LA MARCA PER COMPETERE. prof. Giampaolo Fabris Cattedra di Sociologia dei Consumi Università IULM

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1 LA MARCA PER COMPETERE prof. Giampaolo Fabris Cattedra di Sociologia dei Consumi Università IULM Milano, 5 Ottobre 2004

2 E ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l asset più importante di cui l impresa dispone. Il suo capitale più prezioso. I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale la marca no.

3 Eppure vi è una crescente contraddizione tra il riconoscimento del primato della marca ed una gestione riduttiva, miope e una cura minimalista operata da gran parte delle marche. Che esauriscono il loro orizzonte nelle problematiche dell awareness, immagine, posizionamento Anacronistiche rispetto al momento storico ed al contesto competitivo in cui la marca si trova ad operare.

4 La marca per competere. Ma quale marca?

5 E MARCA UN PRODOTTO DI CULTO

6 E MARCA UNA SQUADRA DI CALCIO

7 E MARCA UN EROINA DEI VIDEOGIOCHI

8 E MARCA UN PILOTA DI FORMULA UNO

9 E MARCA UN ATLETA CHE DIVIENE ANCHE UNA IMPORTANTE SUB-BRAND BRAND DI NIKE

10 E MARCA UN CANALE TELEVISIVO

11 E MARCA UNA BAND MUSICALE

12 Una marca non è (soltanto) un nome un prodotto un benefit un etichetta un logo un personaggio

13 ACQUA, ZUCCHERO, ANIDRIDE CARBONICA, COLORANTE E 150d, ACIDIFICANTE ACIDO FOSFORICO, AROMI

14 La marca è una realtà complessa e multidimensionale che deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva. Una marca esiste per come vive nell universo semiotico, nella mente dei consumatori. Sempre più importante è la share of mind rispetto alla share of market

15 La marca può produrre una reazione alchemica se è il risultato di una costante, lungimirante e laboriosa attenzione. Allora diviene scienza esatta

16 La marca deve confrontarsi con nuove sfide che provengono da: uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito un consumatore più competente, esigente e meno fedele un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità e turbolenza sempre più accentuati

17 ENDOGENE Una gestione miope della marca all insegna dello short term, appiattita soprattutto sul piano del prezzo; promozioni; benefit tangibili di prodotto. Una marca che ha perso quella visione strategica che dovrebbe far parte del suo patrimonio genetico.

18 ESOGENE: LA PRESUNZIONE DI CONOSCERE IL CONSUMATORE

19 CONSUMATORE MODERNO CONSUMATORE POST-MODERNO Il consumo viene letto/interpretato in un contesto di con particolare attenzione a : uniformità, linearità segno status symbol bisogno atomistico razionalità futuro serialità ideologia tangibili funzionalità isolamento/solitudine soluzione del problema linguaggio della produzione lontananza permanenza fedeltà chiarezza ascoltare certezza la marca concretezza identità maschile/femminile shopping funzionale omogeneità Stabilità revival indicatori di qualità cosmopolitismo informazioni high-tech bulimia interazione serietà essenza tutto tondo primato della vista aut aut patchwork linguaggio style symbol desiderio interdipendente emozioni/passioni/sentimenti presente su misura pragmatismo intangibili estetica socialità, stare insieme porsi i problemi autonomia del consumo vicinanza, empatia discontinuità nomadismo ambiguità dialogare dubbio il parterre di marche atmosfera identificazione androgino shopping ludico collage mutevolezza pastiche pre-requisiti villaggio globale sapere soft-touch selettività rete ironia apparenza, bello sfaccettature, pluralismo tattilità et et

20 LA MARCA NEL MONDO DEI VALORI Non solo la ricerca di affinità elettive e fine-tuning con il consumatore Ma in grado anche di esprimere valori alti: Nel senso più nobile del termine: relati ai benefit del settore merceologico; attingendo dai valori emergenti/egemoni che più riflettono lo Zeitgeist coerenti alla crescente richiesta di etica e di responsabilità sociale

21 LE RESPONSABILITÀ SOCIALI LE NUOVE SENSIBILITÀ DEL CONSUMATORE Le grandi imprese oltre che soddisfare il consumatore producendo beni e servizi di qualità devono anche impegnarsi a risolvere i problemi sociali «Sono disposto a pagare di più un prodotto se so che» % Media mobile la sua produzione e il suo uso rispettano l ambientel 26.3 vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono 13.5 è di qualità decisamente superiore alla media 60.1 Base: 2500 casi popolazione italiana anni 39.8%

22 La marca non esiste in astratto. La marca diviene valore uno straordinario moltiplicatore di valore se, e in quanto, esprime grandi valori

23 La marca, nel suo divenire, ha costantemente arricchito le sue funzioni. Ogni volta incorporando le dimensioni precedenti: Obiettivi della ricerca Trade Mark Awareness Garante della qualità Goodwill Depositaria di uno o più benefit esclusivi e qualificanti a livello Strutturale/performativo Emotivo/affettivo Coerente con i valori dello Zeitgeist Posizionamento/ immagine Attualità culturale Capace di creare relazioni e comunità Socialità Etica/responsabilità sociale Mission/Vision

24 LA MARCA PER COMPETERE qualità/servizio innovazione comunicazione valori