Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione dicembre 2010

Transcript

1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione dicembre 2010

2 Metodi per la determinazione dei prezzi 1. Domanda 2. Concorrenza 3. Costi

3 METODI di determinazione basati sui costi 1. Cost plus pricing o metodo del markup 2. Break even point (profitto obiettivo)

4 Cost plus pricing o mark up Costo variabile del prodotto + aggiunta di un ricarico standard (% markup) calcolato sul costo variabile stesso Cv 80 + markup 40 % = = 112 Usato nei negozi al dettaglio Al ristorante per i vini rivendita

5 PROFITTO OBIETTIVO (modello Break Even Point) Costi: fissi, variabili, semifissi e semivariabili Q * P = cv*q + CF + PROFITTO PREVISTO Prezzo = Costo variabile unitario + quota costi fissi^ + quota profitto* ^ Quota costi fissi = C fissi totali / quantità previste * Quota profitto = Profitto previsto / quantità previste Si può calcolare PREZZO DI PAREGGIO Profitto 0 In situazioni difficili margine di contribuzione (profitto negativo, copertura parte CF)

6 PROFITTO OBIETTIVO (modello Break Even Point) Può essere ragionevolmente utilizzato in presenza di elevate % di CV sul totale (TO). mentre quando prevalgono i CF (Hotel, linea aerea) porta a risultati falsamente precisi

7 Metodi basati sui costi Apparentemente certi, di semplice applicazione Se usati in modo diffuso dalle imprese del settore, difficilmente danno origine a guerre di prezzo Meglio usarli come tecnica per definire obiettivi di prezzo (aggiustamenti in base a domanda e concorrenza)

8 Strategie di prezzo per prodotti nuovi Prestige price o premium price Scrematura Penetrazione

9 Strategie di prezzo per prodotti esistenti Raggruppamento dei prodotti in pacchetti (bundling) Adattamento del prezzo Sconti sul volume Momento dell acquisto (advanced booking, last minute, last second) Discriminazione dei prezzi (per sesso o per età) Prezzi psicologici (pr. di riferimento, semplificazione) Prezzi promozionali

10 Strategie di prezzo per prodotti esistenti prezzi promozionali (offerte speciali) Vantaggio economico offerto all acquirente, caratterizzato da temporaneità Promotion Altra P del marketing mix

11 Promozioni delle vendite o promozioni in senso stretto Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO Due livelli delle promozioni in senso stretto: Consumer (sell out) Trade (sell in)

12 PROMOZIONI in senso stretto Occasioni: campagne di lancio di prodotti nuovi rivitalizzare un prodotto in declino vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione smaltire scorte esuberanti Strumenti: Campioni gratuiti Prodotti in abbinamento Buoni sconto sul prezzo di acquisto Offerte speciali Riduzione temporanea dei listini 3 x 2 Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)

13 Esempi di promozioni nel turismo 3x2 = adulti e un bambino gratis 1x 2 = Chi vola in 2 (Emirates) advanced booking dal last minute al last second formule roulette agevolazioni di pagamento buono sconto sul prossimo volo (British Airways) giorni speciali (Meridiana a Pasqua)

14 Promozioni in senso stretto: Fattori che sviluppano le promozioni: Recessione Distributori più concentrati e potenti (traffico) Concorrenza in aumento Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e relazioni pubbliche Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve)

15 In definitiva Le promozioni riportano la competizione sul prezzo (riduzione di prezzo mascherata) ma risultano facilmente revocabili a causa del loro carattere temporaneo Non sono efficaci nel costruire preferenze di marca durature (eccetto i programmi di fidelizzazione) Promozioni necessitano di attività comunicativa a supporto non confondiamo la promozione con l annuncio pubblicitario che la comunica al mercato!

16 Altri strumenti Accanto alle promozioni delle vendite, altri strumenti hanno i medesimi obiettivi promozionali sviluppo delle vendite Strumenti più o meno diretti

17 . IMBUTO PROMOZIONALE informazioni PUBBLICHE RELAZIONI No vendita, ma modificazione atteggiamento, affinché sia positivo nei confronti dell impresa. PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO Incentivi di durata limitata nel tempo tendenti a far acquistare il prodotto adesso. ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI Sviluppo vendite

18 Imbuto promozionale Vengono immesse nell attività promozionale risorse che si differenziano per modalità di impiego ed effetti prodotti (informazione vs sviluppo delle vendite) Varia inoltre l ampiezza del pubblico di riferimento Varia infine l orizzonte temporale degli effetti

19 I singoli elementi Attività dei venditori Se l impresa non è in grado di creare una forte preferenza di marca Se i prodotti sono percepiti come problematici i risultati dipenderanno fortemente dall impegno dei venditori Agenzie Viaggi

20 I singoli elementi : Pubblicità QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA UN PROMOTORE INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO