Il servizio nel marketing del turismo e il comportamento del consumatore

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1 Lezione n. 2 Il servizio nel marketing del turismo e il comportamento del consumatore Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A

2 Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo Peter Drucker, 1973

3 Ambiente, definizione L ambiente di marketing di un impresa è composto dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la sua capacità di sviluppare, e di mantenere con successo nel tempo, transazioni con i propri clienti

4 Ambiente, classificazione Micro - Ambiente Fornitori Concorrenza T.O. Intermediari Clienti Macro - Ambiente

5 Micro - Ambiente Insieme di attori e forze vicine all impresa che possono influenzare la sua abilità di servire i propri clienti

6 Micro - Ambiente FORNITORI (imprese aeronautiche, di catering, di oggettistica, ecc.) Accomodation, Trasporti, Attrazioni, Servizi pubblici TOUR OPERATOR INTERMEDIARI CLIENTI

7 Macro - Ambiente Composto dalle maggiori forze sociali che influenzano l intero microambiente: forze demografiche, politico-legislative, socio-culturali, economiche, tecnologiche, climatico-ambientali

8 Fattori ambientali INPUT - risorse umane - risorse finanz. - risorse tecn. - imprenditorialità - spesa turistica AREA GENERANTE Intermediazione Servizi pubblici Servizi vari T.O. Trasporti AREA DI TRANSITO AREA DESTINAZIONE Ricettivo Attrazioni Congressistica Servizi pubblici T.O. OUTPUT - impatto destinaz - retribuzioni - profitto - soddisf. turista FATTORI AMBIENTALI - politico-legislativi - economici - socio-culturali - tecnologici - climatico-ambientali - demografici

9 Distinzione tra beni e servizi Beneficio del cliente come elemento distintivo Due poli opposti: bene materiale puro e servizio puro Differenza nei processi produttivi e nei prodotti L offerta di servizi è in realtà una combinazione di beni e servizi I benefici delle attività di servizi sono generati mediante un esperienza interattiva che coinvolge il cliente

10 Elementi qualificanti il concetto di servizio I servizi sono caratterizzati dai seguenti elementi: Intangibilità Inseparabilità Eterogeneità Deperibilità In definitiva l acquisto di un servizio da parte di un consumatore consiste nell acquistare un esperienza creata dalla prestazione di quel determinato servizio

11 Criteri di classificazione dei servizi (1/2) I servizi possono essere classificati attraverso l impiego di differenti criteri. Generalmente si distinguono: Servizi ad alta intensità di contatto personale, ovvero di tecnologia Servizi resi in modo discontinuo, ovvero continuativo Servizi resi a scopo di lucro, ovvero non profit

12 Criteri di classificazione dei servizi (2/2) Per classificare i servizi è più opportuno analizzare: la natura del servizio il rapporto con la clientela il livello di personalizzazione e discrezionalità nell erogazione del servizio la natura della domanda e dell offerta le modalità attraverso le quali viene erogato il servizio

13 Modello base del sistema di erogazione dei servizi Sistema di di erogazione del servizio Parte invisibile dell organiz. e del sistema Invisibile Ambiente Ambiente fisico fisico Personale Personale di di contatto contatto Visibile Visibile Cliente Cliente A Cliente Cliente B A m b i e n t e Impresa Insieme Insieme di di benefici benefici del del servizio servizio ricevuto ricevuto dal dal cliente cliente A

14 Implicazioni del modello Il consumatore deve far parte del sistema per ricevere il beneficio desiderato (1) Deperibilità del servizio. Il consumatore deve far parte del sistema per ricevere il beneficio desiderato (2) Comportamento di acquisto e consumo. Il personale di contatto è parte integrante dell esperienza del servizio. Ogni elemento dell ambiente fisico è parte integrante dell esperienza del servizio. I servizi sono influenzati dal fattore tempo picchi di domanda. I servizi sono influenzati dal fattore spazio distribuzione geografica degli stabilimenti sul campo. La qualità del servizio non può essere controllata così come per i beni materiali.

15 Tre elementi dell impresa di servizi il concetto di servizio racchiude l insieme dei benefici apportati al cliente ed è customer specific il sistema di erogazione del servizio riguarda le caratteristiche delle componenti costitutive (back office/front office; clienti) il livello di servizio modalità con le quali sono erogati i servizi personale di contatto

16 Il ruolo del personale di contatto Il personale di contatto ricopre il ruolo fondamentale di collegamento tra l impresa di servizi e l ambiente in cui essa opera Tale ruolo contempla due funzioni chiave: Raccolta e trasmissione ai responsabili organizzativi delle informazioni provenienti dall esterno Rappresentanza dell impresa comunicando verso l esterno

17 Stabilire delle priorità e realizzare un sistema coerente (1/3) Per poter correttamente definire le priorità che devono caratterizzare il sistema operativo e favorirne una realizzazione coerente è necessario ridurre le incertezze che caratterizzano il sistema di erogazione del servizio. Tale macro-fase comprende, dunque, le seguenti sottofasi: Stabilire delle priorità Focalizzare le operazioni Incentivare la coerenza

18 Stabilire delle priorità e realizzare un sistema coerente (2/3) Le incertezze che caratterizzano il sistema di erogazione del servizio dipendono sia singolarmente che sinergicamente dalla: Variabilità (differenziazione) della domanda Disponibilità del cliente a partecipare Incrociando queste due variabili è possibile costruire una matrice in grado di individuare la divisione del lavoro tra personale di contatto e clienti nonché il livello di personalizzazione dell offerta opportuno. Valutate le interdipendenze tra le suddette variabili bisogna considerare i meccanismi di coordinamento tra le stesse

19 Stabilire delle priorità e realizzare un sistema coerente (3/3) Fonti di di incertezza Dipendono da: da: Variabilità domanda Disponibilitàdel del cliente cliente a partecipare Modelli di di interdipendenze Divisione del del lavoro: lavoro: 1 Personale di di contatto 2 Personale back back office office Clienti. Clienti. Interdipendenze di di tipo tipo personalizzato e/o e/o standardizzato Meccanismi di di coordinamento Meccanismi diversi diversi Meccanismi centralizzati Collegamenti

20 L ambiente fisico L ambiente fisico ricopre un ruolo fondamentale all interno del sistema di erogazione del servizio in quanto influenza direttamente il cliente (effettivo e potenziale), ma anche il personale di contatto

21 L ambiente fisico L ambiente fisico svolge tre funzioni fondamentali: Assicurazione dell efficienza operativa dell impresa (ottimizzazione layout) Socializzazione del personale e della clientela Differenziazione dell offerta

22 Le condizioni ambientali (1/2) Le condizioni ambientali riguardano soprattutto: Temperatura Qualità dell aria Richiami visivi (dimensioni, forme, colori) Rumori Musica Odori..

23 Qualità del servizio Problema discusso in letteratura: Rapporto tra soddisfazione del cliente e qualità del servizio Il processo di percezione della qualità del servizio può essere descritto attraverso la valutazione del divario esistente tra le aspettative e le percezioni del management, dei dipendenti e dei clienti

24 Dimensioni della Qualità del servizio Il concetto di qualità del servizio attiene a differenti dimensioni Le principali sono: Cosa (qualità tecnica del risultato) Come (qualità processo) funzionale del Dove

25 Verso l aspettativa del cliente I desideri umani sono costituiti dall individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi (Kotler, 1991) Un prodotto, un mezzo capace di dare una risposta al bisogno e sollecitare il desiderio di possesso Nasce la domanda di prodotto specifico nel momento in cui si registra una capacità ed una volontà di acquisto ovvero Il bisogno derivato (quindi desiderio) quale risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico (Lambin, 2004)

26 Tipologie di Bisogni (Maslow, 1943) BISOGNI FISIOLOGICI BISOGNI DI SICUREZZA BISOGNI SOCIALI BISOGNI DI STIMA BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE

27 Il prodotto come paniere di attributi IL SERVIZIO DI BASE Il vantaggio di base o generico offerto I SERVIZI SUPPLEMENTARI NECESSARI I servizi che accompagnano di norma il servizio di base I SERVIZI SUPPLEMENTARI AGGIUNTI I servizi che costituiscono vantaggi non legati al servizio di base, offerti in più

28 Il prodotto come paniere di attributi Installazione Servizi aggiunti Servizi Confezione Servizi necessari Formato Consegna e pagamento Marca Qualità Servizio di base Design Servizio post-vendita Servizi di base Garanzia