Viaggiando sulla corsia veloce

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1 Inchiesta Automobili Viaggiando sulla corsia veloce Di John E. Cunningham, Umar Riaz e Eric J. Johnson Nell insieme, i produttori di automobili non eccellono nella produzione di valore per gli azionisti. Vi sono però eccezioni importanti: un piccolo gruppo di società ad alte performance ha sviluppato capacità di creare reddito decisamente superiore alla concorrenza. Nel cercare di capirne i motivi, abbiamo individuato quattro caratteristiche chiave comuni alle migliori aziende del settore.

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3 Ricordate Hudson, Studebaker, Borgard e Leyland? Quarant anni fa il mondo vantava oltre 50 produttori di automobili indipendenti. Ma il rallentamento delle vendite, l eccesso di capacità e la proliferazione dei prodotti hanno portato, negli anni 80 e 90 a un ampio consolidamento del settore e oggi sono rimaste in attività solamente una dozzina di società indipendenti dal punto di vista economico. I sopravvissuti sono di dimensioni maggiori dato che hanno assorbito rivali più deboli per poter competere nei mercati globali, sono anche più snelli ed efficienti, con portafogli prodotti più articolati. Eppure, nonostante l eliminazione di posti di lavoro a livello mondiale nell ultimo decennio e un aumento della produttività del 42% (in termini di entrate per dipendente), i produttori di automobili, considerati nell insieme, hanno ottenuto risultati limitati nella creazione di valore per gli azionisti. Si sono certamente verificate delle svolte sorprendenti che hanno generato consistenti rendimenti a breve termine per gli investitori. I miglioramenti apportati, a livello operativo in tutto il settore, hanno permesso di migliorare la qualità dei veicoli e il tempo di sviluppo dei prodotti è stato più che dimezzato a partire dagli anni Ottanta. Ma, in generale, i titoli azionari del settore automobilistico restano estremamente volatili e i rendimenti prodotti da questo settore, per gli azionisti, sono inferiori ai livelli registrati dai principali indici dei mercati azionari. Per la maggior parte dei produttori di automobili, l obiettivo delle alte performance resta irraggiungibile. Ma non per tutti. Accenture definisce high performer le aziende nel settore automobilistico che hanno fornito agli azionisti rendimenti totali costanti ed eccellenti per un periodo di 16 anni (si veda il riquadro a fronte Dettagli sulla ricerca ). Si tratta di un cambiamento rispetto alla metodologia standard che utilizziamo per individuare aziende ad alte performance, e che valuta il rendimento totale per gli azionisti su un periodo di tre, cinque e sette anni; ma riteniamo che sia giustificato in virtù della natura ciclica del settore automobilistico e del lungo ciclo di vita del prodotto. Negli ultimi anni diverse case automobilistiche hanno affrontato notevoli problemi finanziari, per poi registrare un consistente rimbalzo. Questi produttori hanno, in genere, cavalcato il successo di uno o più prodotti particolarmente forti, ma non sono stati in grado di sostenere tale successo nel momento, inevitabile, della fase discendente. Per queste aziende, più era breve l arco di tempo preso in esame, più erano distorti i risultati. Misurando la performance di un azienda in un periodo più lungo e verificando la continuità dei risultati prodotti, è possibile includere nei calcoli l intero ciclo, dal picco massimo al minimo, ovvero quell elemento che causa estrema difficoltà nel determinare quali aziende siano veramente ad alta performance e in quali casi, invece, ci troviamo di fronte a un fuoco di paglia. La nostra ricerca ha rilevato quattro aziende con capacità, nettamente superiori, di mantenere un rendimento positivo per gli azionisti nel lungo periodo e di produrre risultati annuali positivi per gli investitori, in maniera più continuativa rispetto ai concorrenti. Quando abbiamo esaminato più attentamente gli elementi che le contraddistinguono, siamo rimasti molto sorpresi. (Continua a pag.34 ) 30

4 Dettagli sulla ricerca Accenture definisce le alte performance nel settore automobilistico sulla base di due dimensioni chiave: risultati per gli azionisti nel lungo termine e consistenza dei risultati azionari. Applicando un approccio che pone in evidenza i rendimenti azionari positivi, continuativi e duraturi in un arco di tempo più ampio rispetto al periodo standard di tre, cinque e sette anni, siamo in grado di eliminare le distorsioni causate dagli exploit temporanei (si veda l articolo). I risultati azionari a lungo termine sono misurati come rendimento totale per l azionista (TRS) nei 16 anni che vanno dal 1986 al Questo intervallo è stato selezionato in virtù del ciclo di vita del prodotto, tipicamente lungo, di questo settore. La continuità dei risultati azionari si basa sul numero di singoli anni compresi tra il 1986 e il 2002, in cui il TRS annuale di una casa automobilistica ha superato il rendimento dell indice benchmark S&P 500. Questo parametro ingloba, inoltre, la capacità di una casa di produrre rendimenti relativamente stabili per gli azionisti, in contrasto con quei produttori che registrano, di norma, periodi di calo seguiti da periodi di ripresa. I produttori di automobili, che hanno superato i valori medi dei concorrenti in entrambi gli ambiti performance a lungo termine ed elevata consistenza sono stati definiti high performer, ossia ad alte performance. I dati relativi al rendimento azionario utilizzati coprivano il periodo , intervallo per il quale abbiamo potuto ottenere informazioni sul prezzo delle azioni e sui dividendi, relativamente a tutti i produttori indipendenti (escluso Renault). Abbiamo incontrato numerose difficoltà nel raccogliere dati globali raffrontabili in altre aree. Per esempio, non esiste alcuna misurazione standard della produttività per gli impianti di produzione e di assemblaggio al di fuori del Nord America. A causa di tali limitazioni, siamo stati obbligati a fare notevole affidamento sui dati statunitensi; riteniamo, tuttavia, che il mercato USA rispecchi le tendenze globali. Come individuare gli High-Performer Percentuale rendimento annuale superiore all'indice S&P500 su base annua tra il 1986 e il % 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% Performance costanti Performance alte Media Performance insoddisfacenti Media Exploit temporanei -4% 0% 4% 8% 12% 16% Rendimento totale per gli azionisti, CAGR su un periodo di 16 anni ( ) FONTE: ACCENTURE ANALYSIS

5 Un contesto difficile Le vendite di veicoli a livello globale rallentano......anche se i produttori incrementano le capacità... Vendite veicoli (in milioni) Capacità (in milioni) FONTE: AUTOMOTIVE NEWS FONTE: ACCENTURE ANALYSIS...e continuano a lanciare nuovi modelli. Le case automobilistiche reagiscono con acquisizioni... Modelli offerti negli USA* 1,566 n Furgoni n Auto Numero di case automobilistiche indipendenti 52 69% *I modelli includono le principali varianti della stessa auto (per esempio berlina/coupé, decappottabile, station-wagon) 1960s 1980s 2004 FONTE: DEUTSCHE BANK FONTE: MORGAN STANLEY, AUTOMOTIVE NEWS, ACCENTURE ANALYSIS 12

6 ...per operare su una scala più vasta, ampliare i portafogli prodotto e ottenere accesso ai mercati globali. Consolidamento del settore automobilistico 5.8% GM Fiat Ford Opel Saab Isuzu 49% Suzuki 10% Fuji Heavy 25% Fiat Auto Fiat: 80% GM: 20% Ferrari 90% Aston Martin Jaguar Volvo Mazda 33% Land Rover Vauxhall Daewoo 42% Maruti 50% Alfa Lancia Maserati VW DCX PSA Audi Seat Skoda Bugatti Bentley Mercedes- Benz Chrysler Group BMW Smart Mitsubishi 37% Proton 8% Lotus 55% 4.8% Kia Hyundai 10% Asia Toyota Peugeot Citroen Rover Lamborghini Dacia 51% Renault Nissan 37% Samsung 70% Rolls-Royce MINI Daihatsu 51% MG Triumph Etc. Honda Porsche FONTE: DEUTSCHE BANK, ANNUAL REPORTS Inoltre sono diventate più snelle... Organico OEM (in migliaia) 2,776...e più efficienti Produttività (ore di assemblaggio/veicolo) 33 2, GM, DCX, Ford Europa Asia Reddito per dipendente (in migliaia di dollari) Qualità (USA, problemi ogni 100 veicoli) FONTE: HOOVERS, ANNUAL REPORTS, ACCENTURE ANALYSIS FONTE: HARBOUR REPORTS, J.D. POWER Outlook 2004, Number 3 13

7 (Continua da pag. 30 ) Fattori chiave Non sorprende che le case automobilistiche più brillanti operino con efficienza lungo tutta la catena di valore, dallo sviluppo del prodotto all acquisto di componenti e via via attraverso la produzione fino alla vendita, al marketing e ai servizi post-vendita. Queste aziende vantano i migliori risultati nel settore in termini di produttività, qualità del prodotto e tempo di sviluppo del prodotto. Se da un lato è chiaro che l eccellenza a livello operativo è indispensabile per produrre alte performance, dall altro non è vero che questa qualità da sola sia sufficiente a garantire risultati di alto livello. È un altro l elemento che distingue le società leader dalle altre. In un settore caratterizzato da costi fissi molto elevati, la capacità di far crescere le vendite dei veicoli e il fatturato si traduce immediatamente in un migliore margine operativo, dato che i costi sono distribuiti su una base più ampia. Tutti i nostri high performer ottengono migliori risultati nella crescita delle entrate, rispetto ai concorrenti. Per capire perché siano superiori, abbiamo individuato quattro elementi o caratteristiche chiave comuni a tutti e quattro i produttori di automobili ad alte performance. Crescita organica Tutti gli high performer sono cresciuti principalmente grazie a soluzioni organiche, non in seguito a fusioni o acquisizioni. È interessante notare come, considerato che il nostro elenco di case automobilistiche eccellenti include solo un produttore su larga scala, le grandi dimensioni (obiettivo, a quanto pare, di quasi tutte le acquisizioni e fusioni) non sembrano essere di fondamentale importanza per la qualità della performance in questo settore anzi, in nessun settore. (Si veda pagina 36 per un approfondimento sul tema). Portafoglio marchi semplice e globale Il consistente investimento necessario per costruire e sostenere un marchio forte deve portare benefici globali. Le aziende ad alte performance eccellono nello...con portafogli di prodotti più giovanili......eppure con risultati limitati nella valorizzazione dei titoli azionari. Produttività (ore di assemblaggio/veicolo) 33 $4,164 $2, $2,169 $ Qualità (USA, problemi ogni 100 veicoli) portfolio1 Auto OEM S&P 500 FTSE Nikkei Risultato di un investimento di 1000$ in un portfolio ponderato in base alla capitalizzazione di mercato di GM, Ford, DCX, Honda, Toyota, Nissan, BMW, Fiat, Peugeot, Hyundai e VW. FONTE: ACCENTURE ANALYSIS FONTE: HARBOUR REPORTS, J.D. POWER

8 sfruttare con successo uno o due marchi principali, commercializzandoli efficacemente in tutto il mondo. Molte altre case automobilistiche, invece, puntano su un mosaico di marchi alcuni forti, altri deboli dislocati in diverse aree del mondo. Innovazione dei prodotti Per tradizione, gli acquirenti di automobili sono fortemente attratti dalle ultime novità del settore. Gli high performer offrono portafogli di modelli più nuovi rispetto ai concorrenti, un vantaggio che spesso si traduce in un incremento delle vendite e dei valori azionari. Evitando di competere per forza in tutti i segmenti di prodotto, le aziende ad alte performance possono concentrarsi su alcune piattaforme a volumi più elevati e adattare i prodotti alle esigenze specifiche dei clienti. Riteniamo che tale orientamento incentivi, inoltre, la capacità di innovare rapidamente e di sviluppare in tempi brevi nuovi modelli. Vendite e marketing Il settore automobilistico, negli ultimi decenni, ha attraversato diversi cicli. Prima degli anni ottanta, le aziende concorrevano in base alle dimensioni e alla struttura aziendale e il mercato era dominato dalle società più grandi. Negli anni ottanta, i produttori di automobili, guidati dal Giappone, hanno visto la vera situazione della produttività e qualità dei prodotti fabbricati e sono stati spinti a investire per potenziarle. Negli anni novanta si sono concentrati sull arricchimento della gamma prodotti come leva competitiva primaria e quasi tutti hanno ampliato la propria offerta. Combinando un insieme di marchi globali core e portafogli di prodotti più attuali, le aziende ad alte performance non sono state costrette a offrire ai consumatori elevati incentivi che hanno causato tanti problemi alla concorrenza. Anche con incentivi più contenuti che spesso costavano all azienda migliaia di dollari per unità le aziende ad alte performance sono riuscite costantemente a vendere più degli altri produttori di automobili. Nuove tendenze Oggi il contesto competitivo del settore sta cambiando di nuovo. Accenture è fermamente convinta che vendite e marketing saranno i fattori che determineranno le alte performance nel prossimo decennio. Sono molte le tendenze in atto che evidenziano l importanza di queste aree. Convergenza delle capacità operative Le differenze relative a parametri chiave quali produttività, qualità e tempi di sviluppo del prodotto convergono a tal punto che, le aziende ad alte performance, a volte, hanno un vantaggio molto ridotto. Riteniamo che tale convergenza continuerà. Aumento della proliferazione dei prodotti Attraverso l uso di piattaforme globali, produzione flessibile e minori tempi nello sviluppo prodotti, le aziende immetteranno sul mercato un numero maggiore di prodotti in tempi più rapidi. Alterazione dello scenario dei marchi I tradizionali marchi di lusso vengono proposti al mercato a prezzi più bassi. I marchi per il mercato di massa offrono veicoli sempre più costosi. I brand improntati alla performance propongono veicoli famigliari e i brand tradizionalmente famigliari si spostano nella direzione opposta. Siamo dell avviso che, i Accenture è fermamente convinta che vendite e marketing saranno i fattori che determineranno le alte performance nel prossimo decennio. Outlook 2005, Numero 1 35

9 Honda: così piccola, così intelligente Honda Motor Co. è la più giovane tra le principali case automobilistiche mondiali e difende a spada tratta la propria indipendenza. I vertici della società ritengono, infatti, che l indipendenza sia essenziale per un processo decisionale rapido e pertanto indispensabile per raggiungere il successo in un settore in continua evoluzione come quello automobilistico. L impresa presenta quasi tutte le caratteristiche necessarie per mettere a segno alte performance e, in alcune aree, è molto più avanti rispetto alla concorrenza. Prendiamo, per esempio, lo sviluppo dei prodotti. Honda è conosciuta nel settore per il sistema di produzione flessibile e globale, soprannominato Ultimate Flex. Mentre altre case hanno incrementato la produttività dedicando ogni impianto a un unica linea di modelli, Honda ha modernizzato i propri impianti in modo che potessero essere utilizzati per produrre praticamente tutti i veicoli della casa. Il vantaggio? Maggiore efficienza, migliore adattamento alle nuove esigenze del mercato e la capacità di commercializzare in maniera redditizia un portafoglio prodotti più diversificato. Si possono fare considerazioni analoghe sulla filosofia di marketing di Honda, incentrata sul contatto ravvicinato con i clienti core. L azienda è cresciuta organicamente e si è spostata in nuovi segmenti di prodotto, seguendo l evoluzione dello stile di vita e delle esigenze della clientela. Honda beneficia, di conseguenza, di minori costi di marketing per veicolo e di prezzi più remunerativi. Esperti di marketing e ingegneri partecipano spesso a ricerche etnografiche, volte a conoscere dall interno il mondo del consumatore attraverso l osservazione attiva dei clienti che utilizzano il prodotto in un ambiente naturale. Durante lo sviluppo del SUV (fuoristrada) Honda Element, per esempio, i manager con maggiore esperienza hanno dedicato mesi all osservazione, al dialogo e alla sperimentazione diretta della vita di giovani uomini con elevati livelli di attività, che costituivano il segmento di mercato target. Honda, ha inoltre, scelto di concentrarsi su un unico brand globale, Honda. Il marchio Honda si concentra su mercati con alti volumi e trasmette un immagine di qualità superiore, unitamente a un appeal giovanile. Acura, marchio esclusivo per l America Settentrionale, si concentra, invece, sul mercato del lusso. È significativo, considerato il potenziale di questo mercato, che la Cina abbia rappresentato il 17% dell utile netto totale di Honda nel terzo trimestre dello scorso anno. confini che separano i marchi continueranno ad attenuarsi in futuro. Per risultare vincenti in questa nuova era di vendite e marketing, i produttori di automobili dovranno costituire un insieme di capacità integrate e ben definite. Analogamente alle aziende che producono prodotti di consumo, anche le case automobilistiche necessiteranno di una struttura gestionale superiore che incorpori il processo decisionale di tutte le funzioni chiave: produzione, marketing, vendite e rete al dettaglio. Esse dovranno adottare le più aggiornate metodologie di analisi di marketing e know-how per orientare il processo decisionale. Solo se sapranno coniugare la dimensione del prodotto e il punto di vista del consumatore, saranno in grado di fornire, a ogni cliente, l auto adatta mediante concessionari attrezzati, per servirlo nel migliore dei modi. La tecnologia e la gestione dei dati stanno alla base di queste capacità di gestione dei processi. 36 La rapidità nell accesso e nel trattamento dei dati, strumenti analitici e di visualizzazione dati user-friendly, strumenti di simulazione e modellazione sofisticati: tutti questi elementi saranno componenti essenziali di un sistema di trattamento dati altamente coordinato, indispensabile per garantire l incontro tra veicolo e consumatore. Il tutto dovrà, inoltre, essere in armonia con le strategie e le competenze se si desidera creare un organizzazione capace di alte performance nelle vendite e nel marketing. È chiaro che, anche se vendite e marketing saranno il segno distintivo del prossimo decennio, l eccellenza a livello operativo continuerà, comunque, a essere un requisito imprescindibile. I produttori di automobili devono raggiungere e mantenere livelli competitivi di qualità, produttività e contenimento dei costi in tutta la catena di valore per poter finanziare i maggiori investimenti necessari per sviluppare le capacità di marketing e vendita che consentiranno di ottenere alte performance. Le case automobilistiche eccellenti dovranno, inoltre, affrontare un paio di importanti incognite. Sfide ambientali Il ritmo a cui le tecnologie verdi sono regolamentate sviluppate e attuate avrà, in futuro, un notevole impatto sul posizionamento competitivo di una casa automobilistica. Mercati emergenti Le vendite di veicoli leggeri, nei mercati emergenti, dovrebbero aumentare del 10% l anno fino al 2009, con la Cina in testa a tutti. Inoltre, Cina e India potrebbero diventare mercati di esportazione, con effetti devastanti sulle dinamiche competitive dei mercati sviluppati. Le aziende automobilistiche hanno già iniziato a riversare dollari in Cina. Le modalità di sviluppo dei mercati cinese e indiano e la velocità di tali

10 BMW: velocità e flessibilità Baverische Motoren Werke, con sede a Monaco, non è una qualsiasi società tedesca. In un paese in cui le rigidissime leggi sul lavoro rischiano di compromettere le performance, BMW si adatta in modo sorprendente alle esigenze e alle richieste della clientela, mantenendo, al contempo, livelli invidiabili di efficienza e produttività. La chiave del successo BMW? Turni di lavoro flessibili che permettono alla casa produttrice di far lavorare i propri impianti praticamente a piena capacità. Se i dipendenti superano le 35 ore settimanali negoziate dai sindacati, possono depositare le ore di straordinario. Se cala la domanda, possono ritirare del tempo dal conto e prendersi dei giorni di ferie; per lo più si godono dei fine settimana lunghi in cambio di alcuni sabati di lavoro. Questa flessibilità non è limitata agli orari di lavoro. Tutti gli impianti BMW sono in grado di produrre almeno due modelli diversi, così che, quando la domanda di un modello particolare sale, la società può aumentare la capacità dove serve. Quando si tratta di servire i clienti BMW, molti dei quali tutt altro che flessibili, niente è superfluo. I clienti europei l 80 % dei quali richiede un veicolo personalizzato possono effettivamente essere molto esigenti. Dato che l attenzione al cliente è un elemento cardine della filosofia aziendale BMW, la casa offre ai clienti la possibilità di modificare qualsiasi dettaglio del veicolo fino a cinque giorni prima della produzione; questo processo è reso possibile da un software che può gestire ogni mese fino a clienti, che cambiano di continuo idea sull auto che desiderano. Come Honda, BMW è cresciuta organicamente. Ha comprato il gruppo britannico MG Rover nel 1994, ma ha poi cambiato rotta rivendendolo nel 2000 per stando alle parole della dirigenza dell epoca crescere con le proprie forze estendendo il marchio BMW fino al segmento lusso. Concentrandosi su un gruppo ristretto di brand BMW, MINI e Rolls-Royce e sostenendo ciascun marchio attraverso un immagine semplice, coerente e globale, BMW è stata in grado di penetrare con risultati positivi in segmenti come i SUV e le auto compatte. evoluzioni, avranno un effetto formidabile sul settore automobilistico. Il prossimo decennio promette di aprire un altro interessante capitolo nella storia di questo settore. Le aziende che hanno realizzato alte performance in passato, riusciranno a mantenere la loro posizione a fronte di concorrenti più consolidati con maggiori capacità operative? Dipende da quali aziende vinceranno la nuova guerra per la vendita e la commercializzazione e saranno capaci di conquistare i cuori e i portafogli dei consumatori, e quali di esse sapranno trarre vantaggio dalle tecnologie verdi e dalla crescita dei mercati emergenti. Gli autori John E. Cunningham è Managing Partner dell Industry Group Automotive di Accenture. In precedenza ha avuto la responsabilità di supervisore di tutte le operazioni industriali e automobilistiche della società in Nord America e ha gestito le relazioni globali di Accenture con i più grandi clienti OEM del settore automobilistico. Cunningham vanta una profonda esperienza nel settore: ha contribuito allo sviluppo di strategie per le supply chain e ha attuato processi di gestione finanziaria per produttori di automobili; ha gestito lo sviluppo di numerose strategie IT per aziende nei settori automobilistico e industriale e ha collaborato con molte startup che forniscono diverse soluzioni automobilistiche. Cunningham, managing partner della sede di Detroit di Accenture, è membro dell Alumni Board of Governors della Business School dell University of Michigan. Umar Riaz collabora con l Industry Group Automotive di Accenture. Risiede a New York e fornisce consulenze su diversi temi tra cui: strategie aziendali, vendite e marketing, sviluppo prodotti e product operation. Prima di collaborare con Accenture, Riaz ha lavorato alla strategia prodotto di Ford Motor Company. Ha ottenuto il dottorato all università di Harvard e detiene tre brevetti statunitensi nel campo delle scienze dei materiali. Eric J.Johnson è senior manager nella Service Line Strategy & Business Architecture di Accenture all interno dell Industry Group Automotive della società. Da oltre 11 anni elabora strategie di vendita e marketing eseguendo analisi finanziarie quantitative e occupandosi di gestione dei rapporti con la clientela. Johnson risiede a Chicago e ha recentemente curato la strategia dell organizzazione vendite e marketing di una casa automobilistica leader negli Stati Uniti. Outlook 2005, Numero 1 37

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