magazine BAGNO E ACCESSORI GIUGNO LUGLIO 2009 IL SOLE 24 ORE BUSINESS MEDIA SRL - ISSN Contiene I.P. e I.R.

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1 236 BAGNO E ACCESSORI Il Sole 24 ORE Business Media Srl Sede operativa Via Granarolo 175/ Faenza (Ra) Anno XXXV 236 Giugno - Luglio 2009 Bimestrale 6.20 ISSN GIUGNO LUGLIO 2009 IL SOLE 24 ORE BUSINESS MEDIA SRL - ISSN postatarget magazine NAZ/304/2008 Posteitaliane Contiene I.P. e I.R.

2 Editoriale: Diamoci la mano Editorial: Let s lend a hand Opinione: La (ri)caduta dell impero Opinion: The fall of the empire (again) Conversazione: Gran Torino Conversation: Turin protagonist Filo diretto: Guerrilla Marketing: ti sei spaventato? Direct line: Guerrilla Marketing: are you frightened? Scenari: Illuminiamoci di meno Scenarios: Let s save light Intervista: L arte di condividere l intimità Interview: The art of sharing intimacies Costume: Luoghi domestici opposti Living: Opposite rooms Avvenimenti: Una città ideale Happenings: An ideal city Eventi: Spa Meneghina concept Events: The Spa Meneghina concept Books Shopping Info Omaggio a Starck Homage to Starck Soluzioni originali Original solutions Soluzioni di design Design solutions Pillole di sicurezza Safety tips Luci d atmosfera Atmosphere lights Showroom Persone&Fatti People&Facts Aziende&Prodotti Companies&Products ALBUM Incontri a Francoforte Aziende presenti in ALBUM ISH Report ISH 107 Visti al Fuorisalone 117 Dove comprare in Italia

3 Diamoci la mano Vorrei colorare un po lo spazio dell editoriale di questo numero, con un immagine emblematica del nostro presente/futuro, tratta dalla cartella stampa Hansgrohe distribuita durante ISH EDITORIALE I would like to add a touch of colour to this issue s editorial, with an emblematic image of our present/future, taken from the Press Kit that Hansgrohe handed out during ISH Water then. This marvellous liquid we believe to be inexorable. That we still do not appreciate enough. That we often waste. That we can have at our disposal! L acqua dunque. Questo meraviglioso liquido che crediamo inesauribile. Che apprezziamo ancora troppo poco. Che spesso sprechiamo. Noi che possiamo disporne! Questa edizione della fiera di Francoforte era dedicata proprioaltemadell acqua,the Bathroom Experience aveva infatti come slogan Water for People, che significa innanzitutto salute e benessere per il pianeta. E infatti la tecnologia più aggiornata era applicata a modelli di sanitari a risparmio d acqua, a sistemi pensati per recuperarla e riutilizzarla, alle superfici di facile manutenzione, per ridurre l impiego di detergenti. Proposte giustamente pluripremiate e destinate, speriamo, ad essere questa volta sì copiate, per una giusta causa. Il percorso ormai è definito e il traguardo è salvare il pianeta, quindi le specie viventi. Noi compresi. Acqua, water, eau, wasser, agua: quale che sia la lingua e quindi il paese di riferimento, l obiettivo è globale. E se vogliamo dare al problema un risvolto un po più venale, pensando a come risparmiarla, investendo in ricerca, possiamo creare nuove opportunità di lavoro. Meglio attrezzarci quindi. Perché è vero di acqua sotto i ponti ne passa molta, ma magari non per sempre Diamoci(le) una mano EDITORIAL In fact this year, water was the theme of this year s Frankfurt fair. The slogan of The Bathroom Experience was actually Water for People, meaning above all health and wellness for the planet. And in fact the latest technology was applied to water-saving sanitary systems, designed to recover and to recycle it, to easy to clean surfaces, thus cutting the use of detergents. These solutions that have rightly been awarded many times, and we hope destined to be copied this time for a just cause. The way has practically been paved and the aim is to save the planet, and therefore all living things. Us included. Acqua, water, eau, wasser, agua: whatever the language or the country of reference, the goal is a global one. And if we want to give a more mercenary touch to the problem, considering how to save it, investing in research, we can create new employment opportunities. It would be better to get ready then. Because it is true that a lot of water has gone under the bridge, but this may not go on forever Let s lend a hand. Let s lend a hand

4 OPINIONE OPINION di/by Gianni Golzio Consulting La (ri)caduta dell impero The fall of the empire (again) Non è una novità. Ci siamo dentro fino al collo. Individui, aziende, banche, governanti tutti a discutere, fare meeting, ipotizzare soluzioni, tentare previsioni. Smentire ogni giorno ciò che It s nothing new; we re in up to our necks. People, companies, and banks, those who govern all in discussion, in meetings to hypothesise solutions and attempt forecasts. And to deny every day what was era dato per scontato taken for advantage il giorno precedente. the previous day. Mai crisi era stata così grave e subdola. Sembrava un problema di finanza malata o corrotta, ma non si è fermata lì. Le aziende hanno il fiato corto, manca la liquidità, i consumi arretrano; anche quelli dei paesi in fase di sviluppo. E vengono portati alla luce sempre più casi di attività illegali, cinesi o mafiose o entrambe. Il lavoro nero è diventato ormai la chiave del business vincente. L industria o riceve aiuti statali (e non è più solo un malvezzo italiano) o soccombe. I laboratori clandestini in Italia prosperano e la fanno da padroni anche nel made in Italy. I più ricchi al mondo non sono più americani ma cinesi, indiani, sultani arabi. Il grattacielo più alto è a Taipei, il maggiore produttore di film è Bollywood, la più grande raffineria chimica è in India come il più grande produttore di acciaio, la Mittal. Tata ha presentato nei giorni scorsi la NANO, l automobile più economica al mondo (1.600 euro). Da noi si discute di protezione dei lavoratori, intendendo disoccupati e pensionati, con un encomiabile senso di umanità, ma con l ineluttabile certezza di dare fondo al barile senza intervenire sulle fonti che lo devono riempire. Siamo entrati in una spirale senza fine. Le nostre abitudini di vita e di consumo, ci impediscono di capire la vera causa di questa crisi, che non è congiunturale. E una crisi strutturale, la crisi della nostra civiltà. Arrivati al punto in cui tutti avevano quasi tutto, lo sviluppo per crescita è diventato uno sviluppo per prezzi. I consumi hanno cessato di aumentare in volume, si sono progressivamente spostati su prodotti di più alto valore percepito, anche se spesso non accompagnati da analogo valore reale. Ciò unito allo sviluppo tecnologico ha determinato una diminuzione del fabbisogno di manodopera non compensato dall aumento nel terziario. I nuovi poveri hanno cominciato a chiedere aiuto ed il barile ha cominciato a svuotarsi. Questa mia visione apocalittica è volutamente grossolana e non frutto di analisi sistematica, per potere evidenziare il Never has there been a crisis so bad and so serious. We all thought it was a problem to do with a corrupt financial world, but it didn t stop here. Companies are short of breath, there isn t enough liquidity and buying is slow, even in the developing countries. And illegal activities, whether they be Chinese or the mafia or both, are being revealed more and more. Black market jobs have now become the key to a winning business. Industry either receives government aid (not only in Italy) or it succumbs. Illegal workshops in Italy prosper and are used also for made in Italy products. The world s rich are no longer the Americans, but the Chinese, the Indians and the Arab sultans. The world s tallest building is in Taipei, the biggest film producer is Bollywood, and the biggest chemical refinery is in India as is Mittal, the world s biggest producer of steel. Over the last few days Tata presented its NANO, the cheapest car in the world (1,600 euros). Here we talk about protection for workers, meaning the unemployed and pensioners with a deep sense of humanity, but with the inevitable certainty to empty out the barrel without using the sources that fill it up. We are in a spiral with no end. Our living and buying habits stop us from understanding the real cause of this crisis, which is not just economical. It is a structural crisis, the crisis of our civilisation. We have arrived to the point where everyone had almost everything and development for growth had become a development for prices. Buying has stopped increasing in volume and has gradually moved onto products with a higher perceived value, even though often not accompanied by an analogous real value. This together with technological development has determined a reduction in the demand for labour that is not compensated by the increase in the third sector. The new poor have begun to ask for help and the barrel is almost empty. This apocalyptic vision of mine is deliberately a rough one and not the fruit of a systematic analysis so as to highlight the contrast with the economies of the emerging countries,

5 OPINIONE OPINION contrasto con le economie dei paesi emergenti, dove la vecchia regola della crescita ancora funziona, anzi ha appena cominciato a funzionare. Non ci sono i nuovi poveri, bensì i nuovi ricchi - anche se questi nuovi ricchi sono più poveri dei nostri nuovi poveri - la crescita della produzione soddisfa i bisogni primari, crea nuovi posti di lavoro, nuovo reddito, che chiama nuovi consumi e la spirale di crescita si avvia. L occidente ha iniziato la parabola discendente, l oriente sta iniziando la sua fase di crescita. La rapidità di questa crescita condizionerà la velocità di caduta del nostro mondo. Ma quanto è vero tutto ciò? La globalizzazione, maga sovrana dei nostri tempi interverrà per livellare le cose? E lo farà verso l alto o verso il basso? Quali saranno le risorse chiave ed i parametri di livellamento? Un principio fondamentale della fisica dice che nulla si crea e nulla si distrugge, tutto si trasforma. Vale anche per la cultura, per le civiltà? Sicuramente anche la crescita della civiltà orientale dovrà, anzi già sta facendo i conti con le limitate risorse energetiche per ora sottraendole all occidente, e non potrà consumarne più di quanto disponibile. Le fonti rinnovabili e le nuove tecnologie di sfruttamento ritarderanno l esaurimento, ma non è ipotizzabile che ciò possa protrarsi all infinito. C è una terza civiltà su questa terra, è quella dell Africa: un continente dove i consumi sono ad un livello di poco superiore, forse, a quello dell età della pietra, dove la crescita della popolazione è limitata dalla brevità della vita, dove il ciclo vitale dell uomo è molto simile a quello degli altri animali. Cosa succederà quando anche loro cominceranno a perseguire le nostre strategie di sviluppo ed a consumare secondo i nostri modelli? I nostri nonni, i Romani, erano una popolazione di contadini che traevano il loro sostentamento dalla terra e le piccole guerre le combattevano coi vicini per difendere - o attaccare - l orticello. Poi cominciarono a guardare un po più lontano ed andarono a Cartagine e in Gallia e in Persia. E distrussero la civiltà greca. E fondarono un impero, o meglio si ritrovarono ad avere tra le mani un impero, e lasciarono le tracce che ancora oggi sono ammirate da milioni di turisti. E fecero ville con piscine e bagni termali. E vissero nel lusso più sfrenato. Poi Poi il meccanismo si ruppe, arrivò una nuova religione, si fece largo nel popolo, tra gli schiavi, poi nei ceti medi che stavano diventando i nuovi poveri. Poi vennero nuovi poveri dalle steppe del nord, avevano più fame dei romani, cercavano nuove terre per i loro armenti. I romani erano diventati imbelli, non avevano più fame, o meglio non la stessa fame, e capitolarono. Ma i capi di questi invasori si ritennero imperatori romani essi stessi e negoziarono con i capi della nuova religione, nel frattempo diventata chiesa, un modus vivendi che autoincensasse entrambi. Passò il medioevo, poi il rinascimento, poi le banche, le industrie, ed eccoci qui pronti a (ri)cadere. where the old rule of growth still works or rather has only just begun to work. The new poor do not exist, but the new rich - even though these nouveau riche are poorer than our new poor. The growth in production satisfies primary needs, creates new jobs, new income and calls new buying and the spiral of growth begins. The west has started on the parabola of descent, whilst the orient is starting its growth phase. The speed of this growth will condition the speed of the fall of our world. But how much of this is true? Will globalisation, the sovereign of our times, intervene to even things off? And will it do so towards the top or the bottom? Which are the key resources and the parameters of equalisation? A fundamental principle of physics tells us that nothing is created and nothing is destroyed, everything transforms. Does this also apply to culture and civilisations? Certainly the growth of the oriental civilisation will have to or rather is also already dealing with the limited energy resources, for now by taking them away from the west, and will not be able to consume more than what is available. Renewable energy sources and new exploitation technology will delay their running out, but we cannot say that this will continue to infinity. There is a third civilisation on this earth, in Africa: a continent where consumption is perhaps just higher than what it was in the stone age, where population growth is limited to the short life span, where the vital cycle of man is very similar to that of other animals. What will happen when they also begin to pursue our development strategies and consume following our models? Our forefathers, the Romans, were a population of farmers who depended on the earth and small wars they fought with their neighbours to defend or attack their gardens. Then they began to look a little further and went to Carthage and Gallia and Persia. And they destroyed the Greek civilisation. And they founded an empire, or better they found themselves with an empire in their hands and left traces that are still admired by millions of tourists today. And they built villas with pools and thermal baths. And they lived in the most luxurious of ways, and then. Then the mechanism broke, a new religion came which was diffused amongst the population, amongst the slaves and then to the middle classes who were turning into the new poor. Then the new poor came from the steppes of the north, who were hungrier than the Romans and were looking for a new land for their herds. The Romans became unwarlike, were no longer hungry or rather less hungry than before, and fell. However the leaders of these invaders considered themselves to be roman empires and negotiated with the leaders of the new religion, which in the meantime had turned into the church, a way of living that self incensed both. Then came the middle ages, the renaissance, then the banks, industries and now we are ready to fall again

6 CONVERSAZIONE CONVERSATION di/by Marco Baxadonne Gran Torino Turin protagonist Una bella serata organizzata dall ADI Delegazione Occidentale al Lingotto Fiere di Torino per il preview delle Mostre Il Villaggio del Design e ADI Design Index. Le eccellenze del design piemontese in apertura del Salone dell arredamento Expocasa An evening organised by ADI Western Delegation at the Lingotto Trade Fair Centre of Turin for the preview of the exhibitions Il Villaggio del Design and ADI Design Index. Le eccellenze del design piemontese to open the Expocasa furniture show Il titolo potrebbe trarre in inganno: Gran Torino, non si riferisce al nuovo film di e con Clint Eastwood, dal nome di un coupé della Ford del 1972 (famoso perché è quello utilizzato dai mitici Starsky & Hutch dell omonimo telefilm cult), né agli invincibili della squadra di calcio del Grande Torino, i cui giocatori erano la colonna portante della Nazionale italiana, che ebbe tragico epilogo il 4 maggio 1949 in quella sciagura aerea nota come Tragedia di Superga, ma alla bella serata organizzata dall ADI Delegazione Occidentale al Lingotto Fiere di Torino nella quale, dopo l anno di Torino Word Design Capital 2008, il design è stato ancora protagonista a Torino. Per chi non ne fosse a conoscenza, l ADI è l Associazione per il Disegno Industriale che riunisce e rappresenta i principali protagonisti del Sistema del Design Italiano. I suoi membri, riuniti in quattro dipartimenti, sono imprese, progettisti, distributori, specialisti, scuole, università, centri di formazione e ricerca, testate, giornalisti, editori, storici e critici del design. Quest anno il Consiglio Direttivo della Delegazione ADI Occidentale, del quale immeritatamente faccio parte, sollecitato dagli organizzatori della fiera, ha presentato un affascinante proposta per i visitatori della 46^ edizione di Expocasa a Torino. Oltre alla Mostra itinerante, ADI Design Index. Le eccellenze del design piemontese, che mette in rassegna il meglio del design regionale attraverso le immagini, i prodotti premiati nel tempo con il Compasso d Oro ed espone i migliori prodotti selezionati in ambito regionale per partecipare al Compasso d Oro e pubblicati negli ultimi anni sull ADI Index, la novità di quest anno è stata la Mostra Il Villaggio del Design, uno spazio dedicato ai prodotti di recente produzione progettati, prodotti e distribuiti dai soci ADI Delegazione Occidentale. A tutti i soci della Delegazione Occidentale è stata offerta l opportunità di esporre un prodotto o di partecipare ad una rassegna di conferenze durante le quali si sono toccati i The name may be deceiving: Gran Torino is not the name of the latest film with Clint Eastwood, nor the 1972 ford coupe, made famous in the cult TV series Starsky & Hutch, nor the invincible Grande Torino soccer team whose players were the backbone of the Italian national team and that had a tragic end on May 4 th 1949 in the plane crash known as the Tragedy of Superga. It is the evening organised by the ADI Western Delegation at the Lingotto Trade Fair Centre of Turin where after the year of the Torino Word Design Capital 2008, design was once again the protagonist at Turin. For those of us who are not aware, ADI is the association for Industrial Design that unites and represents the main protagonists of the Italian design system. Its members united into four departments are companies, designers, distributors, specialists, schools, universities, research and training centres, newspapers, journalists, publishers, design critics and historians. This year the Directing Council of the ADI Western Delegation, of which I am undeservedly part of, pushed by the trade fair organisers, presented a fascinating proposal for the visitors of the 46 th edition of Expocasa in Turin. In addition to the main exhibition ADI Design Index. Le eccellenze del design piemontese, which shows the best of regional design through images and products awarded with the Golden Compass award through time and exhibits the best products selected in the region to participate in the Golden Compass awards and published in recent years in the ADI Index, this year there is also the exhibition Il Villaggio del Design, dedicated to products of recent production designed, produced and distributed by ADI members of the Western Delegation. All members of the Western Delegation were given the opportunity to exhibit a product or to take part in a series of conferences where the issues discussed were exhibitions, graphics, fashion, web design, architecture, design for all, legislation return to design and contaminations between art and design

7 temi dell exhibit, della grafica, della moda, del web design, dell architettura, del design for all, della legislazione intorno al design e delle contaminazioni tra design e arte. I numerosi designer che hanno partecipato alla mostra hanno presentato, nell allestimento sobrio e preciso progettato dall architetto Alessandra Chiti dello Studio Piùtrentanove, una varietà di prodotti freschi e fuori dal coro che spaziavano dal furniture al complemento d arredo dal lighting design ai gioielli a dimostrazione che a Torino non si parla solo il linguaggio dell automotive e che a conclusione dell anno di Torino Word Design Capital 2008, la città intende cavalcare l onda del successo ottenuto con nuove iniziative legate al design. Autorità, giornalisti, addetti ai lavori e appassionati di design hanno potuto constatare come la Delegazione ADI Occidentale, della quale fanno parte il Piemonte e la Valle d Aosta, annoveri tra i suoi iscritti giovani promesse e affermati professionisti che in un clima di festosità e collaborazione hanno esibito la loro creatività ed il loro talento. La kermesse di Expocasa 2009 si è poi conclusa con la giornata dedicata alle conferenze durante la quale i diversi relatori, presentati e coordinati dal segretario della Delegazione ADI Occidentale Mo- The large number of designers who took part in the exhibition presented a variety of fresh products out of the norm in the sober and precise stand designed by architect Alessandra Chiti of the Studio Piùtrentanove. These products ranged from furnishing complements to lighting design to jewels, proving that Turin does not only speak the language of automobiles andthattheendof the year of Torino Word Design Capital 2008 the city intends to ride the wave of the success it has achieved with new initiatives tied to design. Authorities, journalists, workers of the sector and lovers of design could see for themselves how the ADI Western Delegation, which also includes the regions of Piedmont and Valle d Aosta, has included amongst its new members young and promising and affirmed professionals that in a climate of celebration and collaboration exhibited their creativity and their talent. Expocasa 2009 was then concluded with the day dedicated to conferences during which several speakers presented and coordinated by the chairperson of the ADI western Delegation Monica Mantelli presented their works to an audience of workers of the sector and

8 CONVERSAZIONE CONVERSATION nica Mantelli, hanno presentato i loro lavori ad un pubblico di addetti ai lavori ma anche di semplici visitatori della Fiera che attirati dagli oggetti esposti nel Villaggio del Design hanno poi preso parte con molto interesse al convegno. I temi affrontati sono stati vari, dal retail design, con particolare riferimento al pop up shop, agli aspetti legali e normativi della proprietà intellettuale legati alla tutela della creatività, dal design for all per una maggiore accessibilità da parte di utenti diversamente abili a prodotti e servizi, al design sostenibile puntando l attenzione su oggetti realizzati con materiali di recupero della produzione industriale. E adesso le mie conclusioni. Innanzitutto una domanda: può un evento culturale che parla la lingua colta del design, proposto all interno di una fiera commerciale rappresentare un plus in termini di business? La risposta è sì e i numeri in questo caso parlano chiaro: la serata ad inviti del preview ha totalizzato circa quattromila presenze e nei primi quattro giorni di manifestazione si è registrato un incremento del cinquantatre per cento rispetto all anno scorso. Naturalmente il merito non è da attribuire esclusivamente alle iniziative legate alla cultura del progetto, abbiamo avuto modo di constatare che il livello generale degli espositori, dell organizzazione e della comunicazione è decisamente cresciuto rispetto alle edizioni precedenti, tuttavia l entusiasmante frequenza di visitatori al Villaggio del Design induce a credere che buona parte del merito spetti a queste nuove iniziative. Possiamo quindi concludere dicendo che il Design, quando si presenta nella sua veste più sperimentale e di avanguardia e quindi meno commerciale e di cassetta, paga. other visitors to the fair who were attracted by the objects on show in the Design Village and then took part in the convention with great interest. There were a number of issues discussed, from retail design with particular reference to the pop up shop to legal issues and standards for intellectual property linked to the protection of creativity, from design for all for greater accessibility for diversely able users to products and services, to sustainable design bringing attention to objects made with recycled materials from industrial production. And now come my conclusions. First of all a question: can a cultural event that speaks the educated language of design proposed as part of a sales fair represent a plus in terms of business? The answer is yes and the numbers in this case speak clear: the evening for the previews by invitation reached a total of almost four thousand people and in the first four days of the event there was an increase of fifty three percent with respect to the previous year. Naturally all merit cannot be only given to the initiatives linked to the culture of the project, we could see that the general level of exhibitors, of the organisation and communication had definitely grown compared to previous editions and in any case the enthusiastic frequency of visitors to the Design Village leads us to believing that a good part of the credit can go to these new initiatives. We can therefore conclude by saying that Design when it is presented in its more experimental and avant-garde way and therefore less commercial, does pay

9 FILO DIRETTO DIRECT LINE di/by Paolo Giglio Guerrilla Marketing: ti sei spaventato? Guerrilla Marketing: areyoufrightened? Cari amici e pazienti lettori inizio quest altra mia riflessione riprendendo integralmente la descrizione di Guerrilla Marketing che ognuno può trovare su Wikipedia. Dear friends and patient readers let me begin this new reflection of mine by picking up the entire description of Guerrilla Marketing that anyone can find on Wikipedia. E una definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel suo libro omonimo nel 1984 per indicare una forma di non convenzionale e a basso budget promozione pubblicitaria ottenuta attraverso l utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. In questa fase di profondo rinnovamento e ricerca di novità nel Marketing, Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionali che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti. Tali tecniche concorrono allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all immagine dell azienda e sfruttando il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione per promuovere idee, marchi o prodotti. La filosofia sostanziale è che esso ha successo se riesce ad inoculare nel mercato di riferimento, se si può usare questo termine, virus memetici in grado d auto replicarsi nelle menti dei consumatori. Ma perché nasce questa nuova tecnica? Indubbiamente l affollamento dei canali tradizionali di comunicazione, la necessità di lanciare in modo originale ed innovativo nuovi prodotti e, più in generale, la ricerca di maggiore intimità con il pubblico, ha portato le maggiori aziende ad affiancare alle tradizionali delle modalità di push innovative. In sintesi Guerrilla Marketing rappresenta un insieme di tecniche creative ed innovative di comunicazione, d iniziative promozionali e d azioni di marketing non convenzionali che consentono di ottenere il massimo della visibilità e del risultato desiderato con il minimo degli investimenti. E questa è una condizionale imprescindibile. Guerrilla Marketing is a term coined and defined by Jay Conrad Levinson in his 1983 book of the same name to indicate tactics that are unexpected and unconventional; consumers are targeted in unexpected places, which can make the idea that s being marketed memorable, generate buzz, and even spread virally. The term has since entered the popular vocabulary and marketing textbooks. Guerrilla marketing is an unconventional system of promotions that relies on time, energy and imagination rather than a big marketing budget. Typically, guerrilla marketing. In this time of profound renewal and research for new things in marketing, Guerrilla Marketing is a combination of non conventional communication techniques that gives maximum visibility with minimum investments. These techniques work together in the development of market strategies through the set up of pseudo events conceived in integration to the image of the company and by exploiting the need fro something new in communication means to promote ideas, brands and products. The underlying philosophy is that it is successful if it can spread, if we can use this term, viruses that can be replicated in the minds of consumers of the referring market. But what has led to this new technique? Undoubtedly the crowding of traditional communication channels, the need to launch new products in an original and innovative way and more generally the search for greater intimacy with the public has led the bigger companies to bringing innovative pushes together with the more traditional ways. In short Guerrilla Marketing is a system of creative and innovative communication techniques, promotional initiatives and non conventional marketing actions that give the maximum visibility and the desired result with minimum investment. And this is a condition that cannot be ignored

10 Basta analizzare semplicemente l origine della parola guerrilla per trovare la spiegazione, le radici, i mezzi e forse anche i limiti di questo modo di fare marketing. Per guerrilla si fa riferimento alla resistenza dei gruppi militanti spagnoli durante l occupazione napoleonica e non solo a quelli; il pensiero va, infatti, ad altri famosi momenti belligeranti dove ad un esercito tradizionale si opponevano forze militari non tradizionali, i guerriglieri, appunto. Alla luce di ciò e con tutte le metafore del caso è facilmente intuibile quali possano essere le leve del Guerrilla Marketing. Le strategie attuative prevedono costi relativamente bassi da accompagnare però con un attenta analisi dei fattori sociali, suburbani e culturali riguardo target, concorrenza e mercato in generale. L effetto sorpresa, la novità e l originalità sono spesso segni distintivi di queste campagne che hanno l obiettivo sempre e in ogni caso da farsi notare, lasciare il segno, stupendo il destinatario. Il Marketing di Guerriglia è l arte di ottenere il massimo risultato con il minimo degli investimenti, e come nella guerriglia tradizionale non si hanno tante regole da rispettare perché l obiettivo e l azione vengono prima di tutto. Chi attua il Marketing di Guerriglia sa di non potersi permettere di chiedere il permesso prima di iniziare a parlare con un possibile cliente (permission marketing) perché gli eserciti regolari dei competitors sono dietro l angolo e, se si perde tempo nei preliminari, quelli mettono in campo tutta la propria forza convenzionale. Oggi il successo del Marketing di Guerriglia si deve soprattutto agli investimenti delle grandi aziende che hanno fatto tesoro della lezione di tutte quelle piccole realtà aziendali che hanno costruito le proprie storie di successo con queste tecniche. Per concludere e per evitare cattive interpretazioni, va detto che queste attività, evidentemente, non si adattano a tutti le tipologie di business. Infatti, si ritiene, per esempio, che esse siano una modalità di fare comunicazione più adatta ad un lancio di un prodotto/servizio che a strategie di consolidamento; più appropriato all economia immateriale che a quella tradizionale; più ad aziende che hanno già inscritto nel proprio DNA l eccesso e il rischio. Sì, avete compreso bene, il Guerrilla Marketing è un marketing economico, ma rischioso, da gestire con tantissima attenzione e passione. Un consiglio finale: adottatelo ma affidatevi ad agenzie qualificate; non spenderete tanto di più di ciò che spendereste in autonomia ma empiricamente e, oltre ciò, riuscirete a raggiungere l obiettivo che avete chiaro nella vostra visione d imprenditori. All we have to do is simply analyse the origin of the word guerrilla to find the explanation, the roots, the means and perhaps even the limits of this way of marketing. By guerrilla we refer to the resistance of a group of Spanish militants starting from the Napoleon occupation. The thought now goes to other famous belligerent moments where non traditional military forces opposed a traditional army, the so-called guerrillas. In light of this and with all the metaphors of the case it is easy to understand what could be the levers of Guerrilla Marketing. Alternative strategies require accompanied relatively low costs although with a careful analysis of social, suburban and cultural factors of the target, competition and market in general. The surprise effect, something new and originality are often distinctive traits and in any case to be seen, to leave a mark and surprise the target. Guerrilla Marketing is the art of gaining the maximum result with minimum investment and just like in traditional guerrilla warfare there are not so many rules to be followed because the objective and the action come first. Those who implement Guerrilla Marketing know that they cannot afford to ask permission before beginning to speak with a possible client (permission marketing) because the normal armies of the competitors lie just around the corner and if you waste time in preliminaries, they put all of their conventional strength on to the field. Today the success of Guerrilla Marketing is due first of all to the investments of large companies who have learned the lesson of all those small companies who have made their success stories using this technique. In conclusion and to avoid bad interpretations, we must say that obviously these actions are not suitable for all types of businesses. In fact it is believed that it is better to make more suitable communication using the launch of a product/service rather than consolidation strategies; more appropriate for the immaterial economy than the traditional economy; more for companies that already have excess and risk written in their DNA. Yes, you have read well. Guerrilla Marketing is an economical but risky marketing to be controlled with much care and passion. One final piece of advice: use it but entrust it to qualified agencies; you won t spend much more than what you would independently but you will on the whole be able to reach the objective that you have clear in your vision of business

11 SCENARI SCENARIOS di/by Roberto Marcatti Illuminiamoci di meno Let s save light Qualche mese fa, esattamente il 13 febbraio, era stata organizzata una manifestazione dal titolo M illumino di meno in occasione della Giornata Internazionale del Risparmio Energetico. A few months ago on February 13 th the event M illumino di meno (let s save light) was organised for the international day of energy saving. E in quell occasione mi sono chiesto se c è effettivamente bisogno, a parte i problemi di sicurezza, di vetrine scintillanti, di luci esageratamente forti che illuminino negozi, uffici e le nostre case. Mi sono ritrovato a girare in bicicletta in una città più patinata, più soft, dove le luci e le ombre erano calibrate quasi in un modo corretto, creando atmosfere più intime e direi quasi private, nonostante il correre e la frenesia della nostra città. Alla sera tornato a casa ho acceso tutte le candele che avevo, come faccio quando per necessità, per volontà e per coerenza sono in montagna nella baita della mia compagna, nel Parco del Monte Bianco, dove non arriva l elettricità, e mi sono goduto questa atmosfera quasi surreale guardando dal giardino di casa il cielo che mi appariva più lucente che mai, con tutte le sue stelle e costellazioni, e la sua luna (a tre quarti). Vi chiederete il perché di questo preambolo e forse non solo per una giornata potrebbe essere una buona occasione per tornare ad apprezzare l intimità del lume di una candela, atmosfere e giochi di luce di altri tempi in favore del nostro Pianeta. Sono sempre più convinto che l innovazione e la tecnologia nel campo illuminotecnica hanno fatto grandi passi, ma se si And for the occasion I asked myself if we really do need, apart from the obvious security problems, to have sparkling windows with exaggeratedly strong lights to illuminate shops, offices and our homes. I rode my bike around a city that was softer and duller, where the lights and the shadows were calibrated almost in a correct way creating a more intimate atmosphere and I would say almost private, regardless the running around and frenetic nature of our city. In the evening when I came home I lit all the candles I had like I do when I have to, when I want to and when I am in my partner s mountain home in the Mont Blanc national park where there is no electricity, and I enjoyed this almost surreal atmosphere looking out from my garden into a sky that seemed brighter than ever, with all the stars and constellations and the moon (the three quarter moon). You might be asking yourself why I have made this preamble and perhaps it might be a good idea to go back to appreciating the intimacy of candle light, the atmosphere and light effects of other times not just for one day and for the benefit of our planet. I am always more convinced that innovation and technology in the lighting field has made great steps forward, but if we consider also the other appliances in our homes and our work places, we can understand how much energy each one of us needs and just by living even for one day on the frontier as Kevin Costner did in Dances with wolves, we see that it is a gesture of pensa anche agli altri elettrodomestici pre- Luceplan, S13 great responsibility for our planet

12 senti nelle nostre case, nei nostri luoghi di lavoro, ecc. capiamo di quanta energia ognuno di noi ha bisogno, e il vivere anche per qualche giorno la frontiera, la stessa che cercava Kevin Costner in Balla coi lupi è solo un gesto di grande responsabilità nei confronti del nostro Pianeta. Tante aziende stanno cercando di diversificare i loro prodotti con nuovi materiali, con nuovi metodi di Nokia, Smartphone N79 alimentazione, con lampadine e led sempre più attenti ad una riduzione dei consumi e delle materie prime. Il design è l arma attraverso la quale si possono immettere sul mercato nuove famiglie di prodotti che coniugano non solamente bellezza e qualità, ma che esplichino fondamentalmente l idea di un utilità diversa, che richieda meno risorse, che sia riciclabile al momento della sua dismissione, che consumi meno energia elettrica, e che anche il loro imballo adoperi materiale di recupero a sua volta riciclabile. Pensiamo solamente al nostro cellulare che oramai è diventato il nostro cordone ombelicale con il mondo esterno, la nostra interfaccia tecnologica, dove al suo interno sono presenti piombo, mercurio, cadmio, berillio, tutti metalli pesanti. Una buona iniziativa è quella che alcune aziende produttrici hanno messo in atto, all acquisto di un nuovo cellulare il vecchio va riconsegnato al venditore, che lo indirizzerà ad un centro di smaltimento. Non per fare pubblicità, ma ad oggi Vodafone ha già recuperato così un milione e 600 mila apparecchi dismessi. Anche con la campagna Il tuo telefono ha ancora tanta energia condotta nelle scuole in collaborazione con Enel.si e Legambiente, sono stati sensibilizzati i bambini sul tema del riciclaggio dei rifiuti elettronici: in cambio di 17 mila telefonini riconsegnati, Vodafone ha installato pannelli solari sui tetti di sei scuole a Palermo, Agrigento, La Spezia, Grosseto, Comacchio e Pesaro. Sarebbe un iniziativa da riprendere, da portare avanti applicandola Many companies are trying to diversify their products with new materials, with new energy methods new light bulbs and led lights, with increased awareness for reduced consumption of energy and raw materials. Design is the weapon we can use to bring new families of products onto the market that bring together not only beauty and quality, but that also fundamentally also express the idea of a different utility that requires less resources, is recyclable once it is put out of use, uses less electricity and that its packaging uses recycled materials that can be recycled again. Consider our mobile phone that has become our umbilical cord with the outside world, our technological interface and that inside contains lead, mercury, cadmium, beryllium, which are all heavy metals. A good initiative is that of several manufacturing companies where on purchasing a new mobile phone, the old mobile is given back to the retailer who then sends it to a waste disposal centre. Not that we want to give free publicity, but today Vodafone has recovered one million 600 thousand phones in this way. The Il tuo telefono ha ancora tanta energia (your phone still has lots of energy) campaign conducted in schools in collaboration with Enel.si and Legambiente has led to making children aware of the issue of recycling electronic waste. In exchange for 17 thousand mobile phones collected, Vodafone has installed solar panels on the roofs of schools in Palermo, Agrigento, La Spezia, Grosseto, Comacchio and Pesaro. This is an initiative that should be taken up again with continued application also for other types of products. In addition, companies that produce furniture, sanitaryware, furnishings, lamps etc. should open up their eyes and create other initiatives in this sense, in this way gaining visibility, correct publicity, mass awareness of environmental and ecological problems, but above all the right behaviour towards our planet. I wonder why other goods sectors are first to start this type of behaviour whilst in our sector it Nokia, N79 STPack

13 SCENARI SCENARIOS anche ad altri settori merceologici, e che anche le AZIENDE, produttrici di mobili, sanitari, complementi d arredo, lampade, ecc. si sensibilizzassero e creassero un volano di iniziative in questo senso, ottenendo così visibilità, una pubblicità corretta, una sensibilizzazione di massa sui problemi ecologici ed ambientali, ma soprattutto un comportamento corretto nei confronti del nostro Pianeta. Mi chiedo perché in altri settori merceologici si arrivi prima ad innescare certi comportamenti mentre nel nostro settore sembra quasi che aziende, produttori, artigiani, progettisti, società di comunicazione, non tengano conto della necessità del rispetto ambientale ed ecologico. Anche Nokia che è L impianto in foto è stato progettato e stata premiata da Greenpeace per la ridu- realizzato da Conergy SpA, a Sin An, a sud ovest della capitale Seoul, in Corea del Sud, ed è costato 90 milioni zione dell impatto di euro. Si estende su una superficie di mq, e produce MWh ambientale, dà il buon di energia pulita ogni anno, sufficiente esempio: lo smartphone N79, superac- per famiglie. L impianto consentirà di evitare emissioni in atmosfera di tonnellate di CO 2 cessoriato, viene all anno. venduto con il carica The plant in the photo was created batteria o senza, in versione eco-light: il An, south west of the capital Seoul, in and designed by Conergy SpA, in Sin South Korea, for the cost of 90 million nuovo modello che euros. It extends over a surface area of costa 379 euro funziona con il vecchio ca sqm, and produces MWh of clean energy each year, sufficient for 6,000 families. The plant will ricatore, e, a fine vita, prevent emissions into the atmosphere of 20,000 tons of CO 2 each year. è totalmente riciclabile. Sawaya&Moroni, Bella Rifatta PET seems almost that companies, manufacturers, artisans, designers, communication companies do not consider the need for environmental and ecological respect. Nokia has also been awarded by Greenpeace for its reduced environmental impact and sets a good example: the smartphone N79, with all of its accessories is

14 Il sito consente di avere un idea concreta sul riciclaggio non solo delle cover dei telefoni cellulari, ma anche di bicchierini da caffé, cd, vecchi spazzolini da denti, che diventano dei fogli polimerici rigidi adatti ad essere usati sia all interno che all esterno delle nostre abitazioni, per farne oggetti più svariati. Come già detto nei miei precedenti interventi è sempre la progettazione che, a monte, può cambiare le cose! Penso a quanti milioni di oggetti all interno delle nostre case, dei nostri uffici, tutti i giorni e in ogni parte del mondo vengono buttati via senza che la materia prima con cui erano stati fatti possa essere riutilizzata, pensate a quanti milioni di tonnellate di plastica, stoffa, pvc, pet, cuoio, vetro, alluminio, ferro, carta vanno inutilmente dispersi nell ambiente. Siamo diventati tutti spreconi e viviamo con l orologio sincronizzato ph Chris Jordan, cellulari/mobile phones Nokia sold with or without the battery charger in the eco-light version: the new model costs 379 euros and works also with the old charger and once put out of use can be totally recycled. Visit the web site to get a concrete idea on recycling not only the mobile phone covers, but also coffee cups, CDs, old toothbrushes which can be turned into rigid polymer sheets that can be used both indoors and outdoors of our homes for a variety of uses. As I have already said in my previous articles it is always design from the start that can change things! Think of how many millions of objects inside our homes in our offices every day and in all parts of the world are thrown away without the raw material they are made of being put to recycling, think of how many tons of plastic, fabric, PVC, leather, glass, aluminium, iron and paper are uselessly lost in the environment. We make waste of nel tempo della società usa e getta e solo lo sforzo di alcune minoranze allerta il resto della popolazione alla necessità della lotta contro lo spreco per un rispetto etico, solidale ed ambientale dei luoghi in cui viviamo. everything and we live with our watches synchronised in the disposable society, which on the efforts of a small minority alerts the rest of the population for the need of the battle against waste and ethical, social and environmental respect of the places we live in

15 INTERVISTA INTERVIEW di/by Antonella Camisasca L arte di condividere l intimità The art of sharing intimacies A colloquio con l architetto-designer Patricia Urquiola che, nell ultimo progetto Axor firmato per Hansgrohe, innova la tradizione del bagno dando vita a uno spazio che riflette sulla coppia nella sua dimensione individuale. An interview with the architect-designer Patricia Urquiola, who in her last Axor project, designed for Hansgrohe, has innovated the bathroom, bringing to life an area that reflects the couple in its individual dimension. Divora le parole Patricia Urquiola. Sarà per quel suo accento spagnolo, sarà perché l intervista inseguita tanto a lungo avviene al telefono, nel giorno in cui l ISH apriva i battenti a Francoforte e a poche settimane dal Salone Internazionale del Mobile. Ma tant è. Di tempo da perdere - e da far perdere - l asturiana di discendenza basca, come la definiscono gli articoli che abbiamo trovato su Internet cercando di lei, non ne ha. Così, a un ritmo incalzante che è lei stessa a dettare, acconsente ad aprirci il suo mondo mettendo subito in chiaro di essere architetto e designer. «Il primo per formazione universitaria», il secondo per trasposizione, vista «la fortuna di aver portato a termine i miei studi con quel fenomeno meraviglioso che è stato Achille Castiglioni, a cui devo il mio focus-on-design». Lo stesso messo a frutto nei primi anni di lavoro, che hanno portato Patricia Urquiola a realizzare oggetti per l arredamento, ma anche a occuparsi di illuminazione e di altri aspetti dell ambiente casa. Bagno compreso, aggiungiamo noi, letteralmente rapiti dall ultimo progetto firmato per Axor, anche se il primo in ordine di tempo è stato per i sanitari e i lavabi dell italiana Agape. Patricia Urquiola devours words. Perhaps for that Spanish accent, perhaps because the much desired interview took place on the phone, on the day the ISH fair opened its doors in Frankfurt and just a few weeks before the International Furniture Fair. But this is the case. The Asturian of Basque origins as the articles on the Internet define her, states that she has no time to waste - or to let others waste. So, at a driving pace, that she herself steers, she agrees to open up her world to us, immediately underlining that she is an architect and designer. «The former thanks to a university education», the latter because of a transposition, considering «the luck I had of having concluded my studies with that phenomenon of Achille Castiglioni, to whom I owe my focus-on-design style». The same that she took advantage of in her first years of work, and that led Patricia Urquiola to create interior design objects, but also to work on lighting and other home setting elements. The bathroom included, we would like to add, literally taken from the last project bearing the Axor name, even if the first, chronologically speaking were the Italian designer, Agape s sanitaryware and wash basins. «Quando parli con un azienda, dalle competenze trasversali «When you talk with the com- skills, and who have led us to condividi il tuo progetto a che hanno portato a immagi- pany,youshareyourproject imagine what, from my point quattro mani con altre per- nare quello che, a mio modo di four handed with other peo- of view, is the most intimate sone. E per me un progetto è vedere, è lo spazio più intimo ple. I believe that a project is room in the house and that, sempre un racconto, una pro- della casa e che, per questo, è always like a story, a provoca- therefore, is becoming more vocazione, se non, addirittura, sempre meno separato dalla tion, and perhaps even a and more in communication un gioco. Nel caso di Axor que- camera da letto e vive di tutta game. With Axor this has with the bedroom, experienc- sto ha significato lavorare a una serie di complementi che meant working in close contact ing a series of complementary stretto contatto con Philippe giustificano la ricchezza di with Philippe Grohe and with a events that help to justify the Grohe e con un team di tecnici questa collezione». technical team with transversal richness of this collection»

16 In ballo da quattro anni, la collaborazione per il marchio di casa Hansgrohe si è presto estesa dai rubinetti «già studiati per essere adattati a qualunque tipo di progetto» a una serie impressionante (anche in termini numerici) di elementi coordinati. «Il tutto con una connotazione estremamente tecnica - tiene a precisare la Urquiola - per uno dei progetti più industriali che abbia mai affrontato e all interno del quale tutto deve funzionare alla perfezione e con la medesima qualità iniziale». Già, perché, chiamata da Philippe Grohe a sognare il bagno del futuro, la nostra interlocutrice confessa di aver immaginato la visione notturna di «un piccolo stagno circondato da bambù di metallo, da cui a turno, veder uscire del vapore per realizzare quello che, sulla carta, sarà sempre di più il tema del futuro, ossia tradurre il minimo spreco di acqua nel massimo del confort possibile per chi la utilizza». «Da qui - continua l architetto-designer - l idea condivisa con Philippe Grohe di sviluppare attorno a questo concetto tutta una serie di altri elementi a completamento di uno spazio da considerarsi fra i più intimi della casa» ea uso e consumo della coppia - «di qualunque tipo essa sia» - invitata a riappropriarsi dei propri equilibri. Ecco allora spiegata la diversità dei due lavabo proposti, appositamente pensati per essere diversi l uno dall altro, con un modello a muro, a cui è abbinata una semplice panchina, mentre l altro è collocato su un tavolo, che funge da base d appoggio dove posizionare comodamente le proprie cose. «Perché, si sa: nella coppia c è sempre uno che ha bisogno di pochi oggetti intorno a sé, mentre l altro deve poter trovare spazio per le cose che gli o le appartengono». Ciò detto, per Patricia Urquiola l elemento che sta vivendo la maggiore evoluzione è lo spazio per la doccia «che non è This collaboration with Hansgrohe s home brand has been in existence for four years now, and it now also includes taps «already designed to be adapted to any kind of project» and an incredible range (even in terms of numbers) of co-ordinated elements. «All bearing an extremely technical connotation, Ms Urquiola likes to stress- for one of the most industrialised projects that I have ever worked on and within which everything must work perfectly and with the same initial quality». Yes, because, Philippe Grohe asked her to dream up the bathroom of the future, and Ms Urquiola confesses having imagined a night vision of «a small water hole, surrounded by metal bamboo, from where she sees steam coming out, all in turn, creating, what on paper shall represent more and more the future, that is to turn a minimum waste of water into the utmost comfort possible for those using it». «From here - the architect-designer went on - the idea shared with Philippe Grohe to develop an entire range of other elements around this concept, that is to be considered one of the most intimate settings in the home» and at the couple s disposal - «regardless of the type of couple» - and that is called in to take up their own equilibrium. So, this explains the difference between the two washbasins, specially designed to be different, one from the other, with a wall-mounted version, which comes with a simple bench, whilst the other is set into a table that acts as a support, which can easily accommodate all intimate objects. «Because, we all know: in a couple there is always one of the two who needs few objects around him or her, whilst the other requires

17 INTERVISTA INTERVIEW più quel micro-angolino a cui eravamo abituati fino a pochi anni fa, ma che oggi vive un momento tutto suo, posizionato ad arte in prossimità di una fonte luminosa naturale». Di tutt altro carattere la vasca da bagno, vera e propria provocazione nel progetto Axor che, «nell era del consumo consapevole dell acqua» l Urquiola invita a vivere in maniera del tutto personale traducendone la condivisione in una doppia proposta free-standing in netta contrapposizione rispetto alle enormi vasche che, come delle mini-piscine, «offrono una visione old fashion del bagno, più opportuna se applicata all interno di una Spa o di un luogo semi-pubblico, meno fra le quattro mura di casa». E a riprova che nella concezione appena espressa l intimità della camera da letto cede sempre più spazio all ambiente bagno, arriva anche un inusuale, quanto originalissimo paravento che, non solo separa una stanza dall altra senza l invadenza di un muro ma, in quanto parete a pavimento attrezzata, è in grado di riscaldare l ambiente e le salviette su di essa appoggiate e di fungere da superficie specchiante. «Perché a mio modo di vedere - è l ulteriore precisazione - quello dei sanitari è l unico che andrebbe identificato come spazio a parte nel contesto bagno. Per il resto, l equilibrio da rispettare è quello fra innovazione, tecnologia e tradizione, dove la vera sfida è riuscire a far convivere oggetti che si trovano lì da tutta una vita e attorno ai quali i nuovi elementi devono essere posizionati con armonia». Non a caso, anche le forme dei lavabi si rifanno a quelle space for the things that belong to him or to her». Having said this, Patricia Urquiola believes that the element that is experiencing the greatest evolution is the shower «that is no longer that tiny corner, that up to a few years ago we were used to seeing, but that today is going through a positive period, being located close to an illuminated natural area». The bathtub has a completely different profile, a real provocation in the Axor product which, «in this era when water is consumed with awareness» Ms Urquiola invites us to live in a totally personal way, translating sharing into a double freestanding proposal that truly opposes those enormous tubs that, just like mini-swimming pools, «offer an old fashioned tub solution, that is more suitable if installed in a Spa or in a semi-public area, rather than between the four walls of a home». And as proof of this concept, that the intimacy of the bedroom is leaving more and more room to the bathroom, comes an unusual, and truly original screen, which does not only separate one room from the other without the invasive volume of a wall, but being an equipped floor-mounted wall, it can heat the room and the towels hanging on it, as well as actasamirror. «Because, in my opinion - it is a further confirmation - the area of the sanitaryware is the only place that can be identified as a separate space in the bathroom context. In addition, the balance to be respected is that between innovation, technology and tradition, where the real challenge is that of allowing the objects to live together, objects that have always been there and around which new elements need to be positioned in harmony». It is no coincidence, that even the shapes of the washbasins imitate those of the bowls, whilst the area dedicated to the shower is perfect for the house plants, where Ms Urquiola suggests putting «because they could not find a better place for a question of light and the right level of humidity». Concepts that are so simple that they turn into a provocation when telling the story of the design. «Because everything we are working on - Ms Urquiola is convinced of this - requires the right amount of attention taking for granted that, working on wellness based initiatives on a contract basis, for example means putting forward a different evolution when it comes to our relation

18 Un progetto al femminile? Fatto salvo che ogni giudizio è un opinione del tutto personale, e per questo non meno valida di un altra, quello firmato da Patricia Urquiola per Axor è «più una questione di sensibilità nei confronti degli elementi. Ma dire che la sensibilità appartenga al mondo delle donne sarebbe un grosso errore. Personalmente credo che a contraddistinguere l universo femminile sia un ruolo sociale più flessibile rispetto a quello maschile. Fin da piccole, siamo chiamate a condividere diversi compiti, suddividendo la giornata fra i vari impegni a cui siamo chiamate, ma non parlerei di sensibilità, che è un altra cosa». An all-female project? Apart from the fact that every idea is a totally personal opinion, and so no less important than any others, Patricia Urquiola s project for Axor is «more a question of sensitivity in facing the elements. But to say that sensitivity belongs to the female world would be a big mistake. I personally believe that the female universe is different because of its more flexiblesocialrolecompared to the males. Since we have been little girls, we have always been called to do various tasks, breaking the day up into the different jobs we havetodo,iwouldn tcallit sensitivity that is something different». dei catini, mentre nello spazio dedicato alla doccia trovano la giusta collocazione le piante di casa, che la Urquiola invita a mettere «dove non potrebbero stare meglio per una questione di luce e di giusta umidità». Concetti tanto semplici nella loro evidenza da diventare provocazione nel racconto del progetto. «Perché su tutto ciò a cui si sta lavorando - è la convinzione della nostra interlocutrice - occorre prestare la dovuta attenzione dando per assodato che, lavorare su iniziative per il benessere in ambito contract, per esempio, significa proporre una diversa evoluzione del rapporto con l acqua che non ha niente a che vedere con lo spazio domestico di cui si è parlato finora». E che per Patricia Urquiola il design sia «dialogo propositivo con le aziende» lo dimostra anche il lavoro realizzato in diversi anni di collaborazione con Rosenthal, per la collezione Landscape: «Come nel caso della rubinetteria - ci spiega l autrice - anche per quanto concerne la porcellana è tutta una questione di stampi industriali, dove ogni sbaglio comporta un costo aggiuntivo e le scelte vanno ponderate con meticolosa attenzione». Sarà per questo che alla nostra interlocutrice piace parlare delle aziende come di editori che ragionano non nell ottica di produttori, quanto di realtà in grado di operare scelte editoriali «in cui il designer è l autore del pezzo capace di spostare i limiti tecnologici e culturali che il committente pone». Proprio questo, per Patricia Urquiola «è la grande bellezza del mio lavoro». E noi non stentiamo a crederlo. ship with water that has nothing to do with the domestic area we have been dealing with to this point». And the fact that, according to Patricia Urquiola design is a «an intentional dialogue with companies», is also proven by the work carried out over several years of collaboration with Rosenthal for the Landscape collection: «Like with the taps - the designer explains - and also as far as porcelain is concerned, it is all a question of industrial moulds, where every mistake brings about an added cost and every choice must be made with a great deal of meticulous attention». This is probably why Ms Urquiola likes to refer to companies as editors who don t think like manufacturers, but as realities able to make editorial choices «where the designer is the writer of the piece who can manoeuvre all the technological and cultural barriers that the client may put up». In fact in Patricia Urquiola s opinion this «is the wonderful thing about my job». And we find it hard not to believe her

19 COSTUME LIVING di/by Giorgio Triani Luoghi domestici opposti Opposite rooms Il bagno e la cucina: luoghi domestici opposti, ma simili. Diversi, ma complementari. Antitetici nelle funzioni e negli usi, mai identici per il ruolo che in essi gioca il corpo. The bathroom and the kitchen: two opposite rooms in the home, although similar. Different, although complementing each other. Anti ethical in their functions and uses, never identical for the role that the body plays in them. Cucina e bagno sono infatti una sorta di fabbrica corporale, deputata la prima alle funzioni nobili (la socialità familiare, gli affetti parentali, la preparazione del cibo) e la seconda a quelle vili (l intimità individuale, l evacuazione, la pulizia). Anche se questa concezione tradizionale, costruitasi lungo i percorsi della modernità igienica e abitativa, è venuta notevolmente modificandosi negli ultimi 20/30 anni, all interno anche dei significativi e ciclici mutamenti che hanno investito i diversi spazi della casa. Si pensi ad esempio all imporsi assoluto della cucina (americana) negli anni del boom economico e poi alla sua eclissi nei decenni 70/ 80, quando il bagno da luogo di decenza, quasi da nascondere, è diventato uno spazio da esibire. Attualmente la cucina e il bagno dimostrano un forte ambivalenza, nel senso di un identica spettacolarizzazione che ha la sua cifra nell eleganza degli allestimenti e arredi e che trasforma entrambi, da retrovie domestiche che erano, in luoghi da stare (anche in compagnia di familiari e amici). Fanno testo tavoli da cucina in stile american bar e vasche idromassaggio a 3/4 posti. Ma notevole è anche il sovrapporsi delle funzioni nel momento in cui, nel segno di forti preoccupazioni dietetiche e salutari, non è più possibile separare nettamente i due luoghi e le relative pratiche. Bagno e cucina risultano infatti sempre più simili: spaziosi, belli e mossi da un identico The kitchen and the bathroom are in fact a sort of corporal factory, the former for noble functions (family socialising, family affection, preparation of food) and the latter for less noble things (individual privacy, using the toilet, cleaning). Even though this traditional concept built over the years of evolution of hygienic modernity and living has changed significantly over the last 20/30 years also with important and cyclic changes have invested several rooms of the home. Consider the absolute imposition of the (American) kitchen during the economic boom and then its downfall in the 1970 s/80 s, when the bathroom was a place of decency almost to be hidden to then become a place to be exhibited. Currently the kitchen and the bathroom show a strong ambivalence as they have an identical spectacularisation that is shown in the elegance of the furnishings and that transforms both from the domestic back rooms they were to places for living (even in company of friends and relatives)

20 orientamento a nutrire e rigenerare i corpi. Visto che se le cucine guardano più alle farmacie/erboristerie che ai negozi di gastronomia, nelle sale da bagno saponi, creme e shampoo hanno sempre più l aria e il sapore, oltre che il nome, di cosmesi da mangiare. Ora però a illuminare queste questioni giunge un libro decisamente eccentrico: La scomparsa della cucina di John B. Dancer, pseudonimo di Giovanni Ballarini, accademico di fama che spesso si è cimentato in scherzi. Uno scherzo, in questo caso, che sviluppa la tesi della Grande legge, ovvero l equazione cucina-bagno, con le connesse variabili. Secondo l autore, infatti, l umanità è nata in cucina uscendo dal bagno. Ossia all alba dell umanità la cucina non esisteva come ambiente invece tutto era bagno, ambiente in cui lavarsi. Ma con la scoperta e l uso del fuoco nacque la cucina, mentre il bagno cominciò a ridursi. Ed è esattamente a questo punto che appare la legge fondamentale, la cui formula è C+B=100 (C=Cucina; B=Bagno; 100=costante), e i cui svolgimenti consentono appunto di verificare come il ridursi o allargarsi della cucina corrisponda al restringersi del bagno e viceversa. Nei castelli, dal Medioevo in poi, si trovavano enormi cucine, mentre mancavano i bagni; al massimo dove ancora si conserva un arredamento, si vede una seggetta nella camera della castellana. Ma come il castello si trasformò in palazzo, le cucine cominciarono a ridursi, mentre iniziarono a comparire piccole camere o camerini o cabinetti o gabinetti. Molto più vicino a noi, nel secolo scorso e ancora all inizio di questo, nelle case di campagna la vasta cucina si accompagnava a servizi igienici rudimentali (il cesso in cortile e la tinozza utilizzata in cucina per il bagno settimanale). Dal secondo dopoguerra si è invece assi- First of all are the American bar style kitchen tables and 3-4 persons spa baths. Another remarkable feature is the overlapping of functions given that it is no longer possible to make a net division of the two rooms and their relative practices in the sign of strong diet and health worries. The kitchen and bathroom are in fact more similar: spacious, beautiful and moved by an identical orientation for nourishing and regenerating the body. Given that kitchens look more towards naturopaths and chemist shops rather than food shops, in the bathrooms soaps, creams and shampoos in addition to their names have the increased fragrance of cosmetics to be eaten. Now to illuminate these issues there is the definitely eccentric book by John B. Dancer, a pseudonym for the famous academic Giovanni Ballarini called La scomparsa della cucina, who often writes humorously. One of his jokes in this case develops the issue of the Grande legge, in other words making the kitchen and the bathroom equal with their connected variations. According to the author humanity was born in the kitchen coming out of the bathroom. This means that on the dawning of humanity the kitchen did not exist as a room but rather everything was a bathroom, a room for washing. With the discovery of fire the kitchen was created, whilst the bathroom began to become reduced. And it is precisely at this point that the fundamental law appeared with the formula C+B=100 (C=kitchen; B=bathroom; 100=constant), and where the evolution allowed us to verify how reducing or extending the kitchen corresponds to the reduction of the bathroom and vice versa. From the castles of the Middle Ages onwards we found enormous kitchens, whilst there were no bathrooms, where there is still some furniture preserved, the most we find is a chair in the bedroom. As the castle transformed into a

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