Emotional Design: Il ruolo del Design nello sviluppo di prodotti innovativi ed emozionali

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1 U n i v e r s i t à d e g l i S t u d i d i U d i n e MASTER DANIELI Dipartimento di Ingegneria Elettrica Gestionale e Meccanica Emotional Design: Il ruolo del Design nello sviluppo di prodotti innovativi ed emozionali Ing. Gianluca Biotto - Udine, 19 marzo

2 Sommario Obiettivi della presentazione Classificazione della letteratura Il Design L Emotional Design Risultati 2

3 Sommario Obiettivi della presentazione Classificazione della letteratura Il Design L Emotional Design Risultati 3

4 Obiettivi della presentazione Stato dell arte del Design e dell Emotional Design Strumenti e Metodologie per la valutazione dell impatto emotivo del prodotto Mappatura delle filosofie di strutturazione del prodotto Modello di sintesi delle aree dell Emotional Design e delle filosofie di strutturazione del prodotto Definizione dell innovazione emotional-driven 4

5 Sommario Obiettivi della presentazione Classificazione della letteratura Il Design L Emotional Design Risultati 5

6 Libri: Classificazione per argomento Argomento Design Design thinking - creatività Sviluppo prodotto Innovazione Marketing Teoria delle emozioni Emotional design Totali Italiani Stranieri non tradotti Totale Stranieri Totale Stranieri Stranieri tradotti Totali

7 Articoli: Classificazione per argomento CLASSE Design Emotional Design ARGOMENTO Design & Management, Esempi, Storia Design process Design Thinking/ Creativity Innovation Design Totale Esempi e casi studio Filosofie di strutturazione del prodotto Metodologie valutazione impatto emotivo Metodologie valutazione impatto emotivo (Kansei engineering) Prodotto/Brand/Assets Strumenti valutazione impatto emotivo Teoria delle emozioni Emotional Design Totale Totale complessivo TOTALI

8 Sommario Obiettivi della tesi Classificazione della letteratura Il Design L Emotional Design Risultati 8

9 Design: una definizione Il design è il processo attraverso il quale un informazione (un idea) è trasformata in un output sia tangibile (prodotto) che intangibile (servizio). Von Stamm,

10 Design 10

11 Design Process problem solving Gestione processo Output Sviluppo prodotto Product Design Classificazione Context Mercato Mercato Ruolo competitivo e strategico 11 Bruno (1999) Munari (1981) Kelly IDEO (2001) Ulrich e Eppinger (2001) Urban e Hauser (1998) Finizio (2002) Borja de Mozota e Veryzer (2005) Von Stamm (2003) Badgett; Bowen er al. (2002) Peks, Cooper, Jones (2005) Carey, Vogel et al. (2003) Summer e Jones (2002) Trabucco, Mangiarotti et al. (2005) Rampino (2004) De Fusco (2005)/ Kamaike (2003)/ Riccò (1999) Bettiol e Micelli (2005) Kotler (2003) Ambiti del Design Autori Argomenti Engine Design Process Product Design

12 Punti di vista di analisi del Design Dal pdv del prodotto classificazione Dal pdv del processo Elaborato da Keen (1997) 12

13 Approcci al Design process elaborata da Lerdahl (2001) 13

14 Il design process dal pdv micro e macro [T. M. Kasel, 1997 in R. Anders, 2002] 14

15 Il Designer Purtroppo molte aziende concepiscono ancora una figura di designer con compiti paragonabili a quelli di un semplice disegnatore del prodotto, tralasciando così tutto quel processo di conoscenza della realtà esterna ed interna all'azienda necessario per sviluppare un prodotto che riesce a "vivere" sul mercato. D. Bruno (1999) 15

16 Le aree del Design Process Modificato da Walker (1999) 16

17 Il Design Process in IDEO 17

18 Il Design in IDEO 18

19 Il Design secondo Bruno Munari (1) Che cos è un problema Problema Definizione del problema Componenti del problema Raccolta di dati Analisi dei dati Bruno Munari [ Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63] Il problema non si risolve da solo ma contiene però tutti gli elementi per la sua soluzione, occorre conoscerli e utilizzarli nel progetto di soluzione. servirà a definire i limiti entro i quali il progettista dovrà operare. Qualunque sia il problema lo si può smontare nelle sue componenti. Questa operazione facilita la progettazione perché tende a individuare i piccoli singoli problemi che si nascondono nei sottoproblemi. Ogni sottoproblema ha una sua soluzione ottimale che però può contrastare con le altre. La parte più ardua del lavoro del designer sarà quella di conciliare le varie soluzioni con il progetto globale. La soluzione del problema generale sta nel coordinamento creativo delle soluzioni dei sottoproblemi. 19

20 Il Design secondo Bruno Munari (2) Che cos è un problema Creatività Bruno Munari [ Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63] -Sarà appunto la creatività a sostituire l'idea intuitiva, ancora legata al modo artistico-romantico di risolvere un problema. Mentre l'idea, legata alla fantasia, può proporre soluzioni anche irrealizzabili per ragioni tecniche o materiche, oppure economiche, la creatività si mantiene nei limiti del problema, limiti che risultano dall'analisi dei dati e dei sottoproblemi. -Mentre l'idea è qualcosa che dovrebbe fornire la soluzione bella e pronta, la creatività tiene conto, prima di decidere per una soluzione, di tutte le operazioni necessarie che seguono l'analisi dei dati. Materiali tecnologia Sperimentazione -piccola raccolta di dati relativi ai materiali e alle tecnologie che il designer ha a sua disposizione in quel momento per realizzare il suo progetto -la creatività compie delle sperimentazioni sia sui materiali sia sugli strumenti, per avere ancora altri dati con i quali stabilire relazioni utili al progetto. 20

21 Il Design secondo Bruno Munari (3) Che cos è un problema Modelli Verifica Bruno Munari [ Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63] Dalla sperimentazione possono nascere dei modelli, realizzati per dimostrare delle possibilità materiche o tecniche da usare nel progetto. Questi modelli dovranno necessariamente avere delle verifiche di ogni tipo per controllarne la validità. Disegni costruttivi Soluzione occorre anche definire il tipo di soluzione che si vuole raggiungere: una soluzione provvisoria oppure una soluzione definitiva, una soluzione puramente commerciale, una soluzione che duri nel tempo (fuori dalle mode che impongono un certo gusto in quel momento), una soluzione tecnicamente sofisticata o una soluzione semplice ed economica. 21

22 Il Design leader nel Processo di sviluppo di nuovi prodotti Fonte: Von Stamm (2003) 22

23 Il Design e la mass customization (1) Strategie push-pull: 23

24 Il Design e la mass customization (2) Il Design e la spirale della personalizzazione di massa (adattato da Valdani, 1995) 24

25 Evoluzione del Design Emotional Design Piacere Usabilità Funzionalità Mazda Motor Co. La gerarchia di consumer need (Jordan 2000) 25

26 Sommario Obiettivi della presentazione Classificazione della letteratura Il Design L Emotional Design Risultati 26

27 Emotional Design: temi sviluppati Definizione Aree Emotional Design Strumenti e metodologie di valutazione dell impatto emotivo Filosofie di strutturazione del prodotto Modello di sintesi dell Emotional Design Innovazione Emotional-Driven 27

28 Emotional Design: una definizione Catturare i bisogni soggettivi ed emozionali dei consumatori ed incorporarli nel processo di design. (Progetto Europeo ENGAGE Engineering Emotional Design) Fonte: rielaborato da Abbate e Ferrero (2003) 28

29 Funzioni dell'emisfero sinistro Verbali: uso di parole per descrivere e definire. Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per volta. Simboliche: uso di simboli rappresentativi. Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare l'oggetto intero. Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni, agli oggetti ecc.. Razionali: formulazione di conclusioni in base a premesse e fatti. Computistiche: uso dei numeri come nella computazione. Logiche: formulazione di conclusioni in base alla logica, elaborazione di ordini successivi di tipo logico e matematico. Lineari: pensiero basato su idee collegate 29

30 Funzioni dell'emisfero destro Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole. Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto. Concrete: considerazione delle cose così come sono al momento presente. Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti basati sulla metafora. Atemporali: mancanza del senso del tempo. Non razionali: mancanza della necessità di premesse e fatti, disponibilità a sospendere il giudizio. Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri oggetti e delle parti rispetto all'insieme. Intuitive: momenti illuminanti, di improvvisa comprensione delle cose, spesso in base a schemi incompleti, impressioni, sensazioni o immagini visive. Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto, percezione di schemi o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni divergenti. 30

31 L effetto iceberg Fonte: Abbate e Ferrero (2003) 31

32 L effetto iceberg (2) 32

33 L effetto iceberg (3) 33

34 L effetto iceberg (4) 34

35 L effetto iceberg (5) 35

36 Le sfide dell Emotional Design (1) Why would some people pay over $100 for a teakettle when the job can be performed just as efficiently and satisfactory with one that costs only $20? So, what makes Mr. Grave's design so special?... "It makes me smile," said one user. Apparently she is not alone. How many of you thought - even remotely that "makes me smile" could be a customer demanded product requirement for a teakettle design?. [QFD Institute, 2005]. 36

37 Le sfide dell Emotional Design (2) 37

38 Le emozioni 38

39 Le emozioni Sistemi di reazione coordinati comprendenti: La valutazione degli stimoli I mutamenti fisiologici Le risposte comportamentali Le risonanze affettive Le risonanze cognitive 39

40 Natura delle emozioni: Fisiologica (aumento del tasso del battito cardiaco) Espressiva (espressione facciale) Sperimentale (sensibilità soggettiva che la persona può riconoscere e descrivere) Comportamentale (per esempio, battere il piede per la frustrazione) 40

41 Definizione di emozione L emozione può essere definita come la catena di eventi che si innescano tra uno stimolo scatenante (input) e l esecuzione del comportamento elaborato come risposta (output) [Gallucci, 2006] 41

42 Livelli di risposta emozionale Psicologico Esperienza verbale: mi è piaciuta Comportamentale Azione: espressioni motorie, cambiamenti postura, espressione facciale Fisiologico Modificazioni fisiologiche 42

43 Le emozioni primarie Sono universali e innate, nascono spontaneamente e durano qualche secondo per volta Gioia, sofferenza, rabbia, paura, sorpresa, disgusto (felicità e tristezza sono considerate stati d animo) 43

44 Le emozioni cognitive superiori Sono universali, ma maggiormente influenzate dall ambiente culturale Amore, senso di colpa, vergogna, imbarazzo, orgoglio, invidia e gelosia. 44

45 La teoria di Izard (1) 10 emozioni primarie (tristezza, gioia, sorpresa, sconforto, rabbia, disgusto, disprezzo, paura, vergogna, senso di colpa) Le altre sono una combinazione di due o più emozioni primarie. 45

46 La teoria di Izard (2) Tre interazioni della persona con l ambiente: Percezione ottenuta Percezione richiesta Percezione spontanea Cinque processi interpersonali: Memoria (ottenuta, richiesta o spontanea) Immaginazione Attività motoria facciale-posturale o altro Sistema endocrino Attività spontanea dei sistemi neuromuscolari 46

47 La teoria di Plutchik (1980) Le emozioni variano in intensità e nel grado di somiglianza reciproca e presentano un carattere bipolare 8 emozioni fondamentali 47

48 Il sistema che regola la formazione delle emozioni Collettiva Personale Identità Memoria Attenzione Emozioni [Gallucci, 2006] Informazioni Esperienze Luoghi Stimoli 48

49 Il quadro di sintesi di Franklin Psicologia Top-down Intelligenza Artificiale Analitico Mente Sintetico Neuroscienze Bottom-up Meccanismi della mente 49

50 Il modello di LeDoux Via alta Corteccia Cerebrale Memoria dichiarativa Talamo sensorio Via bassa Amigdala Memoria emotiva Stimolo emotivo Reazioni emotive 50

51 Sistemi sensoriali e Sinestesie [Riccò, 1999] 51

52 Emotional Design: temi sviluppati Definizione Aree Emotional Design Strumenti e metodologie di valutazione dell impatto emotivo Filosofie di strutturazione del prodotto Modello di sintesi dell Emotional Design Innovazione Emotional-Driven 52

53 Il rapporto Emozione - Prodotto E P Mi servo di una emozione per progettare un prodotto P E Un prodotto genera una emozione P E Il prodotto viene arricchito con una componente emozionale P E Il prodotto ha proprie emozioni 53

54 Livelli di analisi nell Emotional Design (1) Contesto Valori - Cultura 54 Oliverio ( ) Galloni, Mangiarotti et al. (2005) Sheth, Newman, Bross (1991) Autori Gobé (2001) Abbate e Ferrero (2003) Molotoch (2005) Damasio (1995) Goleman (2001) Tedeschi (2000) Eminente (1991) Brunswick (1952) Valdani (1995) Tematiche Utente Prodotto Azienda Neuroscienze - Teoria emozioni Decision making Dimensioni Qualità Brand Livello di analisi

55 Livelli di analisi nell Emotional Design (2) Autori Prodotto Dimensioni 55 Underhill (2004) Finizio (2002) Wimmer (1990) Postrel (2004) Dewey (1995) Riccò (1999) Luce, Bettman, Payne (2001) Schiffman, Kanuk (1991) Codeluppi (2001) De Fusco (2005) Verganti et al. (2002) Tematiche Neuroscienze - Teoria emozioni Utente Azienda Decision making Qualità Brand Livello di analisi Contesto Valori - Cultura

56 Aree dell Emotional Design Analisi Emozionale Utente Emotional User Background Livello di analisi Prodotto Azienda Emotional Product Design Emotional Branding EMOTIONAL DESIGN Contesto Emotional Assets 56

57 Aree dell Emotional Design: contributi principali Autore Anno Contributi Principali Focus Rapporti Emozione-Prodotto Emotional Design Emotional Product Design Emotional Branding Emotional Assets Jordan Desmet Norman Gobé Abbate e Ferrero Progettare un prodotto emozionale tenendo conto delle percezioni e delle emozioni del consumatore Costruire relazioni ed esperienze con il consumatore La psicolinguistica per l analisi della Cultura analogica ed emotiva P E E P P E Affective Computing Picard 2001 Studi del MIT sull emozione applicata alla robotica P E 57

58 L Emotional Branding 1 - Emotional Branding is the conduit by which people connect subliminally with companies and their products in an emotionally profound way. [...]. This strategy works because we all respond emotionally to our life experiences and we naturally project emotional values onto the objects around us. M. Gobé, (2001). 58

59 L Emotional Branding 2-59

60 L Emotional Branding 3-1. Il consumatore acquista, le persone vivono. 2. I prodotti soddisfano bisogni, le esperienze desideri. 3. L onestà è attesa, la fiducia va meritata. 4. La qualità per il giusto prezzo oggigiorno è data per scontata, la preferenza crea le vendite. 5. Essere noti non implica essere amati!. M. Gobé, (2001). 60

61 L Emotional Branding 4-6. L identità è riconoscimento. La personalità ha a che fare con il carattere ed il carisma!. 7. La funzionalità di un prodotto è relativa solo a qualità concrete o superficiali. Il design sensoriale è relativo all esperienza. 8. L ubiquità viene vista. La presenza emozionale è sentita. 9. La comunicazione è raccontare. Il dialogo è condividere. 10. Il servizio è vendere. La relazione è riconoscere. M. Gobé, (2001). 61

62 Emotional Assets 1 - La Psicolinguistica è una metodologia di ricerca indirizzata allo studio dei codici di linguaggio collettivo (visivo, auditivo - parlato e musicale - tattile, gustativo, olfattivo). In particolare, l'obiettivo prioritario è quello di capire la relazione tra significato comune e significante, cioè i codici profondi del linguaggio. Abbate e Ferrero (2003). 62

63 Emotional Assets 2 - Fonte: Abbate e Ferrero (2003) 63

64 Emotional Assets 3 - Automatismi emotivi collettivi del consumatore: Pensiero contiguo Pensiero proiettivo Pensiero incompiuto Pensiero estremo 64

65 Emotional Assets 4 - Pensiero contiguo 65

66 Emotional Assets 5 - Pensiero proiettivo 66

67 Emotional Assets 6 - Pensiero incompiuto 67

68 Emotional Assets 7 - Pensiero estremo 68

69 Emotional Design: temi sviluppati Definizione Aree Emotional Design Strumenti e metodologie di valutazione dell impatto emotivo Filosofie di strutturazione del prodotto Modello di sintesi dell Emotional Design Innovazione Emotional-Driven 69

70 Valutazione dell impatto emotivo PRODOTTO METODOLOGIE UTENTE IMPATTO EMOTIVO ANALISI DATI RACCOLTA DATI STRUMENTI 70

71 Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del prodotto (1) Strumenti individuati Ambiti d uso Risorse richieste Coinvolgimento Consumatore capire le persone evidenziare quali benefit sono ricercati in un prodotto come tradurre questi desiderata in proprietà formali valutare i design concept valutare l'impatto emotivo tempo impegno abilità uso metodo mezzi e attrezzature costo Non richiesto 1 2 Expert appraisal Property checklists x x x xx x xx x x x x x x x x xxxx xxxx x x x x 3 Immersion xxx xxx xxx xxx xxx x xx xxxx x x 4 Private camera conversation xxx xxx xx xxx xxx xxxx xx xx xx xxx 5 Experience diares xxxx xxx xx xxx xxx xxx xxx x x x Passivo 6 7 Questionnaires Field observations xxx xxxxx xxx xxx xxx x xxx xxxxx xx xxxx xxx xxx xxx xx xxx xxx xx xx xx xxx 8 Real People xx xxxx xxx xxxx xxx xx x x x x 9 Controlled observation xxx xxx xx xxx xxx xxx xxx xxxx xxxx xxx 71

72 Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del prodotto (2) Strumenti individuati Ambiti d uso Risorse richieste Coinvolgimento Consumatore capire le persone evidenziare quali benefit sono ricercati in un prodotto come tradurre questi desiderata in proprietà formali valutare i design concept valutare l'impatto emotivo tempo impegno abilità uso metodo mezzi e attrezzature costo 11 Think aloud protocols xxxxx xxxx xx xxx xxx xx xx x x x Interattivo One to one Reaction checklists Interviews Laddering Product personality profiling SHIRA Focus groups xxx xxxxx xxxx xxx xxx xxxx xxx xxxx xxxx xx xx xxxx x xx xxx x xxx xx xxx xxxx xxxx xxx xxx xxx xxx xxx xxxx xxxx xx xx x xx xxx xxx xxx xx x xxx xxx xxx xxx xx x xxx xxx xx xx xxxx x xx x xx x x x xxx x xx xx xx A gruppi Co-discovery Participative creation Mood boards xxx xxxx xxx xxx xxxx xxx xx xxxx x xx xxx xx xx xxx xxxx xx xxx xxx x xxx xxxx x xxx xxx x x xxx x xx xx 21 Nominal group technique xx xxxx xx xxx x xxx xxx xxx x xx 72

73 Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del prodotto (3) Non verbali: Elettromiografico (EMG) Temperatura cutanea (TEMP) Resistenza cutanea (GSR) Frequenza cardiaca (HRV) Elettroencefalografico (EEG) L Eye-tracking 73

74 Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del prodotto (1) Metodologie Conjoint Analysis QFD Kano Survey RGA ZMET Kansei Engineering SEQUAM Attività Processo di Sviluppo Prodotto Generazione idea nuovo prodotto Selezione idea Studio di mercato per lo svilppo del concept Market Identification positioning, marketing strategy specification Analisi business-finanziaria Sviluppo prodotto Test del prodotto Previsione volumi di vendita () () 74

75 Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del prodotto (2) Metodologie Conjoint Analysis QFD Kano Survey RGA ZMET Kansei Engineering SEQUAM Misurazione Impatto emotivo Esplicitazione Trasferimento nel design del prodotto In modo implicito In minima parte Se ne tiene conto In minima parte Segnala solo le caratteristiche attractive Solo indicazioni generali Solo indicazioni generali 75

76 Metodologia Kansei Engineering Vantaggi/Limiti 76 Liu (2003) Hiort (2004) Jordan (2000) Definizione Perché applicarla Storia/Evoluzione Tipi di KE Come si applica Esempi e casi studio Confronto con altre metodologie Nagamachi et al. (1995) Lee et al. (2000) Schutte e Eklund (2004), Schutte (2002, 2005) JSKE (2004) Guerin (2004), QFD Institute (2005) Childs et al.(2003) Mazda Motor Co.(2005) Nakada (1997) Spillers (2004) Lindberg (2004) Such (2005) Bouchard et al.(2003) Axelsson (2001) Autori Argomento Trattato

77 Cosa vuol dire Kansei (1) Kansei is an individual s subjective impression from a certain artefact, environment or situation using all the senses of sight, hearing, feeling, smell, taste as well as recognition [Nagamachi, 2001] is a word which inclusively involves the meaning of words such as sensitivity, sense, sensibility, feeling, aesthetics, emotion, affection and intuition [Harada et al., 2000]. 77

78 Cosa vuol dire Kansei (2) Kansei is the integrated functions of the mind, and various functions exist in during receiving and sending. Filtering, acquiring information, estimating, recognizing, modeling,making relationship, producing, giving information, presenting and etc. are the contents of Kansei. [Japan Society of Kansei Engineering (JSKE) ]. 78

79 Etimologia del termine Kansei [Harada et al., 2000]. 79

80 Kansei vs Chisei [Schütte, 2005]. 80

81 Il KE in sintesi a technology for translating human feelings into a product design. [M. Nagamachi et al., 1995]. Il Kansei Engineering in sintesi Schütte, 2005 adattato da Nagamachi 1989] 81

82 Campo d indagine del KE Il campo d indagine del Kansei Engineering viene diviso in tre parti principali: Sensory Engineering which is a product design support evaluating short term emotions, Kansei product technology, focusing on medium term reactions Kansei culture, society and philosophy focusing on taste and sentiment over the long term. Shimizu e al. (2004) 82

83 Perché applicare il KE? (1) 83

84 Perché applicare il KE? (2) 84

85 Kansei Value vs Use Value Fujita e Nishikawa (2001) 85

86 KE focus..., with Kansei Engineering, the focus is not on direct measures such as performance and quality achievements but rather the intangible virtues such as pleasure, beauty, and emotional attachment. [Mazda M-5 program manager Takao Kijima, 2005]. 86

87 Il KE come metodologia di sviluppo prodotto Kansei Engineering is not only a useful tool for helping designers understand customers, but also a Company s powerful weapon to forsee marketing opportunity and creating user experience [Nagamachi, 1999]. 87

88 Il vantaggio del Ke Eventually many customers make their final decision unconsciously based on rather subjective factors. They purchase the product, which feels better, and are often unable to explain why. Taking this feeling into account already in the design process can give a substantial selling advantage [Söderlund, 2003]. 88

89 La firma emozionale del prodotto If Kansei Engineering s purpose is to organize design requirements around the emotions that embody user expectations and interaction, then emotion can meaningfully be treated as a design tool. The kansei can be considered the emotional signature of a product. [F. Spillers, 2004] 89

90 Evoluzione dell emotional design [Childs et al., 2003] 90

91 Le tre macro-fasi del processo KE Il Prof. Nagamachi ha sviluppato tre stadi del processo KE ciascuno con sotto-elementi e varianti : 1. La raccolta dei dati 2. L analisi dei dati. 3. La sintesi 91

92 Tipi di KE KE Type I- Category Classification KE Type II- Kansei Engineering System KE Type III- Hybrid Kansei Engineering System KE Type IV- Kansei Engineering Modelling KE Type V- Virtual Kansei Engineering KE Type VI- Collaborative Kansei Engineering Designing 92

93 KE Type I: KANSEI CATEGORY CLASSIFICATION SYSTEM. 93

94 KE Type II- Kansei Engineering System 94

95 KE Type III- Hybrid Kansei Engineering System from context to design 'from design to diagnosis Hybrid KES [Nagamachi 1997] 95

96 KE Type III: Dual mapping model [M. Kitajima, K. Don-Han, 1998] 96

97 KE Type IV- Kansei Engineering Modelling The kansei mathematical model is a system with mathematical structure which is able to deal with the kansei and to predict phenomena according to kansei assumptions. [Nagamachi 2002] Sanyo desired to make a unique sophisticated color copy machine and attempted to utilize kansei engineering. The project team evaluated the attributes of beautiful and healthy faces using semantic differential scales, and discovered that a limited set of hue, brightness and saturation of a limited area were able to predict people s reactions to a beautiful copy. The hue, brightness and saturation were expressed by fuzzy logic and the team constructed a fuzzy model, which was implemented as an intelligent color copy machine, a unique kansei engineering activity (Fukushima et al., 1995). 97

98 KE Type V- Virtual Kansei Engineering [Nagamachi 2002] 98

99 KE Type VI- Collaborative Kansei Engineering Designing [Nagamachi 2002] 99

100 KE Process [Schutte 2002] 100

101 Mappatura e raccolta dati nel KE Metodi manuali : Diagrammi di affinità Scelte dei designer Interviste Raccolta dati Metodi statistici a supporto: Factor Analysis Cluster Analysis 101

102 Sintesi dati raccolti nel KE Metodi manuali : Category Identification Metodi statistici: Linear Regression Quantification Theory I- IV Neural Networks Genetic Algorithm Rough Set Analysis 102

103 Test di validità Test: t-test Kolmogorow-Smirnov test Check visivo della distribuzione 103

104 Scale e statistiche permesse [QFD Institute] 104

105 Quali metodi statistici per quali tipi di variabili [QFD Institute] 105

106 Le Quantification Theories di Hayashi Quantification Theory Type I Quantification Theory Type II Quantification Theory Type III Quantification Theory Type IV [Tanaka, 1979] 106

107 Quantification Theory I Yi è il valore osservato per la variabile dipendente (il valore semantico differenziale di una parola Kansei). bjk coefficiente di regressione (category score) per l attributo (item) j con la variante (category) k. 107

108 Spazio vettoriale semantico [Osgood e Suci, 1969] 108

109 Semantic Differential Survey 109

110 Esempio output fase di raccolta dati Parole Kansei Caratteristiche del prodotto 110

111 Esempio di Design of Experiment 111

112 Esempio output Analisi Fattoriale Interruttori esaminati 112

113 Esempio output Quantification Theory I 113

114 Esempio di indicazioni offerte dal KE left: ergonomic, middle: quality, precision, right: masculine, robust. 114

115 Aziende che usano il KE [Nagamachi,

116 Esempio 1: Toppan Printing Co.Ltd Un esempio di relazioni tra il colore del packaging ed il gusto del prodotto [Childs et al. 2003] 116

117 Esempio 2: Sharp 117

118 Esempio 3: Interni del Boeing 787 [QFD Institute] 118

119 Esempio 3: Interni del Boeing 787 (2) 119

120 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (1) 120

121 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (2) Nel settore automobilistico Zhang e Shen (1999) hanno stilato la seguente lista di componenti che possono essere sviluppati con il KES: Sound quality and acoustic environments Auto interior thermal comfort Consumer product development Steering wheel feel Automotive audio system Comprehensive: vehicle interior images and components Vehicle dynamic perception Seating for comfort [Zhang, Shen, 1999] 121

122 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (3) Studio del frontale di un automobile [Park et al., 2003] 122

123 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (4) We at Mazda, having defined Kansei Engineering as a technology to transfer human perceptions, feelings and mental images into a tangible product, are trying to develop cars focusing on the sensory aspects of individual people [Yamamoto, 1986]. 123

124 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (5) Jinba Ittai horse and rider as one 124

125 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (6) 125

126 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (7) Instead of zero-to-60-mph acceleration statistics, Kansei Engineering helps us understand how the car feels through the driver s sense of touch, how it sounds at speed, how it looks with the top folded, and what pleasant scents can be enjoyed during a spring drive. 126

127 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (8) 127

128 Esempio 4: Mazda Miata (M5) (9) studio della relazione tra escursione del pedale e comfort [Childs et al. 2003] 128

129 Esempio 5: Gruppo molla-ammortizzatore Relazioni individuate tra le parole Kansei e le componenti molla-ammortizzatore [J. Axelsson, 2001] 129

130 Limiti KE (1) At present it is not possible to measure the Kansei completely. [ ]When the Kansei is measured by external methods, such as words, only the impressions and emotions can be described which reaches the consciousness. Consequently, the description of the Kansei is incomplete [S. Schütte, 2005] semantic tools for evaluation of words are mainly used for measuring a products emotional impact on a human s mind. But these tools do only cover a part of the total Kansei. [S. Schütte, J. Eklund, 2004, p.14]. 130

131 Limiti KE (2) Hiort ( 2004) riconosce altri tre svantaggi del Kansei: il possibile divario tra ciò che il prodotto può comunicare e ciò che il consumatore recepisce il fatto che le caratteristiche vengono considerate come assolute la semplice correlazione tra aggettivo e elemento di design non implica un rapporto di causalità. 131

132 Limiti KE (3) Un altro limite del Kansei Engineering è che, il voler analizzare l effetto dei singoli elementi di design, ha come base implicita l assunzione che un design sia la somma delle proprie parti in altre parole la somma delle sue proprietà formali. [Jordan,2000] 132

133 KE & QFD [QFD Institute] 133

134 Emotional Design: temi sviluppati Definizione Aree Emotional Design Strumenti e metodologie di valutazione dell impatto emotivo Filosofie di strutturazione del prodotto Modello di sintesi dell Emotional Design Innovazione Emotional-Driven 134

135 Filosofie di strutturazione del prodotto (1) A B B C D E F G H I L M Tecnologia Significato N O P Q R 135 Heskett (1998) Jääskö & Mattelmäki (2003) Boztepe (2003) Frateili (1969) Piroli (1991) Emozione Rafaeli & Vilnai- Yavetz (2004) Stokholm (2003) Lerdahl (2001) Gotzsch (2002) Liu (2000) Alessi (1998) Khaslavsky & Shedroff (1999) Jordan (2000) Desmet & Hekkert (2002) Norman (2004) Hassenzahl (2000) Kano (1984) Dimensioni di analisi Autori

136 Filosofie di strutturazione del prodotto (2) A B B C D E F G H I L M Prodotto N O P Q R 136 Heskett (1998) Jääskö & Mattelmäki (2003) Boztepe (2003) Frateili (1969) Piroli (1991) Utente Rafaeli & Vilnai- Yavetz (2004) Stokholm (2003) Lerdahl (2001) Gotzsch (2002) Liu (2000) Alessi (1998) Khaslavsky & Shedroff (1999) Jordan (2000) Desmet & Hekkert (2002) Norman (2004) Hassenzahl (2000) Kano (1984) Livello analisi Autori Azienda Contesto

137 Mappatura filosofie di strutturazione Principale livello di analisi Utente Prodotto Azienda Contesto Tecnologia Dimensioni di analisi Significato Emozione L H Q M E G B I D C R N P A F B O 137

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