CUSTOMERIZATION: THE NEXT REVOLUTION IN MASS CUSTOMIZATION

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1 I. INTRODUZIONE Un nuovo tipo di mass customization sta ridefinendo le strategie di business e di marketing. Molte aziende offrono prodotti altamente personalizzati in una vasta gamma di categorie. Queste aziende stanno facendo molto più che aprirsi ai nuovi mercati o consegnare prodotti su misura a prezzi più bassi, stanno trasformando la pratica di marketing da seller-centric a buyercentric. La mass customization indica l uso di processi e strutture organizzative flessibili allo scopo di realizzare prodotti e servizi personalizzati allo stesso prezzo dell alternativa prodotta in modo standardizzato e massificato. La mass customization non basta da sola, occorre anche un marketing customizzato (personalizzato).essa è solo un passo verso la realizzazione di un marketing personalizzato. La customerization indica un approccio che combina la mass customization con il marketing personalizzato. L uso della customerization non implica l utilizzo di processi di fabbricazione (manifacturing). Non implica l utilizzo di informazione primaria sui consumatori in quanto sono questi ultimi a dire all azienda cosa vogliono comprare. La mass customization e la customerization sono facce della stessa moneta: entrambi forniscono dei prodotti e servizi che corrispondono meglio alle esigenze dei consumatori. MASS è IT intensive dal punto di vista della produzione. CUSTOMERIZATION è IT intensive dal punto di vista del marketing. Dipende intrinsecamente da Internet e dalla tecnologie correlate (in particolare il WWW) che sono il veicolo per attuare in maniera economica di questo concetto. La customerization inizia con il consumatore che ha un maggiore controllo nell ambito dell intero processo di scambio. Si ridefinisce la relazione impresa-consumatore. UN AZIENDA DIVENTA PER IL CONSUMATORE UN AGENTE CHE AFFITTA PARTI DEL MANIFACTURING, DELLA LOGISTICA E ALTRE RISORSE IN MODO TALE CHE POSSA TROVARE, SCEGLIERE, PROGETTARE E USARE CIO DI CUI HA BISOGNO. ONE TO ONE MARKETING: E basato sull idea di un impresa che conosce il consumatore. Attraverso l interazione con quel consumatore, l impresa impara come trattarlo. E attivato dall impresa e cerca di fornire un prodotto personalizzato anche quando il consumatore non sa cosa vuole in quella particolare occasione di acquisto. PERSONALITATION: Indica la personalizzazione di certe caratteristiche del prodotto che lo rendono conveniente al consumatore, il quale può avere anche ulteriori benefici. Può essere iniziata dall azienda o dal consumatore stesso. Il principale inconveniente delle strategie di one-to-one marketing e personalitation è che bloccano il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti che utilizzano strategie più sofisticate di personalizzazione. CUSTOMERIZATION: è completamente sotto il controllo del cliente, che lo aiuta ad identificare, e definire ciò che vogliono. Sfrutta un principio BUY TO ORDER = il prodotto/ servizio corrisponde meglio alle esigenze del consumatore. Differenze tra one-to-one marketing, personalitatio, e customerization : 1

2 Nel caso del BTOB = le aziende offrono non solo prodotti personalizzati ma anche la personalizzazione dei processi interni e delle relazioni con i partners della catena di fornitura per rispondere pienamente alle esigenze espresse dai consumatori. VERSO LA PERSONALIZZAZIONE DINAMICA Data l eterogeneità dei prodotti e dei segmenti di mercato, una strategia ottimale per le imprese sarebbe quella di offrire un portfolio di tutte le strategie: o PERSONALITATION o ONE TO ONE o STANDARDIZZAZIONE : i clienti non hanno bisogno di prodotti personalizzati prodotti standardizzati o MASS personalizzazione di un prodotto o servizio a costi ragionevoli o CUSTOMERIZATION ci sono prodotti, che per soddisfare le esigenze dei clienti, hanno bisogno che siano personalizzati. Ma ci possono essere dei costi significativi. I costi e i benefici della customeritation devono essere valutati attentamente Muoversi verso la customerization significa focalizzarsi sui mutevoli desideri e necessità dei clienti, avere un interesse per la personalizzazione e la capacità e l interesse di impegnarsi in un processo di coproduzione. I primi sforzi di customization sono stati computi in forma di made to order (fatti su ordinazione), che richiedevano tempi lunghi e non erano legati ad un sistema di produzione flessibile. L uso di tecnologie avanzate di database a supporto del marketing, l uso di processi di produzione flessibili (manufacturing) hanno permesso alle imprese di produrre su misura del cliente ad un costo che è simile a quello di un prodotto standardizzato realizzato in un mercato di massa. Il secolare trade-off tra un prodotto fatto su misura che risponde alle necessità del cliente e i tempi/costi necessari a consegnare tale prodotto vengono modificati. Man mano che la flessibità di produzione è continuata a crescere si sono potuti avere dei prodotti personalizzati consegnati in poco tempo a costi ragionevoli. Sempre più, però è diventato evidente che la personalizzazione del marketing è un fattore limitante per la realizzazione degli ulteriori benefici dalla mass-customization. I clienti soddisfatti convivono ancora con i prodotti massificati. La mass customization e la customerization possono offrire benefici rilevanti sia all azienda che li offre che ai clienti. Dalla prospettiva del cliente: 1) abilità di progettare prodotti e servizi che incontrano le loro aspettative; Dalla prospettiva dell azienda: 1) riduzione sostanziale dell inventario; 2) opportunità di incrementare la lealtà del cliente; 3) evitare le pitfalls of commoditization; I costi di comunicazione sono diminuiti, i clienti accettano maggiormente l acquisto in rete: questi sono due elementi che enfatizzano maggiormente i limiti della personalizzazione di massa tradizionale. Una considerazione va fatta sul mercato digitale, il quale può essere continuamente 2

3 riconfigurato dal cliente. Solo i prodotti di interesse vengono visualizzati, e si può conoscere ciò che gli altri clienti pensano di un prodotto oppure si può comunicare in una chat si un sito web. Questi sono soltanto alcuni esempi di come il marketing possa ulteriormente personalizzare nell ambito dell ambiente on line. La customerization è non soltanto nuove opportunità ma torna con sé alcuni problemi che il professionista non può non tenere in considerazione. Bisogna agire per creare un nuovo standard nell interazione e nella costruzione del rapporto con il cliente. Quest ultimo va visto come un partecipante attivo non solo nel processo di commercializzazione ma anche nel processo di produzione. Ad un circuito di marketing DC si sostituisce un circuito di marketing AC. Il processo viene guidato dal cliente, il quale necessità di informazioni, di compiere delle scelte in merito anche al prezzo. Gli ambienti tradizionali di marketing continueranno ad esistere e a svolgere un ruolo importante per l economia, mentre un numero crescente di aziende esperirà la personalizzazione e il nuovo tipo di marketing caratterizzato dalla personalizzazione rappresenterà un crescente e sempre più importante segmento di business. Offre nuove opportunità alle aziende che sono pronte ad approfittarne: alla personalizzazione del prodotto ci sarà una personalizzazione dei messaggi. Alla fine basta semplicemente l immaginazione e le risorse per le imprese, sono tutto ciò che può limitarle nell adozione di una strategia di personalizzazione. II. LE IMPLICAZIONI SUL MARKETING DELLA CUSTOMERIZATION La customerization pone in discussione tutto ciò che è stabile nel marketing. Questa disciplina, nata con i mercati di massa, ha la possibilità di elaborare strategie che offrono vantaggi dalla visione del cliente come un partecipante attivo del processo di scambio e di produzione dei beni e servizi offerti. Relazioni: da un cliente passivo ad un cliente attivo Nel marketing tradizionale il cliente è visto come un soggetto passivo, nel caso della customerization è visto come un soggetto attivo che partecipa alle diverse fasi di sviluppo di un prodotto. E sostanzialmente un co-produttore che ha i mezzi per influenzare le politiche e le strategie di un azienda. Bisogni del consumatore: focalizzazione su bisogni non articolati Se il marketing tradizionale si focalizza su bisogni articolati ed espressi dal cliente, la customerization si focalizza anche su quelli non articolati. Le imprese devono quindi impegnarsi a fornire il nuovo prodotto in un processo di istruzione intendendo quest ultimo come parte del processo di progettazione, che guida il cliente attraverso un processo di progettazione e scoperta. In questo modo, poiché è difficile per il cliente dire esattamente cosa vuole. Ciò diventa più facile nel momento in cui gli si fa vedere il prodotto. E questo è possibile ricorrendo alle nuove tecnologie che danno al consumatore un esperienza del prodotto prima che quest ultimo venga prodotto. Un offerta su misura Il database di marketing offre approcci diversi con i quali l impresa può definire un prodotto e un offerta su misura, per incrementare la lealtà, il volume d affari e la ripetizione dell acquisto. Per 3

4 prima cosa le imprese che si sono impegnate in un marketing one-to-one sono brave a gestire questi processi informativi e comunicativi. Dunque le imprese possono offrire ai cliente un basso numero di opzioni, tra le più rilevanti. Si possono usare anche software innovativi Nuovi prodotti: il mondo reale è il laboratorio. La realizzazione del prodotto personalizzato è il frutto della collaborazione tra azienda e mercato. Ripetendo questo processo un certo numero di volte, si ottengono le conoscenze relative alle preferenze del cliente, eliminando tutto ciò che non è attraente (per quanto riguarda gli attributi) e migliorando ciò che viene chiesto più di frequente. Nella mente del consumatore, l azienda non è più un produttore di prodotti ma un fornitore di servizi che offre l accesso agli impianti di fabbricazione e realizzare il proprio prodotto. Quelle che sono le intuizioni del consumatore in merito al prodotto, possono essere utilizzate per plasmare una linea di prodotti di massa. Per sfruttare pienamente i vantaggi della customerization è necessario che le aziende forniscano al reparto R&S un collegamento con il mercato in modo da far entrare i clienti nel laboratorio. Tutti i prezzi sono negoziabili: Il bazar globale Con il mezzo on-line il pricing è diventato molto più flessibile. La tecnologia rende disponibili dei pricing fluidi come si è mai verificato in passato. Il cosiddetto customer-set pricing indica un modello di pricing in cui i clienti propongono dei prezzi all impresa, i produttori determinano se accettare o meno quel prezzo. Dalla broadcast advertising all Interactive Edutainment La formazione è un elemento chiave per il processo decisionale del cliente. Molte aziende stanno cominciando a comprendere l importanza di fornire informazioni complete e dettagliate in modo da trasformarlo in un acquirente sofisticato. La conoscenza, sostenuta attraverso l ambiente digitale, decreta il successo della maggior parte dei siti di customerization. La sensibilità al prezzo dei consumatori diviene meno importante rispetto al godimento del processo di co-produzione del prodotto e del suo utilizzo. Anche la comunicazione si personalizza, dalla one way ads si passa ad una comunicazione interattiva nella quale il consumatore può interagire con il fornitore scegliendo e ricevendo solo le informazioni per lui rilevanti. Questo tipo di comunicazione personalizzata nei contenuti e nei formati diventerà sempre più importante per i consumatori e per le imprese. La distribuzione off-the shelf 4

5 Sta diventando un fattore critico per le imprese quello di fornire ai propri clienti dei canali diretti. Tutto questo non è semplice perché si creano conflitti di canale e molte altre complicazioni che contano sul loro sistema di distribuzione già esistente. Con la partecipazione di partner si può far arrivare il prodotto direttamente nelle mani del cliente, bypassando il punto vendita. Inoltre, per i prodotti digitali, la distribuzione può avvenire elettronicamente, eliminando la necessità di una infrastruttura distributiva fisica. I costi sono lineari qualunque sia la quantità distribuita. Il successo dell e-tailing comporta l uso di strategie distributive creative. Anche il canale distributivo si sta personalizzando: basti pensare al meccanismo riverse portals che aggrega e coordina la consegna, direttamente a casa del cliente, di diversi fornitori. Branding: Il nome del consumatore come brand Gli sforzi per la personalizzazione del prodotto e dell offerta hanno portato ad una personalizzazione anche del brand name. La personalizzazione del brand non si estende solo alle parole ma anche alle immagini. Vantaggio competitivo: il potere della finezza Se in passato ciò che contava erano le grandi strategie, le enormi campagne di marketing per raggiungere il vantaggio competitivo, oggi con strategie di co-marketing, la presenza di canali diretti per raggiungere il consumatore alla forza bruta si sostituisce la finezza. Le aziende che possiedono questa finezza, vengono visti dai mercati finanziari come portatrici di un vantaggio competitivo che offre valore ai clienti. "Nel nuovo ambiente concorrenziale, le grandi non mangiano i piccoli. Il veloce mangia il lento. " III. INTEGRARE LE STRATEGIE DI MARKETING. La customerization, la mass customization, la personalitation e la standardizzazione possono convivere fianco a fianco. Non rimpiazzare il marketing di massa offre ulteriori opzioni su cui competere e sviluppare una strategia di marketing che tenga conto di tutti questi approcci. La sfida per le imprese è riuscire a gestire la personalizzazione con prodotti e servizi massificati. L uso della tecnologia permette di rendere la customerization semplice e poco costosa : in particolare l uso dei database e del datamining aiutano in questo processo. L impresa, in quest ottica si dovrebbe riorganizzare sulla base di processi di nuova generazione integrati a catene di fornitura globali, a sua volta collegati a sistemi CRM che offrono l opportunità di personalizzare non solo la comunicazione ( ma non solo) ma anche i prodotti e i servizi offerti. Per integrare le strategie di customerization con le altre strategie di marketing è necessario creare un portfolio ideale di mass marketing, direct marketing verso segmenti target, marketing interattivo personalizzato ad ogni fase del business. Di questi tre approccio le imprese possono definirne anche una combinazione. E il caso ad esempio dell impresa Acumin Corporation ( fig.6), la quale si è posta il problema di come fare entrare il consumatore nel processo, come comunicare con lui e consegnare il prodotto personalizzato. 5

6 Le sfide della customerization SCAMBIO DI CONOSCENZA CON IL CONSUMATORE Affinché la customerization funzioni effettivamente è necessario che fra impres a e consumatore vi sia scambio di informazioni e conoscenza. L impresa apre i suoi processi e strutture al consumatore; il cliente condivide i suoi atteggiamenti, preferenze, e pattern di acquisto con l azienda. Il trasferimento di conoscenza permette sia all impresa che al cliente di migliorarsi e ciò è possibile grazie ai nuovi media. Inoltre in un contesto sempre più competitivo le imprese devono mettere in campo strutture che incentivino lo scambio di conoscenze sulla base di linee guida in materia di segretezza. Su questo punto le imprese possono ottenere o fornire informazioni per la customerization senza dover conoscere la vera identità del consumatore. Per quanto riguarda le strutture per lo scambio di conoscenza esse possono essere incentivate nel momento in cui il consumatore sente che fornire le informazioni gli permette dei benefici. L azienda può fornire delle strutture in cui portare la conoscenza al servizio del consumatore. La coinjoint analysis è una tecnica statistica che analizza le preferenze del consumatore, e può essere svolta in tempo reale: alla valutazione statistica delle preferenze corrisponde l offerta di un risultato al cliente. Tutto ciò genera valore per il cliente e l impresa IDENTIFICAZIONE DI DIMENSIONI INTANGIBILI. Qualora non si considerasse un marketing personalizzato, ci sarebbe solo una focalizzazione sul prodotto senza tener presenti le esperienze e le percezioni del consumatore. Va dunque personalizzata l esperienza di acquisto e di vendita attraverso un approccio di marketing personalizzao che è l unico approccio in grado di comprendere la necessità non ben articolate del consumatore. ALTE ASPETTATIVE DEL CLIENTE. Con i prodotti personalizzati aumentano le aspettative dei consumatori. In caso di fallimento, la delusione e l insoddisfazione sarà ben maggiore di quella che si avrebbe se avessero comprato un bene standardizzato. Le aspettative sono alte perché i consumatori si attendono un prodotto che risponde perfettamente a quelle che sono le loro esigenze. Per fare ciò è necessario che ci sia una capacità del marketing e della produzione in grado di creare una relazione one-to-one e consegnare il prodotto in maniera efficiente. LIMITAZIONI NELLE OPZIONI OFFERTE AL CONSUMATORE Si è tentati nella customerization di offrire troppe opzioni al cliente. La chiave è offrire la giusta varietà di opzioni in modo che quest ultimo non sia sopraffatto dalle scelte provocando un blocco psicologico. La quantità di personalizzazione dipende anche dalla natura del prodotto soprattutto se deve assicurare un alta performance qualitativa e certe capacità tecnologiche. 6

7 PRICING Chi compra in rete è portato a pagare un range di prezzo più basso rispetto all acquisto off line. Le imprese non dovrebbero focalizzarsi sul prezzo del prodotto ma massimizzare il valore del corso della vita del cliente e basarsi su modelli di prezzi che siano basati sul valore. IV. IMPLICAZIONI E CONCLUSIONI La customerization rappresenta l elemento fondamento del nuovo paradigma di marketing che richiede l integrazione tra le diverse funzioni aziendali: R&D, finanza, marketing, attività operative ecc reinventando la sua struttura organizzativa. Il management dell impresa dovrebbe considerare questi due elementi: 1) Aumento dei contenuti digitali rispetto a tutto ciò che l impresa fa: in particolare per quanto riguarda l offerta e l esperienza di consumo del cliente. Ciò vale, a maggior ragione, per i prodotti digitali, i quali permettono numerevoli opzioni di personalizzazione, ma anche per i prodotti non digitali. Per esempio, anche un automobile o una tazza di cappuccino. 2) Posizionare l impresa affinché diventa la personalizzatrice dell intera industria di appartenenza. La digitalizzazione permette alle imprese di creare un nuovo processo di scambio per il consumatore mettendo insieme la catena del valore dei fornitori e la domanda di un mercato. In questo modo si potrà ottenere una customerization di successo. Un esempio del genere è dato da edmunds.com che, attraverso la customerization, mette insieme il lato della domanda con il lato della fornitura in modo che il consumatore possa ottenere un prodotto personalizzato. 7

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