perché parliamo di stile di vita?

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1 Comunicazione per la salute la costruzione sociale della salute Comunicazione sanitaria i servizi e le prestazioni Workshop Comunicare la salute: modelli di innovazione 17 settembre Bari, Fiera del Levante Giuseppe Fattori Responsabile Coordinamento Nazionale Marketing Sociale, Associazione Italiana Comunicazione Pubblica Documento nazionale di indirizzo sulla comunicazione pubblica in sanità perché parliamo di stile di vita? decessi per causa nella Regione europea dell Oms (2005) le cause principali sono conosciute proporzione di Daly attribuibile a 7 fattori di rischio nella ( 2000 ) Regione europea dell Oms esistono interventi efficaci riduzione di morti da malattie ischemiche del cuore in alcuni Paesi europei: % attribuita agli interventi Fattore di Rischio 1

2 GRAFICO DI DEVER Riduzione % della mortalità Fattori biologici Ambiente Costi in percentuale 7,9% 1,6% 1,5% Stile di vita Sistema sanitario 90% Un bambino arrivato all età di dodici anni, è stato esposto a circa spot pubblicitari. (Ignacio Ramonet ), Tratto da: Codeluppi V. Il potere del consumo. Bollati Boringhieri, 2003 La pubblicità in TV e i consumi alimentari dei bambini La piramide alimentare per una dieta sana La pubblicità televisiva per bambini altera la piramide alimentare Piramide alimentare proposta da The Simpsons Adattata da: Byrd-Bredbenner C. Health Education 2004; 104 (1): Cibi grassi e dolci in prevalenza cereali confezionati e molto zuccherati per la prima colazione, alimenti già preparati e pasti dei fast-food Modificato da: Broadcasting bad health. International Association of Consumer Food Organizations 2

3 Piramide alimentare consigliata Piramide alimentare dei distributori automatici nelle scuole I finanziamenti In USA, il programma five a day riceve $ 2m di finanziamento all anno, mentre Hershey promuove i suoi prodotti di cioccolata con un budget di $ 200m. online: Fonte:Nestle M. Food Politics. University of California Press, In: Broadcasting bad Health. International Association of Consumer Food Organizations Fonte: L. Carra, 2005 I fattori che influenzano i comportamenti La complessa interrelazione che emerge dalle teorie e dalle diverse discipline SOPRAVVIVENZA PER ARRESTO CARDIO-POLMONARE: in televisione: 67% nella letteratura scientifica: sopravvivenza fuori dall ospedale: dal 2 al 30%, 5% negli anziani sopravvivenza dentro l ospedale: dal 6,5 al 15% Fonte: Diem, Lantos, Tulsky, 1996 Capitale sociale Euristica e modello di elaborazione delle informazioni Diffusione delle innovazioni EcologiaSociologia sul consumatore Teoria cognitiva sociale Economia Dissonanza e Studi coerenza cognitiva Influenza sociale e Marketing & ambientali Stadi di cambiamento del comunicazione Pubblicità Environmental FATTORI comportamento interpersonale Environmental Antropologia Studio delle AMBIENTALI factors Teoria del comportamento factors Reti sociali e supporto Scienze pianificato tradizioni politiche Controllo percepito Teoria del mercato sociali dell auto efficacia economico Ingegneria social Informazione L intenzione di agire Comunicazione nei comportamenti Funzionamento del Biologia sulla salute bio- psycho- Psico Educazione sistema immunitario Fisica physical fisici bio- dinamici dynamic psychodynamic Psicologia Teoria dei modelli di apprendimento Fisiologia physical Risposte fisiologiche Sociale Risposte ormonali Neurologia Condizionamento Psicologia classico e Funzioni cerebrali Genetica strumentale Predisposizione genetica Farmacologia Psichiatria TEORIE Options Opzioni Options Oppurtunità Opportunities Opportunities Choices Scelte Vincoli Constraints Choices Constraints DISCIPLINE 3

4 Le strategie FATTORI INDIVIDUALI Grado di conoscenza del rischio Grado di consapevolezza del proprio comportamento Evidenza del fenomeno Come scegliamo? Attitudine al rischio (utilizzo della sensazione di rischio come fattore gratificante) Novelty seeking Preferenze Driver ( emozioni ) Controller ( ragione ) Pressione sociale del gruppo di riferimento Leggi Offerta Passaparola Pubblicità FATTORI AMBIENTALI Propensione all adozione del comportamento che si intende promuovere EDUCAZIONE COMUNICAZIONE MARKETING SOCIALE Resistenza all adozione del comportamento che si intende promuovere INTERVENTI NORMATIVI Modificato da: Maibach et al EDUCAZIONE COMUNICAZIONE DELLA SALUTE-AMBIENTE MARKETING SOCIALE INTERVENTI NORMATIVI Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità Educazione/ Comunicazione Marketing Politica/ Leggi Ordinanze del Sindaco per la limitazione della circolazione Atteggiamento del target: disponibilità ad adottare il comportamento proposto Vantaggio percepito: possibilità di rendere percepibili i benefici del comportamento proposto Concorrenza: forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti) Propensione Facilmente possibile Né propensione, né resistenza Possibile, ma aumentando l'offerta Resistenza Non possibile attraverso la sola offerta Debole Attiva Ingestibile Modificato da: Maibach E.W. tavola rotonda sul marketing sociale Ottawa settembre 2003 Fare marketing significa creare e comunicare differenze percepibili dal cliente in modo remunerativo per l'impresa Farinet A., Padula G. SDA Bocconi 4

5 Marketing Analitico Profilo di salute Ascolto Fasi Marketing Strategico Priorità Obiettivi Quali strumenti di marketing sono utili per promuovere la salute? Marketing Operativo MKTG-MIX: - Prodotto - Prezzo - Comunicazione - Distribuzione - Partner Le strategie di marketing nel ciclo di vita del prodotto Vendite Tempo Ciclo di vita del prodotto Introduzione Crescita Maturità Declino Tipologia di Conservatori Innovatori Pionieri Maggioranza consumatori Ritardatari Comunicazione - Pubblicità - Promozione - Propaganda - Contatti diretti Prezzo Distribuzione Partner Il prodotto del marketing sociale Credenza Idea Atteggiamento Valore Singolo comportamento Comportamento Pratica consolidata Oggetto tangibile, Servizio Cos è il posizionamento? Il posizionamento comincia con un prodotto. Una merce, un servizio, una società, un istituzione o persino una persona. Forse tu. Ma il posizionamento non è ciò che fai al prodotto. Il posizionamento è quale prospettiva crei nella mente. Cioè, posizioni il prodotto nelle prospettive della mente. Fonte: Kotler & Roberto 1989 Fonte: A. Ries, J. Trout Positioning: the battle for your mind. Mc Graw-Hill un suggerimento dal Neuromarketing Test condizionato: nome delle bibite noto Emerge una netta preferenza per COCA COLA Le preferenze dei consumatori possono essere rappresentate in aree diverse del cervello Blind test: nome delle bibite ignoto Non emergono preferenze tra COCA COLA e PEPSI (CPFVM: Governa la risposta legata alla gratificazione ( piacere fisica, ad es il Preferenza come espressione del piacere (CPFDL+ ippocampo, talamo; governano una risposta che interagisce con la memoria e ( logico aree del ragionamento Preferenza deriva dall esperienza e non dal piacere!! Fonte: Marcello Tedeschi, Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia, 15 maggio 2008 Prevenzione fumo: Augmented product Servizi e oggetti di supporto per smettere di fumare Actual product Comportamento smettere di fumare Core product Benefici di salute, economici e sociali derivanti da non fumare Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N Social Marketing

6 CORE PRODUCT vs ACTUAL PRODUCT Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento? Esempio: mangiare più frutta e verdura COSTI ECONOMICI ( servizi (acquisto di prodotti o Charles Revson di Revlon ha fornito una memorabile citazione per spiegare la differenza tra caratteristiche (actual product) e benefici (core product) del prodotto: In azienda fabbrichiamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza Fonte: Kotler P., Roberto N., Lee N., 2002 COSTI NON ECONOMICI: -tempo -fatica - costi psicologici - disagio Fonte: Kotler P, Lee N Social Marketing 2008 FUMARE O NON FUMARE? MAMMOGRAFIA COSTI Senza fumo perdo: BENEFICI Senza fumo guadagno: Costi percepiti Paura di trovare un cancro Attesa e preoccupazione per i risultati Tempo e parcheggio per andare a fare l esame Pressione dolorosa del seno e contatto con superfici di metallo fredde Strategie per aumentare i benefici e ridurre i costi Prodotto: superfici metalliche riscaldate, tempi di attesa ridotti Prezzo: parcheggi gratuiti Distribuzione: camper/ambulatorio itinerante Promozione: testimonial, statistiche sui benefici della diagnosi precoce fascino piacere proteggo chi amo risparmio Fonte: adattato da Kotler P., Roberto N., Lee N., 2002 controllo del peso relax ho denti più bianchi respiro meglio I canali attraverso cui sono resi accessibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale - Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento? - Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti? Esempio: promozione di un alimentazione corretta SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma, del prezzo e dei canali di distribuzione - Pubblicità - Rapporti con i mass media - Materiali cartacei - Eventi - Mailing Fonte: Fonte: 6

7 Punteggio Dal film Chocolat TEORIA DELLO SCAMBIO Paghi: Ottieni: Ottieni: - libertà -amici - divertimento - ragazze/i Come cambiano i comportamenti? Il modello transteoretico Pre-meditazione Meditazione Preparazione Azione Mantenimento Nessuna intenzione di fare attività fisica nei prossimi 6 mesi Intende fare attività fisica nei prossimi 6 mesi Intende fare attività fisica nei prossimi 30 giorni e si sta già attivando Ha iniziato a fare attività fisica da meno di 6 mesi Fa attività fisica da più di 6 mesi Benefici percepiti Il marketing sociale orienta i comportamenti riducendo i costi e le barriere percepite ed aumentando i benefici Costi percepiti Stadi del cambiamento Fonti: Velicer, Prochaska, Fava, Norman, & Redding, 1998; Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D BOLLINO sui prodotti salutari Possibilità di scegliere PRODOTTI SALUTARI Contenimento dei PREZZI SLOGAN per la salute su bicchieri ADESIVO SUL PAVIMENTO per la segnalazione delle aree di ristoro coinvolte nel progetto LOCANDINE a fianco dei distributori Offerta di PRODOTTI SALUTARI CANALE DI 7

8 Progetto Distribuzione automatica di alimenti e promozione della salute I risultati della sperimentazione Donazione organi Prodotti tradizionali 69,75% Prodotti salutari 30,25% Fonte: Università di Modena Reggio Emilia 8 adesioni in 8 mesi 41 adesioni in 8 ore Donazione organi Donazione organi Verifica risultato: 41 adesioni CANALE DI CANALE DI - La prevenzione a festivalfilosofia - Festivalfilosofia in ospedale Auto-emoteca, operatori AUSL e volontari AVIS- AIDO per sensibilizzare e raccogliere le dichiarazioni di volontà per la donazione Test gratuiti ai visitatori per sperimentare i vantaggi di diventare donatori Materiali di comunicazione in diverse lingue 8

9 CANALE DI CANALE DI Il luogo delle scelte Laboratori di cucina. Esibizioni di attività motoria Piano di comunicazione Riduzione dei costi economici (sconti su alcuni prodotti) e psicologici (testimonianze di ( fumatori ex Interventi strutturali: apertura di nuovi punti per raccolta kit. Potenziamento controllo di qualità nel rinnovo della convenzione con Postel. Vision senza azione è solo sogno Azione senza visione è solo agitarsi Visione e azione possono cambiare il mondo Joe Barker 9