Multicanalità in Ferrovie: alcune riflessioni

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1 Multicanalità in Ferrovie: alcune riflessioni Alessandro Musumeci Direttore Centrale Sistemi Informativi Roma, 18 aprile 2013

2 Ora esiste il Web 2.0: le persone al centro. Interconnesse Informate Disintermediate

3 Web 2.0. Come ci siamo arrivati? Partecipazione - Blog, SN, servizi di pubblicazione di foto e video, hanno consentito di creare e condividere contenuti in maniera estremamente semplice. Standard - La condivisione di standard (di sviluppo e di comunicazione) è alla base delle piattaforme Web 2.0. Trasparenza - Sviluppatori ed aziende hanno dato accesso in maniera trasparente ad applicazioni e contenuti. Modularità - Componenti e moduli sono integrabili tra loro per ottenere qualcosa di completamente nuovo e differente dalla semplice somma dei componenti.

4 Un approccio 2.0: disponibilità Non esistono prodotti ma soluzioni. Quindi non cosa vuole il cliente ma perché lo vuole.

5 Un approccio 2.0: personalizzazione Le persone vanno lasciate libere di scegliere la propria esperienza piuttosto che forzarle ad usare un prodotto o servizio nel modo in cui pensiamo debbano farlo.

6 Un approccio 2.0: usare la Coda Lunga Rivolgersi a tutta la rete, attraverso la diffusione autonoma dei contenuti determinata dal passaparola, non limitarsi a coloro che raggiungiamo direttamente.

7 Un approccio 2.0: condivisione Aprirsi alla rete accresce la reale conoscenza del cliente e può migliorare il livello qualitativo dell offerta che si intende mettere in campo, riducendone i costi di analisi.

8 Un approccio 2.0: geolocalizzazione Geotagging: l aggiunta di informazioni geografiche consente agli utenti di associare dati a luoghi del mondo reale. Il mercato mobile è in costante crescita, e secondo Gartner, entro il 2014 sarà lo smartphone il device più utilizzato per l accesso al web.

9 Una azienda a portata di click é: VELOCE Fornisce notizie mentre accadono e risponde in maniera mirata ed opportuna. ATTIVA Usa i social network per dialogare con i suoi clienti, utilizzando un linguaggio adatto al web. E empatica, parla con i clienti impersonando l azienda in maniera positiva. ATTENTA Quotidianamente segue cosa dicono di lei i clienti online. DIRETTA

10 Il contesto della Multicanalità La centralità della comunicazione non è più basata sul brand ma si sposta sul consumatore/utente Il processo di co-creazione, co-design, co-definizione del prodotto sarà in futuro molto importante.

11 Come cambia la Multicanalità nel web 2.0 Chi: Da dipartimenti specializzati a coinvolgimento di tutta l azienda. Cosa: Da processi preordinati dall azienda a processi guidati dal cliente. Quando: Reattività in real time, guidata da bisogni espliciti o impliciti del cliente. Dove: Ovunque si trovi il cliente, con strumenti interattivi, dinamici, integrati. Come: Comunicazione interattiva, sentiment analysis come driver strategico.

12 12 L importanza della relazione con il cliente Acquisiton Growth Customer Satisfaction Retention Fonte: Between, 2013 Le aziende stanno prendendo sempre più coscienza che la relazione con il cliente è un asset, ovvero un valore e capitale per l azienda e quindi è opportuno passare da un modello basato sul prodotto ad uno "customer centric. Di fatto, trattenere il cliente è molto meno costoso di acquisirne uno nuovo e conoscendo i bisogni del cliente si possono generare maggiori introiti (upselling e cross-selling). In questo quadro, il concetto di CRM-Customer Relationship Management si sta diffondendo come filosofia di business che coinvolge tutta l azienda ed è rivolta a costruire e mantenere nel tempo relazioni personalizzate con il cliente che si esplicano attraverso diverse modalità e forme (CIM-Customer Interaction Management).

13 Analisi delle relazioni con il cliente Quali sono i benefici che le aziende possono ricavare da un nuovo modo di gestire la relazione con i propri Clienti? I Clienti fedeli: acquistano di più assorbono meno tempo e risorse all azienda sono meno sensibili al prezzo spesso portano nuovi Clienti Profitto dell'azienda I Clienti fedeli sono i più profittevoli Anni Price Premium Referenza Costi Volume Base Acquisizione Acquisire un nuovo Cliente costa da 5 a 10 volte di più che conservarlo Generare fatturato da un nuovo Cliente costa 10 volte di più che generarlo da uno esistente Anni 13

14 Community Canali di contatto Funzioni di business contatto front end Regole di interazione Processi interni Comunità interne Regole di business Regole di processo Cambia l approccio dell azienda al cliente La strategia web diventa apprendimento continuo in ogni momento di contatto INTERAZIONE ONLINE Feedback PROCESSI INTERNI Analisi e reazione Esperienze Miglioramento servizi

15 Differenziare il servizio Qualità del servizio STATO ATTUALE Qualità del servizio percepita STATO A TENDERE Qualità del servizio percepita STATO A TENDERE Offerta attuale Segmenti di Clienti Segmenti di Clienti Segmenti di Clienti SERVICE CENTER Conoscere il Cliente e le sue esigenze consente di personalizzare il servizio offerto e di attivare canali di contatto alternativi senza incidere sui costi globali.

16 Verso un unico punto di contatto DA Area 1 Pluralità di interlocutori Azienda Area 2 Area 3 A Processi interni focalizzati sul Cliente attraverso l Unico Punto di Contatto Clien te Unico Punto di Contatto CUSTOMER SERVICE Area 1 Area 2 Area 3 Utente Punto unico di contatto Informativa on-line (informazioni generali, informazioni personali, etc.) Gestione reclami Operazioni varie. Appuntamenti

17 Il contact center multimediale Interno Cliente Esterno Telefono IVR Internet Video Fax Wireless

18 Gli elementi fondamentali della multicanalità Che cosa Come Possibilità di contatto telefonico, tramite o chat Orari di apertura continui ed estesi Offerta personalizzata e flessibile Visione del cliente unificata Centralizzazione su pochi centri mirati di Customer Service Interlocutore polifunzionale che si avvale, per eccezione, di specialisti di Area Utilizzo di tecnologie abilitanti e di sistemi informativi integrati Processi aziendali focalizzati sul cliente Valore Immagine Cliente soddisfatto Livelli di servizio Economie di scala Personale motivato Flessibilità di gestione

19 Fare di più e meglio con meno Amministr azioni Centrali e locali Gruppi di pressione Sindacati Associazioni di categoria Esigenze di Cambiamento Aziende Mass-Media Trend Nazionali e internazionali CITTADINI

20 Conclusioni: cosa stiamo facendo Instauriamo un ciclo continuo di miglioramento Definendo unità di Pianificazione strategica e di revisione organizzativa Innovando il ciclo di acquisizione dei beni e dei servizi Formando il personale alle nuove problematiche di interconnessione Acquisendo dall esterno nuove risorse e formandole in un ottica di servizio Verifichiamo le problematiche tecniche Valutando la possibilità di riuso delle architetture esistenti Analizzando le possibilità di utilizzare le applicazioni esistenti in rete Censendo il patrimonio applicativo e di dati esistente Ristrutturando le applicazioni esistenti per adattarle all evoluzione della rete Mettendo a disposizione i dati aziendali a nuove fascie di utenti (interni ed esterni)

21 Grazie per l attenzione!

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