LA FUNZIONE COMMERCIALE terza parte: politiche di prodotto e segmentazione strategica del mercato

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1 Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE terza parte: politiche di prodotto e segmentazione strategica del mercato Prof. Arturo Capasso LE LEVE DEL MARKETING-MIX Politiche di prodotto Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di comunicazione 2 ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO AMPIEZZA DELL OFFERTA DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI INNOVATIVITA DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) 3 1

2 Profondità I LIVELLI DI PRODOTTO potenziale generico Atteso potenziale Ampliato 4 DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITÀ DELLA GAMMA DI VENDITA Gelati Diversificazione produttiva Olii Detersivi Ampiezza della gamma Algida Sorbetteria Ranieri Friol Maya Bio presto Cif Vim Cornetto Cucciolone Magnum Tartufo Bauletto Olio per fritture Pezzature Vasetto Fustinol avatrice Ricarica Bucato a mano Crema Polvere Gel Liquido fresco profumo Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER 5 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO e profitti Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Tempo Declino 6 2

3 IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA RIVITALIZZATO Tempo 7 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO O DEL CONTENITORE? 8 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Costi Introduzione scarse Alto costo per cliente Crescita rapidamente crescenti Costo medio per cliente Maturità Picco delle vendite Basso costo per cliente Declino Picco delle vendite Basso costo per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Concorrenti Innovatori Pochi Adottanti iniziali In aumento crescente Maggioranza Ritardatari Numero In riduzione stabile che inizia a ridursi 9 3

4 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Pubblicità Promozione delle vendite Introduzione Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Crescita Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Ridurre per approfittare dell elevata domanda Maturità Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Declino Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Ridurre a un livello minimo 10 LA MATRICE DEL BCG (1) (Boston Consulting Group) Tasso di sviluppo del mercato Question Marks Dogs Stars Cash Cows Quota di mercato relativa 11 Tasso annuale reale di crescita del mercato BASSO ALTO LA MATRICE DEL BCG (2) Utili: bassi, instabili, in Utili: elevati, stabili, in aumento aumento Flusso di cassa: negativo Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: analizzare per determinare se l attività Strategie: Investire nella diventerà una stella oppure crescita un cane QUESTION MARKS STAR Utili: bassi, instabili Utili: alti, stabili Flusso di cassa: equilibrio tra Flusso di cassa: alto, stabile entrate e uscite o negativo Strategie: mungere Strategie: disinvestire DOGS CASH COWS BASSA ALTA Quota di mercato relativa 12 4

5 MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO Attrattività del settore BASSA MEDIA ALTA Area dell investimento Area del disinvestimento ELEVATA MEDIA DEBOLE Forza competitiva 13 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO Coincide con il posizionamento nell arena competitiva fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenzecapacità nella soluzione di un insieme di bisogni. Funzione d uso Tecnologia Gruppi di clienti 14 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Bayer Anacin Bufferin Rapida Exceprin Efficacia Bassa 15 5

6 LE POLITICHE RELATIVE AL PRODOTTO AMBITO STRATEGICO: DIFFERENZIAZIONE Ampiezza della gamma (senso orizzontale) Profondità della gamma (assortimento e differenziazione) La gestione del portafoglio prodotti 16 SEGMENTAZIONE STRATEGICA: UNA DEFINIZIONE La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. 17 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E TARGETING: PRINCIPI I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: l eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) la capacità dell impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti 18 6

7 GOVERNARE L ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA: IL CASO PERFETTI Edonisti Tradizionalisti Igienisti Salutisti Diversi Socievoli Protesici Fonte: Prof. Michele Costabile19 LE POLITICHE RELATIVE ALLA MARCA Marche industriali e marche commerciali Funzioni della marca - funzione identificativa - funzione valutativa - funzione fiduciaria Reputazione e brand extension Riposizionamento della marca 20 MARCHE E INNOVAZIONE La vera Innovazione tecnologica sta sempre più faticando ad avere un suo ruolo: si assiste sempre più ad un utilizzo tattico rispetto che ad uno strategico; Accanto all innovazione tecnologica che può vantare una barriera al lancio sta diventando sempre più importante una innovazione di posizionamento: con poche ma rilevanti evoluzioni (nel packaging, o utilizzando elementi in più o in meno o parzialmente diversi della formula/ricetta) i prodotti soddisfano meglio i bisogni dei conumatori L Industria di Marca sta avendo un tasso di successo dell innovazione molto basso 21 7

8 LE STRATEGIE DI MARKETING Identificazione del vantaggio competitivo Differenziazione competitiva Lo sviluppo di una strategia di posizionamento La comunicazione del posizionamento 22 8

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