UNIONE REGIONALE TERME SALUTE E BENESSERE PROGRAMMA PROMOZIONALE ANNO 2016

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1 UNIONE REGIONALE TERME SALUTE E BENESSERE PROGRAMMA PROMOZIONALE ANNO LUGLIO

2 PREMESSA Con il presente Piano, l Unione Terme, Salute e Benessere delinea le strategie, gli obiettivi e le azioni che intende perseguire nell arco della stagione turistica termale 2016, tramite l analisi dell andamento del settore turistico dei territori termali e la verifica sull efficacia delle azioni intraprese nel 2014 e quelle 2015, tutt ora in fase di realizzazione. Strumento fondamentale per l individuazione delle strategie da seguire risulta essere, ancora una volta, l Osservatorio sul Termalismo e sul Turismo della Salute edito dal Coter, che tramite l analisi della stagione turistica 2014 dei territori termali, evidenzia i mutamenti del mercato della domanda nazionale ed internazionale verso i segmenti benessere e termale e l appeal turistico dei territori termali della nostra Regione e delle strutture e servizi in essi insediati. Altrettanto strategiche risultano essere le Linee Guida generali per la procommercializzazione turistica per l anno 2016 elaborate dalla Regione Emilia Romagna; un documento di indirizzo strategico rivolto a tutti i soggetti che partecipano al sistema dell organizzazione turistica regionale, Unioni di Prodotto in primis. Da diciassette anni l Unione Regionale Terme, Salute e Benessere, è protagonista assoluta per quanto attiene le azioni di promozione e promo-commercializzazione del prodotto turistico termale e del benessere nella nostra regione e lo sarà certamente anche per il La L.R. n 7/98, che per tutti questi anni si è dimostrata un validissimo strumento di coordinamento tra promozione e commercializzazione, creando le giuste sinergie tra pubblico e privato per la promozione trasversale dei prodotti turistici regionali, contraddistinguendo la nostra regione come modello da seguire nel panorama turistico nazionale, si appresta a subire una profonda trasformazione che avrà i suoi effetti a partire dal Il superamento delle Province, l individuazione delle cosiddette Aree Vaste e la trasformazione da Unioni di Prodotto ad Unioni/Destinazioni Turistiche Territoriali, confidiamo possano continuare a valorizzare il proficuo lavoro fatto dall Unione Terme in questi anni. Una realtà, quella delle Terme dell Emilia Romagna, particolarmente bisognosa di mantenere una forte identità di prodotto trasversale regionale, punto di forza delle azioni di promo-commercializzazione intraprese nel corso degli anni. Si auspica, pertanto, il mantenimento di un organismo di coordinamento e di indirizzo regionale del comparto termale, chiaramente evidenziato all interno delle modifiche legislative da apportare alla L.R. 7/98. Un prodotto, quello termale e del benessere emiliano romagnolo che ha saputo, diversamente dalle altre località termali italiane ed europee, proporsi sul mercato internazionale come vera e propria brand identity. Il presente Programma Promozionale viene redatto tenendo in considerazione il budget regionale che sarà stanziato a cofinanziamento nel 2015 e che si auspica venga riconfermato anche per l anno

3 LA STAGIONE 2014 RIFLESSIONI E COMMENTI (*) 1. Una ripresa prevista ma sempre rimandata Per l Italia, nel 2014 è continuato il periodo di crisi economica, pur se un po rallentata rispetto ai due anni precedenti. Nel 2011 l andamento del PIL in volume era aumentato dello 0,6%, nel 2012 era diminuito del -2,8%, nel 2013 del -1,7% (correzione dal -1,8% indicato in un primo momento, come abbiano riportato nella precedente edizione annuale sull anno 2013), mentre nel 2014 la diminuzione è stata del -0,4%, assai più contenuta, ma sempre negativa. In valori assoluti il PIL ai prezzi di mercato è stato pari a milioni di euro correnti. Il dato 2014 appare più negativo se collocato in un contesto internazionale che ha visto un aumento del PIL in volume del 2,4% in Usa, dell 1,6% in Germania e dello 0,4% in Francia. L andamento negativo del PIL è determinato da quello della domanda interna che diminuita del -0,6% mentre la domanda estera netta ha visto un incremento del +0,3%. Fra le varie attività solo l insieme delle attività dei servizi ha rilevato un andamento non negativo (+0,1%), mentre gli altri comparti hanno visto cali che vanno dal -1,1% dell industria in senso stretto, al -2,2% per l agricoltura, silvicoltura e pesca e al -3,8% delle costruzioni. Nel 2013, invece, il comparto dei servizi era sembrato quello in maggiori difficoltà. In particolare il calo della domanda interna è stato determinato da una situazione poco più che stazionaria (+0,3%) dei consumi finali delle famiglie dei residenti, che l anno prima aveva visto un calo del -2,9%, e da un calo del -3,3% degli investimenti fissi lordi. L anno precedente (2013 su 2012) il consumi finali delle famiglie erano diminuiti del -2,9%. A inizio marzo 2015 i dati sulla produzione industriale nel nostro Paese diffusi dall'istat evidenziano una situazione che continua ad essere allarmante, con una diminuzione del -2,2% rispetto a gennaio Altro dato negativo è il tasso di inflazione che a febbraio 2015 risulta leggermente negativo, pari al -0,1%; di fatto si è in un periodo di deflazione con i prezzi che scendono a causa della crisi della domanda di mercato interna per la diminuzione del potere di acquisto delle famiglie. Nel triennio la caduta dei consumi è stata del -10,7 ed ha inciso in particolare su consumi vitali come quelli alimentari (-11,6%) e quelli sanitari (-23,1%). In questo contesto complessivamente negativo i servizi di alloggio e ristorazione, collocati nel comparto dei servizi che raggruppa anche commercio all ingrosso e al dettaglio, riparazione di autoveicoli e motocicli, trasporto e magazzinaggio rivelano un andamento positivo valutato, secondo le ultime stime aggiornate a inizio marzo 2015, nel +0,4%. La stima relativa al comparto alberghiero e alla ristorazione indica un aumento ancora maggiore, valutabile nello 0,6%; tale aumento è determinato del tutto dalla componente estera, che aumenta dell 1,5%, perché quella interna mostra un andamento negativo valutabile nel -0,5%. 3

4 Prendendo in considerazione lo stesso esempio del vino, analogamente all anno precedente, in questo contesto non positivo sembra in atto un certo risveglio; le vendite del vino nella grande distribuzione, secondo le stime Nomisma/Iri, indicano un aumento in valore del +1,5% delle vendite in Italia mentre l anno precedente si era registrata una diminuzione del -3,2%. Quello dalla vendita del vino è un segnale flebile ma collocato in un tendenza negativa che rallenta; dunque aumenta il consumo di vino e potrebbero aumentare altri consumi interni, fra i quali anche le vacanze. La sensazione di sfiducia degli ultimi anni è stata alimentata dalla promessa di un ripresa che negli ultimi cinque anni è sempre rimandata all anno successivo senza che mai si verificasse. Ovviamente la crisi ha riguardato in modo diverso i vari settori e, fra questi, il turismo è il comparto che più ha retto il mercato in virtù della forza della domanda dei clienti stranieri. 2. Il turismo Le stime UWTO (United Nations World Tourism Organization) ad oggi disponibili, indicano che nel 2014 il turismo internazionale, a livello mondiale, ha continuato la sua espansione ad un ritmo di circa il 5,0%. Dopo che nel 2013 era stato del 4,7%. A fine anno si sono superati a 1,1 miliardi di arrivi; raggiungendo così un nuovo record. Si prevede che fino al 2020 continuerà l espansione del comparto ad un tasso superiore al 4%. L aumento è stato molto elevato nelle Americhe (8%) e nell Asia dell Est e nel Pacifico (5%), mentre in Europa e nel medio Est Asiatico è stimato intorno al 4%; in Africa intorno al 3%. Con riferimento all Europa la crescita complessiva di circa il 4% del turismo internazionale è determinata da un aumento di circa il 7% degli arrivi nell Area Mediterranea e del Nord Europa, di circa il 2% nell Europa dell Ovest e da un andamento stazionario dei Paesi del centro del continente. Questi dati sono relativi a movimento internazionale, cioè ai turisti esteri che si recano nei vari paesi di destinazione; fra questi l UNWTO stima un aumento intorno al 5% anche per l Italia. Diversi sono i risultati se si considera il movimento domestico dei vari paesi perché la crisi economica ha avuto effetti negativi contenendo o rallentando la domanda dei residenti. Nel 2014 il movimento interno nel Bel Paese (movimento domestico), secondo le prime stime Istat, sembra diminuito, in dell -1,3% in termini di arrivi e del -1,9% in termini di presenze, mentre il movimento internazionale è aumentato, pur se a un ritmo inferiore rispetto all anno precedente, dello 0,8%in termini di arrivi e dell 1,6% in termini di presenze. Ne consegue che il movimento complessivo, nell anno 2014, resta poco meno che stazionario diminuendo del -0,3% in termini di arrivi e del -0,2% in termini di presenze. 4

5 Grafico 1 - Variazione percentuale degli arrivi e delle presenze di turisti residenti e dei turisti stranieri in Italia nel 2013 e nel 2014 rispetto all anno precedente. 3,1 3,2 0,8 1,6 Arrivi Presenze Arrivi Presenze -2, ,3-1,9-4,1 Esteri Residenti Fonte: Dati e stime Istat Secondo i dati Istat nel 2013 l aumento delle componete estera era stato del 3,1% in termini di arrivi e del 3,2% in termini di presenze; quella della componente nazionale ha visto una diminuzione del -2,5% degli arrivi e del -4,1% delle presenze. Il turismo internazionale tende a compensare la perdita di quello domestico. 3. Il Benessere Termale L andamento del Benessere Termale nell anno 2014 è ovviamente condizionato dalla diminuzione dei consumi interni e anche dal fatto che la spesa sanitaria della popolazione è diminuita in modo ancora maggiore. A fronte della crisi economica in atto il benessere termale in Emilia Romagna ha tenuto il mercato conservando pressappoco lo stesso numero di arrivi del 2013 con un leggero incremento dello 0,04%. Tale dato di sintesi è determinato dagli andamenti negativi degli arrivi convenzionali, con una diminuzione del -2,1% più forte di quella dell anno precedente (-1,4) e da quelli positivi dei privati che aumentano del 6,7% (+3,3% l anno precedente). Anche gli arrivi per riabilitazione mostrano un andamento positivo con un aumento del 6,9%, in controtendenza con quanto avvenuto nei due anni precedenti (-15,3% nel 2013; - 6,2% nel 2012). 5

6 3.1 Gli arrivi benessere tornano ad essere positivi Appare molto rilevante, perché costituisce un sintomo significativo del mercato, il ritorno a valori positivi degli arrivi dei clienti benessere con una percentuale di incremento dell 1,9%. Come è noto il comparto del benessere in ambiente termale è aumentato notevolmente nell ultimo quarto di secolo, con una crescita continua fino al Nel 2012 e nel 2013, invece, si era verificato un forte e preoccupante calo degli arrivi rispettivamente del -15,6% e del -7,7%. Il dato degli arrivi relativi all anno 2014 per benessere torna a superare gli effetti negativi della diminuzione complessiva dei consumi della popolazione. Nel 2014, in valori assoluti, gli arrivi per trattamenti di Benessere termale sono stati , quasi uguali (0,04%) a quelli dell anno precedente ( ) e inferiori del -3,1% a quelli del Nel 2012 gli arrivi presso le aziende termali erano diminuiti complessivamente del -11,3% rispetto all anno precedente, nel 2013 erano diminuiti del -2,8%, mentre nel 2014 hanno mostrato un andamento di fatto stazionario, con un leggerissimo aumento dello 0,04%. È un fatto positivo ma da valutare con cautela perché dopo i forti cali degli ultimi anni era difficile che tale tendenza negativa potesse continuare con la stessa intensità, a fronte di un mercato che si sta assestando e ridefinendo su più bassi livelli di riferimento. Tabella 1 Sintesi degli andamenti delle principali variabili termali nel 2014 e nel Variazioni percentuali rispetto all anno precedente Arrivi Prestazioni ASL -1,9-1,2-10,9 INPS -17-7,9-26,5 INAIL 3,1-2,9 0,4 Tot. Arrivi Convenzionati -2,1-1,4-11,1 Convenzionate -3,1-0,8-12,6 Privati termali 6,7 3,3-5,8 Tot. Arrivi termali tradizionali -0,8-0,7-10,3 Complessive -3,1-1,2-12,6 Benessere 1,9-7,7-15,6 Riabilitazione 6,9-15,3-6,2 Prestazioni t./arrivo 19,6 20,1 23,1 Totale Clientela 0,04-2,8-11,3 Fatturato ASL -0,8 1,5-10,6 INPS -16,9-4,3-24,9 INAIL 4,3-0,9 2,1 Totale convenzionato -1,0 0,9-10,3 Privato termale 3,0-4,4-16,2 Riabilitazione 0,2-4,8-19,4 Totale attività termale-salutistica 0,5-1,2-12,9 Non termale gestione diretta 4,1-3,7-10,7 Altre origini n.r. n.r. n.r Totale fatturato 1,5 2,0-12,0 Fonte: dati ed elaborazioni COTER La situazione di stazionarietà è causata da due sole componenti negative mentre le altre sono tutte positive: diminuiscono, rispetto all anno precedente, gli arrivi per prestazioni convenzionate col SSN del -1,9% e quelli per prestazioni sovvenzionate dall INPS del -17,0%, 6

7 mentre le altre tipologie di arrivi (INAIL, privasti termali, benessere e riabilitazione) mostrano un andamento positivo. Per la forte incidenza in valore assoluto, gli arrivi termali tradizionali, pari a più di tre quarti (76,3%) degli arrivi totali nel 2014, contribuiscono in modo decisivo a determinare il trend della clientela. Agli inizi degli anni duemila il peso degli arrivi termali tradizionali era superiore al 90%. Se nel rapporto sul 2013 trovavamo una giustificazione alla maggiore tenuta degli arrivi termali convenzionati (assistiti e privati) nel più stretto legame con precise patologie, l andamento del 2014 sembra avere smentito questa valutazione. Il fatto che il comparto benessere sia tornato a crescere da un lato indica che la propensione verso di esso della popolazione è maggiore degli effetti negativi della crisi economica in atto, dall altro indica una percezione di tendenza positiva per il futuro di tutto i comparto del Benessere Termale. In Emilia Romagna il comparto Benessere era arrivato a rappresentare più di un quinto della clientela degli stabilimenti termali nel 2010 raggiungendo la maggiore incidenza nel 2011 con il 21,3%, per ridursi ad una incidenza del 20,3% nel 2012 e del 19,3% nel 2013; nell anno in considerazione (2014) l incidenza torna di nuovo ad aumentare al 19,6%. Nel 2014 gli arrivi per riabilitazione sono stati il 4,1% di quelli totali, erano il 3,8% nel 2013; sono stati sempre intorno al 4% dal 2007 ad oggi con un minimo del 3,5% nel 2008 ed un massimo del 4,4% nel Il raffronto fra l andamento degli arrivi ASL e quelli benessere a partire dall anno nel quale abbiamo iniziato le rilevazioni (1994) evidenzia la forte dicotomia fra i due mercati, con tendenza negativa il primo e con tendenza positiva il secondo. L andamento del 2014 conferma tale dicotomia. Il buon andamento del benessere determina anche l aumento del comparto privato (termale e benessere) rispetto al quello convenzionato. Grafico 2 Numero degli arrivi dei clienti termali convenzionati e degli altri clienti per terme e benessere negli stabilimenti termali emiliano-romagnoli nel periodo Fonte: dati ed elaborazioni COTER 7

8 Nel lungo periodo, ventuno anni ( ) gli arrivi per benessere sono aumentati di anno in anno passando dai quasi del 1994 a più di nel 2011, per poi scendere a circa arrivi nel 2012 e d a quasi arrivi del 2013; nel 2014 gli arrivi sono aumentati a con un aumento percentuale dell 1,9% rispetto all anno precedente. Agli inizi del periodo considerato (1994) il comparto del benessere incideva per solo l 1,7% rispetto al totale degli arrivi nelle aziende termali; alla fine (2014) incide per il 19,6%, con un massimo del 21,3% raggiunto nel Grafico 3 Incidenza percentuale degli arrivi di clienti per prestazioni benessere sul totale degli arrivi degli stabilimenti termali emiliano-romagnoli Fonte: dati ed elaborazioni COTER Grafico 4 Andamento degli arrivi del comparto benessere delle terme emiliano-romagnole nel periodo Valori assoluti. Fonte: dati ed elaborazioni COTER Grafico 5 - Numero degli arrivi di clienti termali assisiti dalle ASL negli stabilimenti termali emiliano-romagnoli e linea di tendenza nel periodo Fonte: dati ed elaborazioni COTER 8

9 Vi sono stati solo tre momenti di rallentamento dello sviluppo del comparto benessere rispetto al totale dello comparto termale: il biennio , dipendente da cause esogene, l anno 2009, quando si sono sentiti i primi effetti del vento della crisi e il biennio quando le difficoltà economiche per la componente domestica si sono accentuate ed hanno inciso negativamente più dell aumento della propensione alla effettuazione dei relativi trattamenti. Si prevede, comunque, che la crescita del Benessere in ambito termale conservi il suo trend positivo. 3.2 Le macrocategorie: terme tradizionali, riabilitazione, benessere La scomposizione degli arrivi complessivi dei clienti presso gli stabilimenti termali nelle tre categorie (grafici 4,5 e 6) evidenzia l andamento divergente degli arrivi termali tradizionali, assisiti e privati, rispetto a quelli benessere mentre sembrano consolidate intorno al 4% le cure di riabilitazione. Il termale tradizionale resta dominante ma ormai intorno ai tre quarti del totale degli arrivi mentre nell anno 2003 rappresentava il 90% del totale; nove persone su dieci effettuavano cure tradizionali. Grafico 6 Quota di arrivi dei macrotarget della clientela degli stabilimenti termali emiliano-romagnoli negli anni Fonte: dati ed elaborazioni COTER 9

10 Grafico 7 Composizione percentuale delle macrocategorie di clientela degli stabilimenti termali emiliano romagnoli nell anno 2014 Fonte: dati ed elaborazioni COTER A fronte della tenuta degli arrivi il numero delle prestazioni termali tradizionali evidenzia un trend negativo che nel 2014 rispetto all anno precedente è stato del -3,1%, mentre nel 2013 era stato del -3,9%. Il numero delle prestazioni era stato di 4,747 milioni nel 2013 ed è di 4,599 milioni nel Il fatturato complessivo degli stabilimenti termali (terme + benessere) nel 2014 è stato di 81,087 milioni con un aumento di circa l 1,5% rispetto all anno precedente. Infatti nel 2013 in valori assoluti il fatturato era stato di 79,885 milioni mentre l anno prima era di 81,515 milioni, e nel 2011 di 92,557 milioni. Nel 2014, quindi, si verifica una leggera inversione di tendenza dopo la diminuzione verificatasi nel triennio Nell anno 2014 il fatturato convenzionato è diminuito del -1,0% mentre l anno precedente era aumentato dello 0,9%. In tale anno ha spinto verso il basso il fatturato proveniente dalle ASL, diminuito del -0,8%, e quello INPS con una diminuzione del -16,9%, mentre le cure INAIL mostrano un segno positivo del 4,3%: Presentano una sostanziale tenuta le cure di riabilitazione (+0,2%). È da considerare positivamente, come indice indiretto di una certa tenuta patrimoniale, il fatto che l attività non termale a gestione diretta sia tornata ad aumentare del 4,1% dopo le diminuzione degli anni precedenti. Non è possibile quantificare in modo preciso il numero delle prestazioni benessere ma si stima che vi sia una stretta correlazione con il corrispondente numero di arrivi: escludendo le 10

11 piscine termali, ad ogni arrivo corrispondano circa 4 trattamenti; sembra vi sia stata una leggera diminuzione nel corso degli ultimi anni. Nel complesso appare evidente il ruolo ancora dominante degli arrivi per prestazioni termali tradizionali che ancora oggi (2013) incidono per più di tre quarti (76,3%) a fronte del 19,6% delle prestazioni benessere e del 4,1% degli arrivi per riabilitazioni. Tabella 2 Ripartizione fra le categorie di arrivi termali assistiti, con i diversi enti di riferimento, di arrivi termali privati ed arrivi benessere negli anni 2013 e Valori assoluti, variazioni percentuali e composizione. ASL INPS INAIL Tot. Conv. Privato termale Totale termale Benessere Riabilitazione Totale Valori assoluti Valori assoluti Var. % '14/13-1,9-17,0 3,1-2,1 6,7-0,8 1,9 6,9 0,0 Var. % '13/'12-1,2-7,9-2,9-1,4 3,3-0,7-7,7-15,3-2,8 Var. % '13/'11-34,0-26,5-1,2-33,1 32,7-27,6 108,8-20,5-13,4 Var. % '13/'94-25,2-46,8-23,3-25,9 36,5-20, ,3 nr 1,8 Tasso medio annuo (tma) -1,5-3,3-1,4-1,6 1,6-1,2 13,6 nr 0,1 di lungo periodo ( ) composizione ,2 1,3 2,4 63,9 12,4 76,3 19,6 4,1 100,0 composizione ,4 1,6 2,3 65,3 11,7 76,9 19,3 3,8 100,0 composizione ,4 1,6 2,3 64,4 11,0 75,3 20,3 4,4 100,0 composizione ,2 2,0 2,0 64,2 10,3 74,5 21,3 4,1 100,0 composizione ,4 1,9 2,0 86,3 6,8 93,0 7,0 n.r. 100,0 composizione ,5 3,0 3,1 89,6 8,7 98,3 1,7 n.r. 100,0 Fonte: dati ed elaborazioni COTER Alcune valutazioni Il rapporto sul Benessere termale dell anno 2014 costituisce la conferma delle difficoltà strutturali del comparto, alle quali si sovrappongono quelle congiunturali dovute all andamento dell economia nazionale, a partire dal Certamente si è verificata una generalizzata minore capacità d spesa della popolazione e sono stati ridefiniti i ruoli di alcuni prodotti nella scala delle preferenze della popolazione, nonché i modelli di comportamento in generale e di ogni individuo in particolare. Si può affermare che il sistema termale nazionale e quello emiliano-romagnolo hanno retto fondandosi su una sorta di equilibrio compensativo fra andamento delle prestazioni termali tradizionali e trattamenti propriamente benessere, che insieme definiscono il Benessere termale; quando il benessere è stato per la prima volta in difficoltà, come nel biennio , hanno tenuto le prestazioni tradizionali, mentre quando l andamento delle terme tradizionali è stato in difficoltà si sono avuti contrappesi positivi dal comparto del benessere, come è accaduto nell anno 2014 rispetto al precedente. 11

12 L effetto compensativo, tuttavia, non ha impedito il manifestarsi di una tendenza al ribasso e al ridimensionamento dell attività ben evidenziata dall andamento deflazionato del fatturato del comparto che nel 2014 ha superato gli 81 milioni di euro, con un incremento rispetto all anno precedente dell 1,5%. L attività termale ha anche un forte risvolto turistico, specie per alcune destinazioni come Salsomaggiore, Bagnio di Romagna e le località balneari. A livello nazionale il turismo ha raggiunto il suo massimo movimento nell anno 2011, in un periodo di piena crisi economica; la crescita del movimento vacanziero, tuttavia, è stata determinata dalla componente estera mentre la domanda domestica è sempre stata in difficoltà. È questa una precisazione necessaria perché il mercato termale è quasi esclusivamente sorretto dalla domanda interna, con l eccezione di alcune destinazioni che non riguardano il sistema emiliano romagnolo. Va precisato, inoltre, che in alcuni casi alla fruizione termale di una località si sovrappongono altre fruizioni più o meno integrate, come si verifica nei casi di Rimini, Cervia e altre destinazioni. In questo contesto l andamento del 2014 consente di rilevare alcune tendenze in atto che da un lato rappresentano una conferma di quanto indicato nei rapporti COTER da almeno una decina di anni a questa parte, mentre dall altro potrebbero esser particolarmente innovative per una ammodernamento ed un adeguamento del fare terme ai nostri giorni. La prima tendenza, già rilevata negli anni scorsi, è quella di una sempre più forte integrazione fra terme e turismo balneare che ha portato alcune destinazioni a una reciproca valorizzazione come nel caso di Cervia, Rimini Riccione e altre. La seconda è un significativo aumento relativo della componete straniera che frequenta gli stabilimenti termali, pur se nell insieme rappresenta ancora una percentuale ridottissima del movimento complessivo configurabile intorno all 1,5%. Lo sviluppo di questi segmenti ridefinisce posizionamenti e prospettive mentre necessita un riadeguamento delle formule e dei prodotti, a cominciare dalla ipotesi, da verificare, di un diverso orario di apertura al pubblico delle strutture e di un diverso set di prodotti. Solo da due o tre anni le politiche promozionali spingono per una diversificazione del soggiorno balneare integrato con quello termale, mentre per attrarre il cliente estero non sono mai state svolte specifiche e convinte azioni promozionali mirate. Questi sono due aspetti sui quali puntare perché l attenzione olistica alla cura e valorizzazione del proprio aspetto psichico e fisico è una tendenza inarrestabile che va al di là delle difficoltà congiunturali; basti pensare alle riviste salutifere attive, alla sempre maggiore quantità di prodotti ad hoc venduti in farmacia, all aumento dei centri e dei vari meeting che promettono bellezza e relax. Le due tendenze individuate, peraltro, riguardano in particolare il sistema termale emilianoromagnolo ma, pur se in modo diversificato, sono relative anche tutte le altre destinazioni termali: Diverse località italiane sono alle prese con i problemi di un vero e proprio cambiamento della tipologia di clientela, come si è verificato, ad esempio, per i casi di Fiuggi T. e di Montecatini T. ove gli arrivi nelle località per cure termali sono ormai ridotti a meno di un decimo del totale. 12

13 Si è convinti che il benessere termale abbia un grande futuro se saprà collocarsi nell ambito delle tendenze in atto in modo tale da contribuire a determinarle: la ricollocazione delle prestazioni termali nell ambito della medicina termale deve trasformarsi da fatto esoterico degli addetti ai lavori in capacità promozionale; le terme devono essere proposte come parte essenziale della concezione olistica dello stare bene a livello di qualsiasi età, come prevenzione e promozione della salute di ogni individuo; proprio in chiave anche promozionale deve essere valorizzato il fatto, quasi mai rilevato fino ad oggi, che le terme sono un prodotto-servizio naturale; debbono essere verificati tempi e orari di fruizione degli stabilimenti termali; il territorio termale deve essere proposto con il proprio specifico urbanistico valorizzando la nozione di città delle acque e quella di parco ecologico termale; il benessere termale delle varie località appare assai diversificato; è necessario valorizzare tali diversità che definiscono le identità locali; è necessario sapere cogliere le novità e le tendenze latenti del mercato per adeguarsi ad esse e valorizzarle; è opportuno svolgere politiche di integrazione mirate fra terme e turismi presenti nelle varie località; restano valide, in aggiunta a quelle indicate, alcune osservazioni sugli aspetti tipici del sistema regionale, come la necessità di mappare ed di valutare la reputazione del territorio in chiave di benessere termale e di effettuare, a tal proposito, una sentiment analysis per vedere il posizionamento delle destinazioni e degli stabilimenti locali fra loro e nel contesto nazionale e internazionale; In sintesi si è convinti che il Benessere termale rappresenti ancora una grande opportunità per la salute delle persone e per l economia e il turismo delle località a condizione che si sappiano individuare le linee strategiche adeguate a livello di singola impresa, di reti di impresa e di sistema territoriale pubblico-privato. 13

14 L ANALISI DEI DATI 2014 Nonostante il perdurare della crisi e il costante calo dei consumi, l andamento del settore termale nell anno 2014, che scaturisce dall analisi dell Osservatorio sul Termalismo dell Emilia Romagna edito dal COTER, ci fa ben sperare per il futuro. La crescita della clientela benessere rispetto al calo degli ultimi 2 anni, l incremento del termalismo tradizionale privato e di quello della riabilitazione, vanno a ridurre drasticamente gli effetti del calo del termalismo convenzionato, con un fatturato complessivo del comparto benessere termale che aumenta di un punto e mezzo rispetto al Si attesta in oltre 650 milioni di euro, l indotto economico generato nel 2014 dai circa 300 mila arrivi termali e oltre 1,5 milioni di presenze alberghiere, confermando la valenza di detto comparto nel sistema turistico regionale. Se negli ultimi due anni si era assistito, in controtendenza rispetto al passato, ad una riduzione del comparto benessere a fronte di una ripresa di quello termale tradizionale, nel 2014 si è di nuovo invertita la tendenza, riportando le quote di mercato dei due comparti a quelle registrate nel Ciò sta a significare una ripresa di fiducia da parte della clientela pagante, sia sul versante benessere che termale. Ciò nonostante, il termalismo tradizionale resta un bacino importante e strategico per questo tipo di aziende, considerando che circa due clienti su tre si rivolgono alle terme ancora in maniera sanitarizzata, dimostrando il ruolo terapeutico delle classiche prestazioni termali. La clientela straniera ha fatto registrare un incremento di circa il 50% rispetto al 2013, pur mantenendosi del tutto irrisoria in termini percentuale. Ciò sta però a significare l importanza del mercato estero, soprattutto di prossimità, che può diventare strategico per compensare i cali d utenza del mercato interno. Per quanto attiene le aree d provenienza, si riconferma predominante l area lombarda e più in generale il nord-est Italia, che da solo rappresenta i due terzi degli arrivi. La clientela emiliano romagnola si riconferma ancora prevalente; lo stesso dicasi per la clientela femminile rispetto a quella maschile, soprattutto nel settore benessere. L innovazione del mercato salutistico del termalismo classico e di quello non tradizionale del benessere e della riabilitazione, sta alla base della sostanziale tenuta del sistema termale emiliano romagnolo che, nonostante la crisi, ha saputo creare una moderna immagine di salute dell individuo per star bene e vivere meglio. Le aziende hanno saputo affiancare, all alto livello di specializzazione che utilizza acque dalle forti connotazioni terapeutiche, un moderno approccio al benessere che richiede percorsi meno dotati di servizi specialistici, sfruttando la capacità attrattiva della parte sensazionale ed emozionale, che ha certamente un maggiore appeal e una maggiore penetrazione nel mercato della domanda. Prova ne è il fatto che, pur rimanendo prioritario il consumo termale regionale non turistico, già da anni assistiamo ad una costante crescita della propensione turistica nella scelta del cosiddetto soggiorno termale, ove le terme e il benessere termale diventano il valore aggiunto ed elemento determinante di un offerta di vacanza più complessiva 14

15 La scelta del luogo dove trascorrere una vacanza di benessere termale, non può prescindere dalla dinamicità e dall attrattività turistica dei territori termali. Sempre più saranno premiate quelle realtà termali che sapranno garantire un offerta diversificata, innovativa e maggiormente integrata con il territorio circostante e i suoi prodotti turistici. Ciò è dimostrato, anche nel 2014, dagli andamenti alquanto differenziati tra le varie aziende termali, a seconda del contesto territoriale in cui sono insediate. La crisi economica, il calo dei consumi e la stretta creditizia degli istituti di credito, non hanno frenato la voglia di investire delle aziende termali e ricettive delle nostra regione. La riqualificazione e l ammodernamento delle strutture anche sui versanti del risparmio energetico e della salvaguardia ambientale, vanno nell ottica di soddisfare un cliente sempre più esigente e attento alla ricerca di innovative proposte di benessere termale e turistiche più in generale. Un percorso di rinnovamento e specializzazione in tutte le sue declinazioni, che garantirà al sistema termale emiliano-romagnolo, che rappresenta l ossatura dell Unione Terme, Salute e Benessere, di poter riconfermare il ruolo di protagonista nel mondo del turismo termale e del benessere. 15

16 LE PREVISIONI 2016 Le aspettative turistiche Fare previsioni turistiche in questi ultimi anni, risulta sempre più difficile. Il miglioramento delle performance riguardanti le presenze turistiche a livello nazionale, fatta registrare nel 2014 rispetto al 2013, ci dovrebbe far ben sperare per il futuro. Oltretutto assistiamo ad un inizio stagione 2015 che, soprattutto per quanto attiene le presenze straniere, sta facendo registrare segni positivi di tutto rispetto ed in costante aumento rispetto ai dati negativi fatti registrare soprattutto nel Lo stesso non si può dire del mercato domestico, che anche nel 2014 ha fatto registrare, in Italia, un segno meno, azzerando, di fatto, l incremento delle presenze derivanti dal mercato estero. Nei primi mesi del 2015, tuttavia, causa anche gli eventi terroristici che hanno coinvolto buona parte delle mete turistiche del sud mediterraneo, stiamo assistendo, soprattutto da parte del mercato interno, ma in parte anche di quello straniero, ad un ritorno verso le destinazioni conosciute e considerate maggiormente sicure. Se a livello nazionale il comparto turistico ha un incidenza sul PIL oltre il 10%, lo stesso non si può dire della nostra regione che, non avendo una città turistica al pari di Roma, Firenze e Venezia, si deve accontentare di un 8,7%. Nonostante qualche dato confortante e i buoni propositi della politica, non possiamo dire di essere usciti da questo prolungato ed estenuante periodo di crisi, che negli ultimi anni ha messo in difficoltà parecchie aziende turistiche della nostra regione, un po in tutti i comparti. Ancora una volta saranno premiati i prodotti turistici più innovativi e di appeal a scapito di quelli più generici. Il prodotto del benessere termale è riuscito in questi anni a mantenere un proprio posizionamento strategico, innovando e adeguando la propria offerta turistica alle mutevoli esigenze del cliente e al diverso approccio di fare vacanza, che vede una costante riduzione della durata media dei soggiorni e una concentrazione di flussi nei weekend. La competizione con altre mete turistico-termali, soprattutto nel bacino dell est europeo, non la si può giocare sul prezzo, ma sulla qualità e diversificazione dell offerta che ne contraddistingue ogni territorio. Le azioni da intraprendere, da parte delle aziende termali della nostra regione, dovranno essere mirate a promozionare le nostre località come mete turistiche vere e proprie, incentivando la sinergia tra pubblico e privato, valorizzando contemporaneamente, sia il prodotto che la destinazione. Per fare ciò necessitano, ovviamente, risorse di gran lunga maggiori rispetto a quelle messe a disposizione dal governo centrale, soprattutto a favore dell ENIT, per quanto attiene la promozione turistica all estero. L assoluta mancanza di programmazione e di adeguate linee di finanziamento, hanno fatto del nostro paese una nazione che non riesce ad esprimere appieno le proprie potenzialità e che la dovrebbero vedere, naturalmente, leader mondiale del turismo. 16

17 L aumento della clientela straniera nelle località termali nel corso del 2014, ci induce ad incrementare gli investimenti sul mercato estero, ottimizzando al massimo le risorse messe a disposizione, tramite l individuazione di percorsi comuni tra Unioni di Prodotto ed Apt Servizi atti a favorire il processo di internazionalizzazione auspicato dalla Regione. L evento internazionale EXPO, in corso di realizzazione a Milano, rappresenta un importante occasione per dare visibilità al nostro paese e a tutti i prodotti turistici di eccellenza che riesce ad esprimere. Attorno al tema portante dell evento Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita, si inserisce a pieno titolo l offerta eno-gastronomica di qualità della nostra regione e conseguentemente le offerte turistiche che il nostro territorio è in grado di offrire (arte e cultura - mare - natura - terme e benessere - motori, ecc.). 17

18 LE AZIONI 2014 E 2015 Riflessioni sulle azioni intraprese ad oggi Strategica, ai fini di una oculata scelta delle azioni da individuare per la realizzazione del Piano Promozionale 2016, è certamente una riflessione sulle azioni intraprese nell anno 2014 e nei primi mesi del Il numero verde ci riconferma, ancora una volta, la costante crescita di interesse verso il mezzo radiofonico ed in particolare verso il network nazionale Radio Rai. Vincente risulta essere la campagna radiofonica 2015, tuttora in fase di realizzazione, che vede, per la prima volta in Italia, una programmazione pubblicitaria nazionale diversificata, con spot istituzionali di 30 secondi affiancati da spot personalizzati sulle varie aziende termali. Un investimento quasi raddoppiato rispetto al 2014, grazie anche alla contribuzione dei soggetti privati aderenti al progetto, che vedrà, certamente, un ulteriore implementazione nel corso del Lo stesso non si può dire della carta stampata, che vede da alcuni anni un costante calo di interesse, in particolare per quanto attiene i quotidiani nazionali, che mantengono un rapporto costo-contatto troppo elevato. In generale, sul mezzo stampa, si ritiene non più consona la semplice promozione di tipo tabellare, mentre un riscontro positivo continuano a dare le promozioni di pacchetti turistici legati ad approfondimenti tematici di varie patologie, curabili con i trattamenti termali erogati delle nostre aziende. Fa eccezione la stampa quotidiana locale emiliano romagnola e delle regioni limitrofe, soprattutto se utilizzata in occasione di eventi come la Notte Celeste, con tabellari ad hoc. Il mezzo internet ha migliorato le sue performance nel corso degli ultimi anni con un maggior coinvolgimento dei soci privati nella predisposizione di pacchetti turistici in occasione di eventi, ponti, festività, ecc Ciò grazie soprattutto alla costante azione di monitoraggio del sito e contatto dei soci, effettuata da parte della segreteria dell Unione e di Apt, per rendere il sito maggiormente funzionale ed appetibile per i navigatori. Lo stesso non si può dire per il portale regionale Visit, che pur rimanendo un importante mezzo di commercializzazione online, non trova interesse da parte di molti soci privati aderenti alle Unioni di Prodotto. Per quanto attiene gli strumenti cartacei dell Unione, si è pensato di sospendere la realizzazione del Catalogo Benessere, proseguendo invece la stampa della Guida delle Terme. Quest ultima, realizzata in collaborazione con il Coter, pur rimanendo uno strumento con forti limiti per quanto attiene ai grandi numeri, si conferma un valido mezzo di promozione da distribuire e/o inviare tramite le richieste al numero verde e in altre occasioni quali fiere, work-shop, centri commerciali, ecc Pur avendo riscontrato un discreto interesse nel corso degli anni da parte dei soci, non facilmente quantificabile ma certamente impattante a livello promozionale, si è pensato di sospendere, già dal 2015, la realizzazione del Catalogo Benessere, che dal 2008 al 2014 veniva divulgato, in oltre un milione di copie, su riviste settimanali di prim ordine a livello nazionale, quali Di Più, Oggi, Panorama, Donna Moderna, Viver Sani, Partiamo, ecc Un catalogo con offerte di vacanze benessere, che prevedeva una compartecipazione economica da parte dei 18

19 soci aderenti che, per il 2015, si è pensato di spostare in un azione di rafforzamento della campagna radiofonica, meglio sopra evidenziata. Discreti risultati, in termini di prenotazione diretta, ma certamente anche di carattere puramente promozionale, sta ottenendo il progetto promo-commerciale del prodotto benessere termale, realizzato, grazie alla regia di Apt Servizi, con la catena della g.d.o. Esselunga. La presenza, per il settimo anno consecutivo, delle Terme dell Emilia Romagna sul catalogo punti Fidaty di Esselunga, realizzato in circa 3,5 milioni di copie, sta dando grande visibilità al comparto termale della nostra regione. I pacchetti benessere degli stabilimenti e alberghi termali, acquistabili con la raccolta punti della Fidaty-Card, vengono maggiormente evidenziati sulla brochure Benessere Termale di Esselunga, realizzata in 500 mila copie e specificatamente dedicata a questo tipo di offerte. Questa azione viene prorogata di semestre in semestre, alternando le aziende termali presenti sul catalogo. Particolare interesse continuano a riscontrare, da parte degli enti pubblici, le azioni di comarketing con i territori termali, che negli ultimi anni si sono concentrati principalmente sulla promozione e realizzazione dell evento Notte Celeste, giunto alla sua quarta edizione. Come per gli anni passati, anche i progetti presentati per il 2016, contribuiranno ad avvicinare il prodotto alle destinazioni. Discreti risultati, in termini di visibilità e promozione, ha certamente dato l iniziativa denominata Driiin!!! Tutti alle Terme!, ideata a fine 2013, la cui prima fase si è conclusa a giugno 2015, con l idea di proseguire con ulteriori azioni nell anno scolastico 2015/2016. Una campagna di comunicazione per le scuole primarie, realizzata in collaborazione con il Coter e Cooperativa Atlantide. Sono state circa 380 le scuole e oltre le classi primarie della nostra regione coinvolte in un gioco di società denominato intermezzo. Un concorso, sempre rivolto ai bambini, ha dato la possibilità alle famiglie, di vincere week-end di benessere presso le località termali della nostra regione. Scopo dell iniziativa quello di sensibilizzare l opinione pubblica sull importanza della promozione della salute dei più piccoli e sul ruolo importantissimo giocato dalla prevenzione. Obiettivo: la diffusione della conoscenza dei Centri Termali dell Emilia Romagna, da sempre sinonimo di salute e benessere, quale patrimonio prezioso della Regione. Le Cure Termali sono terapie naturali riconosciute dal Servizio Sanitario Nazionale e sono utili per contrastare e prevenire i molti disturbi che interessano adulti e bambini. Le Terme dell Emilia Romagna dedicano una particolare attenzione alle cure termali rivolte ai bambini, grazie a reparti a loro dedicati e attrezzature moderne ed efficienti e ad operatori termali di elevata e specifica professionalità. Le azioni di carattere trasversale intraprese da Apt su alcuni mercati esteri, hanno coinvolto un numero limitato di soci del comparto termale rispetto a quelli delle Unioni Costa e Città d Arte. Ciò nonostante il mercato estero rimane un obiettivo importante per molti soci dell Unione, sul quale l Unione stessa sarà chiamata ad investire nel 2016, allo scopo di favorire il processo di internazionalizzazione auspicato dalle Linee Guida della Regione. In quest ottica, grazie all azione sinergica del Coter, Unione Terme e Apt, si è recentemente costituito un nuovo Club di Prodotto, guidato dal Coter, formato, per ora, da 9 strutture termali, aderenti all Unione Terme, sparse sull intero territorio regionale, denominato Italy Spa Wellness - Emilia Romagna. Obiettivo primario del gruppo: la promozione e commercializzazione sui mercati esteri del prodotto benessere termale integrato con le eccellenze enogastronomiche, culturali, artistiche, sportive e naturalistiche dei territori. Per il 2015 il Club usufruirà, in via straordinaria, di un contributo regionale a valere sulla L.R. 28/2013, riguardante il cofinanziamento ai progetti di promo commercializzazione turistica sui mercati esteri, collegato ad Expo I mercati esteri di riferimento rimangono quelli di prossimità e principalmente quelli di lingua tedesca con uno sguardo a quelli dell est e nord 19

20 Europa. Nel 2014 e 2015, sono proseguite azioni di scouting sul mercato Cinese limitatamente all area di Pechino. Numericamente assai contenute sono state le adesioni dei soci dell Unione Terme alle azioni di co-marketing sui prodotti trasversali, che nel 2014 hanno interessato alcuni settori quali Enogastronomia, Cicloturismo, Famiglie e Congressuale/Incentive. Coordinati e diretti da Apt in collaborazione con le Unioni di Prodotto, si dimostrano comunque un importante strumento di promo-commercializzazione turistica anche per il comparto termale; Per quanto attiene la partecipazione agli eventi fieristici, si riconferma la necessità di limitare al minimo le partecipazioni a carattere istituzionale, favorendo la presenza a quelle fiere che riscontrano l interesse diretto degli operatori aderenti alle Unioni di Prodotto e a quelle inserite nella Carta Servizi di APT. Da questo punto di vista si riconferma l interesse, da parte dei soci dell Unione Terme, per il TTG e TTI di Rimini, mentre lo stesso non si può dire dell area Thermalia ospitata all interno dell evento fieristico stesso. Pochi sono ad oggi i riscontri avuti dalle aziende associate in merito alla convenzione sottoscritta nel 2014 con l associazione UNPLI Emilia Romagna (Unione Nazionale Pro-Loco d Italia), che prevede una serie di scontistiche ai soci delle Pro-Loco emiliano-romagnole, che usufruiscono di prestazioni, trattamenti e vacanze di benessere termale più in generale, presso i centri e alberghi termali della nostra regione. Una riflessione particolare merita la Notte Celeste, che nella sua quarta edizione del 2015, ha visto un vero e proprio rilancio rispetto agli anni passati. Un evento regionale, ma di respiro nazionale che, grazie alla collaborazione strategica tra pubblico e privato e grazie all intervento straordinario di Regione, Apt e del Coter, ha fatto registrate, nel corso degli anni, importanti numeri di presenze e di visitatori. Nell ottica di incrementare l azione di comunicazione rivolta ai bambini e alle famiglie, nel 2015 la Notte Celeste si è contornata di appuntamenti magici e suggestivi spettacoli, che hanno coinvolto le località termali della nostra regione da venerdì 12 a Domenica 14 giugno. Grazie ad un accordo con la Left Loop, società concessionaria della Rainbow, le magiche fatine Winx hanno intrattenuto migliaia di bambini e di famiglie in tutte le località termali emiliano-romagnole, con spettacoli, eventi, laboratori creativi, trucchi e decorazioni, passeggiate nei boschi, aperiwinx celesti, ecc, omaggiando loro una shoe bag, con un kit di benvenuto, riportante anche il logo dell Unione Terme. Gli spettacoli hanno raggiunto il culmine, verso le 23:00 di domenica 13 giugno, con il tradizionale lancio dei palloncini luminosi bianchi e celesti, in contemporanea da tutte le località termali della nostra regione. Un azione sulla quale, l intera filiera termale emilianoromagnola, dovrà continuare ad investire negli anni a venire. Ancora una volta sono risultati determinanti, per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, sia i rapporti di collaborazione con il Coter (Consorzio delle Terme dell Emilia Romagna), sia con Apt Servizi. Il Coter, oltre a fornire semestralmente l analisi del proprio Osservatorio sul Termalismo, ha sempre messo a disposizione dell Unione la propria professionalità e competenza, mentre Apt, alla quale è demandato il ruolo di Segreteria, ha garantito all Unione, nel corso degli anni, operatività ed efficienza nelle azioni intraprese, contribuendo, in maniera determinante, al successo de La Notte Celeste. 20