Marketing e Direzione d Impresa Lezione 28 Ebusiness, Pricing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 28 Ebusiness, Pricing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 marketing Fonte: European Marketing Consumer Report

3 marketing Date ai clienti un motivo per rispondere al messaggio Personalizzate il contenuto dei messaggi Offrite al cliente qualcosa che è impossibile ricevere tramite la posta tradizionale (tempestività e rilevanza) Semplificate le operazioni di cancellazione 3

4 Viral marketing Replicare su Internet i meccanismi di passaparola alla base del successo di molti prodotti tradizionali Differente da buzz marketing, che si basa su passaparola implicito Difficile da applicare per: alti costi di personale risultati soprattutto nel lungo periodo e difficilmente quantificabili richiede elevate capacità di comunicazione Strumenti utilizzabili: marketing, con messaggi personalizzati che stimolano interesse e risposta dell utente Community Video virali 4

5 Guerrilla marketing Iniziative di marketing atte a spiazzare i consumatori e avere ampia diffusione grazie al loro carattere straordinario Es. TNT-TV 5

6 Community Insieme di persone che, a partire da alcuni interessi comuni, sviluppano reti di relazioni online, attraverso strumenti quali mailing list, forum, chat, blog, wiki, siti di social networking, social gaming, virtual world, etc. Possono essere: orizzontali (generaliste) verticali (su tematiche precise) Le imprese: possono utilizzarle come spazio ad alta focalizzazione dove inserire pubblicità possono analizzarle per comprendere le opinioni della comunità attraverso la sentiment analysis possono ottenere informazioni molto dettagliate sui potenziali clienti possono supportarle per vendere prodotti all interno della community possono fidelizzare i clienti acquisiti tramite la fornitura di valore aggiunto attraverso la community 6

7 Community: Progettazione Puntare alla massimizzazione del numero di iscritti, del numero di interazioni e della qualità delle interazioni Identificare il target Identificare i concorrenti Identificare gli interessi distintivi Identificare gli obiettivi Identificare le fonti di ricavo Identificare i contenuti Identificare i servizi Identificare le tecnologie Identificare il partner Misurare le prestazioni del sistema 7

8 Community: Gestione Identificare una redazione Sviluppare il processo di Community building Identificare i moderatori e i leader Favorire la vitalità della comunità Avere un feedback dagli utenti Guidare l evoluzione naturale Sviluppare il partenariato Seguire lo sviluppo della tecnologia Rendere alto il costo del cambiamento Assecondare il ritmo della crescita 8

9 Uso di Facebook (1) Le imprese possono utilizzare Facebook per: inserire annunci mirati verso particolari target di utenti, ottenendo informazioni precise sull effetto degli annunci attraverso gli insight inserire pagine di presentazione del prodotto/servizio che, oltre a fornire informazioni all utente, permettono di sapere chi sono i fan della pagina costruire applicazioni che permettono, ad esempio attraverso la funzione users_getinfo, di ottenere tutte (o quasi) le informazioni presenti nel profilo di un utente che aderisce all applicazione 9

10 Uso di Facebook (2) Recentemente Facebook ha lanciato una serie di plug-in sociali che, oltre a stimolare la creazione di community, permettono alle imprese di ottenere dati ulteriori: «Like box» permette di aderire a una pagina Facebook a partire da un sito esterno dotato di tale pulsante «Login button» permette di loggarsi direttamente a un sito nel momento in cui vi si accede, se si è già loggati su Facebook «Comments» e «Live stream» permettono di commentare un oggetto presente nel web «Like button» permette di valutare un oggetto presente nel web «Share» permette di condividere un oggetto presente nel web «Activity feed» permette di avere un resoconto su tutte le attività effettuate dagli amici sugli oggetti presenti in un certo sito «Recommendations» permette di ricevere raccomandazioni alla luce delle attività effettuate dagli amici sugli oggetti presenti in un certo sito 10

11 Uso dei social media 11

12 Virtual world e social gaming Diversi livelli di integrazione tra questi strumenti e la comunicazione online: - Inserimento di banner - Attività di comunicazione all interno delle community costruite intorno a questi strumenti - Realizzazione di advergame, giochi interattivi costruiti appositamente per la comunicazione di marketing, che possono essere utilizzati per: - Supportare il lancio di nuovi prodotti o marche - Sviluppare la brand awareness - Creare associazioni di marca - Sviluppare il rinforzo della marca - Ottenere dati sui clienti potenziali - Rafforzare la fidelizzazione dei clienti - Generare traffico verso i siti di e-commerce 12

13 Multicanalità Utilizzo dei media tradizionali combinato a quello di Internet per: aumentare la visibilità delle iniziative di comunicazione online aumentare il numero e la qualità delle interazioni con il cliente creare sinergie nella produzione di contenuti 13

14 Misurazione dei risultati della comunicazione online Criteri di valutazione: Pagine consultate: numero di volte che viene richiesta una pagina del sito Durata della sessione: durata di una singola visita ad un sito, espressa in secondi Visitatori unici: utenti che accedono per la prima volta al sito Impression: numero di volte che un elemento di advertising viene mostrato su un sito Click through: numero di volte che un utente clicca su un elemento di advertising per visitare il sito dell impresa, escludendo le volte che la pagina bersaglio non venga visualizzata Conversion rate: rapporto tra il numero di visitatori del sito e il numero di acquirenti 14

15 Conversion rate per settori

16 Modelli di pricing per la comunicazione online CPI (Cost x Impression): costo per ogni unità di impression dell elemento di advertising CPC (Cost x Click): costo per ogni click sull elemento di advertising CPCT (Cost x Click Through): costo per ogni click sull elemento di advertising, escludendo le volte che la pagina bersaglio non venga visualizzata Sistemi ibridi: CPI/CPC, CPI/CPCT CPT (Cost x Time) CPA (Cost x Action): costo per ogni unità di azione, come registrazione al sito, etc. CPS (Cost x Sale): percentuale sul fatturato generato 16

17 Pricing Capitolo 14

18 Cos è il prezzo Non solo un numero su un etichetta In origine determinati dalla negoziazione Idea del prezzo fisso alla fine del XIX secolo, con la grande distribuzione 18

19 La definizione del prezzo Nelle piccole imprese spesso è il titolare a stabilire il prezzo Nelle grandi se ne occupa il responsabile di settore o di linea In alcuni settori in cui il prezzo è il fattore chiave (energia, carburante, ecc..) ci sono uffici appositi 19

20 Psicologia del consumatore e prezzi Le decisioni d acquisto si basano sul modo in cui i clienti percepiscono i prezzi e sulla loro idea del prezzo corrente, non del prezzo praticato dall impresa Prezzo di riferimento: in pochi casi il consumatore ricorda il prezzo di un prodotto, eppure hanno quasi sempre in mente un prezzo di riferimento Inferenze sul rapporto qualità/prezzo: uso del prezzo come indicatore della qualità Indicatori di prezzo: i consumatori procedono da sinistra verso destra, piuttosto che per arrotondamento (299 appartiene alla classe dei 200 euro piuttosto che a quella dei 300) 20

21 Fattori critici per la determinazione del prezzo Obiettivi e strategia dell impresa Caratteristiche della domanda e tipologia del bene Costi totali di produzione Struttura di mercato Grado di stabilità/dinamicità dell impresa e del mercato 21

22 Processo di determinazione del prezzo Definizione degli obiettivi di prezzo Individuazione della domanda Stima dei costi Analisi della concorrenza Definizione della strategia Metodo di definizione del prezzo Scelta del prezzo 22

23 1. Definizione degli obiettivi di prezzo Sopravvivenza Imprese con eccessi di capacità produttiva o che fronteggiano forte concorrenza o cambiamento dei gusti dei consumatori Nel breve periodo, prezzi bassi, ma superiori ai costi variabili Nel lungo periodo, puntare allo sviluppo di nuovo valore Massimizzazione del profitto corrente Nel breve periodo, prezzi basati su domanda e costi attuali, difficili da stimare Nel lungo periodo, rischio di trascurare altre variabili di marketing mix e reazioni dei concorrenti 23

24 1. Definizione degli obiettivi di prezzo Massimizzazione della quota di mercato Imprese in mercati con alta elasticità rispetto al prezzo, con alte economie di scala e con alta concorrenza, che scoraggia ingresso di concorrenti Nel breve periodo, prezzi bassi per stimolare la domanda attraverso strategie di penetrazione del mercato 24

25 1. Definizione degli obiettivi di prezzo Scrematura del mercato Nel breve periodo, prezzi alti per scremare la domanda Nel lungo periodo, prezzi tendono a ridursi Attuabile in caso di introduzione di nuovi prodotti, in casi in cui si può associare il prezzo alla qualità o in assenza di concorrenza nell immediato Possibile: 1. se la domanda attuale è sufficientemente numerosa 2. se i costi unitari di produzione per un numero limitato di prodotti sono compensati dai ricavi 3. se alti prezzi di vendita creano barriere all ingresso per i concorrenti 4. se il prezzo comunica un immagine di qualità superiore 25

26 1. Definizione degli obiettivi di prezzo Leadership di qualità del prodotto Combinazione di alta qualità, immagine di lusso e alti prezzi, necessari per recuperare i costi e per alimentare immagine di lusso Applicabile anche ai beni di lusso accessibili Altri obiettivi: Recupero parziale dei costi puntando a coprire gli altri con elargizioni private o pubbliche 26

27 1. Definizione degli obiettivi di prezzo 27

28 1. Definizione degli obiettivi di prezzo 1, 5 e 9 possono convivere nello stesso mercato, se esistono 3 segmenti caratterizzati da un diverso prezzo di riserva. Ciascuno preferirà l offerta che gli garantisce, a parità di rapporto prezzo/qualità, un sacrificio economico adeguato alle proprie esigenze 2, 3 e 6 sono in genere strategie offensive, rispetto alle posizioni degli operatori collocati nei quadranti 1, 5 e 9, poiché garantiscono un surplus maggiore all acquirente 4, 7 e 8 sono strategie di scrematura del mercato e possono essere praticate solo in situazioni molto limitate (monopoli naturali, monopoli su nicchie, oligopoli differenziati, etc.), in cui è possibile speculare e recuperare liquidità 28

29 2. Individuazione della domanda Sensibilità dei clienti rispetto al prezzo (elasticità) La scelta di un consumatore rispetto all acquisto di un prodotto non dipende esclusivamente dal prezzo, ma da altre variabili del marketing mix, come: il grado di differenziazione di un prodotto rispetto ai sostituti offerti dai concorrenti la conoscenza e la facilità di confronto tra prodotti concorrenti da parte dei consumatori il rapporto tra prezzo del prodotto e costo totale della transazione il legame tra il prodotto e altri beni acquistati in passato o da acquistare in futuro il livello di qualità e prestigio associato al prodotto 29

30 2. Individuazione della domanda Considerando questi elementi, si può costruire la curva di domanda del prodotto: - Con l analisi statistica dei dati passati o relativi a mercati simili - con esperimenti di prezzo - con indagini di mercato La relazione tra prezzo e qualità può essere influenzata da effetti peculiari: Effetto Veblen: la domanda di un bene cresce al crescere del prezzo, perché un prezzo elevato del bene trasmette informazioni sul livello elevato del reddito dell acquirente Curva di domanda crescente Effetto snob: la domanda di un bene diminuisce all aumentare del numero degli acquirenti (esternalità di rete negative) Curva di domanda decrescente di forma iperbolica 30

31 3. Stima dei costi Costi fissi, variabili, totali, medi Bisognerebbe poter stimare come variano i costi al variare della quantità effettivamente prodotta, perché il prezzo fissato influenzerà la domanda! All aumentare della produzione cumulata si riduce il costo medio: curva di esperienza Metodo ABC 31

32 3. Stima dei costi I falsi miti: 1. Praticare un prezzo che copre l intero costo del prodotto genera profittabilità per l impresa Il cliente fa le sue valutazioni senza considerare i nostri costi, dovremmo capire quanto dobbiamo produrre per rendere il costo del nostro prodotto coerente con le aspettative del cliente! 2. Praticare un prezzo mirato all aumento della quota di mercato genera maggiore profittabilità per l impresa Dovremmo puntare su mercati più profittevoli, non sulla quota di mercato 3. Praticare un prezzo mirato a soddisfare le richieste dei consumatori genera maggiore profittabilità per l impresa Abbassare il prezzo dovrebbe abbassare di pari passo la qualità offerta 32

33 4. Analisi di costi prezzi e offerte Cosa fanno gli altri? dei concorrenti 1. Prezzo del concorrente più prossimo 2. Se il nostro prodotto è differenziato verticalmente, stimiamone il valore aggiunto e aggiungiamolo al su prezzo (o viceversa) 33

34 5. Selezione del metodo di definizione del prezzo Metodo del costo totale (mark-up) Si calcola il costo unitario (CU) del prodotto Si definisce il margine percentuale di profitto unitario (% ) che si vuole ottenere dalla vendita del prodotto Si definisce il prezzo di vendita del prodotto, attraverso la formula p CU 1 % Occorre tener conto della reazione dei concorrenti Il metodo ignora completamente la domanda 34

35 Metodo del profitto obiettivo Si calcola il CU del prodotto Si definisce il ROI* che si vuole ottenere dalla vendita del prodotto Si definisce il prezzo di vendita del prodotto, attraverso la formula p* CU 5. Selezione del metodo di definizione del prezzo ( ROI * CI) Q * Tale analisi va accompagnata da quella del break-even point in modo da valutare gli effetti degli scostamenti possibili Non si considera domanda 35

36 5. Selezione del metodo di definizione del prezzo Metodo del valore percepito Il valore di un prodotto U(S) dipende dal livello S i dei suoi n attributi e dall importanza W i di ciascun n i=1 attributo U S = W i S i Le imprese possono porre p = U(S) in modo da estrarre tutto il surplus del cliente Difficoltà di stima del valore percepito dal cliente Differenze nel valore percepito da ciascun cliente Difficoltà di comunicare il valore effettivo del prodotto 36

37 5. Selezione del metodo di definizione del prezzo Metodo del valore: prezzi più bassi senza sacrificare la qualità EveryDay Low Pricing (EDLP): pratico sempre prezzi bassi rinunciando a promozioni ed offerte speciali (elimina incertezze settimanali) Negozi «tutto a 1» High-Low Pricing: prezzi regolari alti con frequenti sconti incisivi, con media identica all EDLP 37

38 5. Selezione del metodo di definizione del prezzo Metodo dei prezzi correnti Le imprese si basano sui prezzi della concorrenza per la scelta del proprio prezzo Metodo delle aste Asta all inglese (offerte ascendenti) Asta all olandese (un venditore, più acquirenti, offerte discendenti) Aste pubbliche a busta chiusa 38

39 6. Scelta del prezzo Nella scelta finale del prezzo, occorre tenere conto di impatto delle altre attività di marketing (proprie e della concorrenza), quali assistenza, puntualità della consegna, ecc coerenza con le politiche di prezzo dell impresa modalità di suddivisione del rischio tra impresa e clienti (contingency contract) ruolo di altri player: il prezzo potrebbe non consentire adeguati margini per venditori o distributori, potrebbe costringere i fornitori a fare grandi sacrifici o scatenare una guerra con i concorrenti 39

40 Riduzione e aumento del prezzo Riduzione di prezzo dovuta a: eccesso di capacità produttiva obiettivo mantenimento/rafforzamento della quota di mercato Aumento di prezzo dovuto a: inflazione dei costi eccesso di domanda Rischi connessi: percezione di scarsa qualità da parte dei consumatori riduzione della fedeltà alla marca da parte dei consumatori riduzione della liquidità Può essere fatto attraverso la quotazione ritardata del prezzo, la clausola di revisione prezzi, la quotazione frazionata o la riduzione degli sconti Problema della velocità degli aumenti 40

41 Modalità di aumento del prezzo quotazione ritardata del prezzo: non stabilisco un prezzo finale finché il prodotto non è terminato o consegnato clausola di revisione prezzi: oltre al prezzo concordato si aggiunge almeno una parte dell incremento dell inflazione quotazione frazionata: quotazione a parte di una o più voci aggiuntive come la consegna o l installazione (es. commissione su biglietti) riduzione degli sconti: chiedo alla forza vendita di ridurre sconti per cassa o per quantità 41

42 Riduzione e aumento del prezzo Reazioni dei clienti: Abbassamento: prodotto in via di sostituzione? Prodotto imperfetto? Vendite insoddisfacenti? Il prezzo scenderà ancora? Ridotta la qualità? Aggirabile riducendo la quantità di prodotto, sostituendo componenti con altri meno costosi, riducendo features, riducendo servizi complementari gratuiti, impiegando confezioni meno costose o di formato più grande, Innalzamento: articolo di moda? Valore accresciuto? 42

43 La bomboniera algida 20 pz 18 pz 12 pz 43

44 Riduzione e aumento del prezzo La reazione dei concorrenti La probabilità di reazione dei concorrenti a una manovra di prezzo aumenta se: il settore è ristretto (poche imprese) il prodotto è indifferenziato (commodities) il mercato è trasparente alle notizie sui prezzi La reazione del sistema competitivo può essere stimata considerando che sono possibili due situazioni: 1. il concorrente ha stabilito una propria strategia di reazione 2. il concorrente reagisce secondo gli interessi del momento e quindi in modo non prevedibile 44

45 Riduzione e aumento del prezzo Reagire alle azioni di prezzo dei concorrenti In mercati di commodities, le imprese spesso non hanno altra scelta che adeguarsi alla manovra dei concorrenti In un mercato di beni differenziabili ci sono maggiori possibilità di reazione, poiché la decisione d acquisto è legata anche a fattori diversi dal prezzo e su questi è possibile impostare la reazione 45

46 Riduzione e aumento del prezzo Analisi su: - motivazione della manovra di prezzo (sovracapacità, aumento della propria quota di mercato, cambiamento di costo, tentativo di indurre cambiamento su tutto il settore, etc.) - durata della manovra di prezzo (temporanea o permanente) - effetti della manovra di prezzo su profitti e quota di mercato - reazioni degli altri concorrenti - quali risposte possibili (mantenimento del prezzo, mantenimento del prezzo e sviluppo del valore, riduzione del prezzo, lancio di una nuova linea a basso costo) 46

47 Riduzione e aumento del prezzo I leader spesso assistono a repentine modifiche di prezzo da parte di nuovi entranti. Possibili reazioni: 1. Mantenimento del prezzo: ipotizzo che ridurlo mi nuocerebbe troppo, che non perderò grandi quote di mercato o che potrei recuperare facilmente la quota eventualmente persa 2. Mantenimento di prezzo e sviluppo di valore: miglioramento di prodotto, servizio o comunicazione 3. Riduzione del prezzo: considero che aumentando i volumi ridurrò i costi, temo di perdere una notevole quota di mercato, temo che sarebbe difficile recuperare un eventuale quota persa 4. Aumento prezzo e qualità, introduco nuove marche 5. Lancio una linea di prodotti a basso prezzo 47

48 Riduzione e aumento del prezzo Programma di reazione al prezzo 48

49 Prezzo non uniforme Il prezzo non rappresenta sempre un unicum prefissato, ma può assumere strutture più complesse, che permettono all impresa: di incrementare la platea di clienti serviti, definendo una struttura di prezzo specifica (discriminazione) che tenga conto del prezzo di riserva, della quantità e della qualità richiesta, della localizzazione, della tempistica di acquisto, o di altre variabili che caratterizzano i singoli clienti di incamerare una parte del surplus del consumatore, incrementando quindi il proprio surplus In altri casi, la presenza di prezzi non uniformi è spiegabile tenendo conto della variazione dei costi unitari 49

50 Sconti e abbuoni Sconto di cassa: pronto pagamento di fatture o pagamento in contanti Sconto quantità: prezzo più basso per quantitativi elevati Sconto funzionale: offerto ai membri di un determinato canale commerciale Sconto stagionale: es. bassa stagione Abbuono: riduzione di prezzo come forma di remunerazione aggiuntiva per rivenditori. Abbuono di permuta (rottamazione) 50