Il Marketing Analitico
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- Filomena Orsini
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1 Il Marketing Analitico Seconda Lezione Bari, 29 Ottobre 2007
2 Agenda Il consumatore (follow-up) Il mercato e la concorrenza Esercitazione interattiva 2
3 Il Marketing Analitico Il consumatore Il mercato Le performance interne 4 Piani di Marketing Azioni su Retail Mix Spazio/ Display Assortimento/ Prezzo Servizio Promozione Il marketing analitico è quella scienza che utilizza analisi su dati esterni e interni per supportare le decisioni strategiche di miglioramento delle performance commerciali, attraverso azioni sulle diverse leve di retail mix x Lezione di riferimento 3
4 Agenda del corso LEZIONE 1 (4/10/07) LEZIONE 2 (29/10/07) Presentazione del corso Il consumatore: tecniche di analisi (il comportamento d acquisto del consumatore, la segmentazione della clientela, NPS tecnica di misurazione della soddisfazione della clientela) Esercitazione interattiva: come migliorare le performance del reparto di telefonia di un negozio di elettronica attraverso l analisi del comportamento d acquisto del consumatore Il consumatore follow-up Calcolo della redditività di una linea di prodotto Analisi del mercato di riferimento e dei competitors Esercitazione interattiva: piano di espansione e ristrutturazione di una rete negozi LEZIONE 3 (19/11/07) Gli indicatori di misurazione delle performance economiche interne (a livello di rete negozi e a livello di reparto/prodotto) L efficacia promozionale: tecniche di misurazione Esercitazione interattiva LEZIONE 4 (da definire) Il ruolo delle categorie I piani di marketing: azioni sulle leve di retail mix Esercitazione interattiva 4
5 1) Il consumatore Calcolo della soddisfazione della clientela Analisi dei punti di debolezza La soddisfazione del cliente La segmentazione della clientela Suddivisione del mercato in segmenti di clientela a seconda dei loro bisogni Scelta dei segmenti target Il comportamento d acquisto Studio del comportamento d acquisto dei segmenti di clientela target 5
6 3 core targets were identified DIY MANIAC (Hard) DOING SOMETHING DO IT FOR ME (Soft) 6 6
7 Calcolo della redditività di un segmento clienti Dati input 7
8 Agenda Il consumatore (follow-up) Il mercato e la concorrenza Esercitazione interattiva 8
9 Definizione del mercato di riferimento Il mercato potenziale Italia Francia Prodotto A Prodotto B Prodotto C Sales XX M Il mercato potenziale è la somma della spesa annuale della popolazione per ciascun prodotto oggetto di analisi, in ciascuna area geografica Il mercato di riferimento è l area geografica in cui si intende operare (in giallo) Il mercato di riferimento (Italia) Grande distribuzione Specializzato Prodotto A Prodotto B Prodotto C Sales XX M All interno del mercato di riferimento, il mercato servito è quello che si raggiunge con il canale distributivo di propria competenza (in giallo) I competitor con cui confrontarsi sono quelli che operano all interno del mercato servito (a meno che non si intenda svilupparsi in nuovi canali o nuove aree geografiche) 9
10 Analisi del mercato Il CAGR Compound Annual Growth Rate (CAGR) è la misura della crescita media del mercato in un certo periodo di tempo Sales ($M) 150 Per esempio il CAGR di questo mercato è il 10%: Comincia con 100 all anno 1 -Cresce del 10% fino a 110 all anno 2 (100 x 1.1) -Poi cresce ancora del 10% fino a 121 all anno 3(110 x 1.1) 50 Il CAGR si calcola usando il primo e l ultimo anno con questa formula: (Valore ultimo anno/valore primo anno)^(1/numero di anni) 1 0 Year 1 Year 2 Year 3 Cioè in questo caso (121/100)^(1/2)-1= 10% 10
11 Analisi del mercato Esempio Italia del Fai da te Popolazione: 59.7 milioni Città più grandi: Popolazione Roma 2,600,000 Milano 1,300,000 Napoli 992,000 Torino 898,000 Palermo 684,000 6,474,000 11
12 Analisi del mercato La situazione in Italia 4% 3% GDP Real Growth Rate GDP Per Head CAGR 3.7% Actual % 1% Forecast Actual Forecast 0% % 38% 30% 23% Età della popolazione m Spesa in prodotti della casa e servizi CAGR 3.4% Actual Forecast 15% % %
13 Analisi di mercato Il mercato del Fai da te Il mercato di riferimento Il mercato servito per canale m CAGR +3.7% Grandi superfici 20% specializzate (tipo Leroy Merlin) % Ipermercati % Specializzati (es. Ferramenta) Actual Forecast 13
14 Analisi dei competitors Variabili rilevanti nel marketing analitico Business Model Market Position Analisi finanziaria Organizzazione La strategia Costi? Elementi differenzianti? Clientela target Canali Prodotti Market share Generale e per divisione Per prodotto Per area geografica SWAT (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) Crescita dei ricavi Profittabilitò Solidità finanziaria Indicatori chiave del business (es. Vendite al mq per il settore retail) Modello organizzativo Struttura societaria Recenti attività di M&A Acquisizioni Join Venture 14
15 Analisi dei competitor Alcuni esempi Ripartizione per area geografica Ripartizione per prodotto XM Sales By Region XM PBIT ROS % By Division or Product XM XM Sales PBIT ROS % Struttura organizzativa Market share over time 10 Company Div A Div B Div C Div D Competitor B Competitor A 0 Year n-3 Year n-2 Year n-1 Year n 15
16 Analisi dei competitor Esempi di differenti strategie Competitor Market Share Numero di negozi Superfice media negozio La strategia 6% 13 7,600 Gamma ampia focalizzata su prezzi bassi e decorazione della casa Molti servizi a supporto del consumatore Ambientazioni e poca disponibilità di prodotti in stock 7% 70 2,200 Posizionamento vicino ai clienti Prodotti fai da te poco tecnici e facili da capire 6% 34 3,500 Focalizzato sui prodotti da giardino e altri prodotti non core fai da te come gli elettrodomestici Ampia gamma ma non molto economica 16
17 Analisi dei competitor Variabili chiave di confronto nel retail Vendite (mln. ) Superfice totale N pv Superfice negozio Articoli (#) BRICO OK PUNTO BRICO BRICO IO BRICOFER PUNTO LEGNO SELF GRAN BRICO CENTRI FDT LA PREALPINA BRICO ITALIA
18 Analisi dei competitors Rese al mq Resa al mq 3,000 2,300 2,361 2,479 2,521 2,000 1,496 1,513 1,524 1,684 1,709 1,864 1,151 1,000 0 Città Brico Io Sant Angelo Briko OK Colonnella Bricofer Bricocenter OBI Resa obiettivo Media WHS Leroy Merlin Cremona Mq medi 3,535 1,556 1,448 4, ,219 3,552 t.b.d 7,347 7,612 3,664 La resa obiettivo di al mq a parità di margine è superiore a tutte le principali catene specializzate su formati medi (solo Leroy Merlin presenta rese superiori ma ha superfici medie superiori a mq)
19 Analisi dei competitor La spesa in pubblicità Advertising as a % of sales (2001) 8% Average Mike's Comp A Comp B Comp C Comp D Comp E Comp F Ad spend per store: $0.76 $0.84 $0.75 $0.24 $0.70 $1.06 $0.58 Mike s spende di più in pubblicità degli altri competitor
20 Analisi di mercato Sintesi dei risultati ROS Return on Sales è il margine lordo di un azienda - al lordo di tasse, ammortamenti e interessi - (EBITDA%) RMS Relative Market Share è la quota di mercato relativa (quota di mercato propria/quota di mercato del competitor più grande)* Serve a misurare la profittabilità di un azienda Serve a misurare la posizione di un azienda rispetto al leader di mercato L analisi combinata di ROS e RMS sintetizza le performance di un azienda rispetto ai suoi competitor e alle sue dimensioni, aiutando a capire i motivi di eventuali cattive performance 20
21 Analisi di mercato - Matrice ROS/RMS ROS 20% 10% Normative band (Profittabilità potenziale) Competitor pericoloso Miglioramento strategia Riduzione costi Migliorare il margine incrementando le vendite (aumentando la base clienti) Aumentare il margine riducendo i costi e concentrandosi sui propri clienti già attivi 0% 0.2x 1x 10x RMS Fatturato RMS troppo basso rispetto al ROS -> pericolo: molto probabile che guadagni quota di mercato ROS troppo basso rispetto al ROS-> inefficienze operative: ridurre i costi per allinearsi ai competitor 21
22 Esempio: ROS/RMS Starbuck's domina i competitor sia come profittabilità che come quota di mercato Return on Sales 75% 50 Starbucks Second Cup Coffee People Diedrich Coffee New York Bagel New World Coffee Au Bon Pain Einstein/ Noah Bage ls Relative Market Share (Measured by Number of Stores)
23 Esempio: ROS/RMS US Corp deve ridurre i costi per migliorare la profittabilità e solo in un secondo momento migliorare la sua quota di mercato ROS Homegrown Us Corp. Chock Full O'Chox Chips A' Plenty Us Corp Them Corp Nuts n'stuff Us Corp RMS
24 Agenda Presentazione del corso Il consumatore Esercitazione interattiva 24
25 Case Study 2 - RetailCo RetailCo vuole preparare un piano di espansione e ristrutturazione della propria rete negozi 1 Dati Dati di mercato: potenziale per area Dati interni: quote di mercato e numerosità negozi per area 2 Analisi Quali sono le zone critiche su cui effettuare delle azioni di miglioramento? Quale è la location ideale per aprire nuovi centri? 3 Azioni Individuare azioni di miglioramento e location ottimale 25
26 Metodologia di analisi Quota di mercato Quota di mercato media di area MATRICE QUOTA-POTENZIALE Zone non critiche i Spingere dealer ad allargare la zona di copertura ad altre zone di vendita Zone a minor potenziale i Selezione dealer (se presenti) i Allargamento zone di copertura di dealer in aree limitrofe Potenziale medio di area Zone ottimali: azioni aggressive per aumento market share ipromozioni prodotti innovativi iacquisizione dealer concorrenza Zone critiche : necessità di cambiamento iverifica capacità di crescita dei dealer attuali (selezione) iapertura nuovi dealer con imprenditori locali/concorrenza Potenziale 26
27 Quali sono le zone critiche? Quota di Mercato MN VA 1 Centro Retail Co Evidenze da analisi Quota di 5 Mercato media di area (indiretta) 0 IM,SV CR,LO AL,AS CN PC,PV CO,LC BG,SO GE BS BI,NO,VB,VC TO**,AO MI* Potenziale Potenziale Medio di area Possibili aree di intervento 27
28 Quale è la location ottimale? Valore del mercato 100% Total = Evidenze da analisi Quota Canale indiretto Quota canale diretto QdM obiettivo 20 Centri RetailCo Gap di copertura 0 AL,AS BS BI,NO,VB,VC CN GE CR,LO IM,SV MI PC,PV TO,AO VA MN CO,LC BG,SO Possibili aree di intervento 28
29 Sintesi azioni per RetailCo 29
Il Marketing Analitico
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