SUN Rimini 9 ottobre 2009 PROFIT SPA DESIGN: Come progettare il profitto in una SPA. Ing. Salvatore Picucci

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1 SUN Rimini 9 ottobre 2009 PROFIT SPA DESIGN: Come progettare il profitto in una SPA. Ing. Salvatore Picucci

2 PREMESSA Interattività: IMMEDIATA per domande sull argomento trattato in quel momento A FINE SESSIONE per domande su casi personali Contatti: salvatore@picucci.it Invio presentazione: compilare modulo a fine sessione

3 Si dipinge col cerviello et non con le mani. Michelangelo Buonarroti

4 La progettazione di un centro: l approccio razionale Approccio Efficace S P A Analisi Strategia Progetto Controllo

5 PRIMA DI PROGETTARE, qualche domanda Conoscete i trend, le tendenze e il valore del settore di riferimento? Quanto vale il bacino di utenza? Qual è il vostro target? Chi sono i vostri competitor? Quale è la vostra USP? Quali opportunità, quali minacce? Quali punti di forza, quali debolezze? Quali sono i fattori critici di successo?

6 Il check up strategico, per le risposte Analisi del mercato di riferimento (Wellness, Beauty, Fitness, Health) Stima della domanda potenziale nelle isocrone 10 e 20 minuti (dalla sede operativa del centro) per DAY SPA Stima dei flussi turistici nelle isocrone 60 minuti (distretto locale) per HOTEL SPA Definizione del Competition Index

7 Il check up strategico, per le risposte ( segue) Analisi dei principali Competitor operanti nello stesso bacino di utenza Identificazione Rischi/Opportunità (SWOT) e definizione del Product-Mix ottimale delle aree da progettare/revisionare Competenze Aziendali necessarie e delle competenze critiche su cui intervenire

8 Trend, andamenti e comportamenti Si fornisce un quadro di riferimento sull evoluzione nel mercato del benessere e del comportamento del consumatore. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Si descrivono le caratteristiche strutturali dello specifico mercato in cui opera il centro (Wellness, Beauty, Fitness, Health).

9 Il mercato del benessere Le fonti Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali

10 Il contesto locale Mercato di riferimento Domanda potenziale Si descrive la situazione sociale ed economica dell area in cui opera il centro: Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Tessuto imprenditoriale, Risultati economici, Reddito procapite Tenore e qualità della vita, Flussi turistici.

11 Gli elementi della domanda teorica potenziale Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index La domanda potenziale dipende da due fattori: Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali 1. La popolazione residente, 2. La propensione delle popolazione della specifica area geografica ad utilizzare i servizi offerti dal Centro.

12 Popolazione residente Ovvero quale zona geografica considerare? Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Il criterio utilizzato è quello delle fasce isocrone. Per fascia isocrona si intende l insieme di punti da cui è possibile raggiungere una determinata localizzazione impiegando il medesimo lasso di tempo.

13 Isocrona La definizione dell area compresa nell isocrona considerata si realizza mediante l utilizzo di specifici software di geomarketing. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Definita tale area si identificano i comuni che la compongono.

14 Esempio di rappresentazione di isocrone Isocrone di 10 e 20 minuti calcolate da Uggiate Trevano (Como)

15 Domanda teorica di 1 livello La domanda teorica di primo livello corrisponde alla somma della popolazione residente nei comuni compresi nelle isocrone considerate. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali

16 Domanda teorica di 2 livello In questa fase è possibile definire la domanda più propriamente rivolta ai servizi specifici del centro oggetto di analisi, applicando parametri statistici ai dati della domanda di primo livello. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Si tratta, quindi, di formulare, un ipotesi di domanda potenziale per i servizi specifici, utilizzando coefficienti nazionali e regionali desunti da studi Istat, Nielsen o da altre indagini che descrivono lo specifico comportamento analizzato.

17 Domanda teorica di 2 livello Le fonti Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Servizi spa SDA BOCCONI, Mappatura del mercato spa in Italia Servizi beauty - Istat, I cittadini e il tempo libero Servizi fitness - Istat Cultura, socialità, tempo libero Servizi health - Istat Condizioni di salute e ricorso ai servizi sanitari

18 Competition index: definizione Il competition index è un indicatore dello spazio teorico di mercato nell area geografica considerata. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali L indice è il rapporto tra la domanda teorica potenziale di secondo livello e la stima della domanda attualmente servita.

19 Competition index, i dati Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor Il calcolo di tale indice richiede i seguenti dati: Centri presenti nell area definita dall isocrona; (Fonti: Seat Pagine Gialle, Istat Censimento industria e servizi e visite dirette) Dimensioni del centro, Numero di cabine/reparti produttivi; Numero dei Clienti per reparto produttivo. SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Per i centri di cui non si dispongono dati sul numero dei clienti, si formulano delle ipotesi che descrivono in modo verosimile la struttura dell offerta.

20 Esempio di calcolo di Competition Index per servizi Beauty Comune Centri totali Centri stimati Centri contattati Cabine stimate Cabine rilevate Domanda servita Domanda potenziale di 2 livello Competition Index Forlì Forlimpopoli TOTALE ,92 Fino a 10 minuti di guida da Forlì Meldola Castrocaro Terme e Terra Predappio Bertinoro Faenza TOTALE ,79 Oltre 10 min e fino a 20 minuti di guida da Forlì Ipotesi: Num. cabine per centro 3 Num. clienti per cabina 75 1,92 = / ,79 = / 9.375

21 Interpretazione dei risultati del competition index Maggiore di 1 Si ritiene che, nell area considerata, le strutture esistenti non saturano la domanda potenziale. Quindi esiste lo spazio teorico per una nuova struttura. Minore di 1 Si ritiene che, nell area considerata, le strutture esistenti saturano la domanda potenziale. Quindi non esiste lo spazio teorico per una nuova struttura.

22 Individuazione dei principali competitor I competitor principali, o diretti sono quelli con cui il centro-cliente condivide o potrebbe condividere una parte del target, avendo un offerta e un posizionamento affini. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali

23 Indagine sui principali competitor Mercato di riferimento Domanda potenziale Sui principali competitor si realizzano le seguenti analisi: Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali dell offerta commerciale; dei principali indicatori di bilancio (quando il competitor è una società di capitali e pertanto è tenuto a depositare i bilanci).

24 Analisi commerciale Le indagini sui competitor diretti si realizzano attraverso le seguenti modalità: Visita diretta; Analisi del sito internet; Indagine telefonica; Banche dati e altre fonti eventualmente disponibili. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Le informazioni raccolte sono sintetizzate in una tabella che permette una comparazione tra i centri indagati, in base ad elementi strutturali (numero di aree, cabine e tipologia) e commerciali, (i prezzi di alcuni tra i servizi più diffusi); Per ogni centro si realizza una scheda specifica, che si integra con i listini e le brochure acquisiti per poter conoscere e valutare tutti gli elementi del dell offerta.

25 Analisi SWOT Mercato di riferimento I risultati dell analisi del settore, del contesto economico e sociale e competitivo in cui dovrebbe svilupparsi la struttura vengono sintetizzati in una matrice divisa in quattro campi, dedicati rispettivamente ai punti di forza (Strenghts) e di debolezza (Weaknesses), alle opportunità (Opportunities) e alle minacce (Trhreats) associati alla realizzazione del progetto in esame. Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali La SWOT Analysis permette di avere una visione completa e strutturata delle potenzialità del progetto e della capacità dei promotori di realizzarlo.

26 Analisi SWOT, esempio 2 Punti di forza (Strenghts) Motivazione e determinazione da parte dei promotori del progetto Location favorevole: il contesto isolato dal traffico cittadino si integra perfettamente con la tipologia di servizi da offrire e la vicinanza di strutture ricettive potrebbe consentire di attivare convenzioni per ampliare il target locale con quello turistico La Dermatologa, attuale direttore sanitario, potrebbe erogare trattamenti di medicina estetica Punti di debolezza (Weaknesses) Limitate competenze di gestione integrata dell offerta benessere Location sfavorevole: limitata visibilità per attrarre la clientela spontanea e per agevolare il target locale ad alta frequentazione Disponibilità finanziaria: il budget previsto da promotori potrebbe essere insufficiente per sostenere il fabbisogno necessario Opportunità (Opportunities) Benessere da moda a stile di vita Mercato del benessere in crescita Clienti sempre più esigenti e alla ricerca di proposte innovative ed esclusive Minacce (Trhreats) Bacino esiguo I flussi turistici sono modesti Competitors numerosi Competition index positivo La regione si caratterizza per una propensione all acquisto di servizi benessere superiore alla media nazionale La regione registra una propensione ai servizi non convenzionati superiore alla media nazionale

27 Definizione dei Product Mix ottimale Mercato di riferimento Domanda potenziale In base ai rilievi e alle indagini condotti si formula una o più ipotesi di product mix che permettano di sfruttare le opportunità del mercato e di valorizzare i punti di forza dell iniziativa. Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali

28 Esempi di Product Mix Ipotesi 1 Day Medical Spa Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Product Mix Peel Solarium Estetica Mani-Piedi Estetica Viso Estetica Corpo Massaggi Trattamenti SPA Suite Coppia Medicina Estetica Dim. unitaria superfice utile (mq) Ore mensili apertura Numero cabine/aree di profitto Prezzo medio trattamento/h Ricavi annuali a regime RELAX STIMA RICAVO ANNUALE Sup.Totale min Aree di Profitto 386 Sup.Totale max Aree di Profitto 508 Superfice Max Aree non produttive 223 Totale Superfice minima 609 Totale Superfice massima 731

29 Esempi di Product Mix Ipotesi 2 Day Spa con servizi di Private Fitness Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Product Mix Peel Solarium Estetica Mani-Piedi Estetica Viso Estetica Corpo Massaggi Trattamenti SPA Suite Coppia RELAX PRIVATE FITNESS Dim. unitaria superfice utile (mq) Ore mensili apertura Numero cabine/aree di profitto Prezzo medio trattamento/h Ricavi annuali a regime STIMA RICAVO ANNUALE Sup.Totale min Aree di Profitto 386 Sup.Totale max Aree di Profitto 508 Superfice Max Aree non produttive 223 Totale Superfice minima 609 Totale Superfice massima 731

30 Criticità e competenze Alla fine del check up si richiama l attenzione del cliente sugli aspetti critici da presidiare con particolare attenzione per garantire il successo dell iniziativa. Mercato di riferimento Domanda potenziale Competition Index Principali Competitor SWOT Product-Mix ottimale Competenze Aziendali Si forniscono a questo proposito precise indicazioni delle competenze necessarie per poter presidiare gli aspetti strategicamente più rilevanti

31 PROFIT DESIGN: progettare cabine spa ad alto profitto gestionale

32 due strumenti di Spa Management: Spa Cost Calculator Spa Volume Calculator

33 Le ipotesi di base sui costi COSTI FISSI affitto e ammortamenti marketing e comunicazione personale (con people incentive, max 1/3 del totale) utenze (solo canone e consumi a 0%@) varie (ass., tasse, cancelleria, consulenze, etc) COSTI VARIABILI personale (con people incentive, max 2/3 del totale) utenze e lavanderia prodotti di consumo e di autocura Eventi e promozioni speciali

34 Spa Cost Calculator Input di base: Orario di Apertura ORARIO DI APERTURA SETTIMANALE lunedì martedì mercoledì giovedì venerdì sabato domenica dalle alle n Ore di Apertura Tot. Ore Settimanali 73,00 Tot. Ore Mensili (ore sett. X 4,2) 307,00

35 Spa Cost Calculator Input di base: Dati Strutturali BEAUTY Tipologia e n di cabine Viso Corpo Massaggi Epilazioni Pedicure/ Manicure Thermarium - Clienti presenti contemporaneamente 20, di cui 5 hanno acquistato un abbonamento fitness, che include anche l ingresso al thermarium Private Fitness E prevista una presenza contemporanea di un max di 5 clienti Solarium 3 cabine Altre Business Unit Thermarium (n clienti) Tipologia Private Fitness (n clienti) Solarium (n cabine)

36 Spa Cost Calculator Input di base: Costi Fissi Ammortamenti costi di costruzione Esemplifichiamo tre tipologie di strutture di Spa in base alle dimensione, agli arredi, al valore delle attrezzare: High performance Basic performance Low performance Ogni categoria si caratterizza per un livello investimenti e costi, via via più bassi.

37 Spa Cost Calculator Input di base: Costi Fissi Ammortamenti costi di costruzione Parametro al mq ipotizzando le seguenti dimensioni: cabina viso = 310 X 350 cabina corpo = 310 X 350 cabina massaggi = 310 X 350 cabina epilazioni = 310 X 310 cabina manicure/pedicure = 200 X 200 Per gli ammortamenti costi di costruzione e delle attrezzature: low = 1.200/mq basic = 1.600/mq high = 2.000/mq

38 Spa Cost Calculator Input di base: Costi Fissi Altri Costi Fissi Reception Marketing e comunicazione Utenze Pulizie

39 Spa Cost Calculator Input di base: Costi Variabili PERSONALE Costo orario operatore specialist 18,00 /h Costo orario operatore senior 15,00 /h Costo orario operatore junior 13,00 /h PRODOTTI E MATERIALI DI CONSUMO Il costo medio orario dei prodotti e materiali di consumo trattamenti dipende dalla tipologia del trattamento, sono ipotizzabili i seguenti costi: Viso 10,50 /h Corpo 10,00 /h Massaggi 7,00 /h Esempio Epilazioni 6,00 /h Manicure/Pedicure 9,00 /h

40 Spa Cost Calculator Spa Cost Calculator Beauty Viso Corpo Massaggi Epilazioni Pedicure/ Manicure COSTI FISSI DATI Numero ore vendibili ogni mese MQ cabina Quota Ammortamento annuale(6 anni) 2.170, , , ,00 800,00 Affitto annuale Cabina 1.302, , , ,20 480,00 Altri Costi Fissi Annuali Cabina (reception, marketing e comunicazione, utenze, pulizia, ecc.) TOTALE COSTI FISSI ANNUALI Cabina Low Performance 1.351, , , ,73 498, , , , , ,12 Quota Ammortamento annuale(6 anni) 2.893, , , , ,67 Affitto annuale Cabina 1.627, , , ,50 600,00 Altri Costi Fissi Annuali Cabina (reception, marketing e comunicazione, utenze, pulizia, ecc.) TOTALE COSTI FISSI ANNUALI Cabina Basic Performance 1.351, , , ,73 498, , , , , ,79 Quota Ammortamento annuale(6 anni) 3.616, , , , ,33 Affitto annuale Cabina 1.953, , , ,80 720,00 Altri Costi Fissi Annuali Cabina (reception, marketing e comunicazione, utenze, pulizia, ecc.) TOTALE COSTI FISSI ANNUALI Cabina High Performance 1.351, , , ,73 498, , , , , ,45 COSTI VARIABIL I Costo Orario Personale 18,00 18,00 15,00 13,00 13,00 Costo MEDIO prodotti e materiale di consumo per tratt./h 10,50 10,00 7,00 6,00 9,00

41 Spa Cost Calculator Ipotesi di costo orario cabina in funzione della capacità di occupazione Spa Cost Calculator Viso Corpo Massaggi Epilazioni Pedicure/ Manicure Capacità 100% ORE ANNUALI DI UTILIZZO CABINA Low Performance 29,81 25,31 23,31 20,16 23,48 Basic Performance 30,09 25,59 23,59 20,41 23,59 High Performance 30,38 25,88 23,88 20,66 23,69 Capacità 50% ORE ANNUALI DI UTILIZZO CABINA Low Performance 31,12 26,62 24,62 21,32 23,97 Basic Performance 31,69 27,19 25,19 21,82 24,18 High Performance 32,26 27,76 25,76 22,33 24,39 Capacità 20% ORE ANNUALI DI UTILIZZO CABINA Low Performance 35,05 30,55 28,55 24,80 25,41 Basic Performance 36,47 31,97 29,97 26,06 25,94 High Performance 37,89 33,39 31,39 27,32 26,46 Beauty

42 Grazie per l attenzione! Contatti: pico@picowellness.it Invio presentazione: compilare modulo raccolta dati.