UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA GEOMARKETING

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA FACOLTÀ DI INGEGNERIA CORSO DI LAUREA IN INGEGNERIA GESTIONALE TESI DI LAUREA TRIENNALE GEOMARKETING Strumento di supporto alle attività di marketing RELATORE: CH.MO PROF. ENRICO SCARSO LAUREANDO: ANDREA CROSATTO ANNO ACCADEMICO

2 INDICE 0.Introduzione...p. 4 1.Introduzione al concetto e alle applicazioni del GeoMarketing... p Definizoni e metodi d'impiego... p Potenzialità... p I fruitori del GeoMarketing... p Le basi e lo sviluppo del GeoMarketing... p Evoluzione dei consumi... p Il GeoMarketing e l'aumento della pressione competitiva.. p.15 2.La nascita dei Sistemi InformativiTerritoriali... p Cos è e a cosa serve un GIS... p Ambiti di applicazione... p La gestione delle reti commerciali... p La gestione delle reti logistiche... p Tecnologia GIS applicata al marketing... p GeoMarketing e marketing strategico... p GeoMarketing e marketing operativo... p I dati per il GeoMarketing... p.26 3.Mercato ed ambiti applicativi del GeoMarketing... p Punti fondamentali per l'analisi di GeoMarketing... p I clienti... p Determinazione obiettivi e budget dei commerciali La concorrenza... p I nuovi entranti... p I sostitutivi... p I fornitori... p Il modello di Kenichi Ohmae... p Come il GeoMarketing potenzia la capacità di analizzare e capire il mercato... p.35 2

3 4.Il GeoMarketing nelle imprese... p Il caso Montblanc... p Montblanc & GeoMarketing... p GeoMarketing e territorio il caso di Terziaria CAT Udine... p Il modello... p Descrizione di una sessione di lavoro... p.44 5.Conclusioni... p.46 6.Bibliografia... p.47 3

4 INTRODUZIONE Il Geomarketing è un approccio innovativo al marketing che utilizza le informazioni geografiche nei processi di pianificazione ed attuazione delle attività di marketing soprattutto in tutti quegli aspetti che riguardano la vendita e la distribuzione. ( Il GeoMarketing non è un prodotto, né un servizio, i concetti che ne sono alla base possono essere fatti propri anche da altre funzioni aziendali. E' uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda. Esso implica infine la consapevolezza che la gestione delle informazioni all'interno dell'azienda è determinante per il suo buon funzionamento. Fare GeoMarketing significa quindi: rappresentare dati aziendali sopra delle mappe geografiche; confrontare ed integrare dati di fonte e aggregazione diverse: informazioni di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti; aggiornare i criteri di valutazione e decisione, introducendo concetti prettamente geografici come la distanza, l adiacenza ed il bacino d utenza. Da questi punti deriva una migliore conoscenza del mercato da parte dell'azienda che si traduce in un approccio più dinamico e in una maggiore competitività. Le definizioni reperibili sul GeoMarketing sono, in generale, molto articolate e precise ma difficilmente comprensibili. Una definizione, largamente utilizzata e di più facile comprensione, è quella riportata da Fiaschi G. (1998) nella relazione al convegno: GeoMarketing: il marketing del 2000 che così cita: "Complesso delle applicazioni di Marketing condotte su dati georeferenziati, ossia su tutti quei dati che sono riconducibili a precise porzioni di territorio e rappresentabili su mappa". Tale definizione, ci fa capire che stiamo parlando di una nuova accezione del marketing, il cui punto di vista si sviluppa analizzando gli elementi chiave dell attività economica (missione aziendale, individuazione e progettazione dei prodotti, analisi della concorrenza e segmentazione della domanda, identificazione dei canali di vendita etc ) in rapporto al territorio, inteso come ambiente fisico, sociale ed economico in cui opera l impresa. In questo lavoro si analizzerà come il GeoMarketing sia il risultato della convergenza di due fenomeni: la sempre maggiore concorrenza e globalizzazione dei mercati da una parte e l evoluzione della tecnologia GIS (Geographical Information System ovvero sistemi di informazione geografica), dall altra. L evoluzione dei mercati ha infatti indotto le aziende a dotarsi di strumenti di marketing sempre più efficienti, in grado di individuare 4

5 segmentazioni più dettagliate, di analizzare i vantaggi competitivi con riferimento alle infrastrutture, di incrociare dati aziendali con dati statistici e socio-demografici, di definire bacini di utenza legati anche alla viabilità, e così via. Parallelamente l'evoluzione della tecnologia GIS, da strumento di rappresentazione del territorio a soluzione per l organizzazione geografica dei dati, ha aperto numerose nuove aree applicative fruibili anche da utenti non esperti in campo informatico. Si discuterà degli ambiti applicativi del GeoMarketing alle principali zone d'interesse aziendali nonché ad altri campi. Particolare importanza assumerà il Capitolo 4 in cui si riporterà l'analisi di due casi studio. Nel primo verrà presentata l'applicazione del GeoMarketing ad un'azienda privata mentre nel secondo ad un territorio; ciò a sottolineare la trasversalità di questo strumento. 5

6 CAPITOLO 1 Introduzione al concetto e alle applicazioni del GeoMarketing Il GeoMarketing è lo strumento di marketing che consente di analizzare e comprendere in modo approfondito le dinamiche di mercato, integrando i dati di potenzialità del territorio con i dati di performance di una azienda e dei suoi concorrenti. Il GeoMarketing è un supporto innovativo per : il marketing strategico, nella individuazione delle aree a più elevato potenziale o delle zone a maggiore concentrazione di competitor. la direzione commerciale per ottimizzare il portafoglio delle reti di vendita, i piani logistici, le aree territoriali in cui promuovere o sviluppare azioni di difesa o conquista del territorio. la comunicazione, per studiare efficaci strategie di comunicazione verso uno specifico target, ottimizzandone gli investimenti. Un sistema di GeoMarketing integrato permette di trovare indicazioni sulla strategia da adottare nella copertura del mercato e la valutazione delle attività delle reti di vendita sul territorio tutto questo in condivisione e relazione con due parametri fondamentali: mercato e risultati. 1.1.Definizioni e metodi d'impiego Il termine GeoMarketing ha ancora un'alea di indefinizione dovuta al fatto che è una disciplina relativamente nuova, specialmente in Italia, e che è un termine composto da due termini geo e marketing che a loro volta hanno un numero significativo di accezioni. Come termine in sé GeoMarketing indica l'integrazione delle potenzialità della geografica con i vari aspetti del marketing e quindi l'introduzione di parametri geografici nell'interpretazione dei fenomeni del mercato e della comunicazione. Il marketing è l'insieme di attività messe in atto da un'azienda per influenzare le scelte dei consumatori. L'obbiettivo è quello di incrementare le vendite di un prodotto o di un servizio agendo direttamente sui bisogni e sui desideri delle persone; il ruolo del 6

7 marketing è quindi quello di individuare i bisogni insoddisfatti dei consumatori e di trasformarli in soluzioni reali, concrete. Si tratta sicuramente di una definizione piuttosto riduttiva dato che oggi si avvicinano al marketing non solo aziende private ma anche istituzioni pubbliche, enti ed associazioni no profit. Anche questi ultimi infatti competono, alla stessa stregua delle aziende private, per attirare l'attenzione del consumatore, anche se la finalità è differente; la vendita di idee o valori per i primi e la vendita di prodotti o servizi per i secondi. Qualunque sia la finalità per la quale si intraprendono delle attività di marketing, non bisogna sottovalutare l'importanza che riveste la conoscenza dei consumatori e quinidi una attenta analisi dei loro bisogni e dei loro desideri. La necessità di soddisfare un bisogno non è l'unico motivo che spinge il consumatore ad acquistare un prodotto o ad usufruire di un servizio, molte sono le variabili che entrano in gioco e tra di esse si deve considerare la concorrenza, ovvero tutti coloro che competono con un azienda con prodotti o servizi similari o che assolvono alla stessa funzione. Ecco allora che sorge la necessità di differenziarsi dalla concorrenza, acquisire un vantaggio competitivo offrendo non solo prodotti e/o servizi nuovi o allettanti ma anche un valore aggiunto come la qualità, l'assistenza, prodotti personalizzati e tutto ciò che permette di instaurare un rapporto di lungo termine con i consumatori. Si assiste così ad un'evoluzione necessaria del marketing verso una conoscenza più approfondita del cliente per creare prodotti e servizi modellati direttamente sulle loro esigenze. La tendenza del marketing attuale è verso un orientamento al consumatore capace di focalizzare i bisogni e capire quali sono le variabili che ne influenzano la scelta.questa esigenza emerge per far fronte alla tendenza del mercato alla saturazione dell'offerta di prodotti, dovuto all'aumento della concorrenza; questa competizione serrata spinge da un lato le aziende a migliorare la propria offerta frammentandola e segmentandola in base alle esigenze del cliente e dall'altro a elaborare strategie capaci di fidelizzare i clienti acquisiti. Sono questi i principi su cui si fonda, ad esempio, il marketing relazionale che ha lo scopo di creare e mantenere relazioni di scambio reciprocamente vantaggiose e di lungo periodo tra l'azienda e il cliente. L'analisi dei consumatori risponde a cinque interrogativi principali: chi sono i nostri consumatori? perchè acquistano? quando acquistano? come compiono le decisioni d'acquisto? dove acquistano il prodotto? La personalizzazione dell'offerta richiede quindi una segmentazione del mercato in 7

8 base alle variabili che influenzano la propensione all'acquisto del consumatore: variabili demografiche (età, sesso, classe sociali, ); variabili socio-economiche (reddito e conseguente potere d'acquisto, ); variabili psicografiche (esperienze d'acquisto precedenti, abitudini di acquisto, stili di vita, propensione al consumo, ); variabili geografiche (dove acquistano i consumatori e dove vivono, ). Sono proprio i dati geografici, opportunamente integrati con dati demografici e socioeconomici, ad essere oggetto e punto cardine delle analisi di GeoMarketing. Il GeoMarketing coniuga due realtà; da un lato la nuova tendenza del marketing verso un orientamento maggiore alla figura del cliente e dall'altro le possibilità offerte dalle tecnologie SIT (GIS). Infatti spesso i semplici indicatori di reddito e demografici non bastano a definire il cliente; clienti con caratteristiche demografiche e economiche simili possono avere comportamenti d'acquisto differenti. Ecco allora che emerge l'importanza di capire dove vive il consumatore e migliorare l'offerta in base alla necessità e alle caratteristiche del territorio. Una migliore consoscenza del territorio e delle sue dinamiche permette di intraprendere strategie di marketing più efficaci e mirate. L'offerta, per essere competitiva, deve variare in funzione del territorio e del cliente integrando la segmentazione geografica con i classici indicatori di mercato quali variabili demografiche, socio-economiche e psicografiche; il mercato è segmentato, analizzato in ogni aspetto elementare e contestualizzato territorialmente per fornire una visione più dettagliata della popolazione residente in una data area geografica. Si può ad esempio capire dove si localizzano i consumatori appartenenti ad un determinato target, dove si localizza la concorrenza, dove si localizzano i potenziali clienti e sulla base di ciò decidere in che punto posizionare un nuovo punto vendita. Oppure ancora, si può differenziare la distribuzione dei beni in un'area geografica in base alla valutazione degli indicatori di reddito e in funzione di questi indicatori diversificare le politiche di prezzo. 1.2.Potenzialità Le potenzialità del GeoMarketing sono ben più ampie di quelle citate finora configurandosi come un vero e proprio strumento di supporto alle decisioni capace di sfruttare, attraverso la tecnologia dei Sistemi Informativi Geografici (SIT-GIS), i dati geografici già presenti nei database aziendali e di integrarli con dati esterni per ottenere risposte ad hoc su determinate problematiche. Ogni azienda possiede dei database contenenti dati e informazioni di carattere geografico, quali ad esempio, 8

9 l'elenco dei clienti completo di indirizzi oppure ancora le informazioni relative alla concorrenza. Il GeoMarketing offre la possibilità concreta di sfruttare appieno questi dati, integrandoli con dati statistici, per analisi non consentite dai i normali strumenti di valutazione. La semplice mappatura dei clienti di un'azienda attuali e potenziali presenti in una determinata area geografica può permettere di percepire intuitivamente quali sono le aree con una minore o maggiore penetrazione del mercato e, sulla base di questa considerazione, valutare l'opportunità di diversificare le strategie di marketing. Tutto ciò è possibile proprio grazie agli strumenti di GeoMarketing che forniscono l'opportunità di visualizzare questi dati su una mappa geografica nella loro reale collocazione; l'immediatezza delle mappe geografiche permette poi di individuare opportunità ma anche problematiche di business legate al territorio e, grazie all'aggiornamento dei dati, di monitorare costantemente l'evoluzione del mercato I fruitori del GeoMarketing Possono beneficiare dell utilizzo delle tecniche di GeoMarketing: tutte le imprese che, operando su grande scala, hanno un portafoglio di attività diffuse sul territorio (es. istituti bancari, agenzie assicurative, catene di punti vendita) tutte le piccole imprese che hanno numerosi clienti, ma molto concentrati in uno specifico territorio (es. negozi di abbigliamento) le istituzioni private e pubbliche che operano nel settore delle utilities e offrono servizi sia agli individui, sia alle imprese tutte le imprese che si affidano a campagne di comunicazione con scopi pubblicitari o promozionali e riconoscono nella capacità di identificare i microtarget la chiave di successo per scegliere il tipo di messaggio e il mezzo migliore per raggiungere i propri obiettivi Dimostrazione del fatto che il GeoMarketing risponde adeguatamente alle esigenze di ogni tipologia di azienda, senza distinzioni di settore e dimensioni. Esso è infatti un supporto strategico e operativo che permette di approcciarsi al mercato con un offerta adeguata e creata su misura per rispondere alle specifiche esigenze della domanda in funzione della sua localizzazione sul territorio. In particolare i contributi del GeoMarketing si manifestano a livello di: Mercato 9

10 Stima del potenziale di mercato Previsione delle vendite e budget commerciali Business plan e piano di marketing Clienti Consumatori CRM Programmi fedeltà e community Direct marketing Volantinaggio e local marketing Punti Vendita Traffico e gestione del punto vendita Sviluppo / razionalizzazione della rete Apertura di un nuovo punto vendita Canale Distributivo Politiche e piani di trade marketing Sviluppo / razionalizzazione del trade (selezione canali e punti vendita da servire) Forza Vendita Sales force effectiveness Sviluppo / razionalizzazione dell assetto della rete 1.3.Le basi e lo sviluppo del GeoMarketing Alla base del GeoMarketing c è e deve esserci innanzi tutto una cultura marketing dell azienda. Ciò non comprende solo il marketing di immagine, quello delle campagne promozionali, di informazione e vendita; ma anche il marketing strategico ed il marketing operativo, con tutte le loro componenti: definizione della missione aziendale, individuazione e progettazione di prodotti, analisi della concorrenza, segmentazione del mercato e definizione dei target, identificazione delle strategie e dei canali di vendita, definizione dei piani di comunicazione e così via. In particolare molte aziende spesso operano senza avere una missione chiaramente definita e condivisa all interno dell organizzazione, e non sono in grado di determinare chiaramente i confini della loro area di business e come si caratterizza il mercato che operano. In questi casi le aziende quando ragionano su dove sono e cosa stanno 10

11 facendo, lo fanno unicamente attraverso la sola logica dei grandi numeri: ricavi, costi, portafoglio ordini, fatturato e così via; ma oggi questo non è più sufficiente. Sono proprio queste le basi e le necessità da cui trae origine lo sviluppo del GeoMarketing, che tra le altre cose, rende possibile fornire una valenza spaziale alla missione aziendale. Fig.1 Localizzazione strutture ospedaliere nella regione Veneto Fonte: Google Individuare la missione di un azienda, quindi, non serve solo per capire cosa fa, ma anche per iniziare a capire la geografia in cui si muove (Fig.1), la scala spaziale nella quale intende operare, i confini fisici del suo business: tutti elementi, questi, necessari per attivare un analisi di GeoMarketing. Parlando dei fattori chiave per lo sviluppo di questa disciplina possiamo dire che, pur in presenza di idee vincenti, possono venir meno le relative concretizzazioni operative per indisponibilità di adeguati punti di appoggio o, nel nostro caso, per l indisponibilità di adeguati strumenti GIS. Prerequisito essenziale per fare marketing moderno e vincente, quindi, è la contemporanea disponibilità di idee, di strumenti di calcolo, di sistemi informativi e non ultimo, di capacità di analisi e sintesi. Proprio in quest ottica si inserisce il GeoMarketing quale nuovo approccio fondato sull acquisizione di dati georeferenziati, rappresentabili su mappe e riconducibili ad ambiti territoriali ben circoscritti ed identificabili. Esso pone pertanto in relazione dati e luogo geografico di rilevazione per elaborare nuove informazioni (geocodifica). Tale soluzione ha il pregio di offrire alle imprese una chiave di lettura in termini di marketing dei dati aziendali ed ambientali in differenti situazioni locali. Attraverso il GeoMarketing è pertanto possibile conoscere ed analizzare in 11

12 dettaglio l andamento e le caratteristiche di qualsiasi fenomeno su scala territoriale ben definita, facilitando il processo decisionale di marketing. Questo strumento consente, infatti, la segmentazione territoriale secondo molteplici parametri (Fig.2) ed è strategico per le imprese che avvertono l esigenza di operare nella logica del micromarketing e di modulare l offerta sulle caratteristiche della domanda locale. Fig.2 Distribuzione del reddito pro-capite Comune di Reggio Emilia Fonte: mps.it Il GeoMarketing, anche detto marketing territoriale, si fonda su tre elementi essenziali : i software GIS ed i suoi strumenti; i dati socioeconomici ed i dati aziendali; la cartografia digitale (Fig.3). Fig.3 Esempi di cartografie diglitali 12 Fonte: MapInfo

13 Dal punto di vista manageriale, l intersecazione tra questi elementi si traduce nel cosiddetto Desktop Mapping, che consiste nella rappresentazione combinata di dati di interesse su mappe digitalizzate di agevole lettura. Dalla nascita del GeoMarketing varie società di consulenza aziendale hanno messo a punto pacchetti di software e consulenza per imprese, accessibili a costi sempre più contenuti, mentre associazioni di imprese, come Adico (Associazione Italiana Direttori Commerciali e Marketing Managers) e società di formazione, organizzano convegni, corsi e seminari su questa disciplina. La stessa Scuola di Direzione Aziendale dell Università Bocconi di Milano ha inaugurato nel mese di settembre 1999, il primo corso sul GeoMarketing, mentre l istituto universitario di Architettura di Venezia ha istituito il primo corso di Diploma Universitario in Sistemi Informativi Territoriali seguita in questo dalla Facoltà di Architettura dell'università degli Studi di Roma "La Sapienza" che nell'a.a ha istituito il Corso di Diploma Universitario in Sistemi Informativi Territoriali (DUSIT). 1.4.Evoluzione dei consumi I consumi rappresentano sicuramente uno dei principali fattori d influenza nella definizione delle politiche di marketing delle aziende. E' innegabile che proprio i consumi ed il consumatore siano gli elementi centrali attorno ai quali concepire ed organizzare il marketing in impresa, procedendo a formulare ed attuare idonee politiche di mercato. Infatti, anche se l obiettivo fondamentale dell azione di marketing è rappresentato dal raggiungimento e dal consolidamento di una vantaggiosa posizione concorrenziale, non si può prescindere da un analisi attenta delle esigenze dei consumatori, allo scopo proprio di affinare la capacità di capirne ed influenzarne il comportamento in modo più efficace rispetto agli operatori rivali. I fattori di mutamento dei consumi di carattere quantitativo sono stati i primi a graduare, anche temporalmente, l importanza delle funzioni di marketing e a modificarne i contenuti. Le condizioni cicliche della domanda causate da fattori soprattutto macroeconomici (si pensi ad esempio al ridimensionamento improvviso dei consumi causato dalla crisi economica degli anni settanta ma anche da quella attuale) rappresentano, infatti, fattori sfavorevoli che possono causare riduzioni negli investimenti nel marketing, ma al tempo stesso fanno emergere l importanza fondamentale di tale funzione nell approccio al mercato in momenti di difficoltà. Inoltre, fattori strutturali, quali le trasformazioni registratesi nei sistemi distributivi e lo sviluppo di nuovi supporti pubblicitari e, più di recente, l espansione (ancora in corso) del cosiddetto e-commerce, 13

14 hanno assecondato ed al tempo stesso favorito ulteriori evoluzioni nelle modalità con cui si manifestano i consumi, oltre ad avere creato nuovi ambiti di conflitto fra industria e distribuzione. Tuttavia, soprattutto fattori di carattere qualitativo hanno reso, a partire dalla fine degli anni ottanta, sempre più mutevoli e differenziati i consumi, rendendo particolarmente critiche le funzioni del marketing ed imponendo una sostanziale revisione dei suoi contenuti. Tali fattori attengono al fatto che il consumatore ha acquisito maggiore cultura, divenendo più esperto, informato e di conseguenza più esigente inoltre si sono modificate le determinanti alla base dell atto di consumo, che passano dall esigenza di soddisfazione materiale, all espressione di comportamenti dotati di valore sociale e simbolico e non ultimo il consumo è caratterizzato dalla ricerca di fattori di distinzione e personalizzazione che, oltre a soddisfare la richiesta di un prodotto più adatto alle proprie specifiche esigenze, consentano anche di esprimere le differenze esistenti negli stili di vita, nell ambiente e nel comportamento sociale del consumatore. In conseguenza a quanto appena esposto l'impresa per esaltare il proprio ruolo attraverso la ricerca di nuove e diverse modalità per ottenere un vantaggio concorrenziale, riconduce la scelta della strategia competitiva all opzione fra standardizzazione e differenziazione/focalizzazione. Tale scelta risulta però insufficiente, alla luce dell evoluzione dei consumi, ma soprattutto dell impatto delle nuove tecnologie informatiche (delle quali si parlerà di seguito). Pertanto per conquistare il consumatore-cliente odierno è necessario identificarlo in modo estremamente mirato, per soddisfarne, in termini di offerta, le specifiche esigenze di consumo. La competizione tra le aziende si gioca quindi su un attenta strategia di marketing personalizzato, caratteristico dei mercati estremamente competitivi, che consiste nell elaborazione di strategie il cui fine è quello di stabilire una relazione diretta ed efficace con il singolo consumatore. Il potenziamento dell analisi del consumatore, risulta quindi premessa necessaria a qualunque azione di marketing. Nasce da qui l esigenza dell utilizzo di nuovi strumenti di analisi della domanda e di pianificazione delle strategie, dei quali il GeoMarketing rappresenta uno dei più efficaci ed immediati. Nell ambito dell esigenza di cogliere in tempi brevi e con precisione i bisogni del mercato a livello micro, infatti, si fa palese la necessità di disporre di sistemi informativi e di modelli simulativi (come, per l appunto, i Sistemi Informativi Geografici per il marketing) in grado di descrivere i comportamenti non di grandi aggregati ma di singole unità. 14

15 1.4.1.Il GeoMarketing e l'aumento della pressione competitiva I fattori di cambiamento sopra evidenziati hanno prodotto un deciso incremento della pressione concorrenziale all interno dei mercati. Il progresso tecnologico ed i mutamenti dei gusti dei consumatori, infatti, rendono più accesa la competizione fra le imprese, le quali in un economia industrializzata si affrontano sempre di più su mercati maturi e caratterizzati da progressiva saturazione della domanda. Il nuovo ambiente concorrenziale, si presenta ancor più complesso a causa dell internazionalizzazione dei mercati nella maggior parte dei settori economici, che ha condotto alla progressiva eliminazione degli ostacoli al commercio internazionale ed alla comparsa di concorrenti sempre nuovi. In queste condizioni risulta essenziale la conoscenza aggiornata della posizione e delle manovre della concorrenza, allo scopo di ideare ed attuare strategie che ostacolino le sue mosse e difendano il vantaggio competitivo creato dall impresa. Questa consapevolezza però non si può raggiungere se non attraverso un rafforzamento della dimensione analitica del marketing, e un affinamento degli strumenti a disposizione di questa funzione aziendale, che porti ad elaborare piani di marketing strategico adatti ed azioni di marketing operativo che permettano la piena realizzazione degli obiettivi fissati. Il GeoMarketing aspira ad essere considerato a pieno titolo uno di questi strumenti innovativi di gestione. Esso sta diventando uno degli ingredienti fondamentali del business in divenire: quello in grado di rendere reali prodotti e servizi virtuali e di aiutare le aziende ad orientarsi nell organizzazione. Attraverso il suo utilizzo è infatti possibile individuare sia qualitativamente che spazialmente la clientela potenziale per un prodotto o per un punto vendita, valutandone la consistenza e consentendo di pianificare in maniera mirata le azioni di marketing, non solo rispetto alla porzione di segmento identificata, ma anche rispetto al territorio specifico dove quella porzione della domanda si localizza spazialmente. Nell ambito concorrenziale attuale, per definire le nicchie di consumo è necessario dotarsi di un bagaglio informativo ampio e dettagliato, con informazioni via via più numerose e in grado di definire accuratamente fenomeni complessi. Di fronte a questa mole di informazioni e di dati entrano in gioco i Sistemi Informativi di tipo geografico che, con l utilizzo di mappe intelligenti, consentono di mettere in relazione tali grandezze e di mostrarle in veste grafica, offrendo la visione simultanea e riassuntiva di avvenimenti che sfuggirebbero alla lettura mediante i tradizionali database. L utente di tali sistemi trova, in un unico ambiente di lavoro, notizie eterogenee (dal consumo alle vendite, dagli investimenti in comunicazione ai mezzi disponibili, fino ai rilievi socio demografici) pronte per essere analizzate, confrontate ed utilizzate. 15

16 L elaborazione di previsioni sull andamento delle variabili significative del mercato, il monitoraggio on field delle performance dei competitori, la fotografia dei microsegmenti della domanda in termini quali-quantitativi precisi, possono essere appropriatamente svolti utilizzando software GIS e banche dati georeferenziate sulla popolazione e sulle aziende che agiscono sul mercato; questo è possibile farlo, oltretutto, in un ottica spaziale che può andare dall intera nazione al singolo quartiere di una città. L utilizzo della variabile geografica permette, infatti, di estendere l attività di ricerca di mercato su di un piano fisico, ovvero sul territorio effettivo su cui si svolge l attività economica, considerando, unitariamente agli aspetti macro e micro economici, le variabili territoriali. Per questo, ad esempio, l attività di localizzazione di un nuovo punto vendita può essere svolta in modo completo, permettendo di visualizzare il sito commerciale in ipotesi, come un punto geograficamente inserito nel contesto urbano, con tutte le informazioni demografiche, sociali, economiche e territoriali che possono riguardare quella localizzazione. Il GeoMarketing permette poi, di individuare la clientela potenziale per un prodotto o per una localizzazione commerciale, di valutarne le caratteristiche e la consistenza, consentendo quindi ai pianificatori di marketing, l elaborazione di misure che tengano conto di tutti gli aspetti che l informazione ottenuta ha considerato, dando una risposta precisa, in termini di iniziative aziendali, al come, quando, quanto e dove il mercato esprima i propri orientamenti. La centralità del consumatore e l orientamento al mercato, il coordinamento delle proprie azioni con le azioni-reazioni della concorrenza, il rapporto con un cliente specifico e ben determinato nelle sue esigenze e caratteristiche sono, quindi, i plus che questo sistema può dare alle attività della funzione di marketing di un azienda, produttiva o distributiva che sia. 16

17 CAPITOLO 2 La nascita dei Sistemi InformativiTerritoriali La seconda metà del 1900 è stata caratterizzata, com è noto, da una grande evoluzione tecnologica. L'elettronica ed i computer hanno svolto un ruolo determinante nel processo di trasformazione dell'attuale società, cambiando non solo il modo di lavorare, ma anche più in generale il modo di vivere. L'evoluzione tecnologica di questi anni ha segnato il passaggio dalla società industriale alla società dell'informazione (Naisbitt 1984). Gli anni 50 hanno marcato l'avvio di tale processo con l'avvento dell'era delle telecomunicazioni. Successivamente, come per molte altre scienze, gli anni 60 hanno segnato l'inizio del processo di trasformazione anche per le scienze geografiche e cartografiche. Le tecniche ormai raffinate di produzione di cartografia tradizionale, il rapido sviluppo degli elaboratori elettronici e le nuove idee sull'analisi spaziale cominciarono in quegli anni a promuovere un graduale processo di innovazione verso nuove metodologie di studio e gestione del territorio. In quel periodo alcuni ricercatori ed esperti nei settori applicativi dell informatica e delle scienze di pianificazione del territorio, cominciarono ad analizzare la possibilità di utilizzare gli elaboratori elettronici per le analisi geografiche, valutandone costi e benefici: la tecnologia informatica non era ancora in grado di supportare a pieno tali scelte, ma lo spirito pratico li spinse a sviluppare metodologie in questa direzione. Lo scenario in cui si svilupparono le prime sperimentazioni ed applicazioni fu il Nord America, patria dei GIS - Geographical Information System o, se si preferisce in italiano, SIT - Sistemi Informativi Territoriali. Le due principali iniziative alle quali si attribuisce la nascita della scienza dei GIS partirono parallele, la prima indirizzata allo sviluppo di software commerciali (Harvard Laboratory), la seconda per soddisfare un'esigenza pratica di un ente governativo (C.G.I.S.). Nella seconda metà degli anni 60, Howard Fisher fondò l Harvard Laboratory for Computer Graphics and Spatial Analysis, dove un nucleo di programmatori ed applicativi laureati alla Graduate School of Design della Harvard University progettò e realizzò un pacchetto software, denominato SYMAP, che permetteva di elaborare dati geografici e di realizzare semplici carte tematiche (Chrisman 1988). Alcune centinaia di copie furono vendute ad enti governativi, università e società private, decretando il successo dell'operazione. Successivamente, 17

18 nello stesso laboratorio, furono sviluppati software più evoluti e specifici in particolare negli anni 70 l Harvard Laboratory produsse ODYSSEY, il primo vero software GIS commerciale che introduceva il concetto di struttura topologica di dati e di "overlay mapping" (sovrapposizione automatica di strati informativi). Alcune iniziative di fusione commerciale mal riuscite portarono alla disgregazione dello staff ed alla definitiva chiusura del Laboratorio negli anni 80. Nello stesso periodo in cui nasceva l'harvard Laboratory for Computer Graphics and Spatial Analysis, R. Tomlinson persuase il Governo Canadese a realizzare il primo vero e proprio GIS denominato C.G.I.S. Canada Geographic Information System (Tomlinson 1967). Il progetto, che aveva come principale obiettivo di inventariare, in un sistema informativo, il territorio Canadese, coinvolse un grande numero di persone, società ed enti governativi: fu studiato un modello topologico che permettesse la codifica di elementi poligonali; l IBM realizzò uno scanner a tamburo per l'acquisizione rapida della cartografia; il Dipartimento per l'agricoltura realizzò la cartografia di capacità d'uso dei terreni. Nel 1971 il sistema era definitivamente operativo e conteneva un banca dati di circa carte digitali in scala 1:50.000, in più di 100 diversi tematismi. Il Geologycal Survey sviluppò un GIS per l'analisi delle risorse naturali a partire dal 1973; integrando le informazioni provenienti dalle immagini inviate dai nuovi satelliti per il telerilevamento, dalle carte preesistenti e da rilievi in campo, produsse carte digitali di uso e copertura del suolo (Mitchell 1977). Il telerilevamento da satellite ebbe in quegli anni un ruolo importante nello sviluppo dei Sistemi Informativi Territoriali, poiché permise, a costi contenuti, di generare cartografie tecniche e tematiche digitali a scala medio-piccola, e soprattutto di mantenerle costantemente aggiornate. Al telerilevamento si deve anche lo sviluppo di sistemi software per l'elaborazione di dati raster, oggi sempre più integrati con i software GIS vettoriali. Anche in Europa, spinti dai risultati delle prime esperienze d'oltre oceano, alcuni centri di ricerca ed enti governativi si spinsero verso le nuove tecnologie (Provincia di Bologna 1994). Nei primi anni settanta l'ordinance Survey, l'ente nazionale cartografico inglese, per sopperire a problemi di gestione ed aggiornamento del materiale di produzione, avviò il programma di digitalizzazione della cartografia. Seguirono Svezia, Finlandia, Germania, Francia, Italia, ecc. 18

19 2.1.Cos è e a cosa serve un GIS In termini molto generali, i GIS sono dei sistemi basati sull utilizzo del computer che permettono di immagazzinare e manipolare informazioni che possono essere messe in relazione a specifiche localizzazioni o aree di territorio. (SLEIGHT P., 1997) La tipologia di software a cui i GIS appartengono può essere riferita tanto ai CAM (Computer Aided Mapping) che ai Data Base, ovvero programmi di acquisizione, gestione ed elaborazione dati. In effetti i GIS rappresentano l unione di questi due aspetti, con una particolarità: ogni record di un Data Base in un software GIS contiene, oltre alle solite informazioni di tipo alfanumerico, anche informazioni che descrivono aspetti o figure geografiche, di solito sotto forma di punti, linee o poligoni. Questi a loro volta costituiscono una rappresentazione grafica del luogo geografico a cui quelle informazioni sono riferite: ciò permette di visualizzare su mappe la localizzazione, la forma e le dimensioni geografiche di quella porzione di territorio. I GIS si distinguono da altre tipologie di sistemi per la loro capacità di integrare dati georiferiti attraverso strumenti di analisi (Fig.4) quali: la selezione e la ricerca spaziale, la sovrapposizione automatica di livelli geografici, la generazione di aree di rispetto o di influenza, la generazione di modelli digitali del terreno, ecc. Fig.4 Interazione tra cartografia e software 19 Fonte: ACNielsen

20 I software GIS, per essere strumenti informatici realmente efficaci nelle analisi di GeoMarketing, devono possedere alcune caratteristiche di base, sintetizzabili nel modo seguente: 1. funzionare su Personal Computer ed essere facili da utilizzare, affinché possano trarne vantaggio le persone direttamente coinvolte nelle decisioni (gli utenti medi, infatti, non sono esperti di GIS); 2. utilizzare direttamente i dati già disponibili in azienda, in modo da massimizzare il valore degli investimenti che essa ha già sostenuto nell acquisizione di sistemi informativi, non richiedere alterazioni alla struttura dei dati e disporre di procedure di associazione automatica o semi automatica dei dati alla mappa (senza necessità per l utente di conoscere a priori le coordinate geografiche di clienti, zone o altro); 3. essere corredati di mappe di base ad ogni livello di dettaglio, al fine di ridurre i costi connessi alle personalizzazioni e di dati statistici territoriali di vario genere e dettaglio per ridurre i problemi connessi all acquisizione e all importazione di dati da fonti esterne; 4. essere integrabili con le altre applicazioni gestionali già esistenti in azienda, per inserirsi nelle procedure consolidate Ambiti di applicazione Come si è avuto modo di capire da quanto sopra esposto, i software GIS sono generalmente progettati per contenere dati ed applicazioni in funzione di specifiche esigenze dell utente; pertanto si può affermare che essi sono dei potenti strumenti, estremamente malleabili e personalizzabili, al servizio di chi è tenuto a prendere delle decisioni. Essi possono essere utilizzati in svariate applicazioni ma le aree che presentano attualmente un notevole interesse per lo sviluppo di applicazioni centrate sui GIS sono: l area commerciale e l area logistica. Con la prima si fa riferimento ai processi aziendali e alle risorse che sono in relazione con le vendite, con la scelta e la gestione dei canali distributivi, con obiettivi di crescita e sviluppo che passano inevitabilmente per il presidio del territorio. Con la seconda si fa invece riferimento, ai processi aziendali e alle risorse che concorrono a determinare il grado di efficienza nel trasferimento fisico e spaziotemporale di un bene tra soggetti economici diversi (imprese e/o consumatori finali). Si analizzano ora le problematiche sottese a ciascuno dei due casi. 20

21 2.2.1.La gestione delle reti commerciali Nelle organizzazioni caratterizzate da una forte presenza ramificata sul territorio la gestione efficiente della rete commerciale rappresenta una importante criticità competitiva. Il risultato dell azienda viene infatti a dipendere: dalla corretta delimitazione del presidio territoriale; dalla sua performance in funzione del potenziale espresso da una certa area o, in altri termini, dalla coerenza degli obiettivi di sviluppo assegnati; da una corretta delimitazione delle aree di esclusiva di vendita, volte a sostenere con maggiore efficacia la capacità competitiva della rete. Vi si ritrovano, dunque, tutte le maggiori criticità in grado di condizionare il conseguimento di una condotta di successo: la problematica della pianificazione commerciale, intesa come definizione degli obiettivi di sviluppo e di continua penetrazione nel mercato; l analisi dell ampiezza del bacino di gravitazione per la domanda dei propri prodotti/servizi; la segmentazione del proprio mercato non soltanto in funzione delle diverse caratteristiche della domanda, ma anche della distribuzione di quest ultima sul territorio. Gli strumenti di GeoMarketing consentono di risolvere queste criticità in modo efficace puntando a rendere efficiente la gestione dei processi in quanto: costringono il management (e in generale i process owners) ad affrontare i problemi legati alla disponibilità dell informazione (i dati) e alla sua organizzazione; forniscono uno strumento in grado di controllare il territorio rendendo disponibile trasversalmente a tutta la rete commerciale il confronto tra i potenziali di mercato, gli obiettivi fissati e il rendimento raggiunto; consentono di gestire la simulazione dell impatto provocato sulla rete commerciale esistente da localizzazioni alternative dei presidi territoriali, anche modificando una notevole quantità di parametri La gestione delle reti logistiche Anche la logistica delle merci può essere affrontata valendosi dell impiego del GIS allo scopo di accrescere l efficienza di alcune fasi critiche all interno del processo di distribuzione fisica del prodotto. Il ricorso alla tecnologia GIS, consente di risolvere vari problemi quali, ad esempio: la determinazione del percorso ottimale di consegna da parte di un vettore che deve effettuare tappe diverse presso una sequenza di clienti ; 21

22 la verifica dell esatta posizione di ciascun vettore lungo un percorso di spostamenti prefissato; l ottimizzazione di una parte del processo di gestione degli ordini ricevuti dai clienti, selezionando la combinazione tempi di consegna percorsi-clienti, più efficace per l equilibrio economico per l azienda fornitrice. Il fattore che concorre a determinare la soluzione di questi tre problemi è generalmente la disponibilità di un grafo-rete stradale molto dettagliato, sia a livello di territorio comunale, sia a livello di un ambito territoriale superiore; addirittura, se applicato entro i confini amministrativi di un singolo comune, il grado di dettaglio della mappatura del territorio e della conoscenza delle caratteristiche della viabilità, incorporata nel sistema, permette di variare la gerarchia dei percorsi di consegna, in funzione delle variazioni intervenute nella circolazione (temporanee e/o durature). La soluzione al problema di controllo continuo del posizionamento di un vettore lungo un certo percorso è invece stata resa possibile non soltanto dall avvento delle tecnologie di trasmissione satellitare quali il GPS (Global Position System), ma anche dal trasferimento puntuale su una cartografia del territorio delle coordinate geografiche trasmesse dallo strumento. Resta implicito, peraltro, che con l impiego di tale tecnologia il controllo della logistica di consegna delle merci può essere esteso anche alla rilevazione del preciso momento di arrivo presso il cliente, garantendo così a quest ultimo, mediante l attestazione dell avvenuta consegna, un importante servizio aggiuntivo. 2.3.Tecnologia GIS applicata al marketing Grazie all evoluzione della tecnologia informatica dei GIS, è possibile applicare le tecniche della cartografia digitale al marketing, elemento di notevole aiuto alle analisi condotte su dati georeferenziati. Ne consegue che classiche valutazioni sulle caratteristiche economiche e sulle potenzialità di un territorio sono di più agevole determinazione. Il GeoMarketing, quale sistema di gestione dell informazione, permette di osservare il mercato e la clientela, riesce a misurarne l evoluzione in senso quantitativo e qualitativo, ma soprattutto riesce a collocare tali due ordini di grandezze all interno del territorio, dello scenario spaziale dove si svolge la competizione fra le imprese. Prima di passare all analisi del secondo elemento costitutivo del GeoMarketing e cioè i dati, risulta interessante vedere come esso si inserisca nei due livelli del marketing, strategico ed operativo. 22

23 2.3.1.GeoMarketing e marketing strategico A livello strategico, quindi in una prospettiva di medio e lungo termine, il contributo che può venire dal GeoMarketing nell analisi, ad esempio dell ottimizzazione della struttura di vendita di un azienda, può riguardare: la ripartizione del mercato, realizzabile attraverso l identificazione in maniera chiara delle zone ad alto e basso potenziale ed attraverso l utilizzo di appositi tematismi, sulle mappe che scaturiscono dall analisi condotta (sulla base dell incrocio delle diverse banche dati che illustrano le caratteristiche della porzione di territorio prescelta). I diversi fenomeni, grazie ai software GIS, possono, infatti, essere illustrati contemporaneamente. Ad esempio la mappa potrà utilizzare colorazioni differenti a seconda delle vendite per zona (Fig.5), mentre il dato relativo alla popolazione (così come essa è stata segmentata), potrà essere mostrato da istogrammi più o meno alti, a seconda dell intensità del fenomeno. Fig.5 Distribuzione popolazione Fonte: gisits.com l evoluzione del mercato, consistente in una verifica di estrema importanza che serve per prevedere l andamento del potenziale di una zona, nel tempo. Un analisi di questo genere potrà essere realizzata, ad esempio, tracciando all interno di ciascuna porzione di territorio presa in considerazione, una serie di 23

24 diagrammi a barre le cui altezze saranno proporzionali al volume delle vendite per periodo di riferimento. A questo punto sarà facile comprendere se un settore territoriale è in evoluzione positiva o negativa e si potrà confrontarlo con i settori limitrofi o anche con settori lontani ma di pari potenziale. Analisi queste, impossibili da fare con le sole tabelle di numeri. la copertura del mercato, che può essere analizzata evidenziando i punti di forza e di debolezza caratteristici delle diverse aree, attraverso il calcolo del tasso di penetrazione o la determinazione delle quote di mercato. Anche qui, l analisi di GeoMarketing può essere realizzata con appositi tematismi applicati sulle carte geografiche, utilizzando varie colorazioni che indicano le varie intensità e localizzazioni dei fenomeni presi in considerazione. Si possono utilizzare, ad esempio, tre colorazioni: una morbida e neutra (giallo), per illustrare una performance media, il verde progressivo per i settori ad alta quota-mercato ed il rosso più o meno scuro per i punti di debolezza, dove cioè la struttura di vendita deve essere rinforzata, magari tenendo conto anche del dato della concorrenza GeoMarketing e marketing operativo A livello operativo, l analisi di GeoMarketing condotta sarà più specifica e dettagliata, dal momento che si tratterà di individuare la localizzazione dei clienti che corrispondono ai target di riferimento dell azienda (clienti potenziali), confrontarli con quelli già acquisiti e, dopo aver tratto le dovute conclusioni, agire con azioni specifiche sul territorio. Più in dettaglio, le fasi dell analisi sono rappresentabili nel modo seguente: L inserimento dei clienti acquisiti all interno della mappa avviene con il processo (a cui più volte, in precedenza, è stato fatto riferimento) detto georeferenziazione. Con esso, ogni record del database di proprietà dell azienda viene collegato ad un codice che può essere un CAP, un codice di sezione di censimento ISTAT o il numero civico di una via (questo dipende dal grado di definizione della carta). Tale codice viene riconosciuto dal software GIS implementato, il quale produce un punto sulla mappa che identifica spazialmente il cliente. Le banche dati utilizzate possono essere sia interne (cioè generate direttamente dall azienda), che esterne (cioè fornite da apposite società che 24

25 svolgono ricerche di mercato). I dati di imput, infatti, e cioè la scelta di data base appropriati, è un aspetto di fondamentale importanza per ottenere risultati attendibili ed efficaci dall analisi di GeoMarketing. L identificazione dei clienti da acquisire, può, a questo punto, essere realizzata nell ambito di una visione d insieme del territorio che mostra lo scenario competitivo di riferimento per l azienda considerata (Fig.6). Fig.6 Analisi territoriale per CAP 25 Fonte: primeitalia.it

26 2.4.I dati per il GeoMarketing Esistono moltissimi tipi di informazioni utili per le analisi di GeoMarketing che, però, possono essere classificate sotto due metacategorie: attributi; dati spaziali. I primi riguardano informazioni demografiche, censuarie, di consumo, stili di vita, reti di vendita, quote di mercato ecc. che, immagazzinate, processate, incrociate tra loro, supportano azioni strategiche ed operative di marketing delle aziende. I dati spaziali, invece, sono alla base della costruzione delle mappe nei GIS e rappresentano, quindi, il cuore dei sistemi di GeoMarketing dal momento che permettono la strutturazione e la gestione dell informazione in senso geografico e l integrazione con gli attributi che possono avere incidenza con il territorio. Si può quindi dedurre che, i dati di tipo spaziale definiscono la forma e la localizzazione di una porzione di territorio, mentre gli attributi descrivono (sotto vari aspetti possibili), quel territorio e le persone che ci vivono: i primi permettono ai GIS di costruire le mappe, mentre i secondi le riempiono di significati. 26

27 CAPITOLO 3 Mercato ed ambiti applicativi del GeoMarketing Come si è avuto modo di capire da quanto già esposto in precedenza, le nuove tecnologie hanno radicalmente modificato l equilibrio dei poteri, hanno fatto si che adesso sia il consumatore ad avere le leve del comando, a scegliere i prodotti di un azienda invece che a farsi scegliere, a chiedere all azienda stessa di parlargli con il suo linguaggio e dirgli ciò che egli vuole sentire. Si è compreso che ogni consumatore è un individuo unico, con esigenze proprie, che non vuole essere conquistato una tantum ma seguito ed assistito nel tempo, anche dopo l acquisto. In questo capitolo, si tenterà di analizzare il GeoMarketing calandolo nel proprio mercato di riferimento, nella realtà delle rispettive applicazioni ed utilizzi, cercando di evidenziare quanto più possibile, l importanza di tale strumento a supporto delle decisioni, per le imprese che adottano una logica territoriale nell ambito delle diverse attività di marketing. 3.1.Punti fondamentali per l'analisi di GeoMarketing Un espressione davvero molto significativa, già utilizzata in questo lavoro, è quella che considera, quale base essenziale del GeoMarketing, innanzitutto l esistenza di una cultura marketing dell azienda (Fig.7); più in dettaglio, ci si riferisce non solo al marketing rivolto alla individuazione e realizzazione di campagne promozionali, di informazione e vendita, ma anche a quello strategico ed operativo, e quindi: identificazione delle strategie e dei canali di vendita, analisi della concorrenza, segmentazione del mercato ed identificazione dei target, individuazione progettazione di prodotti ecc.. VENDITE Fig.7 MARKETING GEOMARKETING Dipendenza vendite e GeoMarketing 27 e