Servqual: applicazioni e limiti del modello. Tonino Pencarelli

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1 Servqual: applicazioni e limiti del modello Tonino Pencarelli

2 servqual Il Servqual è costituito da due serie di 22 domande predefinite: la prima serie di domande misura le aspettative generiche dei clienti nei confronti del servizio, mentre la seconda serie, sempre di 22 domande, serve per misurare il giudizio del cliente sull azienda oggetto dell indagine. La schematicità e la facilità di utilizzo del questionario, che si avvale per codificare le risposte di una semplice scala numerica da 1 a 7, rendono il Servqual uno strumento particolarmente adatto a misurare la CS nei casi in cui non si disponga di personale qualità per la rilevazione o si desideri effettuarla per posta. L aspetto innovativo del Servqual è la sua struttura a doppia serie di domande che permettono di misurare separatamente attese e percezioni del consumatore. Infatti la qualità di un servizio non è un valore assoluto, ma è il giudizio comparativo che il cliente esprime confrontando le proprie aspettative con percezione di quanto gli è stato erogato. Il valore della qualità percepita è rappresentata quindi dal grado e dalla direzione della differenza tra percezione e aspettative: tanto più la percezione p alta confrontata alle attese tanto maggiore p la qualità percepita e viceversa ecc..

3 Variabili di misurazione del servqual Le 22 domande consentono di misurare la qualità percepita dal consumatore per 5 dimensioni fondamentali del servizio: 1. Elementi tangibili: aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature e del personale; 2. Affidabilità: capacità di erogare il servizio promesso in modo affidabile e preciso; 3. Capacità di risposta: volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza; 4. Capacità di rassicurazione: competenza e cortesia degli impiegati e loro capacità di ispirare fiducia e sicurezza; 5. Empatia: assistenza premurosa e individualizzata che l azienda riserva ai suoi clienti. Il metodo del Servqual presenta molti aspetti interessanti che ne fanno uno strumento pratico e utile: Le domande sono già definite; Se necessario è facile cambiare alcune delle 22 domande per adattarle a qualsiasi specifica realtà; L utilizzo di un questionario ce prevede solo risposte chiuse numeriche consente di impiegare per la raccolta dei dati anche intervistatori non professionali; Rende possibile la misurazione separata delle attese e delle percezioni dei clienti ampliando così le possibilità di analisi e approfondimento dei risultati ottenuti. Per contro, però, l utilizzo di sole domande chiuse lo rende uno strumento rigido, non adatto a mettere in evidenza gli aspetti della CS non conosciuti dall erogatore. Il suo utilizzo è perciò consigliabile solo dopo una preventiva analisi delle caratteristiche del sevizio.

4 Dimensioni ed items della scala SERVQUAL Elementi tangibili 1. L azienda di servizi dovrebbe avere delle apparecchiature moderne. 2. Il supporto fisico dovrebbe essere gradevole. 3. Il personale dovrebbe avere un aspetto pulito. 4. Il materiale di supporto al servizio (depliants o cartelli) dovrebbe essere piacevole a vedersi. Affidabilità 5. Quando l azienda promette di fornire il servizio per un giorno preciso dovrebbe mantenere la promessa. 6. Quando il cliente ha un problema l azienda dovrebbe dimostrare che è veramente interessata a risolverlo. 7. L azienda dovrebbe fornire il servizio nel modo giusto la prima volta. 8. L azienda dovrebbe fornire il servizio al momento in cui ha promesso di farlo. 9. L azienda dovrebbe porre particolare attenzione alla correttezza delle pratiche dei propri clienti. Capacità di risposta 10. Il personale dovrebbe dire con esattezza al cliente quando gli verrà fornito il servizio. 11. Il personale dovrebbe servire rapidamente il cliente. 12. Il personale dovrebbe sempre essere disponibile ad aiutare il cliente. 13. Il personale non dovrebbe mai essere troppo occupato nel momento in cui deve rispondere alle richieste del cliente.

5 Dimensioni ed items della scala SERVQUAL Sicurezza 14. Il comportamento del personale dovrebbe ispirare fiducia al cliente. 15. Il cliente dovrebbe provare un senso di sicurezza durante la fornitura del servizio. 16. Il personale dovrebbe essere sempre cortese con tutti i clienti. 17. Il personale dovrebbe sapere rispondere alle richieste del cliente. Empatia 18. L azienda dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente. 19. L azienda dovrebbe avere degli orari di apertura comodi per tutti i clienti. 20. L azienda dovrebbe avere del personale che presta attenzione personalizzata ai clienti. 21. L azienda dovrebbe prendersi a cuore gli interessi del cliente. 22. L azienda dovrebbe riuscire a capire i bisogni specifici dei suoi clienti.

6 Un esempio Domanda per verificare le attese molto d accordo poco d accordo Secondo il suo giudizio il personale alberghiero deve essere cortese? Domanda per verificare le percezioni molto d accordo poco d accordo Secondo il suo giudizio il personale dell albergo Xyz è cortese? In primo luogo una scala che misura separatamente attese e percezioni consente non solo di misurare il valore assoluto della qualità percepita ma anche di capire, nel caso ad esempio di un giudizio negativo, se esso nasce da un eccesso di aspettative piuttosto che da una cattiva percezione. In secondo luogo, usando una doppia serie di domande il differenziale dei punteggi è molto più ampio e preciso1. Attraverso una serie successiva di sperimentazioni e di verifiche sul campo gi ideatori del Servqual sono riusciti a mettere a punto un questionario di 22 domande, predeterminate e valide per qualunque tipo di servizio, per rilevare le attese e la percezioni. 1 Il punteggio può infatti andare da +6 ( quando l attesa è 7 e la percezione è 1) a -6 (quando l attesa è 1 e la percezione è 7). Utilizzando invece una sola pencarelli, serie di domande novembre il valore 2008 espresso può essere al massimo di 7 punti.

7 Servqual non ponderato Punteggio SERVQUAL non ponderato Consente di valutare la qualità di un servizio e implica calcolare la differenza tra i punteggi che i clienti assegnano alla coppie di proposizioni sulle aspettative e sulle percezioni. Esso può essere così calcolato: Q=1/22 (i=1 22)(P i -A i ) dove: Q= qualità percepita del servizio P i = livello di performance percepita su un item A i = livello di performance attesa su un item Punteggio medio SERVQUAL per ciascuna dimensione Esso si ottiene mediante le seguenti fasi: 1. Per ciascun cliente (che ha risposto all indagine), sommare i punteggi Servqual sulle proposizioni relative alla singola dimensione e dividere il totale per il numero di proposizioni che compongono la dimensione; 2. Sommare le quantità ottenute nella fase 1 per tutti i clienti e dividere il totale per n (ovvero i clienti che hanno risposto all indagine). La media di tali punteggi Servqual per ciascun dimensione altro non è che il punteggio Servqual non ponderato.

8 esempio Figura V.13 Esempio Punteggi relativi alle aspettative (E) e percezioni medie (P) E P Periodo di tempo Come si nota in figura V.13 la qualità è peggiorata sensibilmente nei periodi 4 e 5, a quanto pare in seguito a un significativo aumento delle aspettative senza un corrispondente miglioramento delle percezioni. Grazie alla distinzione in due sezioni distinte per le aspettative e le percezioni, è possibile misurare la qualità di aziende concorrenti, includendo semplicemente un insieme di proposizioni sulle percezioni per ogni impresa concorrente. Ciò inoltre permette di comprendere i punti di forza e di debolezza rispetto alle altre aziende e vederne la loro evoluzione nel tempo. Si veda la figura V.14 per un esempio.

9 esempio Figura V.14 Esempio Punteggi SERVQUAL medio Concorrente ABC Concorrente XYZ Azienda Periodo di tempo Un ulteriore applicazione del sistema Servqual consiste nella suddivisione dei clienti di un azienda in segmenti in base alla qualità percepita (ad esempio elevata, media, bassa). Si possono poi analizzare queste fasce della clientela in base a: 1. Profili demografici, psicografici e/o di altro tipo; 2. Importanza relativa delle 5 dimensioni rispetto alle percezioni riguardanti la qualità del servizio; 3. Motivi sottesi alle sensazioni riportate. In questo modo il management sarà in grado di individuare quali azioni potranno avere un maggior successo presso la clientela. Servqual può essere utilizzato pencarelli, dai reparti e novembre dalle divisioni 2008 all interno dell azienda per verificare la qualità del servizio fornito ai dipendenti di altri uffici o settori.

10 esempio Misurare la qualità di un servizio vuol dunque dire misurare il differenziale tra le attese e le percezioni del consumatore rispetto a ogni elemento dei servizio che egli giudica importante. Questo risultato può però essere ottenuto utilizzando due metodi diversi. 1. È possibile, per ogni elemento del servizio indagato porre al consumatore una domanda che misura direttamente il differenziale tra attese e percezioni. Ha ampiamente superato le sue aspettative Secondo il suo giudizio la cortesia del personale dell albergo Xyz: 2. In alternativa è possibile porre al cliente due distinte domande che misurano separatamente attese e percezioni della qualità del servizio, confrontando solo in un secondo tempo i risultati ottenuti. Il primo metodo, che pone una sola domanda per ogni elemento del servizio e misura direttamente il differenziale tra attese e percezioni, è senza dubbio più semplice da utilizzare; Il secondo metodo però offre dei vantaggi unici. Ha profondamente deluso le sue aspettative

11 Servqual ponderato Punteggio SERVQUAL ponderato Un punteggio globale ponderato in base all importanza relative delle dimensioni si ottiene mediante le seguenti quattro fasi: 1. Per ciascun cliente, calcolare il punteggio medio Servqual per ognuna delle 5 dimensioni (come precedentemente visto nella fase 1); 2. Per ciascun cliente, moltiplicare il punteggio Servqual di ogni dimensione (ottenuto nella fase 1) per un peso relativo che indica l importanza data dal cliente a quella dimensionale 2 ; 3. Per ciascun cliente, sommare i punteggi Servqual ponderati (ottenuti nella fase 2) per tutte e 5 le dimensioni, per avere un valore Servqual ponderato; 4. Sommare i punteggi ottenuti nella fase 3 per tutti gli n clienti e dividere il totale per n. Esaminando i vari punteggi, un azienda può, quindi, non solo valutare la qualità globale del servizio com è percepita dai clienti, ma individuare anche le dimensioni chiave e gli aspetti di tali dimensioni sui quali dovrebbe concentrare gli sforzi di miglioramento delle prestazioni. Inoltre il sistema Servqual, se applicato diverse volte nel tempo, può evidenziare non solo l andamento del divario tra le aspettative e le percezioni, ma anche se i cambiamenti hanno origine da mutate aspettative, mutate percezioni o entrambi i fattori. 2 Il peso è rappresentato semplicemente dai punti che il cliente ha assegnato alla dimensione divisi per 100.

12 Critiche al modello Alcune critiche al modello del Servqual Il sistema Servqual è stato oggetto di numerose repliche in diversi settori di servizi al fine di verificare il grado di generalizzazione e di aumentarne quindi il valore scientifico. Le principali critiche riguardano: La misura del concetto di qualità percepita Le dimensioni di Servqual La misura del concetto di qualità percepita Gli autori definiscono il costrutto di qualità percepita dal cliente quale differenza tra le percezioni e le aspettative di quest ultimo. Questo punto di vista viene accettato anche da coloro che criticano il modello Servqual. Tuttavia, emerge una divergenza d opinione al riguardo dell operazionalizzazione di questo costrutto: non vi è infatti prova certa che il metodo utilizzato riesca a catturalo correttamente. In effetti, ogni elemento della formula Percezioni Aspettative può essere messo in discussione. Vediamo in dettaglio.

13 Critiche al modello Le percezioni Esse vengono definite dagli autori come il giudizio dato dal cliente sulla performance dell impresa di servizi. Gli autori nel 1991 scoprono che la misura delle percezioni è in se stessa sufficiente per ottenere una stima del giudizio globale di qualità, rendendo quindi superflua la raccolta dei punteggi relativi alle aspettative. Questo fatto è confermato dai risultati di una regressione tra una misura della qualità globale ed i punteggi sulle percezioni. In sintesi, il fatto di domandare agli intervistati di esprimere attraverso un giudizio la percezione della performance dell impresa, non spinge forse gli stessi ad effettuare già mentalmente un procedimento di confronto Percezioni/Aspettative? In altri termini, la valutazione delle percezioni non integra già una differenza del tipo P A? ciò viene confermato dallo studio di Cronin e Taylor nel 1992: includere il concetto di aspettativa o quello di importanza nella misurazione delle qualità ha come unica conseguenza di introdurre ridondanza al modello.

14 Critiche al modello Le Aspettative Un primo problema riguarda il fatto che il concetto di aspettativa può assumere un duplice significato: Aspettativa desiderata, vale a dire il livello di performance voluto (ideale); Aspettativa prevista, vale a dire il livello di performance atteso (reale). Per evitare di stimare per eccesso le aspettative, la versione iniziale di Servqual è stata modificata e la formulazione degli items è stata corretta in modo da riuscire a catturare una nozione di aspettativa reale e non ideale. La scala Servqual è applicabile ai clienti che possiedono una certa esperienza con il servizio, gli heavy users di un servizio hanno una percezione estremamente precisa del libello di qualità del servizio che verrà fornito. Il fatto di possedere un certo grado di esperienza può avere come conseguenza di ridurre la differenza tra aspettative e percezioni, senza per questo condurre alla soddisfazione del cliente.

15 Critiche al modello Il ruolo dell importanza Che cosa misura veramente lo strumento Servqual? Sembra che vi sia una certa confusione tra la nozione di importanza e quella di aspettativa. La riformulazione degli items originali aveva come obiettivo il raggiungimento di risposte più reali e meno ideali. Ciò ha comportato il passaggio dal ciò che dovrebbe essere a ciò che è da considerarsi come assolutamente essenziale per l eccellenza del servizio. Alcuni autori giudicano però questa formulazione ambigua, in quanto potrebbe portare a misurare indistintamente l importanza e l aspettativa, ed infatti, il risultato di una loro indagine conferma la forte associazione tra la nozione di importanza e quella di aspettative Servqual. Questi risultati sollevano una sere di domande che, fino ad oggi, non hanno ancora trovato risposte certe: La confusione tra aspettative ed importanza è semplicemente causata dagli errori di formulazione Servqual? Il cliente confonde veramente l importanza con l aspettativa o ancora, le sue aspettative sono forse fortemente influenzate dall importanza?

16 La matrice per l analisi della qualità del viaggio organizzato Qualità diretta Qualità derivata Qualità funzionale 1 Stile di assistenza al cliente Stile di animazione 2 Cortesia e disponibilità del personale di volo e dell albergo Modalità di assistenza medica Qualità tecnica 4 Catalogo Documenti di viaggio 3 Caratteristiche aereo e albergo Varietà escursioni Varietà menù