XVI Prefazione. marzo 2008 Philip Kotler Joel Shalowitz Robert J. Stevens

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1 Prefazione In linea di massima il sistema sanitario statunitense è considerato il migliore al mondo, come dimostra il fatto che ricchi pazienti stranieri bisognosi di cure mediche impegnative abbiano scelto di farsi curare presso le nostre strutture sanitarie, come la Mayo Clinic, la Cleveland Clinic, il Massachusetts General Hospital e il John Hopkins Hospital. Per quanto, tuttavia, la maggior parte delle strutture sanitarie statunitensi offrano un servizio di buona qualità, permangono delle evidenti lacune, come dimostrano i seguenti sei esempi. In primo luogo, si stima che quarantacinque milioni di cittadini statunitensi non dispongano di un assicurazione sanitaria. Quando si ammalano, quindi, non hanno la possibilità di accedere alla cura migliore per il loro problema non potendo pensare minimamente di riuscire ad accollarsene le spese. In secondo luogo, i costi sanitari sono molto variabili e tutt altro che trasparenti, per cui non è facile sapere in anticipo quanto costerà effettivamente un intervento all ernia o l impianto di una protesi al ginocchio. In terzo luogo, la qualità dei servizi sanitari varia notevolmente da Stato a Stato, e talvolta persino da contea a contea. In quarto luogo, i costi sanitari sono elevati e in aumento, per cui tendono a rappresentare un pesante fardello per il cittadino medio, nella misura in cui spetta a lui sostenerne una porzione maggiore. In quinto luogo, Medicare e Medicaid, i due principali programmi di assistenza sanitaria a livello federale, hanno dei problemi finanziari. Infine, il sistema sanitario non investe abbastanza nelle misure di prevenzione, per esempio invogliando a cambiare stile di vita o a individuare in anticipo i problemi di salute. Gli Stati Uniti non sono l unica nazione ad avere questo tipo di problemi legati alla sanità. Per esempio, nel Regno Unito e in Canada le liste di attesa per interventi chirurgici elettivi, come quelli di protesi all anca, sono molto lunghe. Nel 2001, a seguito di una sentenza della Corte Europea, l allora primo ministro Tony Blair promise che sarebbe stato il Paese ad accollarsi le spese per l invio dei pazienti in altri paesi europei perché usufruissero di cure più tempestive. Nei paesi meno sviluppati i problemi si fanno ancora più gravi: mancano attrezzature, medicinali e personale qualificato, le strutture sono insufficienti e i costi sanitari sono molto elevati rispetto ai livelli di reddito. Per risolvere questi problemi e individuare nuove opportunità, riteniamo che i leader dell assistenza sanitaria possano migliorare la loro efficienza ed efficacia assumendo, nei riguardi della loro clientela e delle loro attività, una prospettiva orientata al cliente. Abbiamo scritto questo testo perché rispondesse alle necessità di tutti coloro che lavorano, o che intendono lavorare, nel sistema sanitario: medici, infermieri, ricercatori nel campo della medicina, amministratori di ospedali, impiegati nella salute pubblica, personale delle residenze sanitarie assistite, nonché manager nel settore delle apparecchiature mediche, della biotecnologia o farmaceutico. Teoricamente, infatti, tutti questi partecipanti al settore sanitario forniranno prodotti e servizi volti a migliorare i bisogni legati alla salute dei cittadini: per poter identificare questi bisogni e offrire i loro prodotti e servizi dovranno pertanto avere delle competenze di marketing. Kotler romane 20p.indd XV 26/07/

2 XVI Prefazione Il marketing è una filosofia, oltre che un insieme di strumenti operativi. In quanto filosofia, si prefigge l obiettivo di servire e soddisfare i bisogni degli utenti (clienti, cittadini e pazienti), rispondendo al contempo ai bisogni dei professionisti e delle organizzazioni. In quanto insieme di strumenti operativi, aiuta coloro che lavorano nel settore a capire i bisogni del mercato e del singolo cliente, a sviluppare prodotti e servizi di qualità, ad assegnare loro il giusto prezzo, a comunicarne e pubblicizzarne l offerta e a renderli accessibili. Questo volume è suddiviso in quattro parti, seguendo un processo manageriale. La Parte 1 (Capitoli 1-4) è dedicata alla comprensione del sistema sanitario e del ruolo del marketing. Viene definito un sistema sanitario, individuandone i fornitori e le istituzioni da cui è formato; vengono elencati i fattori determinanti dell utilizzo del sistema sanitario e viene specificato il ruolo che giocano strategia e pianificazione di marketing. Nella Parte 2 (Capitoli 5-8) vengono descritte le modalità per analizzare gli utenti del sistema sanitario, spiegando in che modo consumatori e organizzazioni prendono le loro decisioni, come si possano raccogliere le informazioni di marketing e come le organizzazioni sanitarie possano segmentare, indirizzare e posizionare volta per volta i loro prodotti e servizi sul mercato. Nella Parte 3 (Capitoli 9-14) vengono analizzati i vari strumenti operativi che compongono il marketing mix, i principali dei quali sono lo sviluppo del prodotto e del servizio, la costruzione del marchio, la fissazione del prezzo, la distribuzione, la comunicazione e la promozione. Nella Parte 4 (Capitolo 15) vengono definite le modalità secondo le quali i fornitori di assistenza sanitaria possono organizzare le risorse di marketing, mettere in atto i piani di marketing e utilizzare gli strumenti di controllo per raggiungere gli obiettivi che si sono prefissati. Il volume è completo di un ricco apparato didattico. Ogni capitolo, per esempio, comincia con un caso che illustra alcuni aspetti del tema intorno al quale è costruito; altri casi ed esempi sono riportati nei vari riquadri e allegati. Ogni capitolo si chiude con una serie di domande utili per la verifica e l approfondimento. Non manca un glossario, posto al termine del volume. Il nostro augurio è che questo volume riesca a trasmettere molti concetti e strumenti che aiutino a operare in modo efficace nel settore scelto, apportando un contributo significativo alla salute della nazione. marzo 2008 Philip Kotler Joel Shalowitz Robert J. Stevens Kotler romane 20p.indd XVI 26/07/

3 Prefazione all edizione italiana Perché Marketing per la Sanità? Perché riteniamo che sia necessario che i singoli operatori della sanità e il sistema sanitario nel suo complesso impostino in modo diverso il rapporto con l utente dei servizi sanitari e perché crediamo che dal marketing, dalle sue logiche e dai suoi strumenti possa venire un contributo prezioso in tale direzione. Oggi c è un utente nuovo dei servizi e dei prodotti sanitari, un utente che ricerca informazioni, che compara, che valuta, che seleziona, che è consapevole di corrispondere un prezzo (in modo diretto o indiretto attraverso la tassazione) per i servizi che gli vengono forniti, che si comporta in modo crescente da protagonista, da attore attivo del sistema, che si comporta, cioè, da consumatore. Questo nuovo utente si è conquistato una posizione di parità nel rapporto con il sistema di offerta dei prodotti e dei servizi proprio dimostrando di essere sempre più consumatore cioè attore nel processo di produzione e consumo e sempre meno paziente passivo. Il sistema di offerta è in ritardo. L analisi del mercato sanitario in Italia ci mostra una distanza tra domanda e offerta, una distanza non definibile solo in termini di inadeguatezza qualitativa e/o di sovra o sotto dimensionamento della capacità produttiva rispetto alla domanda osservabile in alcune prestazioni, ma anche nella incongruenza rilevabile tra il gradimento dei cittadini italiani nei confronti del sistema sanitario e la percezione che essi hanno in merito alla sua qualità, e la posizione più che lusinghiera che la sanità italiana occupa nelle statistiche internazionali. Il sistema sanitario non sembra adeguatamente attrezzato per gestire al meglio questo rapporto nuovo a cui gli utenti lo chiamano. Del resto, negli ultimi venti anni da quando cioè sono divenute Aziende, le strutture sanitarie si sono concentrate prevalentemente su come colmare i gap di competenze e di strumenti necessari per organizzare e gestire in modo aziendalistico la macchina interna. Si è investito molto nell elaborare e affinare metodologie e tecniche utili per arrivare alla definizione di indicatori economico-finanziari capaci di rendere conto di come le risorse vengono utilizzate e nel costruire e diffondere nelle Aziende Ospedaliere e Sanitarie, a più livelli organizzativi, competenze in tema di budgeting, contabilità, controllo di gestione. Le pesanti situazioni di bilancio di molte realtà regionali in Italia ci testimoniano come ci sia ancora molto da fare in questa direzione. Per il sistema sanitario è arrivato il momento di aprirsi anche all esterno, di ripensare i processi di interazione con il mercato, con la domanda, con l utente, i suoi bisogni, le sue preferenze, le sue richieste di crescente differenziazione e personalizzazione dei prodotti e dei servizi. In questo percorso nuovo, il marketing, con le sue logiche, i suoi strumenti e le sue tecnicalità può svolgere un ruolo determinante, aiutando il sistema di offerta a far trovare al mercato sanitario un nuovo equilibrio, un punto in cui domanda e offerta possano interagire nel modo migliore. Il sistema sanitario deve abituarsi a parlare di più e meglio all utente e, soprattutto, deve imparare a parlare, in modo continuo e organizzato, con l utente, lasciando, in primo Kotler romane 20p.indd XVII 26/07/

4 XVIII Prefazione all edizione italiana luogo, che i professionisti sanitari possano certo in modo rinnovato tornare a farlo. Crediamo che questo sarebbe un modo più lungimirante e, in fondo, corretto, da parte del sistema di interpretare l obiettivo che esso stesso si è dato, cioè di rispettare una corposa batteria di indicatori di efficienza che esso ha elaborato, parametrati troppo spesso basati più sulla dimensione quantitativa dell unità di produzione che, anche, su quella qualitativa. Riteniamo che ciò avrebbe importanti implicazioni in termini di maggiore appropriatezza delle prescrizioni diagnostiche e terapeutiche, di miglioramento degli outcomes clinici, di incremento della soddisfazione degli utenti (traducibile anche in minore contenzioso legale) e, probabilmente, anche di riduzione della spesa o, almeno, di una sua migliore qualificazione. Ecco, quindi, perché Marketing per la Sanità. Per costruire un sistema sanitario che veda concretamente l utente al centro, tuttavia, è necessario che tutti gli operatori, indipendentemente dal ruolo che rivestono e dalla funzione che svolgono all interno del sistema di offerta, arricchiscano il proprio bagaglio professionale e culturale delle competenze e degli strumenti del marketing. Il presente manuale vuole dare un contributo al raggiungimento di tale obiettivo. Il volume non è la mera traduzione italiana del volume americano. Esso, infatti, dopo molto lavoro di adattamento e contestualizzazione, risulta un oggetto diverso rispetto all originale, una lettura con lenti italiane del libro di Kotler e colleghi. Il manuale riporta molte interessanti esperienze italiane in tema di analisi di mercato, segmentazione, posizionamento, orientamento strategico, sviluppo e lancio di un nuovo prodotto, definizione delle strategie distributive, attività di comunicazione e pubblicità. Ho volutamente lasciato anche casi, presenti nel volume americano, che sembrano molto lontani dalla nostra realtà. Questo, da un lato, perché, conoscendoli, possiamo meglio difenderci inserendo anticorpi potenti contro l applicazione al settore sanitario di una visione mercatistica estrema da cui, peraltro, anche gli stessi americani stanno tentando di allontanarsi, dall altro, perché, studiandoli, possiamo coglierne gli aspetti positivi e analizzare le caratteristiche degli strumenti che sono stati utilizzati. Il manuale vuole essere uno strumento utile per tutti gli operatori del sistema della salute, che operino prevalentemente in un contesto amministrativo, clinico o tecnologico, che lavorino in istituzioni e organizzazioni pubbliche o private, che svolgano un ruolo di erogatori delle prestazioni o di fornitori di prodotti e servizi da utilizzare nei processi di produzione, che già facciano parte del sistema della salute o che si stiano formando per entrarci frequentando corsi di laurea o post-laurea proposti da facoltà universitarie diverse. Inoltre, dato che ancora molto c è da lavorare, sia in chiave teorica sia empirica, in tema di marketing della sanità in contesti pubblici, l auspicio è che questo volume possa fornire anche utili spunti di approfondimento per giovani studiosi che volessero orientare i propri sforzi di ricerca in questa direzione. Un ultima riflessione che accompagni il lettore lungo le pagine del volume. Come sottolineato, il sistema della salute deve aprirsi verso l esterno e rapportarsi più efficacemente con gli utilizzatori dei propri prodotti e con gli utenti dei propri servizi. E per farlo riteniamo che debba acquisire competenze nuove e specifiche in tema di marketing; non possiamo, tuttavia, non raccomandare di porre sempre attenzione prevenendole e gestendole opportunamente alle possibili distorsioni a cui i meccanismi di mercato potrebbero dare luogo nel momento in cui si dovessero perdere di vista le specificità del settore sanitario e del bene sottostante da esso tutelato. La sanità italiana come quella degli altri paesi, Kotler romane 20p.indd XVIII 26/07/

5 Prefazione all edizione italiana XIX per ragioni di sostenibilità economica, oltre che di etica e di equità, infatti, non ha bisogno di un marketing quale quello proposto dal Dottor Knock che, nel Trionfo della Medicina di Jules Romains, sosteneva peraltro con grande successo che coloro che si credono sani sono malati che non sanno di esserlo, ma di un marketing che possa consentire ai singoli operatori e al sistema della salute nel suo complesso di impostare in modo nuovo, più aperto e dialogante, il proprio rapporto con gli utenti tutti, con i sani, con coloro che, credendosi sani, sono in realtà malati che non sanno di esserlo, con i malati immaginari e, soprattutto, con i malati veri. Ringraziamenti Vorrei ringraziare Philip Kotler, Joel Shalowitz e Robert J. Stevens per l opportunità che mi hanno dato, per avermi supportato nella realizzazione di questo progetto e per l onore che mi hanno fatto nell avermi voluto come co-autore del volume. Un sincero ringraziamento ad Alessandra Porcelli e Marta Colnago della casa editrice McGraw-Hill per avere accettato di condividere questa sfida e per la preziosa collaborazione editoriale. Un ringraziamento affettuoso al Professor Riccardo Varaldo, il mio maestro, maestro per diverse generazioni di studenti e di studiosi di marketing in Italia e fondatore della Società Italiana di Marketing, e al Professor Franco Mosca, chirurgo, maestro per molti, non solo medici, non solo di chirurgia. Un ringraziamento a tutti i medici che fanno parte della mia vita, quelli della famiglia nella quale sono nato e quelli della famiglia che, con un medico, mi sono fatto, perché, pur non sapendo niente di marketing, hanno ispirato tutta la loro vita professionale alla centralità del paziente, dimostrando che è sulle organizzazioni e non tanto sui professionisti che si deve intervenire per migliorare il sistema. Un grande ringraziamento a Francesca Pierotti e Ilaria Palla non solo per avermi aiutato nella realizzazione di questo progetto, ma per come lo hanno fatto, per la qualità del loro contributo e per la passione che ci hanno messo. Un ringraziamento, infine, il più grande, a Marta e Margherita e Anna per il bene che ci vogliamo. Pisa, luglio 2010 Giuseppe Turchetti Kotler romane 20p.indd XIX 26/07/

6 Autori Philip Kotler è S.C. Johnson Distinguished Professor di Marketing internazionale presso la Kellog School of Management della Northwestern University. Joel Shalowitz è direttore dell Health Industry Management Program presso la Kellog School of Management della Northwestern University, dove insegna. Robert J. Stevens è presidente dell Health Centric Marketing a Durham in North Carolina e Adjunct Professor presso la University of North Carolina a Chapel Hill. Giuseppe Turchetti è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso la Scuola Superiore Sant Anna di Pisa, dove insegna Economia e management in sanità e Management dell innovazione nel settore biomedicale. Kotler romane 20p.indd XX 26/07/

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