GotoWorld Prospettiva Mercato e Raccomandazioni

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1 GotoWorld Prospettiva Mercato e Raccomandazioni Azienda: Azienda Demo STRETTAMENTE CONFIDENZIALE è fatto assoluto divieto di divulgare il presente materiale

2 Sommario NOTA INTRODUTTIVA... 3 GoToWorld Prospettiva... 4 Mercato... 4 Analisi statistica e quantitativa... 4 Selezione del mercato... 9 Mercato_Polonia Raccomandazioni Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 2

3 NOTA INTRODUTTIVA Chi sa concentrarsi su qualche cosa e perseguirla come unico scopo ottiene, alla fine, la capacità di fare qualsiasi cosa. M. Gandhi La presente analisi - o GoToWorld Prospettiva - si inserisce all interno della catena del valore del GoToWorld Assessment. Rappresenta il secondo passaggio del percorso d internazionalizzazione aziendale dopo il check up d internazionalizzazione, dal quale si era ricavato il coefficiente GoToWorld, indice sintetico del potenziale di sviluppo sul piano internazionale dell Azienda. Una volta individuate le peculiarità e le competenze dell Azienda in una prospettiva di espansione internazionale, si provvede, attraverso questo documento, a tracciarne la direzione di sviluppo mediante la selezione dello specifico mercato di destinazione e la predisposizione di un percorso d internazionalizzazione idoneo tarato sulle caratteristiche della specifica realtà aziendale. Al fine di raggiungere tale obiettivo, si provvede, innanzitutto, a svolgere un indagine statistico-quantitativa nella forma di una mappatura dei flussi di commercio internazionale sugli specifici prodotti offerti dall Azienda. In un secondo step le informazioni di tipo quantitativo raccolte ed elaborate nella prima fase vengono, poi, validate attraverso un analisi qualitativa del mercato di sbocco, passaggio, questo, ad elevato valore aggiunto in quanto permette di tracciare una panoramica più completa del Paese di riferimento. In particolare, vengono investigati, a seconda della rilevanza nei singoli casi, elementi peculiari quali l ambiente competitivo, il grado di saturazione del mercato, i modelli d acquisto e la cultura del business presenti nel Paese oggetto d analisi. Il documento si conclude con una serie di raccomandazioni di carattere strategico sui diversi passaggi operativi del piano d internazionalizzazione e la loro implementazione pratica. In questo caso, ci si focalizza sugli obiettivi del progetto, la struttura della governance, il relativo timing e i potenziali rischi sottostanti. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 3

4 GoToWorld Prospettiva Nessun vento è favorevole per il marinaio che non sappia a quale porto approdare. Seneca L elemento centrale di una strategia di internazionalizzazione è la matrice Prodotto-Mercato, ovvero la matrice nella quale vengono idealmente incrociati le linee di prodotto che si intendono, per una serie di motivi, internazionalizzare e i mercati esteri potenzialmente target di un progetto di sviluppo. La struttura di tale matrice, che deve partire dalla comprensione dei punti di forza dell Azienda, del prodotto ma anche delle potenzialità e delle criticità del mercato, prevede output multipli, in quanto l Azienda potrebbe decidere di affrontare contemporaneamente più mercati con diverse linee di prodotto. Tuttavia, un approccio sistemico, con cui si proceda ad implementare una, o comunque un numero limitato di configurazioni prodotto-mercato riteniamo sia in grado di garantire una focalizzazione delle risorse disponibili, tangibili ed intangibili. In questo modo saranno maggiori le opportunità di conseguire gli obiettivi prefissati, generando così risorse addizionali per alimentare ulteriori progetti di crescita internazionale. Mercato L analisi per l identificazione di un mercato di potenziale interesse si compone di due fasi principali: a) analisi statistica e quantitativa; b) analisi qualitativa del mercato di interesse. Analisi statistica e quantitativa L analisi statistica condotta si focalizza sulle importazioni a livello globale dei prodotti commercializzati da Azienda DEMO al fine di individuare le aree geografiche maggiormente ricettive dell offerta aziendale. Si procede, attraverso lo studio dei dati, a restringere l indagine ad alcune aree e categorie di prodotti ben definite, in grado di offrire maggiori opportunità di business per il portafoglio prodotti di Azienda DEMO. L analisi viene realizzata basandosi sui Codici HS (codici doganali) forniti dall Azienda ed è approfondita sulla base dei prodotti principali indicati nel corso della compilazione del GoToWorld Check up. L elenco delle categorie oggetto d analisi viene riportato all inizio della pagina seguente. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 4

5 Cod. HS Descrizione Sidro, sidro di pere, idromele ed altre bevande fermentate; miscugli di bevande fermentate e miscugli di bevande fermentate e di bevande (non alcoliche), n.n.a. (escl. la birra, i vini di uve fresche, i mosti di uva nonché il vermut ed altri vini di uve fresche aromatizzati con piante o con altre sostanze) Acquaviti di vini o di vinacce Liquori Il primo step consiste nell analisi dell import delle categorie merceologiche in esame a livello mondiale, facendo riferimento all ultimo anno per il quale si hanno a disposizione dati completi per tutti i Paesi. Dal grafico a seguire emerge chiaramente come gli USA siano il principale importatore delle categorie merceologiche commercializzate da Azienda Demo. L import negli Stati Uniti, infatti, raggiunge gli 1,7 miliardi di dollari, risultando nettamente superiore al secondo Paese nella graduatoria ovvero la Cina, il cui import è stato nel 2011 di 754 milioni di dollari. Seguono Singapore, Regno Unito e Germania. Va evidenziata la predominanza degli Stati Uniti rispetto agli altri Paesi in graduatoria e va messo in rilievo, inoltre, che tra i principali Paesi importatori rappresentati nel grafico sottostante gli USA rappresentano il 20%, la Germania e il Giappone l 8%. Inoltre, i primi 3 importatori rappresentano una quota di circa il 36% rispetto al totale delle importazioni dei primi 15 Paesi. Andando ad analizzare quali sono le tipologie di prodotto più importate, sempre a livello mondiale, dal grafico della pagina seguente emerge chiaramente che i prodotti identificati con il Cod. HS ( acquaviti di vini e vinacce ) siano la categoria più importata con il 52%. Seguono la categoria con il Cod. HS ( liquori ), con il 34%, e la categoria con il Cod. HS , con il 14%. Ciò non vuol dire che i prodotti rappresentati dall'ultimo codice non debbano essere presi in considerazione durante la presente fase analitica ma semplicemente che essi non rappresentano quelli maggiormente richiesti e, di conseguenza, meritevoli di investimenti particolarmente importanti da parte dell Azienda. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 5

6 È importante analizzare ora l andamento dell import attraverso il Grafico Combinato che incrocia i prodotti e i Paesi mostrando in quale proporzione questi ultimi importano le singole categorie rispetto al totale. L importanza di tale analisi risiede nel fatto che, incrociando da un lato i prodotti che l Azienda produce ed intende esportare e dall altro quanto ciascun Paese importa di ciascun prodotto, potrà emergere in modo più evidente il mercato di maggior interesse verso cui orientare l export di Azienda DEMO. Nel grafico, fatto 100 il volume di importazione di ciascun mercato, la composizione dei colori delle barre rispecchia la percentuale delle importazioni di ciascuna categoria merceologica, consentendo così di individuare i prodotti che ad oggi vengono più facilmente assorbiti dai diversi mercati di destinazione. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 6

7 L import in questo caso vede gli USA con 21,7 miliardi di dollari quale principale mercato di destinazione, seguito dalla Cina e Singapore. Dal grafico si notano, inoltre, alcune particolarità come per esempio che: il codice doganale meno importato negli Stati Uniti risulta essere il , con un valore di oltre 116 milioni di dollari. Il secondo importatore, invece, la Cina, importa maggiormente il Cod. HS , in una proporzione relativamente analoga a Singapore. Va rimarcato, inoltre, che in linea con quanto appena evidenziato il Cod. HS ( acquaviti di vini e vinacce ) rappresenti il codice più importato specialmente nelle aree asiatiche (ad eccezione del Giappone). Per individuare un mercato target abbiamo ulteriormente approfondito l analisi dell import nella seguente Matrice PP (Paese Prodotto) relativa ai prodotti oggetto del presente documento, nella quale ai colori più scuri corrispondono maggiori quote di mercato per ciascun prodotto, viceversa per i colori più chiari. Paesi Totale USA 116,488, ,751, ,373,421 1,787,612,914 China 6,503, ,290,821 6,877, ,671,845 Singapore 7,202, ,601,237 54,005, ,809,733 United Kingdom 269,247, ,794, ,385, ,427,513 Germany 69,632, ,250, ,237, ,120,611 Poland 44,976, ,825,792 72,026, ,828,804 Japan 270,410,555 73,377, ,255, ,042,923 China, Hong Kong SAR 33,303, ,313,895 6,775, ,392,893 Canada 37,101,049 52,234, ,199, ,534,709 Netherlands 15,427,717 87,901,394 95,810, ,139,642 France 19,024,962 61,541, ,620, ,187,006 Australia 52,029,184 28,527, ,403, ,960,237 Spain 19,059,587 28,277, ,397, ,734,100 Malaysia 6,230, ,660,303 14,052, ,944,122 Italy 11,558,738 40,605,534 71,693, ,858,146 TOP ,196,128 3,699,952,961 2,469,116,109 7,147,265,198 Totale 1,311,240,589 4,490,823,338 3,276,917,252 9,078,981,179 % Top 75% 82% 75% 79% La scelta di restringere l analisi ai primi 15 paesi importatori viene giustificata dal fatto che questi, come è evidente nella matrice, assorbono in media l 80% dell import mondiale dei prodotti considerati. Dalla matrice si evince che l import mondiale di queste categorie di prodotti ha superato i 9 miliardi di dollari nel 2011 e che i Paesi Top 15 superano, invece, i 7 miliardi. Altra considerazione importante riguarda i prodotti oggetto di analisi, ossia il Cod. HS che influisce maggiormente sull import globale. Il prodotto più significativo che ha interessato maggiormente le importazioni, come già evidenziato precedentemente, è il Cod. HS , seguito da e Dalla tabella si nota come, mentre Regno Unito e Giappone si concentrano sull acquisto del Cod. HS , gli altri Paesi della Top 15 sono a turno maggiormente orientati verso l import di liquori o acquaviti di vini e vinacce. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 7

8 Sulla base di queste prime analisi possiamo andare ora a definire alcuni Cluster in modo da focalizzare l attenzione su uno di essi ed individuare il mercato potenzialmente più interessante per Azienda DEMO. L attività di Clustering, o analisi dei gruppi, ha come obiettivo quello di selezionare e raggruppare i mercati che condividono e possiedono caratteristiche comuni. Prendendo in considerazione il settore nel quale opera Azienda DEMO e avendo analizzato, attraverso la situation analysis, la struttura della medesima, i dati statistico-quantitativi, incrociati con le necessarie considerazioni qualitative che saranno approfondite ulteriormente nel presente documento, dimostrano che America e Asia non possono essere considerati dei mercati verso i quali orientare una possibile espansione del business dell Azienda DEMO. Il motivo principale che ci porta a non considerare i due Cluster (America e Asia) è legato alla condizione aziendale la quale, secondo i dati di bilancio 2012, si trova in una situazione non molto positiva e avendo un impatto del costo di trasporto di oltre il 15% risulterebbe rischioso indirizzarsi verso mercati geograficamente distanti, in quanto ciò andrebbe ad appesantire ulteriormente la voce dei costi. Un ulteriore fattore che ci porta verso mercati diversi da quello americano e asiatico è il problema dei dazi, a causa del quale la competitività del prodotto dell Azienda risulta ridimensionato. Orientarsi verso mercati molto lontani da quello nazionale richiede, presumibilmente, rilevanti investimenti in comunicazione dare al marchio aziendale un certo livello di notorietà: nei paesi Europei, la vicinanza al mercato domestico, come ad esempio per Germania, Francia e Spagna, o l amore per il Made in Italy, come ad esempio per la Polonia, potrebbero agevolare l introduzione del marchio e dei prodotti di Azienda Demo, grazie anche al libero scambio e ai canali distributivi fortemente sviluppati. Le analisi sin qui svolte, e che andranno approfondite attraverso la selezione del mercato, ci orientano quindi verso il mercato europeo in quanto ambiente ideale dove l Azienda può sfruttare al meglio i propri punti di forza, cogliere le opportunità che tale mercato offre e massimizzare il potenziale di cui dispone. Il Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 8

9 mercato europeo presenta importanti vantaggi tra cui la vicinanza geografica e i conseguentemente bassi costi di trasporto, l assenza di barriere doganali e i rapporti di partnership commerciali fortemente consolidati. Selezione del mercato Nel definire un potenziale mercato di interesse bisogna considerare, insieme alle condizioni quantitative derivanti da dati prettamente statistici, anche le dovute considerazioni qualitative. Una considerazione qualitativa possibile è quella di focalizzarsi sui mercati che già risultano importatori del prodotto italiano. Questo perché sarà già diffusa la conoscenza del prodotto italiano sul mercato e, soprattutto, presso gli attori della filiera che intercorre tra l azienda e il cliente finale (importatoredistributore-cliente). In generale infatti in Europa è comparativamente più facile riuscire ad identificare e raggiungere i canali di distribuzione, perché i relativi attori risultano, oltre che sufficientemente numerosi, maggiormente motivati ad interfacciarsi con i produttori italiani grazie all immagine positiva da questi veicolata. Un ulteriore considerazione di tipo qualitativo è rappresentata dal Trend dei Paesi di interesse per il processo di internazionalizzazione dell Azienda DEMO. L andamento dei flussi commerciali non solo ci consente di avere una panoramica sulla situazione pregressa bensì ci mette nelle condizioni di eseguire anche delle previsioni sul possibile orientamento di tali mercati. Andando a considerare i mercati che presentano livelli di import più significativi osserviamo che la Polonia, e il mercato europeo in generale, presenta una tendenza che lascia intravedere segnali positivi per le future importazioni dei prodotti in esame. Un elemento aggiuntivo di supporto nella selezione del mercato ideale, infine, può essere costituito dall interesse registrato su Internet rispetto alle categorie di prodotti oggetto dell offerta di Azienda DEMO. Tale interesse, o Sentiment secondo la definizione delle modalità di Big Data, mette in relazione, in altre parole, il numero di ricerche effettuate su ciascun mercato, o area, rispetto ad una o più parole chiave, facendo riferimento sia a blog che ad annunci ed altre forme di scambio d informazioni on-line, includendo anche elementi di e-commerce quali pubblicità on-line, ecc. Nel caso specifico l indagine viene condotta facendo riferimento alle seguenti parole chiave: alcol etilico, vini/vinacce e bevande fermentate. A livello mondiale risulta un numero elevato di ricerche da parte di Paesi europei come Germania, Regno Unito, Polonia, Francia e Italia, oltre ai leader d importazione statunitensi e a Giappone, Cina ed Hong Kong. In questo caso, tuttavia, avendo scelto di eliminare i cluster americano ed asiatico, viene rappresentata, nella pagina seguente, la mappa con il grafico Sentiment relativa al solo continente europeo. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 9

10 La mappa va a confermare i dati illustrati precedentemente nell analisi dell import. I Paesi con il colore blu e blu scuro sono quelli dove maggiormente vengono ricercati i prodotti in esame. Emergono chiaramente la Francia, la Polonia e la Germania come principali Paesi d interesse, denotando, tuttavia, un livello di ricerche consistente su tutta l estensione dell area europea, salvo alcune eccezioni. Tra i paesi Europei, quello che riteniamo possa essere il mercato potenziale di maggior interesse, nel quale è possibile disegnare un progetto di crescita internazionale per l Azienda DEMO che presenti il miglior rapporto opportunità/costi, è quello della Polonia: di seguito andiamo ad illustrarne le ragioni. Mercato_Polonia La macro area che racchiude i Paesi dell Europa centro-orientale (comprendendo anche la Federazione Russa) e balcanica rappresenta un ambito dove vi è notoriamente un elevatissimo consumo di superalcolici. In particolare in Polonia si registra un consumo pro-capite annuo di circa 14 litri di alcol puro, o in alternativa 95,1 litri di prodotti alcolici pro-capite complessivi (dati 2011), valore questo che segna oltretutto un trend di crescita (+4 litri rispetto al 2010). Si prevede inoltre che nel 2013 verranno acquistati complessivamente 279,4 litri di vodka sull intero mercato. In una recente indagine, infatti, è emerso come l incidenza della popolazione che dichiara di consumare alcolici dalle 2 alle 3 volte alla settimana è cresciuta dal 9% al 19% nel corso di 5 anni ( ). Bisogna, tuttavia, segnalare come la parte più rilevante in assoluto del consumo sia riferita alla vodka, per la quale la Polonia contende alla Russia il titolo di Paese di origine del prodotto alcolico stesso. Dietro alla vodka si piazza, in termini di preferenze, il whisky, che in questo caso è ripartito paritariamente tra whisky di importazione e whisky di produzione domestica, mentre a livello di gusto è largamente preferito il whisky scozzese, cresciuto nel 2012 del 20% a livello di volumi. Tale trend testimonia una occidentalizzazione dei consumi, con un sempre maggiore interesse, da parte di alcune fasce della popolazione, verso prodotti diversi dall offerta tradizionale domestica: queste fasce di popolazione rappresentano inoltre il mercato target di Azienda DEMO, in virtù del maggiore potere di acquisto e dunque della maggiore capacità di accedere all acquisto di un prodotto posizionato nella categoria premium (alto livello di qualità e di prezzo ) quale appunto l offerta di Azienda DEMO. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 10

11 Questa distribuzione di preferenze è un elemento sicuramente da tenere conto all atto della pianificazione delle attività connesse all espansione sul mercato, tuttavia tale elemento non può essere aggirato semplicemente cambiando mercato di destinazione. La grappa infatti si posiziona e si confronta sui mercati dell Europa centro-orientale e balcanica con le due bevande tipiche dell area: da un lato la vodka, diffusa soprattutto nei Paesi più settentrionali, dall altro lato la rakija, prodotto tipico dei Balcani (in particolare Serbia, Croazia e Bulgaria) derivante dalla fermentazione di diversi tipi di frutta (tra i quali appunto dell uva). Tra queste due alternative sicuramente pare più opportuno andare a costruire il proprio posizionamento laddove sia più diffusa la vodka, poiché sarà possibile coltivare un modello di consumo complementare rispetto a quello della vodka, mentre invece laddove prevale la rakija la sovrapposizione forte fra le due tipologie di prodotto rende di fatto molto difficile veicolare il valore dell offerta italiana. Regolamentazione sui prodotti alcolici Il settore della vendita di alcolici in Polonia è un segmento dove esistono chiare regole, non dissimili tuttavia da quanto riscontrabile in Italia: questo perché la Polonia fa parte dell Unione Europea, dunque dal momento dell ingresso nella Comunità ha preso avvio un processo di armonizzazione con le norme generali dell area. A livello di comunicazione è fatto divieto di fare pubblicità di prodotti alcolici sui canali pubblici (televisioni nazionali pubbliche o private, radio, stampa): divieto completo per vino e prodotti di categoria spirits, solo parziale per la birra. Permane comunque per tutte le tipologie di prodotti il divieto totale di pubblicizzarne la vendita presso il point of sales. Simili restrizioni valgono anche con riferimento alla possibilità di sponsorizzare eventi sportivi o di altra natura da parte di produttori o distributori di alcolici. Il settore HoReCa Il settore HoReCa ( Hotel-Restaurant-Catering ) in Polonia, ed in particolare il settore della ristorazione, si presenta come segmento in rapida crescita e dalle caratteristiche sicuramente interessanti. Nel 2012 la popolazione polacca dichiarava di recarsi a mangiare fuori circa 33 volte all anno (di media): sono in particolare i giovani o coloro i quali lavorano in città a recarsi presso ristoranti e locali affini. Si registra poi come vi sia una preferenza verso i menù più tradizionali, pur risultando la pizza tra le pietanze preferite in occasione di pasti consumati fuori casa. Nel 2011 si registravano circa punti vendita gastronomici, dei quali il 38,4% erano bar, il 22,7% ristoranti ed il 6,3% caffetterie-self service (il restante volume risulta fare riferimento ad altre forme di ristorazione). Di tali tipologie di punti vendita, il settore dei ristoranti pare essere quello più dinamico, in grado di registrare una crescita a fronte di una leggera contrazione del segmento dei bar. Con riferimento al consumo di alcolici nell ambito HoReCa, si segnala che l incidenza del consumo in tale contesto rappresenta una parte limitata del consumo complessivo, registrando il 5% circa. Tuttavia il segmento HoReCa diventa di grande importanza nel momento in cui si debba andare a costruire il posizionamento di un nuovo prodotto sul mercato (a fronte soprattutto di normative stringenti rispetto alla possibilità di pubblicizzare i prodotti alcolici). Infatti, nel segmento HoReCa vi è una maggiore incidenza di prodotti spirits come il whisky ed altri prodotti premium o di nicchia rispetto alla vodka, a testimonianza della capacità di questo canale di distribuzione di avvicinare il consumatore a nuove tipologie di prodotto, Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 11

12 in modo tale da creare poi un volano per lo sviluppo di tali nuove categorie di prodotto anche nel consumo domestico, di gran lunga il più sviluppato. Va rilevato, infine, che la fiera più significativa rispetto al segmento HoReCa in Polonia è sicuramente la HoReCa Krakow, che si tiene appunto a Cracovia, mentre risultano ugualmente degne di nota le fiere GastroFood ed EnoExpo (novembre 2013). Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 12

13 Raccomandazioni Senza un impegno chiaro e condiviso ci sono sole promesse e speranze ma non piani. P. Drucker Definiti obiettivi strategici di massima (matrice prodotto-paese), questi devono essere articolati secondo tutte le dimensioni di un qualsiasi progetto condotto in un ottica manageriale, ovvero gli obiettivi misurabili, la strutturazione prevista del business (ad esempio la governance da adottare o le strategie per ridurre o gestire il rischio) e il timing del progetto. Solo attraverso tale declinazione sarà possibile implementare il progetto in modo efficace ed efficiente. Sarà possibile, inoltre, identificare e correggere per tempo gli scostamenti dal progetto prima che questi, una volta in atto, vadano a compromettere la riuscita dello stesso. La specificazione di queste variabili renderà possibile comunicare chiaramente gli elementi della strategia ai diversi shareholders, siano questi interni all Azienda (ad esempio, i futuri responsabili) piuttosto che esterni (ad esempio, possibili investitori o eventuali partner commerciali). Obiettivi del progetto Gli obiettivi generali del progetto riguardano la creazione di una presenza di natura commerciale stabile sul mercato polacco. Tale obiettivo generale dovrà essere raggiunto implementando un percorso di crescita relazionale prima ancora che commerciale, al fine di costituire un network di contatti mirati nell ambito B2B, in ragione dell impossibilità di pubblicizzare il prodotto direttamente verso i consumatori finali. Sarà opportuno prevedere la partecipazione ad eventi, opportunamente studiati e realizzati nelle principali città, volti a promuovere le diverse linee di prodotti verso il segmento HoReCa. Sarà inoltre conveniente prevedere l organizzazione di attività di incoming da parte di operatori selezionati presso la sede di Azienda DEMO, come strumento per la promozione del valore della specificità del prodotto. Linee di prodotto Come emerso nel corso del GotoWorld Check-up, le linee di prodotto che compongono l offerta di Azienda DEMO si configurano come un continuum di prodotti che condividono un posizionamento medioalto. Ne consegue che sarà sicuramente opportuno affacciarsi sul mercato con l intera gamma di prodotti, quantomeno con riferimento alla linea della grappa. Interessante invece appare la potenzialità della linea dei liquori (comprendendo in questi anche il xxx, yyy, zzz), che pare possa essere di più facile appeal da parte del mercato polacco nel breve termine. Ugualmente interessante risulta essere poi la linea dell KKK. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 13

14 Tipologia di strutturazione - governance Almeno per la prima fase del progetto di espansione internazionale, qui di seguito rappresentata, si ritiene che l attuale struttura aziendale, dedicata alla gestione delle attività internazionali, possa essere sufficiente. Suggeriamo invece opportuno prevedere la presenza di un antenna locale sul mercato, che sia in grado di intervenire direttamente e sviluppare l attività di business in Polonia, fungendo contemporaneamente da vettore per l offerta e da collettore per le richieste e le eventuali istanze da parte del mercato domestico. Avviata una presenza relazionale sarà poi necessario costruire i canali logistici per l importazione, la distribuzione e la consegna dei prodotti: tale fase operativa, almeno nella fase iniziale, potrà essere delegata ad un 3PL (fornitore di logistica) in grado di assicurare la gestione appunto delle operations della fase logistica, comprese le necessarie licenze per gli alcolici. Solidità del progetto e criticità RISCHIO OPERATIVO RISCHIO COMMERCIALE RISCHIO FINANZIARIO TEMATICHE Distributore (licenze/affidabilità) Promozione prodotto Esposizione relative alla merce in viaggio Lingua CRITICITÀ Attivazione canale logistico affidabile lungo l intera filiera Attivazione canali B2B HoReCa Bilanciamento livello di servizio atteso/promozione/capitale immobilizzato POSSIBILE IMPATTO Disfunzioni logistiche Problemi di distribuzione (es: versamento accise) Rischio manipolazione o sofisticazione prodotto (distribuzione grigia ) Mancata penetrazione sul mercato Immobilizzazioni finanziarie Perdita di materiale lungo filiera (in linea con quanto ad oggi registrato) Le criticità principali del progetto riguardano, da un lato la creazione di un network relazionale in grado di fungere da base per la successiva attività espressamente commerciale, d altro la gestione della logistica, gestione che seppur delegata ad operatore terzo, deve essere monitorata in quanto fase delicata sia per l incidenza dei costi sia per la qualità del servizio di approvvigionamento. Riteniamo, tuttavia, che le criticità riscontrabili siano nel complesso limitate, in ragione del fatto che la natura dell attività così come prefigurata è sostanzialmente commerciale e con problematiche ben note all azienda: non si prevedono peraltro investimenti rilevanti sul territorio estero, quantomeno in una prima fase delle attività. Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 14

15 Analisi dei rischi La Polonia è un mercato sicuramente stabile: esso infatti può vantare una situazione macro-politica affidabile, un economia in generale dinamica e solida, e dei fondamentali legali sostanzialmente trasparenti ed in grado di tutelare l attività di business da parte di attori esteri. Timing Il timing prevedibile per il conseguimento dei primi risultati tangibili (feedback dal mercato, ordinativi di prova, campionature, ecc., ma anche primi ordinativi operativi) può essere stimato in circa un anno, considerando la necessità di andare a costruire praticamente ex-novo il posizionamento dell offerta di Azienda DEMO sul mercato polacco. Pare invece difficile riuscire a conseguire gli obiettivi entro i 6 mesi indicati nel corso della compilazione del Check-up. Percorso strategico Il percorso strategico così come prefigurato prevede una serie di step logici ed operativi che porteranno l Azienda a conseguire un posizionamento stabile sul territorio, contemporaneamente riducendo i rischi operativi. Identificazione mercato Strutturazione interna (verifica carico lavoro area comm. internaz.) Identificazione potenziali interlocutori sul mercato estero Attività di sviluppo commerciale verso i potenziali interlocutori Definizione ed attivazione dei canali logistici Attività commerciale continuativa (day by day) Consorzio GoToWorld - Tutti i diritti sono riservati 15