livello globale, nel corso della conferenza i risultati di una ricerca ISPO commissionata da UPA e di un indagine sul valore dell advertising.

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1 Media Key 286 mediakey25anni Convegno UPA Pubblicità, si naviga a vista aspettando tempi migliori Lorenzo Sassoli de Bianchi, riconfermato alla guida di UPA per il prossimo triennio, ha delineato un quadro sicuramente poco positivo per il mercato pubblicitario nel L incertezza della situazione continua a frenare gli investimenti. Per l anno in corso si stima un calo complessivo degli investimenti intorno al 12%, mentre la ripresa è prevista solo a partire dal di Gianni Martinelli Si è tenuta a Milano, presso l Hotel Four Season, la conferenza stampa di Lorenzo Sassoli de Bianchi, rieletto recentemente Presidente dell UPA (Utenti Pubblicità Associati) per il prossimo triennio. Si è trattato di un importante occasione per riflettere sul difficile e complicato momento che il mercato pubblicitario sta attraversando. Le difficoltà che investono il settore non riguardano solo l Italia ma coinvolgono tutto il mondo e non ci sono segnali che possano indurre all ottimismo. La crisi economica si affianca, inoltre, anche a una crisi strutturale del mondo dei media che inevitabilmente si interseca col destino della pubblicità. Oltre a delineare i trend della pubblicità a Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA. livello globale, nel corso della conferenza stampa sono stati anche presentati i risultati di una ricerca ISPO commissionata da UPA e di un indagine WFA (World Federation of Advertisers) sul valore dell advertising. Il commento di Lorenzo Sassoli de Bianchi La pubblicità frena in Italia come in tutto il mondo, ha affermato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA. Tra i mezzi la televisione si conferma portante, internet rallenta la crescita, la stampa è in forte calo ovunque. Non ci sono segnali che possano indurre a un ottimismo di maniera, anche se da parte del mercato non c è rassegnazione ma una realistica presa di coscienza del momento: abbiamo aziende che rischiano e investono all estero e abbiamo altrettante imprese che hanno un atteggiamento prudente verso gli investimenti in comunicazione. A testimonianza di ciò c è un 40% delle aziende nostre associate che ha confermato o incrementato gli investimenti dell anno precedente per l anno in corso e un 60% che li diminuisce. Prevediamo quindi per la fine dell anno un calo medio del 12%, ma già dal 2010 ci attendiamo una reazione: siamo consapevoli dell importanza di tenere sugli investimenti e di usare la comunicazione come arma di innovazione contro la crisi. Già oggi il 20% dei nostri associati usa la pubblicità in funzione anticiclica: la crisi si combatte con la fiducia, chi investe oggi in comunicazione si troverà un capitale di notorietà da spendere al momento della ripresa. Oggi si pianifica con la tecnica del just in time : è il venduto che in buona parte determina l investimento. È il segno di una politica di corto respiro, ma il momento costringe le aziende a una accurata selezione. Non si spara più nel mucchio, perché il consumatore si muove su un paradigma nuovo: il prodotto non è più inteso solo come un rapporto tra prezzo e qualità ma come un condensato di valori: credibilità, affidabilità, durata, attenzione all ambiente. Vince il miglior prodotto, non quello più o meno caro. Il prezzo conta ma non quanto la percezione del valore. Le motivazioni che hanno portato a rivedere in diminuzione l investimento pubblicitario da parte delle aziende risentono solo per un quinto dell incertezza della situazione, per il resto sono relative al calo di fatturato e/o della redditività. Anche per UPA, ha continuato Lorenzo Sassoli de Bianchi, questa è una fase di difficile interpretazione. Non siamo abituati ai segni meno e dobbiamo preparare le nostre aziende a confrontarsi con scenari in rapidissimo mutamento. Stiamo affinando tecniche e strumenti, ci confrontiamo con i massimi esperti, mettiamo a disposizione degli associati dati, previsioni, momenti di conoscenza e di confronto. È una strada obbligata che passa attraverso l evoluzione della marca nella direzione della piena centralità del consumatore. Il summit Tutto cambia. Cambiamo tutto?, per esempio, è stato una sfida coraggiosa in un momento particolarmente delicato, mettendo a confronto aziende e massimi esperti internazionali. Dal convegno di Ro- 80

2 Convegno UPA Media Key 286 Tav. 1: Mercati maturi e mercati emergenti Gennaio-marzo 2009 Variazione % sul 2008 Francia* Regno Unito Germania Italia Spagna Stati Uniti , ,5 Europa dell Est ma è emerso chiaro un messaggio: la pubblicità è una leva irrinunciabile per sostenere la domanda. Chi ha il coraggio di investire uscirà prima e più forte dalle avversità. Da questa fase si esce solo attraverso l innovazione: non è una scelta teorica ma un atteggiamento irrinunciabile, l innovazione sarà l elemento fondante solo se diventerà strutturale nelle aziende. Intorno all Italia il mondo è cambiato: anche noi italiani siamo condannati all innovazione, che non è solo colpo di genio ma soprattutto metodo e in- vestimento. Questo è quello che facciamo e faremo in UPA, lavorare con metodo per continuare a essere un punto di riferimento per le imprese e se possibile per l intero sistema della comunicazione. Il mondo dei media è alle prese con un fermento sconosciuto anche a sé stesso. Torno da un viaggio di studio negli Stati Uniti, dove ho incontrato manager editoriali e televisivi, ricercatori, massmediologi, sociologi dei consumi. Non danno risposte, piuttosto si pongono domande come: la stampa troverà un nuovo Tav. 2: Andamento settori in Italia Gennaio-aprile 2009 Variazione % sul 2008 Alimentari Automobili Telecomunicazioni Abbigliamento Finanza/Assicurazioni Abitazione Farmaceutici/Sanitari Bevande/Alcoolici Cura persona Distribuzione Toiletries Gestione casa Turismo/Viaggi Enti/Istituzioni Industria/Edilizia/Attività Tempo libero Oggetti personali Elettrodomestici Giochi/Articoli scolastici Informatica/Fotografia Moto/Veicoli Fonte: UPA India Cina 45,5 42,8 14 Fonte: Nielsen Global Adview Pulse *TNS 20% 10% 0% 30,5 25,6 20,9 21,9 22,4 19,5 22,4 13,2 10,5 11,6 11,3 10,2 13,2 14,2 22,8 18,3 3,4 50% 25% 0% 6 +2,5 +0,3 +6,5 posizionamento sul web? Le tavolette sostituiranno i libri e i giornali? Quale dose di canali giornalieri può assorbire una singola persona? Come cambia la fruizione televisiva davanti agli schermi HD ormai adottati dal 40% delle famiglie americane? Certamente nell era digitale non ha più senso parlare di mezzi nuovi e mezzi tradizionali: la televisione, per esempio, cambia le rotte pur restando l ancora mediatica della famiglia. I trend della pubblicità Confrontando il primo quarto del 2009 con quello analogo del 2008, il mercato della pubblicità in Italia risulta in calo del 18%. Tenendo conto che la seconda parte del 2008 non è stata sicuramente positiva, si arriva quindi ragionevolmente al 12% già citato da Lorenzo Sassoli de Bianchi. Ma l Italia non è un caso isolato, perché se si escludono Francia e Germania, dove il calo degli investimenti pubblicitari non è stato così elevato (rispettivamente 3% e 1,5%) gli altri paesi non se la passano meglio. La Spagna, sempre nel primo quarto del 2009, perde addirittura il 19%, gli Stati Uniti il 12% e i Paesi dell Est il 14%. In flessione anche l India, che cala del 6%, mentre l unico mercato a crescere è quello cinese che registra un incremento del 2,5%. Per quanto riguarda l andamento dei diversi settori industriali in Italia, da gennaio ad aprile del 2009 si registra una fortissima riduzione degli investimenti da parte delle aziende che operano nel settore dell oggettistica personale ( 45,5%). Anche gli elettrodomestici calano considerevolmente del 42,8%, mentre l abbigliamento cede il 30,5% rispetto al 81

3 Media Key 286 Convegno UPA Tav. 3: Andamento dei mezzi in Italia Gennaio-aprile 2009 Variazione % sul 2008 Televisione (63%) 15,3 Periodici (12%) Quotidiani (10%) 29,6 27,0 Internet (7%) +8,0 Radio (5%) 20,0 Fonte: UPA Outdoor (2%) Cinema (1%) 31, Calano gli investimenti anche nell automotive ( 20,9%) e nel settore delle bevande alcoliche ( 21,9%). Se analizziamo più nel dettaglio le dinamiche interne al settore automotive, notiamo che la situazione di flessione è generalizzata, a esclusione della Germania (+1,3%) e dell India (+3,5%). La Spagna è il paese nel quale le industrie automobiliste fanno registrare la massima contrazione degli investimenti pubblicitari ( 32,2%), seguito a ruota da Italia e Stati Uniti con 24,8%. Per quanto riguarda l andamento dei media, la televisione rimane ancora di gran lunga il mezzo che registra il massimo degli investimenti pubblicitari (63%) nel periodo da gennaio ad aprile del Rispetto 21,9 40% 30% 20% 10% 0% +10% allo scorso anno è data però in calo del 15,3%. L outdoor crolla del 31,8%, la stampa periodica del 29,6%, i quotidiani del 27%, la radio del 20%, il cinema del 21,9%. L unico mezzo in controtendenza rimane internet, che però non cresce più a doppia cifra ma si ferma a un modesto +8%. Innovazione, trasparenza, responsabilità Il ruolo del consumatore è cambiato in maniera profonda in questi ultimi anni e la pubblicità deve quindi cambiare di conseguenza. Lo sta già facendo, ma la strada per arrivare a una comunicazione veramente adeguata ai diversi target di riferimento è ancora molto lunga. Per ca- Tav. 4: L importanza dell innovazione Secondo lei quanto è importante che nella comunicazione di un azienda si percepisca la sua capacità di innovazione dei prodotti o dei servizi che essa produce? Molto d accordo soprattutto i 25-34enni (51%) e i laureati (53%) Molto 39% Per nulla 3% 86% Poco 9% Non sa 2% Abbastanza 47% pire i trend del presente e individuare i possibili scenari futuri, UPA è convinta del valore delle ricerche. Ha quindi commissionato a ISPO (Istituto per gli studi sulla Pubblica Opinione), guidato da Renato Mannheimer, una ricerca per investigare la percezione da parte dei consumatori di tre importanti valori guida: innovazione, trasparenza e responsabilità. La ricerca si è articolata in due fasi. La prima, esplorativa e di tipo prettamente qualitativo, ha permesso di raccogliere idee, stimoli e suggestioni nell ottica di testare l argomento della ricerca e le domande da sottoporre al campione quantitativo, definendo le aree tematiche più interessanti e individuando la terminologia più adeguata. La seconda fase, conoscitiva e di tipo invece quantitativo, ha approfondito il punto di vista dei consumatori sulle tematiche oggetto di indagine, nell ottica di misurare le percezioni della popolazione in modo scientifico, al fine di fornire vere e proprie statistiche proiettabili sull universo dei consumatori. Presentiamone brevemente i risultati. Un primo dato è emerso inconfutabile: i tre valori di innovazione, trasparenza e responsabilità sono il nuovo manuale di sopravvivenza, e diventeranno presto una guida al comportamento e una mappa per non sprecare la crisi in atto. I consumatori si trasformeranno da consumatori di merce a consumatori di senso. La pubblicità, oggi, è un prodotto culturale e il consumatore è una persona e un cittadino che chiede contenuti e valori in cambio di un adesione. La pubblicità esce dal monologo autoreferenziale e diventa sempre più strumento di dialogo, la nuova fron- 82

4 Convegno UPA Media Key 286 Tav. 5: Innovazione, responsabilità e trasparenza sono tre concetti tutti importanti per il futuro... trasparente Quanto vorrebbe che in futuro la pubblicità fosse... (voti da 1 a 10) voto medio 8,9 responsabile ,6 innovativa tiera è la collaborazione stretta tra azienda e consumatore. Il 74% degli 800 intervistati rappresentativi di tutti i target si dichiara d accordo sull affermazione che attraverso la pubblicità il consumatore diventa parte di un dialogo. La marca deve raccontare una storia, interessare, coinvolgere, penetrare nell entropia informativa a cui è soggetto il consumatore che riceve centinaia di messaggi al giorno col rischio che nessuno di questi possa apportare un cambiamento nella sua vita. Venendo ai tre concetti chiave precedentemente citati, l innovazione è sicuramente un esigenza per le aziende, un asset importante sul quale investire, il mezzo per esserci in quanto azienda attiva e attenta. Secondo l 86% del target intervistato, l innovazione è importante nella comunicazione di un azienda: attraverso di essa si deve percepire la sua capacità di innovazione dei prodotti o dei servizi che essa produce. Secondo i consumatori la pubblicità è innovativa se incuriosisce ed è creativa, se è utile per conoscere le novità, se % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% molto d accordo abbastanza d accordo non so poco d accordo per nulla d accordo 7,5 è bella da vedere o da ascoltare. La pubblicità innovativa è anche semplice e tecnologica. La semplicità è un elemento imprescindibile per qualsiasi innovazione, perché i messaggi devono essere accessibili, fruibili, condivisibili e non devono creare barriere. La tecnologia deve invece fare leva sulla multisensorialità: musica, colori, movimento, dinamismo. La comunicazione, per incuriosire, deve essere qualcosa che non si ferma mai, sempre in movimento, che si rinnova/innova di continuo. Ma la pubblicità deve essere anche trasparente: basta con le incertezze e gli asterischi che vengono percepiti dai consumatori come strumenti utilizzati dalle aziende che nascondono qualcosa. Per l 88% degli intervistati la pubblicità trasparente è quella che è facile da capire e non usa codici linguistici illusori che insinuano nel consumatore il dubbio di non sapersi orientare. La pubblicità deve invece dare tutte le informazioni necessarie ed essere veritiera, non vendere illusioni ma usare uno stile semplice ed essenziale. Tav. 6:...ma se dovessero scegliere, i consumatori metterebbero al primo posto la trasparenza Trasparenza Responsabilità Innovazione TOTALE 1 posto 53% 34% 13% 100% 2 posto 36% 45% 19% 100% 3 posto 12% 20% 68% 100% La responsabilità è percepita come la storia dell azienda, e dunque la responsabilità in comunicazione è inscindibile dalla responsabilità nel fare e nell agire. Secondo l 85% degli intervistati la pubblicità è responsabile se mette al primo posto gli interessi dei consumatori e affronta argomenti importanti quali l ecologia e lo sviluppo sostenibile. Ma responsabilità è intesa anche come prossimità, casa e calore ; si innesca un processo di umanizzazione dell azienda, che ci mette la faccia, crede in sé stessa e lo certifica, rinnovandosi ma rimanendo coerente nel tempo. Da tutto questo emerge quindi in modo deciso il nuovo ruolo guida della pubblicità: il 63% degli intervistati è molto d accordo con l idea di una pubblicità che promuova uno stile di vita e di consumo più responsabile. Emerge un nuovo sistema di riferimento all interno del quale le aziende si vedono attribuire un ruolo, se non di docenza, comunque di orientamento. Devono avere un ruolo di educatore, non di moralizzatore, e devono trasferire valori importanti. Lorenzo Sassoli de Bianchi conclude sottolineando come tutti e tre i concetti siano importanti per il futuro: innovazione, trasparenza e responsabilità sono fondamentali per oltre l 80% degli intervistati. L innovazione senza responsabilità e trasparenza è overstatement del prodotto, mentre con trasparenza e responsabilità è comunicazione di senso, evoluzione. The Value of Advertising UPA lavora a stretto contatto con l associazione mondiale WFA (World Federation of Advertisers), la 83

5 Media Key 286 Convegno UPA Malgrado la crisi, gli investimenti pubblicitari su internet continuano a crescere: nel primo quadrimestre di quest anno registrano un incremento dell 8% rispetto all analogo periodo del Nelle immagini, i due portali più importanti. quale recentemente ha chiesto ai consumatori di tutto il mondo di esprimersi sul valore della pubblicità. I risultati qualitativi dicono che la pubblicità crea occupazione, è un volano per la crescita economica e una linfa vitale per i media, sostiene sport e cultura e favorisce la concorrenza migliorando i prodotti e abbassando i prezzi. La pubblicità stimola la concorrenza sul mercato consentendo alle aziende di differenziarsi mettendone in luce i tratti distintivi. La concorrenza, a sua volta, comporta per le aziende le necessità di un costante miglioramento dei prodotti offerti ai consumatori. In questo modo si riducono i prezzi e si aumenta la qualità. La pubblicità offre quindi anche una maggiore opportunità di scelta e informandoci sulle diverse possibilità, garantisce che la nostra sia la migliore scelta possibile. La pubblicità e le sponsorizzazioni svolgono un ruolo essenziale nella realizzazioni di eventi sportivi. I costi dei Giochi Olimpici che si terranno a Londra nel 2012 saranno interamente coperti dalle sponsorizzazioni e dai ricavi connessi. Nelle immagini, il nuovo stadio olimpico e l Aquatic Center progettato dall architetto Zaha Hadid. Nel contribuire al successo dell azienda, la pubblicità in un economia dinamica svolge un ruolo chiave. Le aziende di successo creano posti di lavoro, pagano più tasse e contribuiscono direttamente alla crescita economica. Esiste infatti una diretta correlazione sui principali mercati tra gli investimenti pubblicitari e la crescita del PIL. I paesi che registrano investimenti pubblicitari relativamente contenuti sono anche quelli in cui la crescita economica è più modesta. Grazie all impatto positivo della crescita economica, la pubblicità contribuisce anche a produrre occupazione. Negli Stati Uniti, per esempio, la pubblicità svolge un ruolo di primo piano nel creare 18,2 milioni di nuovi posti di lavoro su un totale di 126,7 milioni di posti. La pubblicità è anche linfa vitale per i media e finanzia uno scenario di mezzi eterogeneo e pluralistico. Senza la pubblicità molti mezzi oggi presenti sul mercato mondiale non esisterebbero. Per esempio per ottenere gli stessi ricavi i giornali dovrebbero raddoppiare il prezzo di copertina. Anche su internet la pubblicità finanzia nuove forme di comunicazione che stanno facendo crollare i confini e le barriere in tutto il mondo, dando voce a molti che in precedenza non hanno potuto esprimersi. Inoltre la pubblicità e le sponsorizzazioni svolgono un ruolo essenziale nella realizzazione di eventi sportivi quali i Giochi Olimpici e la Coppa del Mondo della FIFA. I costi di esercizio delle Olimpiadi che si terranno a Londra nel 2012, valutati intorno ai due miliardi di sterline, saranno interamente finanziati dalle sponsorizzazioni e dai ricavi connessi. Infine, le aziende utilizzano spesso la pubblicità per dare il proprio contributo alla soluzione di problematiche sociali. Sono sempre più consapevoli del fatto che oltre a vendere marche e idee, la pubblicità deve essere utilizzata per dimostrare come loro possono contribuire a cambiare le cose. Non è un caso che in tutto il mondo la comunicazione pubblica si è rivelata molto efficace nell aumentare l informazione sull AIDS, nel promuovere il risparmio energetico e nel ridurre gli incidenti stradali mortali incoraggiando l uso delle cinture di sicurezza. 84