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1 Imprese e reti d impresa 12. Relazioni contrattuali tra imprese Giuseppe Vittucci Marzetti 1 Corso di laurea in Scienze dell Organizzazione Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale Università degli Studi di Milano-Bicocca A.A Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale, Università degli Studi di Milano-Bicocca, Via Bicocca degli Arcimboldi 8, 20126, Milano, Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 1/50

2 Layout Fusioni orizzontali 1 Fusioni orizzontali Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni 2 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali 3 e imprese conglomerate Cause delle fusioni conglomerali 4 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 2/50

3 Classificazione delle fusioni Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Classificazione delle fusioni e acquisizioni (Mergers & Acquisitions, M&A) in base alla natura delle relazioni preesistenti tra le imprese coinvolte: Fusioni orizzontali (horizontal merger), che coinvolgono imprese legate da relazioni di sostituibilità di prodotto, ovvero concorrenti nello stesso mercato. Es. fusione tra Daimler-Benz e Chrysler Corporation nel 1998, con la costituzione della DaimlerChrysler (durata fino al 2007). (vertical merger), che coinvolgono imprese legate da relazioni di complementarietà di prodotto, tipicamente a monte (upstream) e a valle (downstream) della filiera produttiva. Es. acquisizione della Pixar nel 2006 da parte della Walt Disney Company; Fusioni conglomerate (conglomerate merger), che coinvolgono imprese non in concorrenza o in relazione di complementarietà. Es. acquisizione nel 1996 di Duracell da parte di Gillette, a sua volta acquisita da Procter & Gamble nel Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 3/50

4 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Fusioni orizzontali e paradosso delle fusioni Le fusioni orizzontali aumentano il grado concentrazione del mercato e il potere di mercato delle imprese; Ciononostante, nei casi in cui: la fusione non comporta vantaggi di costo, ma solo un aumento del potere di mercato a seguito della diminuzione della concorrenza; la fusione stessa non conduce a un monopolio; gli utili delle imprese coinvolte possono non aumentare. L effetto controintuitivo per cui: i principali beneficiari di una fusione orizzontale sono le imprese escluse dalla fusione stessa; non vi sono guadagni per le imprese coinvolte nella fusione; è noto come paradosso delle fusioni (merger paradox) (Salant, Switzer & Reynolds, 1983). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 4/50

5 Equilibrio nell oligopolio di Cournot Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni N imprese che competono in uno stesso mercato con funzione di domanda lineare, in cui ciascuna impresa ha costi unitari costanti (c) e sceglie la quantità da produrre per massimizzare i profitti; Equilibrio di Cournot-Nash: quantità prodotta da ciascuna impresa: prezzo di equilibrio: q = a c (N +1)b p = a bq = a bn q = a bn a c (N +1)b = a+nc N +1 profitto di ciascuna impresa: ( ) π = (p c)q a+nc a c = N +1 c (N +1)b = (a c)2 (N +1) 2 b Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 5/50

6 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Paradosso delle fusioni nell oligopolio di Cournot Se M delle N imprese si fondono in un unica impresa, le imprese operanti nel mercato diventano N M +1; Il profitto di ciascuna impresa dopo la fusione è: π = (a c) 2 ((N M +1)+1) 2 b = (a c) 2 (N M +2) 2 b Le M imprese coinvolte trovano conveniente la fusione solo se: (a c) 2 (N M +2) 2 b } {{ } Utili della nuova impresa post-fusione M (a c)2 (N +1) 2 b } {{ } Utili totali delle M imprese pre-fusione (N +1) 2 M(N M +2) 2 Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 6/50

7 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Paradosso delle fusioni nell oligopolio di Cournot Indicando con a la frazione delle N imprese che si fonde (a = M/N, 1/N < a 1), la frazione minima necessaria affinché la fusione sia redditizia è data da: Riarrangiando si ottiene: (N +1) 2 an(n an +2) 2 N 3 a 3 2N 2 (N +2)a 2 +N(N +2) 2 a (N +1) 2 0 ( N a N) 1 ( N 2 a 2 (2N 2 +3N)a+(N +1) 2) 0 N 2 a 2 (2N 2 +3N)a+(N +1) N 2N a N 2N Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 7/50

8 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Paradosso delle fusioni nell oligopolio di Cournot a N Figura: Frazione minima delle imprese da coinvolgere nella fusione affinché la stessa sia redditizia Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 8/50

9 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Paradosso delle fusioni e aumenti di efficienza Paradosso della fusione nel modello di Cournot derivante dal fatto che le nuove imprese unite, dopo la fusione, si comportano come le imprese che non si fondono; Quando genera riduzione dei costi nelle imprese coinvolte, la fusione può risultare redditizia. Anche se genera una riduzione dei costi, non necessariamente la fusione produce un miglioramento della posizione dei consumatori: + aumento dell efficienza prezzo aumento del potere di mercato e del mark-up prezzo il secondo effetto tende a prevalere sul primo in caso di riduzioni dei costi variabili non particolarmente elevate (Cabral, 2003). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 9/50

10 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Altre soluzioni al paradosso delle fusioni Paradosso delle fusioni generato dal fatto che, nel modello di Cournot: le quantità sono sostituti strategici: un aumento della quantità prodotta dalle altre imprese genera una diminuzione della quantità ottimale dell impresa; le imprese che si fondono non riescono ad impegnarsi in modo credibile a mantenere l output al livello precedente la fusione. Paradosso risolto nel caso in cui: le azioni sono complementi strategici. Es. modello di Bertrand con prodotti differenziati, in cui un aumento del prezzo dell impresa fusa porta le altre imprese ad aumentarlo a loro volta. le imprese fuse possono impegnarsi in maniera credibile a: mantenere la gamma di prodotti pre-fusione (minaccia credibile in caso di costi irrecuperabili connessi con la differenziazione); alti volumi di output post-fusione, operando come impresa leader di Stackelberg. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 10/50

11 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni in USA Divieto alle fusioni riconducibile a: divieto di monopolizzazione (Sezione 2 dello Sherman Act del 1890); divieto di fusioni e acquisizioni che riducono significativamente la concorrenza (Sezione 7 del Clayton Act del 1914); Linee guida sull ammissibilità delle fusioni contenute nelle Merger guidelines formulate dall Antitrust (divisione del Dipartimento di Giustizia) e dalla Federal Trade Commission; 1968: Basate sul paradigma Struttura-Condotta-Performance con utilizzo del rapporto di concentrazione (RC 4); 1982: Uso dell indice di Herfindahl (limite superiore: 1800); : Criteri più flessibili e maggiore attenzione ai possibili incrementi di efficienza, con potenziali guadagni per i consumatori in termini di riduzioni di prezzo e aumento della quantità e qualità; 2010: Focus sulle eventuali tendenze a rialzo del prezzo (upward pricing pressure) come limite all ammissibilità delle fusioni. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 11/50

12 Classificazione delle fusioni Paradosso delle fusioni Soluzioni al paradosso delle fusioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni Normativa sulle fusioni e acquisizioni in UE Per le fusioni che coinvolgono imprese rilevanti nel mercato europeo, norme sulle fusioni contenute nei Regolamenti UE: 4064/1989: limiti alla concentrazione in presenza della dominanza pre-fusione di una o più delle imprese coinvolte; 139/2004: valutazione basata sulla riduzione della concorrenza considerando anche i possibili guadagni per i consumatori. Fusioni e acquisizioni che coinvolgono grandi imprese sottoposte ad autorizzazione preventiva della Commissione Europea. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 12/50

13 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali e incremento di efficienza Le fusioni verticali coinvolgono imprese che producono beni o servizi complementari; Atteggiamento rispetto alle fusioni verticali: tendenzialmente sfavorevole fino agli anni 1980, poiché viste come fattore agevolante il market foreclosure, in cui l impresa a monte, dopo la fusione, si rifiuta di rifornire e crea ostacoli alle altre imprese concorrenti a valle; negli anni 1980, atteggiamento permissivo derivante dall analisi della Scuola di Chicago, che aveva ribaltato la prospettiva e messo in luce gli aspetti tendenzialmente pro-concorrenziali delle fusioni verticali; dalla metà degli anni 1990, decisioni case-by-case alla luce della Nuova Organizzazione Industriale, che, utilizzando la teoria dei giochi, aveva analizzato casi logicamente coerenti di fusioni verticali potenzialmente dannose per i consumatori. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 13/50

14 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Integrazione verticale e doppia marginalizzazione Se un produttore monopolista si integra con un distributore monopolista, la somma dei due monopoli aumenta o riduce l efficienza complessiva? L integrazione verticale tra due monopolisti aumenta l efficienza complessiva, perché elimina la doppia marginalizzazione (double marginalization), o doppio mark-up: in caso di mancata integrazione, il monopolista a monte applica un mark-up sui costi marginali; il monopolista a valle scarica sul prezzo il primo mark-up e applica su questo un secondo mark-up. Se l integrazione verticale non permette al produttore a monte di monopolizzare i mercati a valle, con successivo incremento generalizzato dei prezzi ai consumatori finali, la ragione di tali integrazioni è l aumento di efficienza. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 14/50

15 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Formalizzazione del problema del doppio mark-up Un impresa monopolistica a monte, o upstream (U): produce un bene in condizioni di monopolio a costi unitari costanti c; vende il bene ad un impresa monopolistica a valle (D) al prezzo r; L impresa a valle, o downstream (D), si occupa della distribuzione e rivendita al consumatore, senza sostenere altri costi, al prezzo p. Domanda inversa lineare nel mercato finale del bene: p = a bq q = a p b Funzioni dei profitti: successivaπ u = (r c)q u U π d = (p r)q r D p π u (r,p), π d (r,p) Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 15/50

16 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Funzioni di risposta ottima ed equilibrio di Nash Dato r, l impresa D sceglie p per massimizzare i profitti: π d = (p r)q = (p r) a p b π d p = 2p+r +a b = p2 +(r +a)p ar b = 0 p = a+r 2 a a+r 2 q = a p = b b Conoscendo la funzione di risposta ottima di D, l impresa U sceglie r per massimizzare i profitti: = a r 2b π u = (r c)q u = (r c)q = (r c) a r 2b = r2 +(a+c)r ac 2b dπ u dr = 2r +a+c 2b = 0 r = a+c 2 Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 16/50

17 Prezzi, quantità e profitti in equilibrio Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Quantità e prezzo di equilibrio nel mercato finale: q = a r 2b p = a+r 2 = = a a+c 2 2b a+c a+ 2 2 = a c 4b = 3a+c 4 Profitti delle due imprese in equilibrio: ( ) a+c a c πu = (r c)q = c 2 4b = (a c)2 8b ( 3a+c πd = (p r )q = a+c ) a c 4 2 4b = (a c)2 16b dove π u > π d ; Profitti congiunti: π u +π d = (a c)2 8b + (a c)2 16b = 3(a c)2 16b Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 17/50

18 Equilibrio integrato Fusioni orizzontali Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali In caso di fusione verticale tra U e D, la nuova impresa monopolista integrata fisserà un prezzo p, data la domanda finale del bene (q = (a p)/b), tale da massimizzare i suoi profitti totali: π = (p c)q = (p c) a p b dπ dp = 2p +a+c b = p2 +(a+c)p ac b = 0 p = a+c 2 Dato p, i consumatori domanderanno la quantità: q = a p b = L impresa integrata otterrà profitti: a a+c 2 b = a c 2b ( a+c π = (p c)q = 2 ) a c c 2b = (a c)2 4b Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 18/50

19 Comparazione degli equilibri Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali L impresa integrata ottiene extra-profitti maggiori della somma degli extra-profitti delle imprese U e D: π = (a c)2 4b I consumatori ottengono: quantità maggiore: a prezzo minore: p = a+c 2 = 4(a c)2 16b q = a c 2b > 3(a c)2 16b > a c 4b = 2a+2c 4 = q < 3a+c 4 = π u +π d = p essendo c < a. La fusione verticale delle due imprese genera complessivamente un guadagno di efficienza poiché consente di internalizzare l esternalità che ciascuna delle due imprese impone all altra. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 19/50

20 e leveraging Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Si ha leverage quando un monopolista utilizza il suo potere nel mercato primario per aumentare le proprie vendite e precludere quelle di altre imprese nel mercato secondario (market foreclosure), così estendendo il suo potere di monopolio; Assunzione implicita dell argomento tradizionale del leverage: l estensione del monopolio al mercato secondario aumenta i profitti di monopolio; la perdita secca generata dal monopolio. Alla fine degli anni 1970, la Scuola di Chicago (Posner, 1976; Bork, 1978) critica l idea del leveraging nelle fusioni verticali: data la complementarietà dei prodotti, il monopolista non può aumentare i prezzi nel mercato secondario senza perdere utili nel mercato primario; quando il monopolista riesce ad estrarre tutto il profitto di monopolio dal mercato primario, non ha alcun vantaggio dal monopolio sul mercato secondario; in tali casi, motivo delle decisioni di integrazione verticale devono essere aumenti di efficienza collegati all integrazione. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 20/50

21 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali e leveraging nella Scuola di Chicago Assumendo: monopolio nel mercato primario; concorrenza perfetta nel mercato secondario; il monopolista che si integrasse con una o più delle imprese nel mercato a valle non avrebbe alcun interesse a non rifornire le altre imprese potendo imporre loro il prezzo di monopolio. Monopolio bilaterale con connessa doppia marginalizzazione come esempio di integrazione verticale che aumenta l efficienza; Nella Scuola di Chicago, fusioni verticali considerate generalmente pro-concorrenziali o neutrali. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 21/50

22 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Aumenti di efficienza collegati alle fusioni verticali Le fusioni/acquisizioni verticali possono ridurre le inefficienze collegate a: strategie di monopolizzazione di mercati verticalmente collegati (problema della doppia marginalizzazione); livelli subottimali di investimenti specifici in contesti di contratti incompleti (problema di hold-up); costi di transazione (es. costi connessi ad asimmetrie informative, costi di monitoraggio, costi di negoziazione ed esecuzione coattiva dei contratti, rent-seeking,...). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 22/50

23 Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Leveraging finalizzato all aumento del potere di mercato sul mercato primario Assunzione della Scuola di Chicago di monopolista upstream in grado di sfruttare appieno il suo potere nel mercato primario senza entrare nel mercato secondario a volte non corrispondente a realtà: L entrata nel mercato secondario può permettere il raggruppamento (bundling) e la vendita abbinata (tie-in sale) di prodotti complementari, con possibilità di operare discriminazioni di prezzo di secondo grado (es. Whinston, 1990); Problema di impegno credibile (credible commitment) per il monopolista upstream al mantenimento delle condizioni contrattuali previste per le prime imprese acquirenti, resistendo all incentivo di inondare in un secondo momento il mercato secondario concorrenziale (Rey & Tirole, 2006). Es. concessa licenza di brevetto ad un impresa, il detentore ha incentivo a concederla anche alle altre imprese concorrenti; se è impossibile per il detentore impegnarsi in modo credibile ad evitarlo, le condizioni contrattuali che riuscirà a spuntare con il primo licenziatario saranno peggiori. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 23/50

24 Defensive leveraging Fusioni orizzontali Monopolio bilaterale e doppia marginalizzazione Effetti pro-concorrenziali delle fusioni verticali Effetti anticoncorrenziali delle fusioni verticali Leveraging a volte difensivo (defensive leveraging): non mezzo per aumentare il potere di monopolio, ma utilizzo del potere combinato di monopoli multipli per prevenire la naturale erosione del monopolio primario (Feldman, 1999). I potenziali concorrenti del monopolista, al fine di: abbassare i costi di entrata; evitare la fedeltà dei clienti del monopolista; rompere gli effetti di rete; evitare le barriere legali. spesso scelgono di non affrontare il monopolista a viso aperto, ma adottano strategie di: splintering: attaccano un segmento del mercato del monopolista (area geografica limitata, versione generica, limitata o a basso costo del prodotto); next-generation substitution: competono con innovazioni di prodotto. Questo costituisce il trampolino di lancio per l attacco frontale; Attraverso l entrata nel mercato secondario il monopolista può limitare di fatto l efficacia di tali strategie. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 24/50

25 Fusioni orizzontali e imprese conglomerate Cause delle fusioni conglomerali Nelle fusioni conglomerali le imprese coinvolte nella fusione non producono beni né diretti sostituti né complementi; Ondata di fusioni conglomerali negli USA negli anni 1960 e 1970; Esempi di fusioni conglomerali: Nel 1989, Sony acquisisce Columbia Pictures Entertainment Inc. (Columbia Pictures, Tristar Pictures) dalla Coca-Cola; Nel 1998, Philip Morris acquisisce Kraft; Nel 2000, fusione tra AOL e Time Warner (Time, CNN, Warner Brothers, TBS) nella AOL Time Warner (Nel maggio 2009 spin-off di AOL da Time Warner). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 25/50

26 Cause delle fusioni conglomerali e imprese conglomerate Cause delle fusioni conglomerali Possibili vantaggi per le imprese conglomerate: economie di gamma: la produzione congiunta permette di sfruttare meglio input indivisibili sotto-utilizzati o non rivali. Es. utilizzo di una stessa rete di distribuzione per più prodotti (stesso canale di sbocco); utilizzo di uno stesso marchio per prodotti diversi (sfruttamento del capitale reputazionale);... laddove il ricorso al mercato per lo sfruttamento migliore dell input indivisibile sia soggetto a costi di transazione maggiori. riduzione dei costi di transazione. Es. l impresa conglomerata può sostituirsi ai mercati dei capitali nella decisione circa l allocazione dei fondi e nel monitoraggio (Williamson, 1986) Motivazione manageriale: le fusioni conglomerali sorgono sotto la spinta del management e sono finalizzate a diversificare l attività di impresa al fine di ridurre il rischio di licenziamento (Amihud & Lev, 1981); NB: questo non crea valore per gli azionisti, i quali potrebbero in modo più efficiente diversificare il proprio portafoglio investimenti. estendere influenza e potere. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 26/50

27 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Normativa USA sugli accordi tra imprese Ogni contratto, accordo sotto forma di trust o altro, o intesa, che limiti gli scambi o il commercio fra i diversi Stati, o con nazioni straniere, è dichiarato illegale. (Sherman Act 1) Divieti di accordi tra imprese riconducibili a: Sezione 1 dello Sherman Act (1890), che vieta gli accordi tra imprese finalizzati a limitare la concorrenza; Sezione 3 del Clayton Act (1914), che vieta gli accordi di esclusiva limitativi della concorrenza. Rule of reason in giurisprudenza rispetto agli accordi verticali (di prezzo e non di prezzo): molto permissivo rispetto agli accordi verticali non di prezzo negli anni 1980; meno pregiudizialmente benevolo dalla seconda metà degli anni Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 27/50

28 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Normativa UE sugli accordi tra imprese Art.101 del Trattato di funzionamento dell UE (ex art.81 TCE): sono vietati (e nulli di diritto) tutti gli accordi tra imprese e le pratiche concordate consistenti nel a) fissare direttamente o indirettamente i prezzi d acquisto o di vendita; b) limitare o controllare la produzione, gli sbocchi, lo sviluppo tecnico o gli investimenti; c) ripartire i mercati o le fonti di approvvigionamento; d) applicare, nei rapporti commerciali con gli altri contraenti, condizioni dissimili per prestazioni equivalenti; e) subordinare la conclusione di contratti all accettazione di prestazioni supplementari, che non abbiano nesso con l oggetto dei contratti. sono esclusi dal divieto gli accordi che contribuiscano a migliorare la produzione o la distribuzione dei prodotti o a promuovere il progresso tecnico o economico, pur riservando agli utilizzatori una congrua parte dell utile che ne deriva, ed evitando di: a) imporre alle imprese restrizioni non indispensabili al raggiungimento degli obiettivi; b) dare alle imprese la possibilità di eliminare la concorrenza per una parte sostanziale dei prodotti di cui trattasi. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 28/50

29 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Normativa UE sugli accordi tra imprese Il nuovo Regolamento 330/2010 (come il precedente Regolamento 2790/99) distingue: accordi orizzontali, a cui si applica una presunzione di illiceità; accordi verticali, da valutare caso per caso (rule of reason), con beneficio dell esenzione per quelli che: coinvolgono imprese che controllano meno del 30% del mercato di riferimento; non contengono restrizioni hard-core (es. imposizione di prezzi di rivendita o restrizioni assolute territoriali/relative alla clientela); rispettano altri requisiti specifici (es. gli accordi di non concorrenza abbiano durata minore di cinque anni). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 29/50

30 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Restrizioni verticali di prezzo come risposta alla doppia marginalizzazione Nel caso analizzato in precedenza, ad esempio: se il monopolista a monte (U) concorda con quello a valle (D): un prezzo massimo al dettaglio pari al prezzo dell impresa integrata: p = p = (a+c)/2; un prezzo all ingrosso ( r) tale che D ottiene gli extra-profitti ottenuti in assenza di fissazione del prezzo: π d = ( p r)q = ( a+c 2 ) a c r 2b r = 3a+5c 8 D accetta l accordo e U aumenta i suoi extra-profitti: ( 3a+5c π u = ( r c)q = c 8 Il surplus dei consumatori aumenta. = (a c)2 16b } {{ } π d ) a c 2b = 3(a c)2 16b > (a c)2 8b } {{ } π u Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 30/50

31 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Tariffa in due parti come risposta alla doppia marginalizzazione Alternativa all imposizione di un prezzo massimo al dettaglio è la predisposizione di una tariffa a due parti (two-part tariff); Il monopolista a monte (U) prevede per la fornitura del bene il pagamento di: (i) una quota fissa pari a T; (ii) un prezzo unitario per il bene pari ad (r). Se U fissa r pari al costo marginale di produzione (c), l impresa downstream fisserà p per massimizzare i suoi profitti: π d = (p r)q T = (p c) a p T = p2 +(a+c)p ac T b b dπ dp = 2p+a+c = 0 p = a+c = p b 2 prezzo fissato uguale a quello dell impresa integrata. I profitti delle due imprese saranno quindi: π d = (p c)q T = (a c)2 T 4b π u = T Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 31/50

32 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Tariffa in due parti come risposta alla doppia marginalizzazione La quota fissa della tariffa (T) determina la distribuzione degli extra-profitti risolvendo il problema della doppia marginalizzazione; Tariffa a due parti schema molto utilizzato nei contratti di franchising: in genere l impresa upstream (affiliato, o franchisor) viene remunerata sulla base di un fisso (franchising fee) da parte dell impresa downstream (affiliante, o franchisee), che è concessionaria (in esclusiva) della vendita del bene o servizio. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 32/50

33 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Restrizioni verticali di prezzo per assicurare la fornitura di servizi al dettaglio Nella vendita al dettaglio, il rivenditore in genere fornisce servizi collegati che aumentano il valore del prodotto per il consumatore finale (esposizione, pubblicità, dimostrazioni del prodotto, raccolta di informazioni sulla soddisfazione del cliente, ecc.); In presenza di servizi promozionali o al dettaglio: in caso di monopolio bilaterale: problema della doppia marginalizzazione anche nell offerta di tali servizi, con offerta di servizi troppo bassa; in caso di mercato finale concorrenziale: offerta di servizi in equilibrio troppo bassa, essendo il prezzo all ingrosso maggiore del costo marginale; tariffa in due parti non applicabile, essendo nulli gli extra-profitti in equilibrio; soluzione possibile: fissazione contemporanea del prezzo all ingrosso e al dettaglio. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 33/50

34 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Restrizioni verticali di prezzo per assicurare la fornitura di servizi al dettaglio Nel caso di concorrenza tra i dettaglianti e carattere non totalmente escludibile dei servizi collegati (es. pubblicità, dimostrazioni, ecc.), i dettaglianti tendono a sotto-produrre tali servizi, essendo incentivati al free-riding; In questi casi, contratti di imposizione di prezzi al dettaglio, che garantiscono margini ed evitano vendite scontate da parte dei free-rider, possono ridurre l incentivo a non fornire i servizi al dettaglio (Telser, 1960). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 34/50

35 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Effetti anticoncorrenziali delle restrizioni verticali di prezzo Gli accordi di imposizione del prezzo al dettaglio possono costituire uno strumento di collusione tra: rivenditori al dettaglio, che in questo modo scaricano sui produttori la responsabilità della messa in atto e dell applicazione del cartello; produttori: attraverso le restrizioni verticali di prezzo più facile controllare il rispetto degli accordi e meno redditizia la deviazione. La maggior parte del supporto favorevole alle restrizioni deriva di fatto dai rivenditori a valle ed è rivolto alla fissazione di prezzi minimi (cd minimum Resale Price Maintenance) (Overstreet, 1983; Steiner, 1985). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 35/50

36 Contratti di esclusiva Fusioni orizzontali Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva I contratti di esclusiva si configurano come accordi verticali di lungo periodo che contengono clausole di: esclusiva nella distribuzione (exclusive distribution), o esclusiva di vendita, con cui il fornitore concede al distributore il diritto esclusivo di vendere i propri prodotti in un dato mercato; esclusiva di acquisto, o esclusiva di approvvigionamento, con cui il distributore si impegna ad acquistare tutti i quantitativi di un dato prodotto da un unico fornitore; esclusiva reciproca, con cui fornitore e distributore si vincolano reciprocamente alla vendita e all acquisto esclusivo; esclusiva territoriale, con esclusiva limitata ad un dato territorio. Effetti dei contratti di esclusiva: limite alla libertà di commercio di almeno una delle parti, con conseguente impatto anticoncorrenziale; aumento dell efficienza attraverso: penalità come rimedio contrattuale al problema di hold-up derivante da investimenti specifici non-contractible; riduzione dei costi di transazione connessi ad asimmetrie informative; internalizzazione delle esternalità presenti nelle attività di fornitura di servizi collegati alla vendita e di promozione e tutela del marchio. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 36/50

37 Accordi di acquisto in esclusiva Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Accordi di acquisto in esclusiva come: limite alla concorrenza: tra imprese che offrono marchi diversi (interbrand competition): aumento del potere di mercato del singolo fornitore. Per convincere il dettagliante ad accettare l accordo, il fornitore dovrà però offrire un prezzo all ingrosso basso e questo può determinare aumenti del benessere (Mathewson & Winter, 1987). simultaneamente tra fornitori e tra distributori: l acquisto in esclusiva introduce un elemento di differenziazione geografica che può ridurre la concorrenza anche tra distributori. + rimedio al problema del free-riding del distributore che, sfruttando le spese pubblicitarie del produttore, può offrire ai clienti dei sostituti prossimi del prodotto ad un prezzo minore con un ricarico maggiore. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 37/50

38 Accordi di vendita in esclusiva Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Accordi (territoriali) di vendita in esclusiva come: limite alla concorrenza: tra imprese che offrono lo stesso marchio (intrabrand competition); simultaneamente tra dettaglianti e tra fornitori (Rey & Stiglitz, 1995): la vendita in esclusiva in un determinato territorio introduce un elemento di differenziazione geografica che, limitando la concorrenza tra i distributori, può limitarla anche tra i produttori. + rimedio al problema delle esternalità nei servizi collegati alla vendita e di promozione del marchio. Problema della doppia marginalizzazione (l accordo di vendita in esclusiva crea un monopolista a valle) in genere risolto attraverso l utilizzo di tariffe in due parti. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 38/50

39 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Comportamento predatorio e contratti di esclusiva Comportamento predatorio: azioni adottate da un impresa che garantiscono un profitto solo se: estromettono dal mercato concorrenti già esistenti; dissuadono potenziali concorrenti dall entrare nel mercato. Contratti di esclusiva come possibile strumento predatorio: l impresa monopolistica a monte prevede contratti di acquisto in esclusiva per i suoi acquirenti, con penali in caso di violazione; questo scoraggia l entrata di potenziali concorrenti nel mercato primario. Scuola di Chicago (Posner, 1976; Bork, 1978) scettica riguardo l uso di contratti di esclusiva come strumento predatorio: qualsiasi accordo per essere tale deve non peggiorare la posizione di entrambe le parti; la clausola al contrario lede l interesse degli acquirenti. Aghion & Bolton (1987) mostrano, al contrario, che la previsione di penalità contrattuali all uscita: può avere un impatto anticoncorrenziale; può risultare vantaggiosa per entrambe le parti coinvolte. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 39/50

40 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: struttura del gioco Gioco in due periodi: 0 Un produttore a monte (S) e un distributore a valle (B) negoziano un contratto per la vendita di un unità di un prodotto al tempo 1 al prezzo p: Costo di produzione del prodotto: c s = 1/2; Valore attribuito da B al prodotto: v = 1; Tutto il potere contrattuale a S, che offre a B un contratto prendere o lasciare ; S può prevedere una penalità p o in capo a B nel caso B si rifornisca in futuro da E. 1 Possibilità di entrata nel mercato di S di un nuovo produttore E: costo di produzione del bene affrontato da E incerto e distribuito uniformemente tra 0 e 1, tale che: E(c e) = 1/2; acquisto di B del bene da S o E (con contestuale produzione del bene da parte di questi ultimi). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 40/50

41 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: risultati in assenza di penalità In assenza di penalità: se c e > 1/2, allora E non entra ed S impone a B un prezzo p = 1; se c e 1/2, allora E entra e la concorrenza di prezzo tra S ed E fa sì che p = 1/2. Probabilità di entrata di E: Pr(c e 1/2) = 1/2; Guadagni attesi: ( πb 0 = Pr c e 1 ) ( Pr c e > 1 2 ( πs 0 = Pr c e 1 ) ( 0+Pr c e > π 0 e = ) 0 = 1 4 ) 1 2 = 1 4 ( ) [ ]1 1 2 c ce e dc e +0 = 2 c2 2 e = Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 41/50

42 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: risultati in caso di penalità In caso di penalità p o : Se entra, E fisserà un prezzo a B pari a: p e = p p o ; Probabilità di entrata di E: Pr(c e p p o ) = p p o ; Guadagno atteso di B: π 1 b = Pr(c e p e)(v p e p o )+Pr(c e > p e)(v p) = (p p o )(1 p)+(1 (p p o ))(1 p) = 1 p Le condizioni contrattuali fissate da S devono essere tali da: rispettare il vincolo di partecipazione di B: π 1 b = 1 p 1 4 = π0 b p 3 4 massimizzare il suo payoff atteso (πs): 1 ( ) max Pr(c e p p o )p o +Pr(c e > p p o )(p c s) = p,p0 ( ( = (p p o )p o +(1 p +p o ) p 1 )) 2 Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 42/50

43 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: risultati in caso di penalità La penalità p 0 che massimizza il payoff atteso di S è: π 1 s p o = 2p 0 +2p 1 2 = 0 p 0 = p 1 4 S impone il prezzo massimo compatibile con la partecipazione di B per cui si ha: p = 3/4 e p0 = 3/4 1/4 = 1/2 I guadagni attesi sono quindi: πb 1 = 1 p = 1 ( 4 πs 1 = Pr c e 1 ) Pr 1 ( πe = 4 c e 0 ) dc e +0 = ( c e > 1 )( ) 2 [ ]1 ce 4 c2 4 e = = = 5 16 Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 43/50

44 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: comparazione degli equilibri Imponendo una penalità, S è in grado di aumentare i profitti attesi a danno del potenziale entrante, con la complicità di B: πb 1 = 1 4 πs 1 = 5 16 πe 1 = 1 32 = 1 4 = π0 b > 1 4 = π0 s < 1 8 = π0 e La penalità comporta una perdita netta di efficienza: π 1 b+π 1 s +π 1 e = = < = = π0 b+π 0 s +π 0 e Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 44/50

45 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Analisi dei contratti di esclusiva come strumenti predatori: comparazione degli equilibri Aghion & Bolton (1987) dimostrano quindi che, contrariamente a quanto ritenuto da Posner (1976) e Bork (1978): è perfettamente razionale per B vincolarsi ad una clausola che restringe le sue outside option, dato che questo gli permette di spuntare un prezzo minore; le clausole di esclusiva e, in generale, penalità elevate all uscita da un contratto possono risultare in una chiusura inefficiente del mercato, bloccando l entrata di soggetti potenzialmente più efficienti degli incumbent. Il modello può essere esteso per considerare ogni altra pratica commerciale adottata da S che abbia l effetto di imporre un costo d entrata su E, come ad esempio: sconti-fedeltà applicati a B; investimenti specifici realizzati da B (Chung, 1996). Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 45/50

46 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) istituita come autorità amministrativa indipendente dalla L. 287/1990. In materia antitrust, l Autorità ha i seguenti compiti: vigilanza contro gli abusi di posizione dominante; vigilanza di intese e/o cartelli potenzialmente lesivi della concorrenza; controllo delle fusioni e acquisizioni in grado di creare o rafforzare posizioni dominanti dannose per la concorrenza. Nell ambito dell attività antitrust, l Autorità: procede ad istruttorie ed indagini conoscitive, servendosi, se occorre, della Guardia di Finanza; può comminare sanzioni che possono giungere sino al 10% del fatturato dell impresa (impugnabili di fronte al TAR); presenta relazione annuale al Presidente del Consiglio ed esprime parere sulle norme che regolano il mercato. Inoltre, all Autorità sono stati affidati anche compiti di: tutela del consumatore (pubblicità ingannevole, pratiche commerciali scorrette, clausole vessatorie); applicazione della legge sul conflitto di interessi dei titolari delle cariche di Governo. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 46/50

47 Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Il caso Gelati e l effetto di rete di contratti di esclusiva Nel 1996 mercato dei gelati in Italia molto concentrato (RC 2 = 70%, RC 4 = 89%): Unilever (Algida, Sorbetteria di Ranieri, Eldorado); Nestlé (Motta, Antica Gelateria del Corso); Sammontana; Sanson. Alta concentrazione dovuta anche ad alti costi irrecuperabili (costi di distribuzione, capitale fisico, pubblicità); Generale ricorso a contratti di freezer exclusivity (pari al 68% degli esercizi), con penali elevate in caso di inadempimento; L Autorità antitrust: evidenzia come l utilizzo di tali contratti crei reti di esclusive verticali, accentuando l effetto cumulativo di preclusione all entrata di nuove imprese; impone alle imprese di cessare di sottoscrivere o utilizzare la clausola di esclusiva. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 47/50

48 Il caso Zolfo e l effetto clessidra Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Nel 1998 l Autorità chiude un istruttoria avviata nel mercato dello zolfo: Zolfital ed Esseco (soggette al medesimo controllo e quindi un unica impresa ai sensi della normativa antitrust) commercializzavano zolfo grezzo; Zolfo grezzo per usi industriali prodotto, come scarto, dalle società di raffinazione del petrolio; Le società di raffinazione (tra cui Agip) attribuivano generalmente al gruppo Zolfital/Esseco un esclusiva di fatto per la distribuzione di zolfo in Italia. L Antitrust ha osservato come dal fascio di intese verticali tra Zolfital/Esseco e i suoi fornitori derivasse un effetto clessidra: limitazione delle fonti di approvvigionamento per i clienti finali; limitazione dei mercati di sbocco per le società di raffinazione. Nel corso dell istruttoria Zolfital/Esseco ha proposto di realizzare una separazione tra le due società. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 48/50

49 Il caso Tim/Omnitel Fusioni orizzontali Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Nel 1997, TIM è stata accusata dall Autorità, su segnalazione di Omnitel, di aver adottato clausole di acquisto in esclusiva che vincolavano i distributori finali, con forti penalità da transizione e tying servizio TACS-GSM, abusando così della propria posizione dominante (più dell 80% del mercato); La TIM ha giustificato l adozione di clausole di esclusiva ricorrendo all argomentazione williamsoniana della necessità di tutelare gli investimenti specifici; L Autorità ha condannato TIM a rimuovere le clausole contrattuali. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 49/50

50 Il caso Unapace/ENEL Fusioni orizzontali Normativa sugli accordi tra imprese Effetti delle restrizioni verticali di prezzo Contratti di esclusiva Valutazione antitrust delle clausole di esclusiva Nel 1999, l Autorità ha concluso un istruttoria nei confronti di ENEL, avviata su segnalazione di Unapace (Unione nazionale aziende produttrici e consumatrici di energia elettrica), circa presunti comportamenti anticoncorrenziali attuati nei confronti di clienti con elevati consumi annui: estensione da uno a tre anni della durata della fornitura in esclusiva di energia elettrica; diritto di prelazione a ENEL nel caso in cui il proprio cliente ricevesse offerte più vantaggiose dai concorrenti (clausola inglese). Effetto combinato delle due clausole ritenuto anticoncorrenziale tenuto conto di: posizione dominante di ENEL; coincidenza degli accordi con l avvio della liberalizzazione del mercato dell energia elettrica avvenuta con il recepimento della direttiva 96/92/CE. Nel corso del procedimento ENEL ha modificato le condizioni contrattuali. Giuseppe Vittucci Marzetti Imprese e reti d impresa 50/50

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