Il marketing esperienziale: applicazioni nei centri commerciali. Elisabetta Savelli

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1 Il marketing esperienziale: applicazioni nei centri commerciali Elisabetta Savelli 19 marzo

2 Contenuti: - origini e principi del marketing esperienziale (cenni) - opportunità e limiti del marketing esperienziale applicato ai centri commerciali approcci e leve di marketing esperienziale utilizzabili nel centro commerciale (servizi ricreativi ed eventi) tendenze evolutive in atto 2

3 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE La postmodernità: un nuovo scenario di riferimento - crollo delle ideologie di consumo (> consapevolezza e criticità degli individui) - nomadismo (>contatto con realtà e culture diverse e cosmopolite) - eclettismo (comportamenti contraddittori e scelte d acquisto guidate dallo stato d animo e dal mood del momento) - sincretismo (convivenza di comportamenti e vissuti divergenti) - recupero del passato (pensiamo alla VW New Beetle o alla Fiat 500) - attenzione allo slow living -. 3

4 LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE Dagli approcci tradizionali all approccio esperienziale L approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici 4

5 IL CONCETTO DI ESPERIENZA Creare un esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e dargli vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore. L esperienza è una nuova forma di dialogo col consumatore che, per trasmettere il sistema valoriale della marca, coniuga l intrattenimento, il divertimento e il coinvolgimento emotivo e sensoriale. 5

6 IL CONCETTO DI ESPERIENZA N.B.: 1. L esperienza non è scollegata dalla razionalità 2. L esperienza è assolutamente personale, appartiene solo all individuo che la sperimenta in un determinato momento 3. Alcuni prodotti, per loro natura, sono particolarmente adatti ad un approccio esperienziale (beni e servizi che hanno il c.d. DNA esperienziale) 4. Le esperienze negative possono sortire effetti dannosi negli individui e deteriorare la reputazione della marca e dell impresa 6

7 IL MARKETING ESPERIENZIALE PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE VOLTO A MIGLIORARE E RENDERE UNICA L ESPERIENZA DEL CLIENTE Se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo, se mi coinvolgi lo condivido.. Esso presuppone: empatia tra impresa e cliente coinvolgimento attivo del consumatore 7

8 IL MARKETING ESPERIENZIALE Il marketing esperienziale di basa sull arricchimento esperienziale dei prodotti (. anche commodity) Piazza-San-Marco_ html 8

9 IL MARKETING ESPERIENZIALE Concetti base: focus sull esperienza del cliente considerazione della situazione di consumo riconoscimento dei driver razionali ed emozionali del consumo impiego di metodologie gestionali eclettiche (varie) 9

10 Tipi di esperienze (Strategic Experiential Modules) (Shmitt, 1999): 1. SENSE E il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l olfatto, il tatto, l udito e la vista. IL MARKETING ESPERIENZIALE 2. FEEL Ha l obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive collegate alla marca, stimolando i sentimenti interiori del consumatore. 10

11 IL MARKETING ESPERIENZIALE 3. THINK Creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell uomo e le sue abilità di problem solving che impegnino il cliente dal punto di vista creativo 4. ACT Mira ad influenzare le esperienze corporee, legate al movimento, all azione. 5. RELATE Mette in relazione l individuo con il suo sé ideale, con altri individui e con altre culture. Il marketing del Relate contiene aspetti di tutti i moduli precedenti. 11

12 IL MARKETING ESPERIENZIALE Fornitori di esperienze (Expirience Providers) - (Shmitt, 1999): 1. COMMUNICATION Include la pubblicità e le tante forme di eventi che l impresa e la marca promuovono. - Pubblicità: consente al prodotto di vivere in un determinato contesto esperienziale. - Eventi: possono divenire una suggestiva scenografia per le situazioni di consumo. 12

13 IL MARKETING ESPERIENZIALE 2. PRODOTTO Il prodotto deve incorporare e tradurre l esperienza, in tutte le sue parti 13

14 IL MARKETING ESPERIENZIALE 4. SPAZI ESPOSITIVI PUNTI VENDITA: valorizzare la merce e creare mondi che esprimano i valori e la storia della marca HEADQUARTER: possibilità di proporre tour guidati per far conoscere la cultura o i processi produttivi creando un esperienza all insegna della trasparenza MUSEO AZIENDALE: palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell azienda 14

15 IL MARKETING ESPERIENZIALE Prada e gli Epicenter Prada da alcuni anni ha abbandonato il concetto di flaghship store a favore degli epicentri. Il primo è stato aperto nel 2001 a SoHo, nel distretto della moda a New York; è costato 35 milioni di euro ed occupa una superficie di mq. Obiettivo: creare un laboratorio in cui l azienda possa sperimentare nuove forme d interazione con la clientela. L epicentro ospita video, performance ed eventi che coniugano moda e arte d avanguardia, in modo da trasformare il punto di vendita in un moderno luogo d incontro e socializzazione. L epicentro diventa quindi un mezzo per rinnovare la marca. 15

16 MARKETING ESPERIENZIALE E PDV La letteratura internazionale sul tema dell esperienza è molto ampia e variegata. Emerge un ventaglio ampio di leve utilizzabili per impostare una gestione del punto vendita in prospettiva experience-based. 16

17 Le leve esperienziali del punto vendita (sintesi): 1) ATMOSPHERICS 1.a) SERVIZI RICREATIVI FOOD E LEISURE 1) ENTERTAINMENT 1.b) EVENTI IPPERALI E MEDITERRANEI 17

18 1) ATMOSPHERICS Elementi del pdv rilevanti per la gestione dell atmosfera (Sciarelli e Vona, 2009): Fattori relativi allo spazio di vendita Elementi del punto vendita Tangibili (segnali di tipo tattile) Intangibili (segnali ambientali che rispondono a vista, udito, olfatto) Esempi Prodotti in vendita Attrezzature Arredamento e materiali Tecnologia Colori Illuminazione Musica e rumori Odori e profumi Fattori relativi alle relazioni sociali Addetti alle vendite e relazioni con i clienti Clienti e relazioni reciproche Presenza Cortesia Professionalità Numero Caratteristiche personali Affollamento 18

19 1) ATMOSPHERICS importanza strategica degli atmospherics ai fini dello sviluppo e del mantenimento di un vantaggio competitivo da parte dei CC Oppewal e Timmermans, 1999 Chebat e Michon, 2003; Michon, Chebat e Turley, 2005; Massicotte et al, 2011 relazione positiva tra la capacità del centro di attirare e trattenere i clienti e la progettazione di un ambiente piacevole e stimolante sotto il profilo fisico e sensoriale gli stimoli ambientali influenzano la percezione degli individui in merito alla valutazione della qualità delle merci e dei servizi presenti all interno della struttura 19

20 1) ATMOSPHERICS LIMITI: consumatore abituato a confrontarsi con strutture fisicamente attraenti e sofisticate. Risulta più difficile sedurlo facendo leva sulle sole variabili ambientali. la gestione degli atmospherics non è sufficiente per generare un esperienza di shopping di tipo olistico, che sia emozionante ma anche memorabile e capace di appagare sotto il profilo ludico e ricreativo. eccessivo focus sulle variabili fisico-spaziali della struttura, trascurando la dimensione sociale 20

21 2) ENTERTAINMENT attributo tipico ed essenziale dei CC, insito nella loro stessa natura risposta ai mutamenti in atto nel comportamento di consumo ma anche ai crescenti problemi di competitività ruolo strategico dell intrattenimento quale leva di differenziazione utilizzabile per competere effetti positivi sul comportamento del consumatore, in termini di soddisfazione, percezione del valore o scelta del pdv 21

22 2) ENTERTAINMENT SERVIZI RICREATIVI La fornitura di servizi permette al CC di ampliare l offerta di base ed aumentare la possibilità per i consumatori di trascorrere il tempo libero. importante driver del processo di creazione del valore: - effetti positivi sul comportamento di consumo, in termini di richiamo e tempo di permanenza dell individuo (Kumar e Karande, 2000) - opportunità di differenziazione che offrono al management (Ellis e Kelly, 1992). 22

23 2) ENTERTAINMENT SERVIZI RICREATIVI Negli anni 90, un punto vendita su quattro era adibito alla vendita di servizi (Rilevazione ISTAT, 1 gennaio 1999) Attività economiche % sul totale pdv di servizi Bar e ristoranti ,5 Lavanderie, parrucchierie, istituti di bellezza ,5 Banche ,9 Studi fotografici, professionali e di consulenza ,7 Agenzie di viaggi ,8 Attività ricreative, culturali e sportive ,8 Altri servizi ,8 TOTALE

24 2) ENTERTAINMENT SERVIZI RICREATIVI I SR migliorano l attrattività del centro, riducono la percezione del tempo trascorso e generano umori positivi negli individui (De Nisco e Napolitano, 2006). influenza positiva sulla percezione/i comportamenti d acquisto degli individui, grazie alla loro capacità di agire sulla sfera ludica ed emozionale dello shopping (Babin, Darden e Griffin, 1994; Turley e Chebat, 2002; Haynes e Talpade, 1996; Wakefield e Baker, 1998). arricchiscono il contenuto dei CC esaltandone la funzione di socializzazione, ossia la possibilità che offrono agli individui di mescolarsi tra la folla, perdere il senso del tempo ed interagire con persone ed amici 24

25 2) ENTERTAINMENT SERVIZI RICREATIVI LIMITI: ogni servizio ha un suo ciclo di vita naturale molti servizi costituiscono il tenant mix di base dei CC è ipotizzabile lo sviluppo continuo di nuove attività, sempre più articolate, che cercano di soddisfare al meglio le esigenze della domanda (ES.: Auchan Cinisello Balsamo) DOMANDA: la capacità di differenziazione dei SR può durare ancora a lungo nel tempo o sono già in atto dei cambiamenti al riguardo? 25

26 2) ENTERTAINMENT EVENTI DEFINIZIONE manageriale: progettazione, produzione e gestione di attività pianificate, che comprendono festival, attività ricreative, manifestazioni sportive e artistiche, sia nel contesto aziendale (incontri, convegni, fiere e mostre) che in quello privato (matrimoni, feste, eventi sociali, ecc.) [Getz (1991, 1997); Catherwood e Van Kirk (1992); Goldblatt (1997); Watt (1998); McDonnell, Allen e O Toole (1999); Goldblatt e Nelson (2001); Shone e Parry (2004); Wohlfeil e Whelan (2006)] 26

27 2) ENTERTAINMENT EVENTI Concezione nord-america di esperienza EVENTI (focus su esperienza) IPERREALI MEDITERRANEI Concezione europea di esperienza 27

28 2) ENTERTAINMENT EVENTI Attributi 1. Collegamento del concept dell evento con il contesto locale Eventi iperreali Scarso Eventi mediterranei Molto forte 2. Interazioni generate con e fra i consumatori Simulate e pre-pianificate Autentiche e spontanee 3. Obiettivo dell evento Commerciale (= immediato incremento delle vendite) Sociale oltre che commerciale 4. Grado di standardizzazione dell evento Elevato: il concept dell evento è pianificato in ogni dettaglio e la performance dello stesso è sempre standardizzata Basso: il concept dell evento non è pianificato in ogni dettaglio e la performance dello stesso può essere adattata 5. Partecipazione del cliente Passiva: l audience non può influenzare la performance dell evento Attiva: l audience può cocreare l evento 28

29 2) ENTERTAINMENT EVENTI Eventi = strumenti utilizzabili dai centri commerciali per fornire un esperienza memorabile al pubblico (Sit, Merriless e Birch, 2003) contribuiscono ad arricchire i contenuti della shopping experience offrendo al cliente la possibilità di partecipare ad attività ricreative, ricevere premi e divertirsi gratuitamente (economic value) garantiscono benefici in termini di tempo trascorso con la famiglia, gli amici o altre persone con cui condividere interessi (social value) offrono l opportunità di vedere qualcosa di nuovo o incontrare/conoscere personaggi famosi (exploration value) creano l occasione per fare una pausa piacevole dallo shopping (escapism value) 29

30 2) ENTERTAINMENT EVENTI LIMITI: le strategie basate sul puro intrattenimento hanno perso progressivamente efficacia (Gottdiener, 1995, Ritzer, 2005): fascino routine e normalità consumatori postmoderni sempre meno attratti da possibilità di vivere esperienze spettacolari e straordinarie (Le Breton, 2000; Cassano, 2001) crescente bisogno di nuove forme di socialità basate sull interazione, la connessione e la creatività (Cova, 1997; Dholakia, 1999; Cova e Pace, 2006; Johnson e Ambrose, 2006; Thompson, 2006) 30

31 2) ENTERTAINMENT EVENTI è ipotizzabile un cambiamento di rotta da parte del management verso forme di intrattenimento capaci di cogliere le tendenze emergenti del consumatore che spingono a ricercare maggiore interazione e coinvolgimento diretto DOMANDA: È riscontrabile, nella gestione del centro commerciale, una reale attenzione del management verso la progettazione di eventi di tipo mediterraneo? Che peso hanno tali iniziative nelle strategie event-based complessivamente portate avanti? 31

32 RISULTATI DI UN INDAGINE EMPIRICA MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI Nome Localizzazione mq GLA Società di gestione Anno di apertura 1.Roma Est (RM) Periferica Larry Smith I Gigli (FI) Periferica Larry Smith Shopville Le Gru (TO) Periferica Corio Italia Campania (CE) Extra-urbana Corio Italia Fiumara Shopping & Fun* (GE) Urbana Cogest Italia La Corte Lombarda (MI) Periferica Cogest Italia Le Porte Franche (BS) Periferica Cogest Italia Le Befane (RN) Urbana CBRE Le Terrazze (GE) Urbana Sonae Sierra Valecenter (VE) Extra-urbana Sonae Sierra

33 Principali servizi food presenti nei CC: Servizi food Food Court Bar Gelat Ristor Fast Rosti Take Pub/ Wine Pizza eria ante Food c. Away Birreria Bar Roma Est I Gigli Shopville Le Gru Campania Fiumara S&F La Corte Lombarda Le Porte Franche Le Befane Le Terrazze Valecenter TOTALE

34 Principali servizi leisure presenti nei CC: Servizi leisure Piazza Sala Bingo Cineplex / Multiplex Centro eventi/ Congres Bowling Discotec a Night Club Sala Giochi Piscina Fitness Impianto Sportivo Pol Solarium / Centro est. Internet Area Bimbi Parco Pubblico Roma Est I Gigli Shopville Le Gru Campania Fiumara S&F La Corte Lombarda Le Porte Franche Le Befane Le Terrazze Valecenter TOTALE

35 Percentuale di superficie GLA destinata ai servizi food e leisure: % GLA Food Variazione % GLA Food % GLA Leisure Variazione % GLA Leisure Roma Est 4% invariata 7% 6% I Gigli 5,57% invariata 0,73% invariata Shopville Le Gru 10% invariata 6% 80% Campania 12% invariata 10% invariata Fiumara S&F 7% invariata 27,15% invariata La Corte Lombarda 7% 0,80% 10% invariata Porte Franche 6,15% 4,75% 13,40% 8,10% Le Befane 4,50% 19% 13,15% 1% Le Terrazze 5,77% invariata 10,54% invariata Valecenter 3% Invariata 22% invariata 35

36 Elementi di differenziazione dei servizi presenti: Notorietà e immagine del brand Dimensio ne/ capienza Assenza nell area di attrazione Assenza in aggregati commerciali della stessa area Food court Bar Gelateria Ristorant e Pizzeria Fast food Rosticcer ia Take away Pub Wine bar Notoriet à e immagin e del brand Dimensi one/ capienz a Assenza nell area di attrazion e Assenza in aggregati commerciali della stessa area Piazza Sala bingo Cineplex Centro congressi Bowling Discoteca Night club Sala giochi Piscina Fitness center Impianto sportivo Solarium/ centro estetico Internet point Area bimbi Parco pubblico

37 SINTESI: generale consapevolezza che la semplice offerta di un servizio food o leisure non sia sufficiente, di per sé, a garantire la differenziazione del CC, poiché la maggior parte di essi sono presenti nel mercato di riferimento e/o nelle strutture commerciali presenti nella medesima area di attrazione tendenza a migliorare gli aspetti qualitativi dei servizi offerti, attraverso lo sviluppo di iniziative in grado di cogliere le esigenze di particolari target: ristoranti a tema o punti vendita specializzati nell ambito food (frullaterie, piadinerie, ecc.); centri congressi, fitness center, nursery ed altri servizi di svago, nell ambito leisure l area del tempo libero è quella più interessata dai percorsi di ricomposizione e riqualificazione del mix di offerta (> opportunità di differenziazione) 37

38 EVENTI: Codifica degli attributi discriminanti Attributi dell evento Intensità 1. collegamento del concept con il contesto locale Elevato = 1 Scarso = 0 2. obiettivo dell evento Sociale oltre che commerciale = 1 Puramente commerciale = 0 3. grado di standardizzazione Basso = 1 Alto = 0 4. interazioni generate con e fra i partecipanti Elevate e spontanee = 1 Scarse e guidate = 0 5. partecipazione del cliente Attiva = 1 Passiva = 0 38

39 EVENTI: Tipologie di eventi 2012 Eventi iperreali Eventi mediterranei Totale eventi Le Befane Campania La Corte Lombarda Fiumara S&F I gigli Shopville Le Gru Le Porte Franche Roma est Le Terrazze Valecenter TOTALE

40 EVENTI - SINTESI forte attenzione del management verso iniziative con caratteristiche riconducibili agli eventi mediterranei esigenza di emozionare il consumatore, puntando sullo sviluppo di relazioni sociali autentiche e sull offerta di esperienze connotate da spontaneità, naturalezza (Cova, 1997; Dholakia, 1999; Cova e Pace, 2006; Johnson e Ambrose, 2006; Thompson, 2006) e partecipazione attiva del cliente nel processo di creazione del valore (Bendapudi e Leone 2003; Prahalad e Ramaswamy, 2004) 40

41 CONCLUSIONI Percorsi di sviluppo complessi ed eterogenei: a) crisi economica in atto: è difficile distinguere se gli orientamenti esperienziali emergenti rappresentano traiettorie strategiche di mediolungo termine oppure soluzioni temporanee, adottate per far fronte ad uno stato di emergenza b) eterogeneità della formula (CC di prossimità vs. CC di attrazione): la capacità competitiva del CC non dipende solo dall entertainment. Comportamenti contraddittori (trading down e trading up). c) complessità della formula (numerosità dei soggetti coinvolti e duplice livello di gestione): difficoltà a conciliare interessi plurimi e diversi 41

42 inquadrare le scelte di intrattenimento nell ambito della strategia competitiva e di mercato complessivamente perseguita dal CC ai fini di una corretta gestione della value proposition, occorre coerenza tra le attività progettate e gli obiettivi di targeting e posizionamento cercati. gestire in modo coordinato i servizi ricreativi e gli eventi al fine di conferire a questi ultimi un carattere di concretezza, ossia di rendere tangibile il messaggio che si vuole comunicare attraverso l iniziativa «L evento diventa davvero protagonista della strategia di posizionamento del centro commerciale se sedimenta nel percepito dei visitatori un esperienza che non è avulsa dal resto del centro» 42

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