IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 IL TRADE MARKETING 1

2 DEFINIZIONE Il trade marketing è l insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing ed ottenere vantaggi competitivi. NOTARE: Ottica strategica: ricerca vantaggi competitivi in mercato intermedio Intermediari commerciali come clienti da soddisfare Integrazione tra trade marketing e consumer marketing 2

3 RAGIONI SVILUPPO DEL TRADE MARKETING Crescita potere contrattuale del trade per concentrazione Trade soggetto attivo di marketing Crescita pressione competitiva: attenzione alla contribuzione dei canali Esigenza di razionalizzazione sistemi logistici a seguito sviluppo ICT 3

4 TENDENZE: LA GDO crescente potere contrattuale. GDO 95% dei prodotti grocery. - Centrale Italiana (Coop, Sigma, Despar, Gigante, Disco verde 25,7% - ESD Italia (Selex, SUN, Agorà) 14,7% - Sicon (Conad, ) 14,7% - Centrale Auchan 11,3% - Esselunga 10,2% maggiore capacità di orientamento delle scelte dei consumatori crescita capacità competitiva delle private label: - nel 2013: QM 19%, + 2,6% a valore, +0,5% a volume. Grandi marche -0,6% a valore e -1,4% a volume - gennaio-luglio 2014: + 0% a valore, -1,4% a volume. Grandi marche -0,1% a valore e -0,6% a volume TOTALE 76,6% 4

5 IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO IN ASSENZA DELLA MARCA PREFERITA ( % consumatori 2008 ) Categoria Eff. Mobilità (frequenta un altro pv) Eff. Sostituzione (acquista un altra marca) Eff. Rinvio (rinvia l acquisto) totale Acqua 12,1 72,8 14,1 100,0 Bibite gas 11,3 60,9 27,8 100,0 Caffè 22,4 42,9 34,7 100,0 Cioccolatini 10,3 67,4 22,3 100,0 Dentifricio 16,1 72,0 11,9 100,0 Latte fresco 16,8 65,3 17,9 100,0 Liquori 15,1 60,5 24,4 100,0 Merende 9,1 74,4 16,5 100,0 Pannolini 21,9 52,4 25,7 100,0 shampoo 16,7 64,9 18,4 100,0 Sughi 12,0 74,7 13,3 100,0 Fonte: laboratorio di trade mktg Università Bocconi 5

6 ATTUALMENTE Trade marketing importante come consumer marketing Trade marketing formulato e gestito da unità org. specialistiche Trade marketing assorbe elevate risorse, in parte sottratte al consumer mkt. 6

7 L ATTIVITÀ DI MKTG È FORMATA DA 2 GRANDI AREE CONSUMER MKTG TRADE MKTG LA PIANIFICAZIONE DI MKTG DEVE INDIVIDUARE IL PUNTO DI EQUILIBRIO TRA INVESTIMENTI DI CONSUMER MKT E TRADE MKTG PER MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE AZIENDALI 7

8 ASPETTI DA CONSIDERARE Complessità del rapporto industria-distribuzione: componente contrattualistica componente competitiva (Private label: Europa 20%; Italia 14%) componente strategica 8

9 Evoluzione nel tempo del trade marketing: anni 80: scelta dell insegna in base alla convenienza Importante negoziazione anni 90: azioni per store loyalty collaborazione per sell-out; controllo sul ritorno degli investimenti Tendenze in atto Da orientamento sell-in a sell-out Da sconti e contributi incondizionati a contributi dipendenti da obiettivi e servizio 9

10 LA PIANIFICAZIONE DI TRADE MARKETING Articolata per: canali: format punti vendita clienti: le singole catene di distribuzione (capogruppo, insegna, PV) aree territoriali Posizioni organizzative coinvolte: channel manager key account manager trade marketing manager 10

11 IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DEL PIANO DI CLIENTE 1. Si inquadra problemi e prospettive Scenari evolutivi sistema distributivo Condotte e risultati aziende commerciali Posizionamento propri marchi 2. Formulazione obiettivi e linee strategiche segmentazione e valutazione clientela definizione investimenti 11

12 3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento dell azienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 12

13 ELEMENTI OGGETTO DI CONTRATTAZIONE SERVIZI INDUSTRIA: SERVIZI DISTRIBUZIONE: Tempi e modalità di consegna delle merci; Tipologia di packaging; Livello innovazione prodotti; Investimenti in comunicazione; Competenze venditori; Dilazione pagamenti. Quantità/qualità spazio espositivo assegnato ai prodotti; Velocità inserimento nuovi prodotti; Rispetto prezzo consigliato; Collaborazione nell attività di store promotion; Sinergie nella supply chain. 13

14 Indici per definire gli obiettivi: indice di copertura: punti vendita trattanti / totali indice di esposizione: quota di facing sul lineare/quota vendite indice di visibilità: posizione graduatoria margini / pos. grad. scaffali indice di rottura: out of stock azienda / out of stock rivale indice di collaborazione: prezzo vendita effettivo / consigliato indice di assortimento: referenze trattate / tot. referenze in portafoglio 14

15 3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento dell azienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 4. Conto economico di cliente 15

16 FATTURATO LORDO (100 ) RIDUZIONI GENERALI DI PREZZO FATTURATO NETTO investimenti legati ad una contropartita del cliente Investim. non legati ad una contropartita sconti pagamento resi perdite su crediti CONTRIBUZIONE LORDA DI CLIENTE Sconti di canalizzazione Investimenti Commerciali costi di distribuzione spese di vendita costi di gestione del pdv costo del credito COSTO DEL VENDUTO Costi di Servizio Mix di vendita CONTRIBUZIONE NETTA DI CLIENTE 16

17 3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 4. Conto economico di cliente 5. Controllo su ritorno investimenti e margine dei clienti 17

18 IL CATEGORY MANAGEMENT Il category management consiste nell adozione della categoria come unità strategica di business nei rapporti con il consumatore e nelle relazioni di canale. Nasce da iper-proliferazione delle alternative in presenza di 2 risorse scarse: spazio espositivo; tempo del cliente Modalità possibili di attuazione: reciproca autonomia: gestione comune iniziative su punto vendita collaborazione nella definizione delle strategie per la categoria partnership in tutte le fasi del CM 18

19 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Valutazione opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 19

20 DEFINIZIONE CATEGORIA: un insieme di prodotti che il consumatore percepisce come interrelati e/o sostituibili. Identificare le componenti della categoria e la sua struttura ESEMPIO Categoria Men s care: - perimetro: igiene, cura di sé (coccolarsi), piacere - segmentazione: barba, igiene (bagni, docce, deodoranti), cosmesi (viso, ) 20

21 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Valutazione opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 21

22 Valutazione importanza: - nella spesa del consumatore (spesa media, frequenza) - per il retailer 22

23 Ruoli possibili: creazione traffico (altezza occhi, basso scontrino, alta rotazione) sviluppo immagine di convenienza sviluppo immagine di qualità sviluppo immagine di servizio animazione punto vendita 23

24 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Valutazione opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Le leve (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 24

25 Obiettivi e leve del category management Traffico (+ acquirenti) Assortimento Promozioni Transazioni (+ acquisto medio) Upgrading assortimento Marginalità (+ profitto) Merchandising per marche più redditizie Cassa (+ flusso di cassa) Prezzo Entusiasmo (+ coinvolgimento) Servizi vendita 25

26 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Valutazione opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 26

27 IMPLEMENTAZIONE 1. Elaborare il programma di azioni 2. Definire il sistema di monitoraggio 3. Comunicare il piano e sensibilizzare il Pdv 4. Monitorare il piano e rilevare scostamenti 5. Analizzare ragioni di scostamenti 6. Attuare azioni correttive 27

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