18/03/2010. Sociologia della Comunicazione A.A Marketing, Pmi e Analisi di Mercato

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1 Sociologia della Comunicazione A.A Marketing, Pmi e Analisi di Mercato Fulvio Fortezza Plus: Flessibilità, adattabilità Velocità Orientamento al cliente Capacità relazionali Competenze sul prodotto Creatività Dinamicità ( animal spirit ) 2 Minus: Orientamento parziale al mktg Prevale attenzione su variabili interne e obiettivi breve termine Spesso decisioni + strategiche (es: diversificazione) legate ad opportunità intervenute + che a preventive analisi e obiettivi precisi (variabilità dei percorsi strategici) miopia e rigidità imprenditore in alcuni casi sono > rischio rischio scarsa comunicazione interna e tendenza varie funzioni ad operare isolatamente patrimonio conoscitivo sul cliente (spesso rilevante, ma non codificato) tende a non diventare patrimonio diffuso e condiviso scarsa conoscenza ambiente competitivo vs processi intuitivi e spontaneistici 3 1

2 Marketing e Pmi: l analisi del mercato Carenti o assenti analisi su: concorrenti (anche a livello locale) acquirenti (segmentazione, soddisfazione, percezioni di valore) possibili partner (molteplici possibili contributi) reali PF/PD dell impresa Fulvio Fortezza 4 Minus: Orientamento parziale al mktg Prevale attenzione su variabili interne e obiettivi breve termine Spesso decisioni + strategiche (es: diversificazione) legate ad opportunità intervenute + che a preventive analisi e obiettivi precisi (variabilità dei percorsi strategici) miopia e rigidità imprenditore in alcuni casi sono > rischio rischio scarsa comunicazione interna e tendenza varie funzioni ad operare isolatamente patrimonio conoscitivo sul cliente (spesso rilevante, ma non codificato) tende a non diventare patrimonio diffuso e condiviso scarsa conoscenza ambiente competitivo vs processi intuitivi e spontaneistici scarsa o assente pianificazione e controllo risultati 5 Rischio di: Domanda sottodimensionata e instabile Rigidità del portafoglio Sofferenza risp. competitors a basso costo 6 2

3 A) imprese che ignorano di avere problemi di competitività (25%); B) imprese consapevoli di avere problemi di competitività, ma che intendono il mktg in senso riduttivo (10%); C) imprese che percepiscono l esistenza di problemi competitivi, che sono consapevoli del contributo che può essere fornito dalle attività di mktg (information e strategico), ma che hanno bisogno di strumenti (analitici e decisionali) concreti (58%); D) imprese che non presentano particolari aree deboli dal punto di vista strategico ed hanno un approccio strutturato al mercato (7%). 7 8 MKTG E PMI: COSA FARE? Il ruolo dei network informativi informali: fornire (almeno in parte) le informazioni nec. per comprendere dinamiche mercato; disporre di informazioni di ritorno. È Necessario: capire di quali informazioni si ha bisogno; utilizzare i network in modo consapevole e sistematico; sfruttare il contributo del personale di contatto (modello piramide rovesciata, con vocazione problem solving cliente); codificare le informazioni raccolte (schemi comuni); archiviare, trasmettere e condividere informazioni. 9 3

4 MKTG E PMI: COSA FARE? Le ICT offrono importanti opportunità, in prevalenza ignorate Sono fondamentali i momenti di discussione, confronto, condivisione (devono essere sistematici) e la formalizzazione delle principali decisioni inerenti l approccio al mercato Vanno sfruttati in chiave strategica i rapporti con i clienti-chiave: processo segmentazione bottom-up; analisi soddisfazione; messa a punto value proposition

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