PREZZI E MERCATI INTERNAZIONALI

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1 PREZZI E MERCATI INTERNAZIONALI Fare i prezzi sui mercati internazionali è una delle attività più complesse - elevata quantità di informazioni interne ed esterne all impresa - molte variabili da considerare (diversità mkt geografici, segmenti, ) Il prezzo è il solo strumento del marketing internazionali che crea entrate e non solo costi La politica di prezzo ha anche una valenza strategica (crescita internazionale delle imprese) Le imprese che operano su molti mercati esteri devono affrontare il problema di come coordinare i prezzi tra i diversi mercati 1

2 POLITICA DEI PREZZI SUI MERCATI INTERNAZIONALI CRITERI DI ORIENTAMENTO DELLA POLITICA DEI PREZZI 1. Fattori di impresa 2. Fattori di mercato 3. Fattori ambientali COORDINAMENTO DELLA POLITICA DEI PREZZI - Adattamento - Standardizzazione Le componenti determinanti nella definizione dell export price! " " # 2

3 1. PRICING INTERNAZIONALE: FATTORI INTERNI DI IMPRESA OBIETTIVI SUI MERCATI INTERNAZIONALI -Quota di mercato -ROI UBICAZIONE STRUTTURA PRODUTTIVA -Costi logistici -Tassi di cambio (valuta paese produzione) SISTEMA DISTRIBUTIVO UTILIZZATO Presenza di unità commerciali all estero Distributori indipendenti FATTORI DI COSTO $%! %! $! %!& ' $ (!! $ 3

4 % $ % % ) *+,!!! -, ' -, % -, ). % $ /!% % ) *+ 4

5 0 1 * 0. # 0 * # $ $% % ) 0+!' ) +! %! ) $ $ % ) 5

6 FATTORI DI COSTO: TIPOLOGIE DI COSTI DA CONSIDERARE COSTI DI PRODUZIONE -Struttura dei costi / Economie di scala -Costi di adattamento del prodotto COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING -Dazi, tasse e tariffe doganali, barriere artificiali -Costi di forza vendita e promozione -Costi logistici (trasporto, immagazzinaggio) ONERI FINANZIARI -Capitale fisso e circolante (credito commerciale) su estero -Premi assicurativi per il rischio (SACE) SPESE GESTIONE ESTERO -Costi personale dedicato (export manager, ) -Costi amministrativi specifici FATTORI DI COSTO: METODI DI FORMAZIONE DEI PREZZI ESTERI METODO DEL COSTO PIENO (FULL COST PRICING) costi variabili medi di prodotto + quota costi comuni (anche relativi al mercato domestico) + costi specifici mktg. (trasporto, doganali, imposte) = COSTO PIENO x aliquota di ricarico (+ margine) PREZZO METODO DEL COSTO DIFFERENZIALE (incremental) costi variabili di produzione + costi di marketing, amministrativi, finanziari market-specific = COSTO DIFFERENZIALE x aliquota di ricarico (+ margine) PREZZO soglia di prezzo minimo 6

7 COSTO PIENO E COSTO DIFFERENZIALE: un esempio CONDIZIONI FAVOREVOLI PER IL COSTO PIENO COSTO DIFFERENZIALE IMPRESA MERCATO 7

8 2. PRICING INTERNAZIONALE: FATTORI DI MERCATO FATTORI DI MERCATO: SITUAZIONE COMPETITIVA NON PRICE COMPETITION Adeguarsi al prezzo prevalente delle imprese leader sul mkt Scegliere una nicchia non coperta dagli oligopolisti PREZZO DIVERSO DAL PREZZO DEL CONCORRENTE DI RIFERIMENTO Individuare l impresa di riferimento tenendo conto della struttura competitiva - stesso concorrente su più mercati; - diverso concorrente per ogni mercato Scegliere ampiezza e direzione del differenziale di prezzo - differenziale negativo - differenziale positivo 8

9 FATTORI DI MERCATO: DOMANDA IMPATTO DELL ELASTICITA DELLA DOMANDA AL PREZZO Analisi dell importanza del prezzo come stimolo di marketing (vs altre leve mktg mix) Elasticità differente nei diversi mercati Coscienza di status e coscienza di prezzo dei mercati SEGMENTAZIONE BASATA SULLA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO INFLUENZE CULTURALI SULL INTERPRETAZIONE DELLE INFORMAZIONI CONTENUTE NEL PREZZO DETERMINANTI DELLA DIFFERENTE ELASTICITA DI PREZZO - Importanza diversa degli attributi - Percezione diversa su esistenza prodotti sostitutivi - Diversa possibilità di confrontare alternative prezzo - Incidenza diversa costo d acquisto su consumi totali (f. diversità di reddito procapite) - Gusti e tradizioni / Altre dimensioni culturali VALORE DIVERSO PERCEPITO DAL PRODOTTO QUALE PREZZO? 9

10 3. PRICING INTERNAZIONALE: FATTORI AMBIENTALI a) ANDAMENTO TASSO DI CAMBIO b) BARRIERE TARIFFARIE E NON TARIFFARIE c) LEGISLAZIONE ANTI DUMPING d) ANDAMENTO INFLAZIONE e) CONTROLLO PUBBLICO DEI PREZZI f) PREZZI DI TRASFERIMENTO g) RESTRIZIONI VALUTARIE h) INFLUENZA SISTEMA DISTRIBUTIVO 3a. PRICING E TASSO DI CAMBIO: esempio costo/prezzo export ITA à USA 10

11 3a. PRICING IN CASO DI SVALUTAZIONE ($ su ) 1. FATTURARE IN $ E PREZZO INVARIATO 1. -aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in 2. -aumenta la quota di mercato 3. -vantaggio da svalutazione (margine) trasferito al cliente 2. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DA ANNULLARE IL DIFFERENZIALE DI PREZZO RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI ESPRESSI IN uguale competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in uguale quota di mercato vantaggio da svalutazione (margine) trattenuto 3. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DA CONSERVARE UN DIFFERENZIALE FAVOREVOLE DI PREZZO RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI ESPRESSI IN 1. aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in (ma meno che nel caso 1) 2. aumenta quota di mercato (ma meno che nel caso 1) 3. vantaggio da svalutazione (margine) distribuito 3a. TASSO DI CAMBIO, MARGINE, QUOTA : Es. export ITA à USA 11

12 3a. TASSO DI CAMBIO E SCELTA DELLA VALUTA DI FATTURAZIONE 3d. PRICING E INFLAZIONE Effetto inflazione su domanda nel mkt target -aumenta la propensione al consumo (< attenzione al prezzo) Effetto inflazione su regolamentazione nel mkt target -maggiori controlli sui prezzi -limitio divieti ai rimpatri dei profitti Effetto inflazione su costi -nel mkt target: aumenta i costi delle produzioni in loco -nel mkt origine: aumenta i costi dei beni finali esportati 12

13 3d. PRICING IN CONDIZIONI DI IPERINFLAZIONE 3d. COME PROTEGGERSI DALL INFLAZIONE 1. Introdurre componenti di prodotto o packaging meno sensibili all inflazione 2. Acquisire input in paesi a basso costo 3. Abbreviare i termini di pagamento 4. Rinegoziare le condizioni nei contratti alungo termine 5. Quotare in una valuta stabile 6. Perseguire una rapida rotazione delle scorte 7. Controllo stringente sui costi 13

14 3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO Prezzi che regolano le transazioni di beni e servizi infragruppo Livelli di prezzo possono essere diversi da quelli che si formano in una normale transazione di mercato tra soggetti indipendenti (il limite è posto dalle leggi e dal principio della trasparenza) Obiettivo: max performance a livello di corporate,non delle singole unità Problema: quando le unità internazionali sono centri di profitto 3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO A seguito della globalizzazione dell attività d impresa, sono cresciute le preoccupazioni delle aziende e delle autorità fiscali circa la determinazione e l applicazione dei prezzi di trasferimento (transfer price) dei fattori della produzione (beni, servizi, forza lavoro e capitali Operazioni internazionali intragruppo: transfer price finanziari) tra aziende dello stesso gruppo. Il prezzo rappresenta infatti il punto di partenza per l individuazione della base imponibile sia ai fini delle imposte dirette sia ai fini IVA/doganali. $ 3 4! + $ 34) $ ) * % $ /! ) La normativa storicamente di riferimento relativa alle problematiche del tranfer price internazionale è quella emanata dall OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico). 14

15 3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO $ $ %! 73 $!48 ) 1 % $ 99:% ; 5! 3 4) 1! ) $ < 5 3 % % % % % 4) 3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO. Esempio 15

16 3.f CRITERI FISSAZIONE PREZZI TRASFERIMENTO 3.f FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DEI CRITERI NONMARKET-BASED PRICING 1. Fluttuazioni dei cambi 2. Sostenere unità in avviamento / Incentivare il management 3. Trasferire profitti sfruttando differenziale fiscale - prezzi di trasferimento bassi verso imprese (direttamente o indirettamente controllate) situate in paradisi fiscali - limite minimo imposto ex lege dal valore normale (prezzo mediamente praticato, nei tempi e nei luoghi dove sono stati acquisiti, per beni o servizi similari, in condizioni di libera concorrenza e al medesimo stato di commercializzazione) MARKET-BASED PRICING 1. Rispettare le norme (contabili, di trasparenza finanziaria, doganali, antidumping) ed evitare controlli 2. Principio di trasparenza verso i soci di minoranza (società quotate) 16

17 3.h INFLUENZE DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO PRICE ESCALATION Incremento del prezzo finale dovuto all allungamento del canale sul mercato internazionale (tanti stadi di canale; piccoli operatori; margini di ricarico commerciali non controllabili) La pratica del pricing basata sul mark-up accresce la price Escalation Rischio: perdita di competitività di prezzo IMPORTAZIONI PARALLELE Approvvigionamenti paralleli effettuati dal trade per sfruttare i differenziali di prezzo di un prodotto su diversi mercati nazionali (in contrasto alla politica di discriminazione di prezzo su base geografica dell impresa industriale) Es: automobili, farmaci, Levi s 501 3h. PRICE ESCALATION. Esempio 1 17

18 3h. PRICE ESCALATION. Esempio 2 MERCATO INTERNO (produttoregrossistadettagliante) MERCATO ESTERO (produttoregrossistadettagliante) MERCATO ESTERO (produttoreimportatoregrossistadettagliante) Prezzo netto del produttore $5,00 $5,00 $5,00 Trasporto C.I.F. n.a. 1,10 1,10 Prezzo C.I.F. n.a. 6,10 6,10 Dazio (20% sul prezzo C.I.F.) n.a. 1,22 1,22 Costo per l'importatore n.a. n.a. 7,32 Margine dell'importatore (25% sul costo) n.a. n.a. 1,83 Turnover-tax (10% sul costo) n.a. n.a. 0,73 Costo per il grossista 5,00 7,32 9,15 Margine del grossista (33,3% sul costo) 1,67 2,44 3,05 Turnover-tax (10% sul costo) 0,50 0,73 0,92 Costo per il dettagliante 7,17 10,49 13,12 Margine del dettagliante (50%) 3,59 5,25 6,56 Turnover-tax (10% sul 0,72 0,10 0,13 costo) Prezzo al dettaglio 11,48 15,84 19,81 3h. FRONTEGGIARE LA PRICE ESCALATION ) 6! % % 6 ) % ( $ % /% % / $) ( 7 8 $) 1 %! %!% % 3 4 ) $ % % ( % $ 2 18

19 3h.! $ % / % ( 3 4= % $ / ) 3h. IMPORTAZIONI PARALLELE 1. Conflitto orizzontale tra canale ufficiale e non ufficiale 2. Conflitto verticale tra canale ufficiale e produttore di marca 3. Mancato controllo dei prezzi internazionali 4. Scarsa coerenza con le altre variabili di mktg mix / Disorientamento dei consumatori sul rapporto qualità/prezzo 5. Ruolo della legislazione (libera circolazione delle merci). Es: esaurimento comunitario del marchio una volta che il bene è ceduto all interno dello spazio economico europeo Azioni di contrasto -Rifiutare ordini ad agenti non ufficiali (se clausola d esclusiva è consentita) o praticare ad essi prezzi superiori -Sistemi di etichettatura e garanzia specifici -Ridurre i differenziali di prezzo / Ridurre sconti q.tà / Coordinare meglio i prezzi a livello internazionale -Contrastare le importazioni parallele solo se conviene redditività complessiva può essere accresciuta da Imp. par. Imp. Par. può favorire la segmentazione 19

20 3h. IMPORTAZIONI PARALLELE "! 9) #! #! AA B) 2! C) PREZZI COMPARATI IN EURO 20

21 COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZI INTERNAZIONALI: ADATTAMENTO Prezzi diversi nei diversi mercati in funzione di: -diversa elasticità al prezzo della domanda nei vari mercati -diverso impatto dei fattori ambientali - costi marginali sostenuti per servirli Condizioni -mercati sufficientemente separati -prezzo ottimale differenziato non fuori mercato Obiettivi -max redditività complessiva -sfruttare diverse fasi ciclo vita prodotto # $ %!! ) 21

22 $ %!! - -! - 3 4) COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZI INTERNAZIONALI: STANDARDIZZAZIONE Prezzi uguali (standard) nei diversi mercati in funzione di: -diversità dei mercati e dei consumatori che si riducono -impatto simile dei fattori ambientali Condizioni -non esistenza di barriere tariffarie e non tariffarie -esistenza di economie di scala e d esperienza per tenere il prezzo sufficientemente basso Obiettivi -se contenuto, il prezzo standard può fare superare le resistenze dei consumatori verso i prodotti stranieri 22

23 0 7 % 8) > $ 8 + ) CONDIZIONI FAVOREVOLI PER APPROCCIO COMBINATO in caso di condizioni dissimili sui mercati 23

24 COME GESTIRE I DIFFERENZIALI DI PREZZO ESISTENTI Approccio difensivo (continuo a discriminare fino a quando resta un > profitto, non ancora eroso da > costi o dagli arbitraggi) Corridoio di prezzi : banda di oscillazione dei prezzi esteri che consente di mantenere una discriminazione nel lungo periodo (definita attraverso una manovra che alza i prezzi nei paesi ad alta elasticità della domanda e taglia i prezzi nei paesi a bassa elasticità ): Step 1. Individuare in ogni paese il differenziale al di sopra del quale iniziano le importazioni parallele Step 2. Uscire dai mercati ad alta elasticità e basso potenziale (paesi origine delle importazioni parallele) Step 3. Definire la banda di oscillazione in funzione del differenziale massimo di scostamento dal prezzo ottimale teoricamente applicabile su tutti i mercati 24

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