Flash Platform per permettervi di offrire un'ottima esperienza e condurre il vostro business. Flash Platform apporta tre vantaggi fondamentali agli operatori che forniscono sistemi convergenti: Raggiungibilità: La tecnologia Flash raggiunge all'istante circa 500 milioni di PC, 32 milioni di cellulari e milioni di box interattivi. Funziona attraverso tutti i dispositivi, le piattaforme e sistemi operativi. Questo "effetto network" immediato incrementa drasticamente il valore di ogni servizio di comunicazione migliorato. 3

7 Multimedialità: La tecnologia Flash combina audio, video e dati su Internet o altre reti IP, e stimola una community di oltre un milione di sviluppatori per una ricchezza di contenuto. Rapidità: Uno sviluppo veloce di nuovi servizi o applicazioni con la tecnologia Flash è possibile grazie agli strumenti di sviluppo della Suite Macromedia e a un vasto ecosistema di programmatori. E' anche possibile una rapida adozione da parte degli utenti, dal momento che non c'è nulla da scaricare e la tecnologia Flash è semplice da usare. Soluzioni Macromedia per le Telecomunicazioni Rafforzando i vantaggi di Flash Platform, Macromedia può aiutare sia gli operatori che i fornitori di network a creare un'esperienza unica e altamente differenziata che alza ai massimi livelli e sostiene la fedeltà del cliente. Conferenze Web e collaborazione dinamiche Il sistema Macromedia Breeze (tm) include web conferencing ad alto impatto, formazione rapida ed e-learnig che vi permette di raggiungere tutti con una soluzione interattiva, facile da utilizzare per conferenze e collaborazioni che vi permette di gestire online i vostri affari e le vostre attività di formazione. Con l'ondata di richieste per le tecnologie di conferenza in rete in rapido aumento, IDC (www.idc.com) dichiara che questo mercato crescerà dai circa 600 milioni di US$ del 2003 a più di 1.1 miliardi di US$ nel Queste statistiche minimizzano le opportunità complessive del mercato, che comprende anche conferenze audio e video e collaborazione, che convergono in ciò che diventerà un mercato da 10 miliardi di dollari. Il sistema Breeze offre una chiave passpartout nel mercato delle conferenze web in forte espansione. Il software Breeze permette agli operatori di ospitare e distribuire attraverso la vostra rete IP una soluzione per le conferenze web altamente personalizzabile e facile da usare. Dal momento che si basa su Flash Platform, non richiede nessun download, funziona attraverso molteplici piattaforme, integra senza problemi le soluzioni esistenti per l'audio conferenza e guiderà la crescita del traffico in investimenti su VOIP. Gli operatori possono usare inoltre il software di Breeze internamente per formare in modo rapido ed efficace il personale rappresentante dei call center e anche i partner sulle nuove offerte e servizi, utilizzando diversi canali, come i PC, i PDA, e i punti vendita (eliminando i costi di viaggio), migliorando in questo modo l'esperienza del cliente grazie a venditori esperti, e contribuendo a guidare l'utilizzo dei servizi di telecomunicazione aggiuntivi. Portali di comunicazione unificati La tecnologia Macromedia rende semplice raggiungere le persone attraverso i portali VOIP, unificando messaggi, vendite guidate e portali self-service che fanno confluire diversi servizi di comunicazione e aiutano gli utenti nell'essere più efficienti e produttivi. I sistemi Macromedia Flex e Breeze consentono agli operatori di unificare comunicazioni distinte e servizi di invio messaggi in un utilizzo intuitivo dell'interfaccia per VOIP, o per portali unificati di invio messaggi che nascondono una natura complessa e isolata degli odierni servizi convergenti, e operano attraverso dispositivi. Questo rende i servizi convergenti più semplici da usare e da gestire. Inoltre guida i clienti ad adottare servizi a valore aggiunto per incrementare l'arpu. 4

8 Secondo la precedente ricerca " Strategy Analytics", la battaglia per la quota di mercato sarà vinta o persa a seconda dell'abilità del fornitore del servizio di offrire "la piattaforma più divertente e facile da usare per la vita personale e professionale dei clienti" 5 Unificare i servizi significa comprendere anche anche quelli relativi alle vendite, permettendo lo sviluppo di interfacce interattive di supporto, che consentono ai dipendenti e ai clienti che vogliono acquistare i servizi autonomamente di gestirsi in modo efficiente e intuitivo e di selezionare in un unico luogo tra una vasta offerta di servizi di comunicazione convergenti. La tecnologia di sviluppo delle applicazioni Flex consente agli operatori di creare queste esperienze istintive di vendita self service o guidata, che incrementano l'indice di conversione da cliente potenziale ad attuale, incrementano la quantità di ordini, l'utilizzo e differenziando i vostri servizi in modo da mantenere fedele il cliente. In pratica, gli utenti trovano conveniente e semplice fare affari con voi. La capacità di mantenere i consumatori esistenti è sempre più cruciale in questo mercato, secondo Kirk Parsons, direttore dei servizi wireless di J.D. Power and Associates. Una buona attenzione all'esperienza del cliente può effettivamente aumentare i livelli di soddisfazione e aumentare la fedeltà. futura, oltre il precedente livello ottenuto con la chiamata al servizio clienti 6 Portali di Intrattenimento a banda larga Le soluzioni Macromedia comprendono portali a banda larga, video-comunicazioni e portali di box interattivi. Questi vi permettono di raggiungere tutti in tempo reale, con streaming video e servizi di comunicazione innovativi che potenziano una consistente interattività tra gli utenti. La tecnologia di sviluppo delle applicazioni Macromedia Flex e il Flash Communication Server consentono agli operatori di sviluppare siti altamente personalizzabili e servizi basati su web che fanno un buon uso dei filmati per guidare l utilizzo della banda larga. Ad esempio, voi potete usare i filmati non solo per visualizzare i trailer dei film e le notizie, ma anche per sviluppare applicazioni dal vivo attraverso il portale o applicazioni registrate di video messaggi. Voi potete portare un'esperienza già ottima al livello successivo, permettendo ai consumatori di usare il PC per configurare le loro preferenze del box interattivo o di usare il loro cellulare per iniziare la registrazione di uno show. Le opportunità sono enormi per ottenere un'esperienza unica e ricca per i tuoi clienti. Come operatori, potete avere tempi più rapidi di penetrazione nel mercato usando tecnologie semplici da usare per i programmatori, incrementando allo stesso tempo l'adozione e l'utilizzo dei servizi che a loro volta portano ad un aumento dell'arpu. Steve Wadsworth, presidente della Walt Disney Internet Group, in un'intervista recente ha dichiarato, "Oggi [gli operatori] sono molto focalizzati sulla penetrazione del mercato di consumo di massa [arena]. Per fare questo, le proposte di vendita devono essere più incentrate sull'esperienza che è possibile avere grazie alla connessione a banda larga. E questo inizia a passare al contenuto " 7 Conclusioni Le telecomunicazioni hanno percorso una lunga strada da quando Alexander Graham Bell pronunciò le prime parole su una linea telefonica nel Tuttavia, dal momento che sempre più servizi vengono sviluppati e fatti convergere, è sempre più necessario per i fornitori di servizi nascondere la complessità di tutti i servizi in un'unica esperienza facile da usare. Grazie alla sua onnipresenza tra i dispositivi, Macromedia Flash Platform è la risposta giusta a questa sfida. Molti operatori nel mondo stanno già utilizzando con successo Flash Platform per sviluppare nuovi prodotti e offerte di servizi che possano aiutarli ad accrescere l'arpu e il loro business. 5

9 Se siete decisori aziendali nel settore delle telecomunicazioni, incaricati dei prodotti VOIP o dello sviluppo dell'offerta di servizi interattivi, della vendita e del marketing, o siete nei call center e nell'ufficio clienti, Macromedia può aiutarvi a gestire il vostro lavoro. Per sapere di più su Macromedia Soluzioni per le Telecomunicazioni Macromedia, visitate il nostro sito Note sull'autore Guillaume Privat Senior Product Manager, Macromedia Con oltre 10 anni di esperienza nel campo delle telecomunicazioni, Guillaume Privat sta guidando gli sforzi di Macromedia per sviluppare ed erogare soluzioni in grado di soddisfare le esigenze dei fornitori di servizi. Prima della sua attività in Macromedia, Privat ha sviluppato una strategia di business internazionale per Francia. Come Direttore generale di Produzione per la Siebel Systems, Privat ha sviluppato soluzioni software enterprise per l'industria delle telecomunicazioni. Privat possiede un MBA conseguito presso l'università della California a Berkeley e una M.S. presso L'Istituto Nazionale delle Telecomunicazioni, in Francia. Note "InFocus: How voice operators can succeed in the multi-channel video world" di Steve Borelli, aprile 12, 2005, 14: "Automated self-service comes to telcos," McKinsey Quarterly, Web exclusive, febbraio "New Look at Managing Device Convergence," Telecommunications Online, dicembre Ecommerce News, "Web Conferencing Comes of Age," di Jack M. Germain E-Commerce Times, 11 settembre, "The Easy Way to ARPU Growth", di Glen Morgan, Vice Presidente, vendite mondiali e marketing, Zi Corporation, in Telecommunications Online, febbraio J.D. Power and Associates Reports: Wireless Customer Switching Intent is Nearly Four Times Higher Among Users Who Rate their Service Provider Below Average" in Customer Care, J.D. Power and Associates press release, 28 agosto, Steve Wadsworth, Presidente della Walt Disney Internet Group, in un intervista con Jeff Baumgartner, editore, CED Magazine "Counting on Content". 6

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