LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE a.a Prof. Elisabetta Savelli 1

2 LE SCELTE FONDAMENTALI 1. lunghezza del canale 2. copertura distributiva 3. politiche di incentivazione Prof. Elisabetta Savelli 2

3 1) LA LUNGHEZZA DELLA DISTRIBUZIONE Canale di di distribuzione: Insieme di di attività economiche (strutture, organizzazioni e soggetti) di di coordinamento degli scambi per per il il trasferimento a valle valle di di beni, servizi e informazioni, dallo stadio della progettazione-produzione, allo allo stadio dell utilizzo intermedio, allo allo stadio del del consumo Prof. Elisabetta Savelli 3

4 PRINCIPALI FUNZIONI DEL CANALE DISTRIBUTIVO 1. FISICO/MERCEOLOGICHE 2. COMMERCIALI 3. COMUNICAZIONE 4. ECONOMICO-FINANZIARIE 5. PSICO-SOCIOLOGICHE Prof. Elisabetta Savelli 4

5 Principali configurazioni di canale: IMPRESA DIRETTO porta - porta corrispondenza p.v. di proprietà Internet CONSUMATORE Prof. Elisabetta Savelli 5

6 ES.: porta a porta Prof. Elisabetta Savelli 6

7 ES.: porta a porta Vorwerk Folletto, azienda leader nel canale di vendita porta a porta, è presente in Italia da più di 65 anni, con oltre Agenti. Il sistema di pulizia Vorwerk Folletto è il più conosciuto e diffuso e la sua eccellente qualità ed efficienza è dimostrata direttamente e personalmente presso il domicilio delle famiglie, con grande comodità e con la massima assistenza e servizio garantiti da una rete composta da oltre 360 centri autorizzati. Prof. Elisabetta Savelli 7

8 ES.: corrispondenza Euronova è sul mercato italiano da oltre 30 anni e fa parte del Gruppo Otto Versand, leader mondiale della vendita per corrispondenza. La nostra capacità di rinnovarci continuamente e l'attenzione nel seguire puntualmente le novità e le tendenze del mercato ci consentono di porre al primo posto le esigenze dei nostri clienti. Inoltre, l' esperienza e la forza del grande gruppo ci permette di mantenere un ottimo rapporto prezzo/qualità, che rende le nostre offerte sempre competitive. Prof. Elisabetta Savelli 8

9 ES.: Internet Dell Computer utilizza un canale di vendita diretto, vendendo i propri prodotti su Internet Prof. Elisabetta Savelli 9

10 Punti di forza Punti di debolezza - Coincidenza obiettivi - > efficacia (controllo diretto della vendita) - > conoscenza dei mutamenti del mercato - Costi fissi elevati - possibilità di raggiungere mercati meno ampi - poco flessibile e idoneo a sopportare variazioni della domanda Prof. Elisabetta Savelli 10

11 Principali configurazioni di canale: IMPRESA DIRETTO INDIRETTO BREVE DETTAGLIANTE CONSUMATORE Prof. Elisabetta Savelli 11

12 ESEMPIO: UPIM, UNIEURO: vendono prodotti acquistati direttamente dai produttori Anche le automobili vengono vendute tramite questo canale Prof. Elisabetta Savelli 12

13 Punti di forza Punti di debolezza - contatto diretto con i dettaglianti - effettivo contatto con il mercato, tramite i dettaglianti - copertura ampia - elevati investimenti per organizzare la rete di vendita e i depositi - rischi elevati (distribuzione curata da soggetti diversi dall impresa) Prof. Elisabetta Savelli 13

14 Principali configurazioni di canale: IMPRESA DIRETTO INDIRETTO BREVE INDIRETTO LUNGO GROSSISTA DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE Prof. Elisabetta Savelli 14

15 La maggior parte dei beni di largo consumo viene venduta tramite questo canale. Esempio: Tic Tac della Ferrero! Prof. Elisabetta Savelli 15

16 Punti di forza Punti di debolezza - costi fissi ridotti/nulli e rischi molto contenuti - elevata flessibilità - totale perdita di contatto con il mercato finale -Rischio che il grossista diventi la figura dominante del canale (gestisce lui i dettaglianti) Prof. Elisabetta Savelli 16

17 Fattori che influenzano la scelta del canale: PRODOTTO CLIENTELA INTERMEDIARI CONCORRENZA CAPACITA FINANZIARIE, ORGANIZZATIVE E UMANE STRATEGIE PERSEGUITE Prof. Elisabetta Savelli 17

18 . Sintesi: Fattore Alto Basso -Concentrazione geografica C.D. C.I. - numerosità della clientela C.I. C.D. -Frequenza d acquisto C.I. C.D. -Complessità del bene C.D. C.I. -Prezzo unitario C.D. C.I. - discrezionalità del prezzo C.D. C.I. -Standardizzazione C.I. C.D. -Servizio richiesto C.D. C.I. Prof. Elisabetta Savelli 18

19 Tre criteri di carattere generale: 1. ECONOMICO 2. Del CONTROLLO 3. Della FLESSIBILITA Prof. Elisabetta Savelli 19

20 2) LA COPERTURA DISTRIBUTIVA (=AMPIEZZA DELLA DISTRIBUZIONE) Principali STRATEGIE: 1) SELETTIVA 2) ESCLUSIVA 3) INTENSIVA Prof. Elisabetta Savelli 20

21 Fattori che influenzano la scelta della copertura distributiva: STRATEGIA DI DI MARKETING CONTROLLO DEL DEL MERCATO TIPO TIPO DI DI PRODOTTO STADIO DEL DEL CICLO CICLO DI DI VITA VITA DEL DEL PRODOTTO.... Prof. Elisabetta Savelli 21

22 3) LE POLITICHE DI INCENTIVAZIONE strategia PUSH POSSIBILI STRATEGIE: strategia PULL strategia MISTA Prof. Elisabetta Savelli 22