La metodologia Sentiment Analysis applicata al Turismo

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1 La metodologia Sentiment Analysis applicata al Turismo La metodologia di ricerca Sentiment Analysis rappresenta uno strumento di analisi di sempre più larga e flessibile applicazione, con la progressiva estensione di ambienti social (o web 2.0) nei quali con sempre maggiore intensità cittadini, utenti di servizi, clienti inseriscono valutazioni, commenti, osservazioni, giudizi. In particolare, il settore del turismo ha visto una forte affermazione dei servizi web, e parallela riduzione e crisi dei servizi tradizionali di agenzia, diventando il primo settore economico che sta migrando end-toend sulla rete. Come logica conseguenza, è stato anche il primo a sviluppare siti web e blog spesso di valenza internazionale di valutazione sui servizi ricevuti da alberghi, ristoranti, trasporti ecc., estesi ormai anche ai luoghi turistici in quanto tali. I sentiment espressi dai viaggiatori dopo le loro esperienze sono ormai in numero e varietà ampiamente sufficiente per ricavare informazioni preziose sui punti di forza e di debolezza e sui trend di settore, e quindi avere un efficace ruolo di indirizzo per le politiche del turismo, che nei prossimi anni devono fronteggiare, in Italia, la progressiva perdita di significative quote di mercato, a favore di altre mete europee. Strategie di Sentiment Analysis La ricerca Sentiment Analysis rappresenta uno strumento estremamente completo ed affidabile di rilevazione, grazie ai numeri elevati di conversazioni sui quali lavora. Inoltre: - fornisce risultati in tempo reale (anche se le fonti social media / blog mutano altrettanto velocemente); - ha costi di rilevamento più ridotti rispetto ai tradizionali sondaggi ed analisi statistiche; 1

2 - può essere automatizzata con strumenti di analisi semantica, alcuni dei quali ormai disponibili e maturi ed estremamente efficaci. Le strategie di Sentiment Analysis sono classificabili in: 1. Analisi mirata a cura di esperti del settore con approfondita competenza linguistica: è una modalità obbligata per analizzare i sentiment espressi in lingue con alfabeto non latino, non essendo disponibili al momento applicazioni automatiche in grado di gestirle al meglio; in generale, questa modalità di analisi manuale presente anche il vantaggio di raffinare progressivamente il modello in base agli esiti della ricerca. 2. Analisi automatizzata con applicazioni specifiche di software di ricerca semantica: con il termine web semantico si intende la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove i documenti pubblicati (pagine HTML, file, immagini, e così via) siano associati ad informazioni e dati (metadati) che ne specifichino il contesto semantico in un formato adatto all'interrogazione e l'interpretazione (es. tramite motori di ricerca) e, più in generale, all'elaborazione automatica. Con l'interpretazione del contenuto dei documenti sono possibili ricerche basate sulla presenza nel documento di parole chiave. Una applicazione pratica di ricerca Sentiment Analysis svolta da Easy Italia Al fine di verificare e quindi proporre questo approccio per accompagnare il rilancio del settore del turismo, con particolare riferimento alle destinazioni sotto-utilizzate e quindi ad elevato potenziale presenti nel Mezzogiorno d Italia, il team del servizio Easy Italia ha applicato la metodologia, sia utilizzando applicazioni automatizzate, per le lingue italiano e inglese, sia con analisi mirate per le lingue russa, cinese, giapponese e tedesco. In sintesi, l azione si è svolta su: a) L Analisi mirata a cura di esperti del settore con approfondita competenza linguistica analisi mirata su destinazioni selezionate per interesse/criticità in Italia Centro-Sud; le valutazioni selezionate e valutate da Easy Italia su 6 destinazioni ( città d arte ) e per 4 lingue (russo, cinese, giapponese, tedesco), hanno portato a risultati significativi in un numero ridotto di giorni, con quasi sentiment selezionati e valutati (su un corpus di dati controllati più ampio), Il team Easy Italia si è attivato per la rilevazione Sentiment Analysis su destinazioni selezionate per interesse/criticità usando le competenze nel settore del turismo, oltre che linguistiche, in suo possesso e utilizzando, come piattaforma di indagine, i contenuti rilevati in rete: 1. Individuazione dei tag appropriati (parole-chiave con le quali effettuare le ricerche). Attività preliminare alla vera e propria Sentiment Analysis è stata l individuazione di parole-chiave (tag), utilizzabili per tutte le città d arte oggetto dell analisi, e specifiche per la tipologia di destinazione individuata. I tag selezionati sono stati scelti da una lista di circa 250 elementi presenti nel Database di Easy Italia, dai più generici ai più specifici. - Assistenza sanitaria, ospedali, cure mediche - Truffe - Barriere architettoniche, strutture accessibili - Rapporti Enti e Istituzioni (forze dell'ordine, IAT e APT, ecc.) - Cultura e spettacolo (eventi) - Aspetto urbano - Trasporto pubblico locale - Ristorazione, shopping, ecc.; - Viabilità, parcheggi, ZTL, ecc. - Ricettività - Musei e monumenti 2. Utilizzo delle risorse in lingua per valutazione sentiment di città a vocazione turistica su social media/siti/blog turistici relativi al turismo verso l Italia, in lingua. Si è proceduto all utilizzo delle risorse del servizio multilingue Easy Italia, in particolare in lingua russa, cinese, giapponese e tedesca per valutazione sentiment delle n. 6 città-campione Napoli, Pompei, Sorrento, Costiera Amalfitana, Agrigento e Roma su n. 25 social/siti/blog turistici relativi al turismo verso l Italia, in lingua (ovvero le fonti/piattaforme social utilizzate). 2

3 3. Valutazione del sentiment per singolo commento rilevato. Le conversazioni sono state estrapolate e ne è stato valutato il sentiment, sia in termini complessivi sia relativamente agli aspetti specifici presenti, attribuendo un punteggio da 1 ( negativo) a 5 ( positivo). Si è poi proceduto ad effettuare una media aritmetica ed al conseguente calcolo percentuale. Si è prestata massima attenzione alla valutazione del sentiment dei singoli commenti, e successiva estrapolazione di quelli più significativi nel rispetto dell obiettivo di voler rendere la presente Analisi uno strumento efficace per le PA, gli enti e le istituzioni nell individuare le criticità e nell incrementare le eccellenze. 4. Predisposizione e svolgimento dei cicli di Valutazione. La rilevazione è stata condotta dagli operatori del servizio multilingue Easy Italia in n. 3 cicli temporali compresi tra: - l 8 e il 14 dicembre 2012; - il 5 e l 8 gennaio 2013 (raccogliendo ed esaminando i sentiment aventi come periodo della visita quello compreso tra la fine di dicembre 2012 e il 7 gennaio 2013); - l 11 e il 26 febbraio Quasi sentiment sono stati selezionati e valutati (su un corpus di dati controllati più ampio). Risultati quantitativi dei n. 3 Cicli di Rilevazione dell analisi mirata, per città e lingue: CITTA /LINGUA RUSSO CINESE GIAPPONESE TEDESCO TOTALE NAPOLI COSTIERA AMALFITANA 3 10 = = 13 SORRENTO POMPEI AGRIGENTO ROMA TOTALE = = b) La ricerca automatizzata in partnership con Promo PA Fondazione In partnership con Promo PA Fondazione, con utilizzo dell applicazione specializzata Jeenuin, che ha realizzato una piattaforma innovativa per il monitoraggio della web reputation, la ricerca (su n. 6 3

4 destinazioni) ha adottato un modello di analisi (automatizzata) basato sulla rilevazione delle opinioni affidate al web, in lingua inglese ed italiana, contenente le seguenti keyword: Napoli, Roma, Lecce, Lucca, Costiera Amalfitana/Amalfi, Palermo, utilizzando le seguenti 4 fonti/piattaforme social media: Trip Advisor, Lonely Planet, Twitter, Facebook, considerando le seguenti categorie/tag: - ristorazione/food - intrattenimento/entertainment - moda/fashion - servizi/services (inclusi trasporti) - eventi/events - arte/arts e per i mesi di dicembre 2012, gennaio e febbraio Oltre tre milioni di commenti, attinenti al tema turistico, sono stati rilevati dall analisi automatizzata. Risultati I risultati, in estrema sintesi, danno una immagine maggiormente positiva rispetto ai correnti pregiudizi sull offerta turistica italiana e del Mezzogiorno in particolare, con una forte prevalenza di giudizi positivi, pur in presenza di alcune segnalazioni di criticità che dovrebbero essere attentamente analizzate dagli operatori del settore: Percentuali generali dei Sentiment negativo negativo neutro positivo positivo 1,07 4,52 8,56 23,90 61,95 Ulteriori analisi di dettaglio sono disponibili per approfondimenti nella Parte II del presente documento. Conclusioni Un progetto di ascolto di sentiment focalizzato su poche destinazioni e limitato nel tempo ha già fornito risultati interessanti, che confermano la validità del metodo. Può, quindi, essere esteso ad altre destinazioni ed essere utilizzato in modo sistematico, anche in considerazione del fatto che può essere in gran parte automatizzato, quindi ha costi bassi. 4

5 Percentuali di gradimento per le città di: Roma, Napoli, Pompei, Agrigento - ROMA Roma Sentiment russo negativo negativo neutro positivo positivo 1,14 4,00 5,14 12,00 77,71 Roma - Sentiment cinese 2,08 5,21 14,58 21,88 56,25 Roma Sentiment tedesco 0,00 7,06 4,71 21,76 66,47 Roma Sentiment giapponese 2,50 10,00 11,25 27,50 48,75 - NAPOLI Napoli Sentiment russo 2,78 0,00 8,33 30,56 58,33 Napoli Sentiment cinese negativo negativo neutro positivo positivo 4,76 9,52 19,05 33,33 33,33 5

6 Napoli Sentiment tedesco 0,00 20,00 20,00 30,00 30,00 Napoli Sentiment giapponese 0,00 0,00 14,29 33,33 47,62 - POMPEI Pompei Sentiment russo 0,00 4,76 0,00 38,10 57,14 Pompei Sentiment cinese 0,00 3,23 22,58 45,16 29,03 Pompei Sentiment tedesco 0,00 7,14 0,00 35,71 57,14 Pompei Sentiment giapponese 0,00 0,00 13,04 47,83 39,13 6

7 - AGRIGENTO Agrigento Sentiment russo 0,00 0,00 5,56 27,78 66,67 Agrigento Sentiment cinese 0,00 0,00 0,00 5,88 94,12 Agrigento Sentiment tedesco 0,00 4,35 4,35 30,43 60,87 Agrigento Sentiment giapponese 0,00 0,00 10,00 25,00 65,00 - COSTIERA AMALFITANA Costiera Amalfitana Sentiment russo 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00 Costiera Amalfitana Sentiment cinese 0,00 0,00 0,00 30,00 70,00 7

8 - SORRENTO Sorrento Sentiment russo 0,00 0,00 0,00 10,00 90,00 Sorrento Sentiment cinese 0,00 0,00 18,18 27,27 54,55 MEDIE SENTIMENT (GENERALE E PER SINGOLO TAG): città di ROMA Medie dei Sentiment generale e per singolo tag città di ROMA Trasporti; 3,67 Mobilità; 1,65 Musei e monumenti; 4,64 Truffe; 1,49 Rapporti con enti ed istituzioni; 2,07 Aspetto urbano; 3,62 Cultura e spettacolo; 3,94 Accessibilità; 3 Assistenza sanitaria; 0 Sentiment generale; 4,39 Ricettività; 2,7 Ristorazione, shopping; 3,77 Sentiment generale Assistenza sanitaria Accessibilità Cultura e spettacolo Trasporti Mobilità Musei e monumenti Truffe Rapporti con enti ed istituzioni Aspetto urbano Ristorazione, shopping Ricettività 8

9 MEDIE SENTIMENT (GENERALE E PER SINGOLO TAG): città di NAPOLI Medie dei Sentiment generale e per singolo tag città di NAPOLI Musei e monumenti; 3,05 Mobilità; 1,59 Trasporti; 2,03 Truffe; 0,88 Rapporti con enti ed istituzioni; 2,75 Aspetto urbano; 2,58 Cultura e spettacolo; 2,9 Accessibilità; 2,29 Assistenza sanitaria; 0 Sentiment generale; 4,04 Ricettività; 2,08 Ristorazione, shopping; 2,39 Sentiment generale Assistenza sanitaria Accessibilità Cultura e spettacolo Trasporti Mobilità Musei e monumenti Truffe Rapporti con enti ed istituzioni Aspetto urbano Ristorazione, shopping Ricettività Esempio di sintesi finale e commenti suddivisi per sentiment rilevati - Risultati in lingua russo per la città di Roma (I ciclo di rilevazione): N. 5 siti russi: analizzati n.139 feedback (commenti/conversazioni) Conteggio sentiment generale negativo negativo neutro positivo positivo negativo negativo neutro positivo positivo 0,72% 2,88% 5,04% 10,79% 80,58% 9

10 % 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 negativo negativo neutro positivo positivo Esempi di sentiment positivo (5): - Complimenti per i treni- veloci e comodi. - Molto positivo, il comportamento degli abitanti di Roma nei confronti dei gatti. - Mi è piaciuto il Colosseo di notte! E' bellissimo! E' stato da sempre il mio sogno di visitarlo! E' divino! Esempi di sentiment positivo (4): - Il Pantheon: monumento interessante, originale, ed entrata gratuita. Esempi di sentiment neutro (3): - Fori Imperiali: luogo interessantissimo, ma l entrata è scomoda, e c è poca informazione disponibile. - Abbiamo sentito tramite il TG che le catacombe del Colosseo erano aperte per le visite : era una informazione falsa, ma le catacombe sono interessanti. - Purtroppo non abbiamo potuto entrare nel Colosseo causa fila incredibile. Esso resta bellissimo da tutte le angolazioni. - Un sacco di turisti intorno alla bellissima Fontana di Trevi: impossibile fare le foto. Turisti, turisti, turisti... la Fontana è quasi invisibile in mezzo alla folla. - Esempi di sentiment negativo (2): - Taxi troppo caro, soprattutto di notte. - Siamo arrivati in albergo nel giorno del nostro matrimonio, con ancora i vestiti da sposi, ma l amministrazione del hotel non ci ha prestato nessuna attenzione. Ci hanno chiesto un deposito di 400,00 e 6,00 (tassa di soggiorno) per ogni giorno di nostra permanenza. La struttura, dichiarata di 4 stelle, aveva servizi, stanze e quant'altro non corrispondevano nemmeno a un 3 stelle. Sono delusa. 10

11 Medie dei Sentiment generale e per singolo tag - Roma (russo) 6,00 4,68 4,81 5,00 4,57 4,46 4,14 4,20 4,00 3,00 3,00 2,25 2,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 Sentiment generale Assistenza sanitaria Accessibilità Cultura e spettacolo Trasporti Mobilità Musei e monumenti Truffe Rapporti con enti ed istituzioni Aspetto urbano Ristorazione, shopping Ricettività ( 1 ) Sentiment generale Assistenza sanitaria Accessibilità Cultura e spettacolo Trasporti Mobilità Musei e monumenti Truffe Rapporti con enti ed istituzioni Aspetto urbano Ristorazione, shopping Ricettività 1 1 I macro-tag utilizzati: Assistenza sanitaria, ospedali, cure mediche; Barriere architettoniche, strutture accessibili; Cultura e spettacolo (eventi); Trasporto pubblico locale; Viabilità, parcheggi, ZTL, ecc.; Musei e monumenti; Truffe; Rapporti con la cosa pubblica (forze dell'ordine, IAT e APT, ecc); Aspetto urbano; Ristorazione, shopping, ecc.; Ricettività, sono stati, per comodità, sintetizzati come indicato nel grafico. 11

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