SICURETE XI/2 PIANO DI COMUNICAZIONE [gennaio 2011]

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1 SICURETE XI/2 PIANO DI COMUNICAZIONE [gennaio 2011] 1

2 Indice Parte prima - Elementi del Piano Obiettivi... 4 Pubblico di riferimento... 5 Strategie... 6 Contenuti... 6 Attività e strumenti

3 Parte prima Elementi del Piano 3

4 Obiettivi Comunicare una nuova policy sul tema della sicurezza. Il Progetto Sicurete XI (sia nella sua prima che nella seconda edizione) si distingue, come è noto, per il suo approccio particolare al tema della sicurezza urbana, che porta a promuovere un insieme diversificato ma integrato di azioni, finalizzato alla prevenzione del degrado ambientale e di fenomeni di devianza, all attivazione di meccanismi di inclusione sociale e di educazione alla legalità, ecc. L unione pressoché indissolubile tra approccio e azioni, pone chiaramente l obiettivo strategico di comunicare il passaggio da una filosofia a una policy. Nello specifico, una nuova policy. Facilitare la partecipazione dei cittadini e la loro fruizione dei servizi di Sicurete XI. Visto il carattere fortemente partecipativo del Progetto, è necessario favorire e promuovere l interesse e la collaborazione dei cittadini. La comunicazione messa in atto deve quindi favorirne la partecipazione, renderla semplice, offrire possibilità di accesso ai servizi. Fornire un immagine attiva del Municipio. L ambizione del Municipio Roma XI, attraverso il Progetto Sicurete XI, è quella di contribuire a formare una consapevolezza dell idea di sicurezza diversa dall allarmismo sociale, dalla società della paura che sembra caratterizzare questi anni. L attività messa in campo dal Municipio è un invito a cambiare modalità di approccio sulla sicurezza urbana. Va considerato, dunque, tra i compiti della comunicazione quello di restituire l immagine di un Municipio attivo, ente di prossimità vicino ai cittadini, che non rinuncia a portare avanti le sue idee e le proprie impostazioni. 4

5 Pubblico di riferimento La comunicazione di Sicurete XI/2 si rivolge a un pubblico vasto di cittadini intesi nella loro singolarità e nel loro rapporto individuale con l Amministrazione, ad un corpo considerevole di operatori, come associazioni, comitati, agenzie, raggruppamenti vari, ai media, e ad un pubblico interno. Cittadini. Non sono da intendersi come semplici recettori, ma come possibile parte integrante del processo di costruzione del sistema di sicurezza integrata. I benefici che il Progetto Sicurete XI comporta per loro, comunque, consistono nell offerta di alcuni servizi utili (come la mappatura territoriale e la possibilità di inviare segnalazioni) e nella promessa di una maggiore e migliore sicurezza. Operatori. Si differenziano dai singoli cittadini soprattutto per il comportamento di fruizione che dovrebbero avere. Considerato il carattere non meramente recettivo, si attende, nei rapporti con loro, un processo di informazione, consultazione e coinvolgimento attivo. Tale processo si attiva con l organizzazione di incontri ad hoc e con la cura delle relazioni pubbliche rivolte a questo pubblico di riferimento (telefonate, mail, visite, ecc.), e si sostanzia nella partecipazione alla diffusione del messaggio di Sicurete XI da parte degli operatori (si veda la parte Attività e strumenti). In questo caso, il rapporto con tali realtà territoriali può arrivare ad assumere i caratteri di una vera e propria partnership. Media. Il rapporto con i media è strategico. Contribuiscono a formare l opinione dei destinatari e a diffondere i messaggi di Sicurete XI. Una parte della comunicazione si rivolge dunque direttamente ai mezzi di informazione (agenzie di stampa, periodici locali, radio e tv, siti internet). Interni. È importante che anche il personale interno del Municipio, soprattutto gli addetti ai rapporti col pubblico, si sentano parte del processo di comunicazione. In questo modo, sarà più corretta e accurata anche la comunicazione che forniranno al resto del pubblico di riferimento. Il personale va informato sulle principali linee strategiche del Progetto, sensibilizzato e motivato sul raggiungimento degli obiettivi. 5

6 Strategie Strategie di relazione. La relazione punta su un carattere di agevolazione. La comunicazione direttamente rivolta ai cittadini tende auspicabilmente a contenere un buon livello informativo, in grado di agevolare innanzitutto la partecipazione effettiva dei destinatari. Strategie di stile. La relazione di agevolazione messa in campo si sviluppa attraverso un certo grado di pubblicità proiettiva nel materiale prodotto rivolto alla cittadinanza: la partecipazione a Sicurete XI deve assumere un valore aggiunto di tipo sociale, di democrazia, integrazione, presenza nella comunità, ecc. In quest'ottica, vengono elaborati materiali di comunicazione che presentano personaggi, esempi, situazioni in cui i destinatari possano identificarsi, traendone così una suggestione positiva e una motivazione all'azione. Strategia di differenziazione. L eterogeneità del pubblico di riferimento porta con sé la necessità di differenziare le modalità di contatto con esso. La differenziazione avviene secondo gli usi dello spazio da parte del pubblico stesso: la diffusione del materiale di comunicazione va a toccare la platea che usa lo spazio di giorno (per fare delle commissioni, compere, ecc.) e quella che lo usa di notte (per svago e divertimento o per lavoro), quella che si informa di quanto avviene sul territorio, e quella che nel territorio vuole intervenire per migliorarlo secondo i propri interessi e le proprie idee. Strategia di sviluppo interno. Con Sicurete XI è stata messa in campo anche una strategia di cambiamento organizzativo interno al personale del Municipio Roma XI. La comunicazione si rivolge anche all interno degli uffici, come già detto: l obiettivo è quello di rendere più semplice il lavoro legato a Sicurete XI, a fornire una comunicazione univoca e adatta agli scopi del Progetto, a favorire la partecipazione dei cittadini. Contenuti L'Agenzia municipale e lo Sportello Sicurezza sono un prodotto. Sono il prodotto. Il messaggio di fondo rivolto agli utenti è: L'AGENZIA C'È. C'è per dare supporto, c'è per l'ascolto della cittadinanza, c'è per offrire al singolo cittadino la possibilità di scelta su come collaborare al miglioramento delle condizioni di sicurezza (attraverso una segnalazione allo Sportello Sicurezza, il forum, la newsletter, ecc.). Non sembri, questo messaggio, riduttivo: 6

7 esso infatti è chiaro e puntuale, e preserva l'agenzia (e dunque l'amministrazione) da messaggi impliciti come L'Agenzia risolverà tutto o, peggio, Questo è un territorio rischioso quindi avevamo bisogno di un'agenzia per la sicurezza. È sufficientemente chiaro il perché sia opportuno evitare di trasmettere messaggi simili a quelli appena citati: non è il caso di alimentare aspettative troppo elevate nel pubblico riguardo all'agenzia, e tantomeno è intenzione del Municipio di alimentare allarmismi ingiustificati. Nella policy che si vuole comunicare (v. la sezione dedicata agli Obiettivi ) sono compresi servizi diretti ai cittadini, utili e interessanti, inquadrati in un importante e duraturo cambiamento organizzativo all'interno dell'amministrazione: questa sembra essere la caratteristica principale del prodotto, il consumer benefit attorno a cui costruire la campagna e veicolare i messaggi. La relazione individuata per evidenziare tale benefit si basa su una parziale pubblicità proiettiva: la partecipazione a Sicurete XI, il fare rete (contenuto della headline), assume un valore aggiunto di tipo sociale, di democrazia e cooperazione, integrazione, presenza nella comunità, ecc. I materiali di comunicazione presentano personaggi, esempi, situazioni in cui i destinatari possono identificarsi, traendone così una suggestione positiva e una motivazione all'azione. Il claim Il Municipio XI ancora più sicuro. Insieme evidenzia la presenza dell Istituzione pubblica e la sua volontà di rapportarsi con i rappresentati attraverso una innovazione di processo (perché ora L AGENZIA C È), la bodycopy presenta i valori di fondo del Progetto e informa i cittadini dei servizi messi a disposizione (il sito internet, lo Sportello Sicurezza, le attività di formazione e la stessa Agenzia). Attività e strumenti Comunicazione interna. Viene attivata, a beneficio del personale del Municipio Roma XI collegato all attività di Sicurete XI, una comunicazione operativa, organizzativa e gestionale, per aumentarne la consapevolezza e la condivisione degli obiettivi municipali. Questo orientamento vuole anche migliorare e sviluppare la qualità dei servizi, e supportare la comunicazione esterna. 7

8 Si propone, perciò, la redazione di un testo descrittivo sulle finalità del Progetto Sicurete XI, una sorta di vademecum di orientamento sulle modalità d uso degli strumenti messi a disposizione da Sicurete XI. Vengono inoltre organizzati incontri e riunioni dell Agenzia municipale per approfondire la comprensione e il coinvolgimento nel Progetto. Comunicazione esterna. La comunicazione esterna si basa su un communication mix di prodotti e di azioni. Sono previsti: o Attività di pubbliche relazioni. Gestione delle relazioni con la stampa e con gli stakeholders; o Campagne di affissione: luoghi istituzionali. Affissione, a cura del Municipio Roma XI e degli operatori convocati ai Sicurdays, di manifesti in formato 70x100 e di locandine in formato A3 in alcuni luoghi importanti, come scuole, centri anziani, bar, ecc. o Campagne di affissione: territorio del Municipio Roma XI. Posizionamento, a cura dei Servizi di affissione di Roma Capitale, di manifesti in formato 100x140 nelle plance pubbliche territoriali. o Sicurdays: predisposizione di due incontri a livello municipale con gli stakeholders del territorio. Il primo incontro coinvolge le realtà sociali, culturali e imprenditoriali: Centri Anziani, Associazioni Culturali e Sportive, Associazioni di Volontariato, Associazioni di Commercianti, Centri Commerciali, Aga - Associazione parcheggiatori ecc., mentre il secondo rivolto a strutture e istituzioni pubbliche: Vigili Urbani, Università e Scuole del territorio, Settori della ASL RMC, Sindacati, Pubblica Sicurezza ecc. o Convocazione di una conferenza stampa (o Sicurpress) per dare una chiara indicazione alla stampa sulla concreta modalità con cui opererà l'agenzia; o Allestimento di un Sicurbox itinerante, un corner dedicato al Progetto, con informazioni, documentazione, materiali riguardanti il Progetto. Attraverso l allestimento del corner avviene la diffusione de visu del materiale cartaceo: la presenza di persone del Progetto all'interno del corner, in questo senso, contribuisce a dare concretezza all'agenzia. All interno del Sicurbox i cittadini possono anche lasciare la propria segnalazione per lo Sportello Sicurezza, utilizzando un computer portatile collegato ad internet. Il corner è inoltre utilizzato all interno del Municipio, nei pressi dello Sportello, per effettuare segnalazioni o come strumento promozionale; 8

9 o o o o Messaggi nei monitor municipali informativi recentemente installati in 3 zone del Municipio, facilmente leggibili dagli automobilisti in transito nelle vie limitrofe. I messaggi sono composti di una presentazione in Flash; Diffusione di materiale cartaceo: flyer. La diffusione viene fatta attraverso gli operatori interessati, ad opera di una ditta specializzata (lasciando i flyer in alcuni punti di ritrovo come bar, biblioteche, uffici pubblici), attraverso la consegna de visu, fatta nel corso di apposite uscite del personale dell Agenzia, in alcuni punti strategici del Municipio, e nelle varie iniziative del Progetto che coinvolgono il pubblico; Attività su internet: mail marketing utilizzando la mailing list del Municipio, scambio banner con gli operatori interessati, implementazione del sito internet. Sotto questo aspetto, è importante sottolineare che su tutti i materiali di comunicazione cartacei rivolti all esterno sarà stampato il QR code del sito sicurete11.it; Preparazione di un apposita segnaletica interna al Municipio Roma XI, per indicare con chiarezza la posizione dello Sportello Sicurezza. 9