Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela I Mktg-L11

2 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 1 Le informazioni sulla clientela si orientano prevalentemente verso attività di Loyalty Il successo dell iniziativa di loyalty per quanto riguarda il recupero di informazioni è raggiunto quando almeno l 80% delle transazioni avvengono via fidelity card. Una volta raggiunta la mole di informazione voluta che cosa si può e/o si vuole capire? Gli esempi che seguono sono tratti dal libro Loyalty marketing The Second Act di Brian Woolf. pagina 2

3 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 2 Crescita dei Clienti in un anno Q4 LY Q4 TY Variazione netta pagina 3

4 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela Turbolenza dei Clienti in un anno Q4 LY + New Customer - (5.470) Lost Customer = Q4 TY Variazione netta pagina 4

5 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 4 Flusso annuale dei clienti con segmentazione Active, BOY New Customer Best Customer Potential Best New Customer Inactive, EOY Active, EOY +5% +14% (43%) Best Customer Potential Best New Customer pagina 5

6 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 5 Come si muovono i Best Customer da un anno all altro Year 1 Best Customer Year 2 Best Customer Potential Best Customer 75% 22% Inactive 3% Best Customer = pagina 6

7 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 6 Come si muovono gli Opal Customer da un anno all altro Year 1 Opal Year 2 Best Customer Potential Best Customer 19% 43% Pearl 32% Opal = Inactive 6% pagina 7

8 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 7 Spending Thresholds (DROP'N) Segmentazione della clientela a soglie GROUP Households Visits per week Spend per visit Spend per week Customer Type HHs # VPW # SPV $ SPW $ HHs % Visits % Cum % Spend % Cum % Diamonds Rubies Opals Pearls New Total Households Total visits in Qtr. Cum % (Visits) Tot. S pent in Q tr. Cum % (Spent) pagina 8

9 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 8 Gli esempi visti sono una piccola parte delle analisi che si possono condurre sui clienti. Altri importanti indicatori sono i seguenti: il LifeTime Value di un cliente (si considerano i ricavi ed i costi con le opportune allocazioni di conto economico) valori di score di un cliente probabilità di churn di un cliente propensione all acquisto di un prodotto o servizio (sulla base del comportamento di clienti simili) Voglio anche quello! pagina 9

10 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 9 Vi sono poi altre informazioni che potrebbe essere opportuno recuperare dai vari sistemi preposti a gestire la comunicazione con la clientela: le chiamate al call-center e le relative motivazioni le eventuali indicazioni sui canali di comunicazione preferiti le visite al sito web e l eventuale registrazione i livelli di customer satisfaction ove rilevati (tipicamente a campione) le lamentele inoltrate pagina 10

11 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 10 Quest ultimi dati possono avere un duplice scopo: fornire valutazioni sull attività dell azienda stessa fornire indicazioni utili per raffinare la segmentazione della clientela soprattutto in funzione delle azione da porre in atto pagina 11

12 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 11 Sì, perché all analisi deve seguire l azione, e l azione ha i seguenti obbiettivi: trattenere i clienti migliori (quelli reputati tali in base alle analisi condotte ed ai parametri che ogni azienda si sarà dati) incrementare se possibile il LifeTime Value (o lo speso) dei clienti (di tutti quelli per cui è possibile) pagina 12

13 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 12 Le azioni (che si ricorda possono essere mirate solo perché si sono censiti i clienti e si sono raccolte informazioni su di loro) sono tipicamente le seguenti: campagne di retention Restate con noi! proposte di Next Best Product (anche chiamate Next Best Activity) sconti mirati (negli Stati Uniti prezzi variabili e mirati nel retail) Ti andrebbe anche questo prodotto? pagina 13

14 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 13 Prosecuzione azioni: accensione servizi sotto particolari promozioni tipicamente gratuite miglioramento delle condizioni (nuovi piani tariffari, sconti a volume, ) chi trova un amico trova un tesoro pagina 14

15 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 14 Le informazioni sulla clientela sono uno degli aspetti fondamentali perché si possano effettuare azioni: permettono di definire il target permettono di verificare l esito dell azione pagina 15

16 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 15 Gli altri aspetti fondamentali sono: la flessibilità dell IT e la presenza di strumenti per progettare, pianificare, attuare e controllare le azioni le risorse umane dedicate a queste specifiche attività il budget: le azioni costano, anche se si tratta di un costo che dovrebbe portare dei ritorni pagina 16

17 Le opportunità offerte dalle informazioni sulla clientela - 16 I passi fondamentali per le azioni: la scelta del target (tipicamente per azioni di nuovo tipo si dovrebbe partire con un target minimale su cui sperimentare l azione) la suddivisione del target sempre in celle di azione e celle di controllo (viceversa ci sarà sempre il dubbio sulla necessità dell azione stessa) la misurabilità dell esito (sia esso l acquisto di un prodotto, l accensione di un servizio, la variazione del comportamento, ) l analisi dell esito delle celle di azione ed il confronto con l esito naturale avuto con le celle di controllo e l analisi dei costi e benefici pagina 17