L'EFFETTO BASILICATA COAST TO COAST SUL TURISMO IN BASILICATA (SECONDO MONITORAGGIO)

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1 [ L'EFFETTO BASILICATA COAST TO COAST SUL TURISMO IN BASILICATA (SECONDO MONITORAGGIO) Rapporto finale delle attività di ricerca relative al progetto Settembre 2013

2 La Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) è un istituzione non-partisan e non-profit che svolge attività di ricerca nel campo dello sviluppo sostenibile e della governance globale. Riconosciuta dal Presidente della Repubblica nel 1989 e operativa dal 1990, la Fondazione è diventata un istituzione leader nel campo della ricerca, in grado di fornire analisi puntuali e obiettive su un ampia gamma di temi ambientali, energetici e di economia globale. FEEM - Documento redatto da Angelo Bencivenga, Livio Chiarullo, Delio Colangelo e Annalisa Percoco. Il lavoro di ricerca è stato coordinato da Livio Chiarullo, Fondazione Eni Enrico Mattei Corso Magenta 63, Milano Italia Tel Fax

3 INDICE NOTA INTRODUTTIVA 3 CAPITOLO 1. LONGEVITY DEL FILM E DURATA DELL'EFFETTO CINEMATOGRAFICO SUL TERRITORIO 5 CAPITOLO 2. IL CASO BASILICATA COAST TO COAST 8 CAPITOLO 3. L'INDAGINE SUL CAMPO 8 NOTE CONCLUSIVE 15 NOTA BIBLIOGRAFICA 17 2

4 NOTA INTRODUTTIVA Il film tourism è quella forma di turismo che consiste nella fruizione delle destinazioni che sono state utilizzate come location di prodotti cinematografici (Evans 1997; Tooke, Baker 1996). Recentemente, alcuni autori hanno proposto di utilizzare il termine screen tourism per indicare un fenomeno più ampio che non interessa solo i film ma, più in generale, le location di tutti i prodotti audiovisivi (Connell, Meyer 2009). Nello studio del film tourism o screen tourism, la letteratura critica ha identificato alcuni vantaggi per le destinazioni turistiche sia dal punto di vista della promozione del territorio che da quello dell'impatto economico. Per quanto riguarda il primo aspetto, viene messo in luce la capacità del cinema di diffondere informazioni sulla destinazione ad ampio raggio e con costi contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale (Gartner 1993; Butler 1990), di mantenere alta l'attenzione verso le proprie location attraverso i differenti modi di fruizione cinematografica (Riley, Van Doren 1992; Beeton 2005), di offrire al potenziale turista una pre-esperienza della destinazione molto convincente (Riley, Van Doren 1992; Schoefield 1996). Per quanto riguarda l'impatto economico, vi sono diversi casi studio (Hudson, Ritchie 2006) che mostrano come l'effetto promozionale e la fascinazione del cinema possono produrre un notevole incremento del flusso turistico verso la destinazione/location. Tali vantaggi offerti dal cinema non sono sempre di facile quantificazione, vista la difficoltà di scindere l'apporto del cinema da altri fattori che concorrono alla realizzazione del flusso turistico verso la destinazione. In questo senso, l'analisi del turismo cinematografico ha prodotto studi e metodologie molto differenti, che riguardano non solo l'economia del turismo, ma anche la psicologia, la geografia, il marketing, e che continuano ad attirare l'interesse dei ricercatori (Connell 2012). Soprattutto negli ultimi anni, si è assistito a un vero e proprio boom di ricerche sul tema del film tourism. La Fondazione Eni Enrico Mattei (Feem) ha realizzato nel 2011 una prima indagine sull'impatto economico e turistico di un film sul territorio. Il caso preso in esame è stato quello di "Basilicata coast to coast" (2010), opera prima dell'attore e regista Rocco Papaleo, che ha avuto un buon successo di pubblico. Il film, raccontando la vicenda di quattro amici che 3

5 decidono di percorrere a piedi la Basilicata da una costa all'altra, ha dato ampio spazio al paesaggio culturale e naturale della regione, offrendo allo spettatore una rappresentazione molto suggestiva della terra lucana. In questo senso, "Basilicata Coast to Coast" si prestava a diventare un caso studio non solo per il suo successo commerciale, ma anche per il felice intreccio tra dimensione narrativa e paesaggistica che rende il film un efficace strumento di promozione territoriale 1. L'indagine, effettuata nei mesi successivi all'uscita del film, ha coinvolto tutti gli operatori turistici, che svolgono la loro attività nei luoghi utilizzati come location, per appurare se vi fosse stato un impatto sul territorio determinato dal film. Nel 2013 la Feem ha realizzato un secondo monitoraggio, qui presentato, dell'impatto economico e turistico di "Basilicata coast to coast", a distanza di due anni dall'uscita del film. L'obiettivo di questa seconda indagine, che ha utilizzato la stessa metodologia e lo stesso campione della prima, è quello di verificare se vi sia ancora un "effetto Basilicata Coast to Coast" sul territorio e determinarne l'entità. 1 Per un approfondimento delle potenzialità "cineturistiche" del film si veda Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco (2011). 4

6 CAPITOLO 1. LONGEVITY DEL FILM E DURATA DELL'EFFETTO CINEMATOGRAFICO SUL TERRITORIO Uno degli aspetti, spesso sottolineato nella letteratura critica sul turismo cinematografico, riguarda la capacità del cinema di promuovere la destinazione/location in modo pervasivo e ricorrente. Già gli studi sulla formazione dell'immagine turistica della destinazione hanno messo in risalto come le produzioni audiovisive siano strumenti di promozione dei luoghi a basso costo e spesso più credibili, non avendo finalità propriamente commerciali 2, rispetto alle tradizionali forme di advertising (Butler 1990, Gartner 1993). A ciò si aggiunge una sorta di versalità del cinema, che permette la fruizione del film in differenti modi (sala, dvd, streaming, festival) riattivando continuamente l'attenzione dello spettatore verso le location. Beeton (2005) ha definito questa proprietà come la longevity del prodotto filmico. Il film dopo essere stato nella sale cinematografica, rivive attraverso la realizzazione di dvd, la sua fruizione sui canali televisivi, sul web e in festival e rassegne. In questo modo, il film continua a circolare, a essere fruito dagli spettatori e, di conseguenza, mantiene un faro acceso sulla location/destinazione. La longevità si nutre anche della capacità del cinema di coinvolgere lo spettatore con storie che hanno un forte impatto emotivo. Proprio attraverso la narrazione filmica, infatti, i luoghi si imprimono nella memoria, vengono associati alle vicende dei protagonisti e agli attori che li interpretano, diventando delle icon. In uno dei primi studi sul film tourism, Riley e Van Doren (1992) individuano nel cinema la capacità di produrre icone che entrano nell'immaginario collettivo e influenzano notevolmente l'immagine turistica di una destinazione 3. Il film, secondo gli autori, può 2 La destinazione, tramite la film commission, può prevedere piccoli finanziamenti alle produzioni cinematografiche a fronte della permanenza delle troupe sul territorio oppure può offrire incentivi fiscali. 3 Basti pensare alla Fontana di Trevi o a Via Veneto, emblema della Roma mondana ritratta ne "La Dolce Vita" (1960) di Federico Fellini e ancora oggi capaci di influenzare soprattutto la percezione della città eterna da parte dei turisti stranieri (Rocco, Di Maira 2006) 5

7 essere considerato come un hallmark event 4 - evento di qualità - che, pur avvenendo nel periodo limitato dell'uscita in sala, diventa qualcosa di ricorrente proprio perchè può contare su una serie di fattori che ne garantiscono la riattivazione dell'attenzione. La possibilità di fruire del film non solo nelle sale ma anche attraverso altri supporti, insieme alla capacità del cinema di incidere sensibilmente nell'animo e nella memoria dello spettatore, possono generare quel surplus di conoscenza, appeal e redditività che la destinazione riceve da un evento di qualità (Ritchie 1984). Tutto ciò determina la longevità del film e, di conseguenza, la possibilità per la destinazione di godere di una lunga coda promozionale. La longevity del film si può identificare chiaramente in alcuni casi studio in cui l'effetto turistico non si esaurisce nel periodo immediatamente successivo all'uscita del film, ma può durare anche alcuni anni. Le riflessioni teoriche di Riley e Van Doren (1992), infatti, sono corredate dall'analisi dei flussi turistici di alcune destinazioni americane, location di film di successo. Interessante è, ad esempio, il caso di "Incontri ravvicinati del 3 tipo", film girato da Steven Spielberg nel Le scene più importanti del film sono state girate nel Devils Tower National Monument che, nel 1978 ha visto un incremento di visite del 74% rispetto all'anno precedente; incremento rafforzatosi dopo il passaggio televisivo del film nel Nel 1989, a 11 anni di distanza dall'uscita del film, un'indagine, compiuta sui turisti in visita al Devils Tower, ha mostrato come uno visitatore su cinque indichi nel film di Spielberg la principale fonte di conoscenza di quel luogo. Lo studio di Riley e Van Doren è stato oggetto di una revisione e di un'ampiamento nel 1998, quando i due autori, prendendo in esame i flussi turistici di dodici location di film di successo registrati nei 10 anni precedenti all'uscita dei film e nei 5 anni successivi, hanno appurato come, dopo l'uscita delle pellicole nelle sale, vi sia stato un incremento degli arrivi tra il 40% e il 50%. Tale dato, molto interessante per l'entità del fenomeno, non è però generalizzabile. Come mostra una recente sintesi di tutti i casi studio più rilevanti di incremento di flussi determinati dal cinema, realizzata da Hudson e Ritchie (2006), la capitalizzazione degli effetti del film tourism può dipendere da vari fattori che spaziano dal successo del film alla capacità della destinazione di stimolare la scelta turistica con iniziative legate al cinema. Nella valutazione dell'effetto turistico del cinema conta anche il fatto di poter affidarsi su dati certi, come ad esempio biglietti di ingresso, o di prendere in esame destinazioni toccate da flussi marginali in cui l'impatto cinematografico può risultare rilevante a vista d'occhio (mentre in altre destinazione, come ad esempio le grandi città, risulta difficile rilevare il valore della motivazione cinematografica nella scelta turistica). In questo senso, un caso interessante è quello della fiction "Elisa di Rivombrosa", girata per gran parte nel Castello di Agliè in Piemonte. Se prima di diventare una location cinematografica, il flusso turistico verso il castello oscillava tra e le presenze annuali, nell'anno successivo alla trasmissione della fiction in tv è diventato di circa visitatori. Tale flusso, pur calando nei due anni successivi, è rimasto comunque molto superiore alla media degli anni precedenti (Rocco, Di Maira 2007). Un caso che, invece, mostra come la longevity del film abbia bisogno di essere supportata da iniziative locali è quello del film "Il Mandolino del Capitano Corelli" (2001), girato nell'isola greca di Cefalonia. Nel 2001, dopo l'uscita del film, l'isola ha visto un incremento del flusso turistico del 22%; nel 2002, poi, l'incremento si è ridotto al 10%. A partire dal 2003 vi è stato un lieve decremento. Tale situazione è stata spiegata da Hudson e Ritchie (2006), autori di uno studio sul film, come un caso di longevity non supportata da iniziative da parte degli operatori locali e forse addirittura inibita da azioni di demarketing come la rimozione del set cinematografico e l'improvviso aumento dei prezzi (Hudson, Ritchie 2006). 4 Riley e Van Doren nel considerare il film come un hallmark event, recuperano la definizione di Ritchie (1984): un evento di qualità è un evento di durata limitata capace di incrementare la conoscenza, l'appeal e la redditività di una destinazione nel breve o lungo periodo. Chiaramente non tutti i film si prestano a tale definizione, ma soltanto quelli che hanno avuto un buon successo commerciale e sono capaci di lasciare un impatto significativo sul luogo in cui sono stati girati. 6

8 Tabella 1 - Sintesi dei maggiori casi di successo di film tourism realizzata da Hudson e Ritchie (2006) Film/serie TV Location Impatto sul turismo Bravehearth Wallace Monument, Un incremento di arrivi del 300% l'anno dopo l'uscita Heartbeat Goathland,Inghilterra Tre volte il numero dei normali arrivi nel 1991 Un tranquillo weekend di paura Rayburn County, Georgia arrivi per un ricavo annuo tra i 2-3 milioni Balla coi lupi Fort Hayes, Kansas Il 25% di aumento degli arrivi Incontri ravvicinati del terzo tipo Devils Tower, Wyoming Un aumento degli arrivi del 75% nel 1978 Thelma e Louise Arches national., Utah Un aumento del 19,1% nel 1991 L'uomo dei sogni Iowa arrivi nel 1991 Dallas Southfork Ranch, Dallas arrivi all'anno Il signore degli anelli Nuova Zelanda Tra il 1998 e 2003 aumento del 10% degli arrivi da UK Fiori d'acciaio Luisiana Un aumento del 48% degli arrivi dopo l'anno di uscita L'ultimo dei moicani Chimney Park, Nord Un aumento del 25% degli arrivi dopo l'anno di uscita Carolina Il Fuggitivo Dillsboro, Nord Carolina Un aumento del 11% degli arrivi dopo l'anno di uscita Piccole donne Orchard, Massachusetts Un aumento del 65% degli arrivi dopo l'anno di uscita Un gioco a tre mani Dhuram, Nord Carolina Un aumento delle presenze del 25% dopo uscita film Harry Potter località in Inghilterra Aumento degli arrivi del 50% Mission Impossible 2 Parchi nazionali a Sydney Un aumento degli arrivi del 200% nel 2000 Gorilla nella nebbia Ruanda Un aumento degli arrivi del 20% nel 1998 Mr Crocodille Dundee Australia Un aumento del 20,5% degli arrivi usa tra The Beach Tailandia Un aumento del 22% del target giovani nel 2000 Creature grandi e piccole Yorkshire Dales Ha generato entrate pari a 5 milioni di sterline To the manor born Cricket St Thomas, Un aumento del 37% degli arrivi tra il 1978 e il 1980 Inghilterra Middlemarch Stamford, Inghilterra Un aumento del 27% degli arrivi nel 1994 Quattro matrimoni e un funerale Il Crown Hotel, Inghilterra L'hotel ha avuto una piena occupazione per tre anni La mia regina Osborne House,Inghilterra Un incremento degli arrivi del 25% Notting hill Kenwood h,inghilterra Un incremento degli arrivi del 10% in un mese Salvate il soldato Ryan Normandia, Francia Un incremento del 40% degli arrivi statunitensi Ragione e sentimento Saltram house, Inghilterra Un aumento degli arrivi del 39% Orgoglio e pregiudizio Lyme Park, Inghilterra Un aumento degli arrivi del 150% Cin Cin Location in Boston Una stima di 7 milioni di dollari in pubblicità gratuita Miami Vice Miami Aumento del 150% di arrivi tedeschi tra 1985 e 1988 Forrest Gump Savannah, Georgia Un aumento degli arrivi del 7% Troy Canakkale, Turchia Un aumento degli arrivi del 73% Il mandolino del capitano Corelli Cefalonia, Grecia Incremento del 50% degli arrivi nei tre anni successivi 7

9 CAPITOLO 2. Rapporto di ricerca FEEM L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio IL CASO BASILICATA COAST TO COAST Il film "Basilicata coast to coast", uscito nelle sale nell'aprile del 2010, ha ottenuto un buon successo di pubblico (tra i primi venti migliori incassi del cinema italiano della stagione 2009/2010) e di critica (vincendo 3 David di Donatello e 2 Nastri D'Argento). Opera prima dell'attore lucano Rocco Papaleo, racconta di un viaggio a piedi di quattro amici che attraversano la Basilicata, dalla costa tirrenica a quella ionica. Il film offre ampio spazio al paesaggio lucano, mostrandone panorami suggestivi e tipicità enogastronomiche, tale da poter essere considerato un interessante caso studio per la riflessione sul turismo cinematografico. Va anche considerato che "Basilicata coast to coast" ha in sè una sorta di anima promozionale piuttosto manifesta (dall'uso del nome della regione nel titolo all'itinerario facilmente identificabile e ripercorribile dallo spettatore) e che la realizzazione del film è avvenuta anche grazie a un finanziamento regionale 5 e al supporto di alcuni attori locali, come i Gal (Gruppi di Azione Locale), nella scelta delle location. In questo senso, possiamo dire che "Basilicata coast to coast" ha rappresentato la presa di coscenza da parte delle autorità locali delle potenzialità del cinema per la promozione territoriale e il punto di partenza per una serie di inziative che mettessero insieme cinema e territorio 6. Su tali premesse, la Feem nel 2011 ha realizzato un'indagine dal titolo "Le opportunità del cineturismo in Basilicata: dal successo di Basilicata coast to coast alla nascita di una film commission lucana" con l'obiettivo di capire se tale operazione avesse avuto un ritorno in termini economici e turistici nei mesi successivi all'uscita del film nelle sale. Vista l'impossibilità di un monitoraggio dei flussi attraverso l'ingresso dei visitatori nelle location (come è avvenuto, per esempio, nel caso di "Incontri 5 Il finanziamento è stato di euro, utilizzando fondi Fesr (fondo europeo per lo sviluppo regionale) e inquadrandolo come operazione di marketing territoriale. 6 Dopo il film sono state realizzate varie iniziative pubbliche per la promozione del cinema girato in Basilicata e delle location lucane (pubblicazioni, mostre fotografiche, eventi). Nel 2012, poi, è stata istituita la Lucana Film Commission, ente con la funzione di svolgere in modo programmatico lo sviluppo della cinematografia in Basilicata e la promozione filmica del paesaggio lucano. Ravvicinati del 3 Tipo") ma, allo stesso tempo, considerando che le location utilizzate dal film dispongono di un numero limitato di strutture ricettive, si è deciso di realizzare un questionario da somministrare a tutti gli operatori turistici presenti nei luoghi toccati dal film. I dati raccolti hanno fatto emergere come quasi la metà del campione abbia riscontrato un aumento del flusso turistico legato al film e soprattutto per una percentuale tra il 10% e il 20% (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). A completamento dell'indagine è stato compiuto un monitoraggio del ciclo di vita del film e delle iniziative ad esso collegate. In questo modo, si è appurato come "Basilicata coast to coast" abbia goduto di una buona longevity caratterizzata, oltre che dall'uscita in sala, dalla realizzazione di due dvd, di passaggi televisivi sui canali satellitari e digitali, della partecipazione a diversi festival e in Italia e all'estero (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). Nella fase di collezione delle iniziative legate al film, a fronte di alcuni interessanti eventi pubblici, è emerso anche la capacità del film, per via della sua particolare struttura di road movie a piedi, di promuovere una particolare forma di turismo responsabile nella regione. Agenzie specializzate in viaggi a piedi, infatti, hanno organizzato alcuni pacchetti che riproponessero l'itinerario coast to coast, dimostrando come il "viaggio lento" dei protagonisti del film abbia direttamente stimolato la curiosità e la scelta dei turisti/camminatori 7. Tale impatto turistico e tali inziative sono avvenute nonostante il limitato attivismo degli operatori locali che, secondo l'indagine svolta, hanno colto solo parzialmente le potenzialità del fenomeno attivandosi con poche iniziative in proprio. CAPITOLO 3. L'INDAGINE SUL CAMPO Come abbiamo già anticipato, obiettivo dell'indagine qui presentata è quello di effettuare un secondo monitoraggio dell'effetto turistico del film "Basilicata coast to coast", a distanza di 7 I viaggi, realizzati dalle agenzie turistiche "La via dei Canti", "Walden-viaggi a piedi" e "La compagnia dei cammini" sono stati riproposti anche nel Un campione di turisti/camminatori è stato intervistato nel 2011, durante la prima indagine sul caso "Basilicata coast to coast" (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). 8

10 due anni dalla sua uscita nelle sale. Il primo monitoraggio è stato effettuato tra il 2010 e il 2011, a pochi mesi dall'uscita del film; attraverso questa nuova indagine si vuole appurare se l'effetto del film sia rimasto significativo nel tempo. Per la realizzazione dell'indagine è stato somministrato agli operatori turistici presenti nelle location toccate dal film un questionario a risposta multipla. Questo, piuttosto fedele alla prima versione, è stato somministrato allo stesso campione del 2011; dei 60 operatori interpellati, 53 hanno partecipato all'indagine. Figura 1 - Il campione suddiviso per tipologia di struttura Il 50% del campione è costituito dagli operatori della ricettività, il 42% da titolari dell'attività ristorative e l'8% da intermediari del turismo (agenzie turistiche e tour operator). La prima domanda chiede agli operatori se ritengono che il cinema in generale possa rappresentare uno strumento di promozione del territorio. La totalità del campione risponde affermativamente, sottolineandone l'efficacia nella diffusione delle informazioni sulle location ("mezzo efficace di promozione", "mostra le bellezze paesaggistiche", "può dare ampia visibilità ai luoghi") e la capacità di stimolare il desiderio turistico ("utile per incuriosire il turista", "può far vedere luoghi poco conosciuti"). Tale dato conferma ciò che già emergeva nell'indagine realizzata dalla Feem nel 2011, ovvero la consapevolezza da parte degli operatori delle potenzialità turistiche del cinema.. 9

11 Figura 2 - Le azioni per promuovere il turismo cinematografico in Basilicata secondo gli operatori. Per promuovere i luoghi della Basilicata che sono stati set del cinema girato nella regione, si considerano prioritari i tour tematici cinematografici che tocchino le principali location lucane (83%); seguono la realizzazione di un sito web dedicato ai luoghi del cinema (57%), l'ingaggio di star cinematografiche per la promozione delle bellezze paesaggistiche lucane (53%), la promozione delle location attraverso giornali e riviste specializzate (42%) e la conservazione delle scenografie utilizzate nel film insieme alla realizzazione di totem e cartelloni (40%) che lascino una "traccia cinematografica" sul territorio. Poca rilevanza, invece, è destinata alle applicazioni per mobile e alle movie map, funzionali a un'organizzazione autonoma della vacanza del turista (17%), alla possibilità di promuovere nelle pagine web di un produzione cinematografica le strutture ricettive e l'offerta turistica collegata alle location mostrate nel film (10%) e all'inserimento, nei titoli di coda, dei nomi dei luoghi utilizzati come set (0%). La seconda parte del questionario approfondisce l'impatto del film "Basilicata coast to coast" sul territorio. Viene chiesto agli operatori se la realizzazione e diffusione del film abbia avuto in generale degli effetti sul turismo locale e su quali aspetti abbia, eventualmente, avuto maggiore rilevanza. Il 70% del campione è convinto che il film abbia avuto un effetto sul territorio (dato molto simile a quello registrato nella prima indagine). In particolare i benefici sono associati alla maggiore notorietà della regione (il 63%) e in misura minore ai contributi apportati all'economia locale (14%), ai flussi turistici (14%) e alla tutela e valorizzazione dei luoghi (9%). 10

12 Figura 3 - L'impatto del film secondo gli operatori dichiarato nel secondo monitoraggio. Rispetto al dato ottenuto nel primo monitoraggio, vi è una maggiore consapevolezza del contributo "filmico" nel veicolare l'immagine della regione, mentre risulta meno diffusa l'idea che il film abbia avuto anche un forte impatto economico e turistico sul territorio. Ciò, probabilmente, è dovuto al fatto che, da una parte, gli operatori hanno potuto constatare l'importante visibilità che il film ha donato alla regione mentre, dall'altra, l'impatto del film riscontrato subito dopo la sua uscita nelle sale si è ridotto nel tempo. Figura 4 - L'impatto del film secondo gli operatori dichiarato nel primo monitoraggio. È stato chiesto, poi, al campione di indicare delle percentuali di incremento dei flussi turistici che si possono imputare direttamente al film. Tale domanda è stata proposta sia sul 2011 che 11

13 sul I risultati si possono confrontare con quelle relative al primo monitoraggio che, raccogliendo l'impatto del film dopo la sua uscita nelle sale (aprile 2010), ci consegna sostanzialmente la situazione relativa al Ciò permette di considerare l'impatto del film sul territorio nel triennio Per quanto riguarda il 2010, dal primo monitoraggio emerge come il 47% degli intervistati dichiari di aver registrato un incremento di turismo riconducibile al film: più della metà (57%) indica una percentuale di aumento tra il 10% e il 20%,; il 31% meno del 10% e il 12% afferma di aver avuto, grazie al film, un incremento tra il 20% e il 50%. Figura 5 - Impatto turistico del film nel 2010 dichiarato dagli operatori nel primo monitoraggio. Il secondo monitoraggio ha raccolto i dati relativi al 2011 e al Si può notare come l'impatto per l'anno 2011 dichiarato dagli operatori ricalchi sostanzialmente quello del 2010, evidenziando come l'attenzione mediatica sul film sia rimasta piuttosto alta anche nell'anno successivo alla sua uscita. Tale dato è da associare, con buona probabilità, all'effetto longevity del film, che nel 2011 ha beneficiato della partecipazione a molti festival e rassegne, di passaggi televisivi, dell'esposizione mediatica dell'attore e regista Rocco Papaleo e di alcune importanti iniziative pubbliche legate al film (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). La metà degli operatori coinvolti nell'indagine (49%) sostiene di aver avuto un incremento di turisti giunti in Basilicata sulla scia della notorietà del film. L'incremento dichiarato dalla quasi totalità degli operatori legato al film (92%), è inferiore al 10% o tra il 10 e il 20%. Nella prima indagine, relativa all'anno 2010, l'88% aveva dato la stessa risposta. 12

14 Figura 6 - Impatto turistico del film nel 2011 dichiarato dagli operatori nel secondo monitoraggio. Figura 7 - Impatto turistico del film nel 2012 dichiarato dagli operatori nel secondo monitoraggio. Tali valutazioni subiscono una flessione se si prende in esame il La percentuale di operatori che ritengono che il film abbia prodotto effetti turistici scende al 41% e aumenta la percentuale del campione (54%) che afferma di aver avuto un incremento inferiore al 10% (nel 2011 era il 35%); il 32%, poi, afferma di avere ancora un flusso tra il 10 e il 20% (nel 2011 era invece il 57%). Nella percezione degli operatori c'è la convinzione che l'effetto del film abbia subito una significativa 13

15 flessione nel 2012 ("col tempo la curiosità è diminuita", "il film ha avuto un forte impatto all'inizio, le famiglie volevano avere informazioni sulle location: ora, il flusso è calato") e che tale effetto si stia esaurendo. È necessario sottolineare che "Basilicata coast to coast" è una piccola produzione che ha avuto un buon successo su scala nazionale, ma che non può essere messa a paragone con le grandi produzioni oggetto di studio nelle ricerche sul turismo cinematografico. Il calo dei flussi relativi al film, però, può essere messo in rapporto con il limitato numero di iniziative cineturistiche realizzate dagli operatori locali. L'89% del campione, infatti, dichiara di non aver messo in atto alcuna azione che si ispirasse a "Basilicata coast to coast". Nessuna motivazione specifica viene esplicitata per giustificare tale scelta. L'ultima domanda interroga il campione su una serie di iniziative elencate nel questionario che avrebbe potuto incrementare il flusso turistico verso la propria struttura. La realizzazione di un pacchetto cineturistico in sinergia con altri operatori è l'opzione più citata (53%), sottolineando come vi sia la consapevolezza che ancorare delle iniziative alla visibilità del film avrebbe potuto attirare maggiori visitatori. L'organizzazione di un tour guidato nei luoghi del film segue con il 21% mentre le altre opzioni proposte (la realizzazione di una movie map, il link del film sul proprio sito e la sponsorizzazione della propria struttura in relazione al film) non vengono considerati dagli operatori come iniziative efficaci per il turismo. Figura 8 - Iniziative cineturistiche, a cura degli operatori, che avrebbero potuto incrementare il turismo cinematografico 14

16 ) NOTE CONCLUSIVE Attraverso le informazioni ricavate dal film e la particolare fascinazione che esso genera nello spettatore, la destinazione/location può diventare oggetto di curiosità e meta di turismo cinematografico. La longevity del film viene considerata dalla letteratura critica (Riley, Van Doren 1992, Beeton 2005) uno dei punti di forza per la promozione cinematografica delle destinazioni turistiche. Il film, infatti, gode di un ampio circuito di diffusione che, dalla sala al web, si offre a un pubblico molto ampio; in più, attraverso la realizzazioni di storie coinvolgenti e di icone cinematografiche, può rimanere nelle memoria degli spettatori. In questo modo, l'impatto del film su un territorio non si esaurisce nei pochi mesi successivi all'uscita in sala, ma può durare anche alcuni anni (Riley, Van Doren 1998; Hudson, Ritchie 2006). L'indagine della Feem realizzata sul caso "Basilicata coast to coast" ha dimostrato come in seguito al film vi sia stato un impatto turistico sulle location, confermando che esiste un nesso tra cinema e turismo. Il secondo monitoraggio, effettuato nel 2013, poi, ha avuto l'obiettivo di verificare se vi fosse stato un effetto longevity del film, capace di produrre ancora effetti sul territorio a due anni dall'uscita in sala. Dai dati collezionati, si può affermare che le location/destinazioni abbiano goduto di un buon impatto turistico determinato dal film, sia nel 2010 che nel 2011, conservando una buona visibilità anche nel 2012, seppur subendo un calo fisiologico. Per meglio interpretare tali risultati, va però sottolineato che "Basilicata coast to coast", in quanto piccola produzione con distribuzione soprattutto a livello nazionale, non avrebbe potuto realizzare l'effetto turistico di alcuni importanti casi di film tourism. C'è, poi, da considerare che la mancanza di un'adeguata offerta legata al film, promossa dagli operatori locali, non abbia certo aiutato a mantenere la lunga coda del film. Tuttavia, è indubbio l'effetto che la pellicola ha avuto nella diffusione della conoscenza e dell'immagine della Basilicata, una regione turisticamente ancora poco nota. In più, l'indagine ha potuto registrare un interessante connubio tra il turismo cinematografico e quello responsabile che continua a portare gruppi di camminatori sul percorso di "Basilicata coast to coast". A prescindere dall'impatto avuto sul territorio, è rilevante osservare come "Basilicata coast to 15

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