Comprendere le aspettative e le percezioni del cliente con le ricerche di marketing

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1 Corso di Marketing Strategico Comprendere le aspettative e le percezioni del cliente con le ricerche di marketing Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it

2 Gap del fornitore n.1 CLIENTE Servizio atteso AZIENDA Gap n. 1 (di ascolto) Percezioni dell azienda in merito alle aspettative del consumatore

3 I principali fattori che determinano il gap del fornitore n. 1 Aspettative del cliente Gap 1 rientamento inadeguato alla ricerca di marketing - Ricerca di marketing insufficiente - Ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio - Uso inadeguato della ricerca di mercato Mancanza di comunicazione verso l alto - Mancanza di interazione tra il management e i clienti - Comunicazione insufficiente tra il personale di contatto e i manager - Troppi livelli gerarchici tra il personale di contatto e i manager Focalizzazione insufficiente sulla relazione - Segmentazione di mercato inadeguata - Focalizzazione sulle transazioni anziché sulle relazioni - Focalizzazione sui nuovi clienti anziché su quelli acquisiti da tempo Recupero inadeguato del servizio - Mancanza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami dei clienti - Incapacità a giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va bene - Assenza di meccanismi di recupero adeguati da attivare in caso di errori nel servizio Percezioni dell azienda in merito alle aspettative del cliente

4 Capire le aspettative e le percezioni del cliente con le ricerche di marketing Utilizzare le ricerche di marketing per comprendere le aspettative dei clienti Elementi per un efficace programma di ricerca di marketing dei servizi Analizzare ed interpretare i risultati delle ricerche di marketing Modelli di programmi di ricerche di marketing dei servizi Utilizzare le informazioni provenienti dalle ricerche di marketing Comunicazione verso l alto Marketing dei servizi

5 biettivi di ricerca per i servizi Scoprire le istanze dei clienti o le loro aspettative in merito al servizio. Tenere sotto controllo la performance del servizio. Valutare la performance complessiva dell azienda rispetto a quella dei concorrenti. Misurare i gap tra le aspettative e le percezioni del cliente. Identificare i clienti insoddisfatti, in modo da poter tentare il recupero del servizio. Valutare l efficacia dei cambiamenti apportati all erogazione del servizio. Misurare la performance di servizio dei singoli collaboratori e dei team, ai fini della meritocrazia e della politica retributiva. Determinare le aspettative dei clienti riguardo ad un nuovo servizio. Monitorare l evoluzione delle aspettative dei clienti di un determinato settore. Prevedere le aspettative future dei clienti.

6 Criteri per un efficace programma di ricerca nei servizi Includere ricerche qualitative e quantitative Considerare sia percezioni sia aspettative dei clienti Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle informazioni Tener conto della validità statistica, quando necessaria Misurare le priorità o i livelli di importanza Realizzare le ricerche con una frequenza adeguata Includere parametri di fedeltà o indicatori relativi alle intenzioni di comportamento

7 Fasi del programma di ricerca Fase 1: Definire il problema Fase 2: Sviluppare la strategia di misurazione Fase 3: Predisporre il programma di ricerca Fase 4: Raccogliere ed elaborare i dati Fase 5: Interpretare i dati e analizzare i risultati Fase 6: Predisporre un report per diffondere i risultati

8 Tipologie di ricerca nei servizi biettivi della ricerca Identificare/seguire i clienti insoddisfatti Identificare i punti critici più comuni nell erogazione del servizio Valutare la performance complessiva dell azienda rispetto a quella dei concorrenti Identificare le priorità di miglioramento del servzio; Monitorare e rilevare la performance del servizio ttenere un feedback immediato sulla performance delle transazioni di servizio perare rapidamente in caso di feedback negativi Disporre di input per le indagini quantitative ffrire ai clienti un occasione per fornire idee di miglioramento del servizio Tipo di ricerca Sollecitazione delle lamentele Indagini sulla relazione Indagini post-transazione Focus Group con i clienti

9 Tipologie di ricerca nei servizi biettivi della ricerca Misurare la performance del singolo collaboratore a fini retributivi e disciplinari Disporre di spunti da utilizzare nelle attività di formazione e addestramento Identificare punti di forza e di debolezza a livello sistemico nell erogazione del servizio Tipo di ricerca Mystery Shopping Misurare la qualità interna del servizio Identificare ostacoli al miglioramento del servizio Monitorare atteggiamenti del personale e clima aziendale Individuare le cause di abbandono dei clienti Prevedere le aspettative future dei clienti Sviluppare e testare nuove idee di servizi Ricerche sul personale Ricerca su clienti persi Ricerca sulle aspettative future

10 Indagine sulla relazione: SERVQUAL È uno strumento per misurare in che modo i clienti percepiscono la qualità del servizio. Si basa su cinque determinanti aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta e di rassicurazione, empatia e sul confronto fra le aspettative dei clienti riguardo al modo in cui si dovrebbe svolgere il servizio e le loro esperienze sul modo in cui viene fornito. Per descrivere i cinque determinanti si usano 22 attributi e agli intervistati si chiede di indicare (su una scala Likert 1-7) cosa si aspettavano dal servizio e come lo hanno percepito. In base alle differenze fra aspettative ed esperienze in relazione ai 22 attributi è possibile calcolare un punteggio complessivo relativo alla qualità. Tuttavia, più che calcolare il punteggio complessivo, sembra importante determinare il punteggio sui singoli attributi, magari sommandoli per ogni determinante.

11 Indagine sulla relazione: SERVPERF Non prevede un confronto tra attese del cliente e prestazioni erogate. La misurazione delle aspettative pone diversi problemi: se le aspettative vengono misurate dopo l esperienza del servizio o contemporaneamente non si stanno misurano in realtà le aspettative ma qualcosa che ha subito il condizionamento dell esperienza non è detto, d altra parte, che sia corretto misurare le aspettative prima dell esperienza di servizio, poiché forse le aspettative che i clienti hanno prima non sono quelle con cui confronteranno le loro esperienze

12 Rilevazione grafica delle aspettative e delle percezioni del cliente Punteggio medio relativo alle aspettative (A) e alle percezioni (P) A P Periodo di osservazione

13 Percezione della qualità del servizo relativa alle zone di tolleranza, suddivise per dimensione Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Aspetti tangibili Catena di distribuzione al dettaglio = Zona di tolleranza = Percezione di qualità del servizio

14 Percezione della qualità del servizo relativa alle zone di tolleranza, suddivise per dimensione Produttore di computer 0 Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Aspetti tangibili = Zona di tolleranza = Percezione di qualità del servizio

15 Matrice importanza/performance ALTA Importanza Leverage elevato Caratteristiche da migliorare mantenere Caratteristiche da Leverage basso BASSA Caratteristiche da mantenere Performance Caratteristiche da de-enfatizzare ALTA

16 Indici di customer satisfaction: ECSI Comunicazione Comunicazione concorrenza concorrenza Comunicazione Comunicazione Immagine Immagine Esperienze Esperienze passate passate Fedeltà Fedeltà Bisogni/ Bisogni/ Motivazioni Motivazioni Aspettative Aspettative Caratteristiche Caratteristiche Valore Valore percepito percepito Soddisfazione Soddisfazione Sistema di Sistema di produzione/erogazione produzione/erogazione (analisi dei gap) (analisi dei gap) Qualità Qualità tecnica tecnica Qualità Qualità funzionale funzionale Reclami Reclami Driver della soddisfazione Fattori di influenza diretta Soddisfazione del cliente Conseguenze