Capire l evoluzione del mercato del fitness & wellness

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1 1 lungo termine. E perciò indispensabile seguire l evoluzione del mercato e del proprio lavoro per stabilire una strategia. A tal fine, svilupperemo principalmente i 4 temi seguenti: Capire l evoluzione del mercato del fitness & wellness Cresce ancora il mercato del fitness? Quali sono le tendenze nei principali paesi europei e negli USA? Quali sono le evoluzioni possibili? Il mercato fa parte dell ambiente nel quale sviluppate la vostra attività. Come professionista avete certamente una grande esperienza e pensate di conoscere bene questo settore, ma ne siete proprio sicuri? Questo capitolo va oltre al semplice approccio economico, si prefigge di farvi comprendere l evoluzione degli stili di vita, sia in Italia che negli Stati Uniti ed in Europa. L analisi di queste tendenze costituisce una fonte di ispirazione per il futuro ed il vero imprenditore è colui che sa immaginare il futuro e prepararsi in tempo Come abbiamo accennato nel corso dell introduzione, il marketing strategico mira a progettare l attività dell impresa consentendo di scegliere i settori di attività strategica nei quali desiderate essere presenti e definendo obiettivi a medio- CAPITOLO Analizzare il proprio mercato Comprendere il processo decisionale dei vostri clienti attuali e potenziali Controllare le specificità del marketing dei servizi Stabilire una strategia marketing 1. Analisi del mercato del fitness Abbiamo organizzato questo capitolo in due parti: nella prima presenteremo le caratteristiche del mercato italiano del fitness, nella seconda lo posizioneremo rispetto agli Stati Uniti ed a un certo numero di paesi europei. 1.1 Il mercato del fitness in Italia Lo sport attivo in Italia è fortunatamente una pratica sempre più diffusa. Ad una fase iniziale di diffusione dell attività fisica, dettata principalmente da finalità edonistiche, si è gradatamente giunti ad 15

2 Figura 1.1. Praticanti sport con continuità divisi per regione Persone di oltre 3 anni che praticano sport con continuità (fonte: Sole 24 ore ) Calabria Campania Basilicata Sicilia Molise Puglia Abruzzo Liguria Sardegna Umbria Piemonte Toscana Marche Friuli Lazio Lombardia Emilia Romagna Valle d Aosta Veneto Trentino Alto Adige 12,9 13,2 14,2 14,3 15,7 16,8 18,3 18,7 19,0 19,3 21,1 21,4 21,4 22,3 23,0 23,3 24,4 24,7 26,7 30,1 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 un approccio che finalmente inizia ad essere dettato principalmente da finalità salutistiche. Un grande indicatore di cambiamento del mercato è stata la pubblicazione, ad ottobre 2000, dell inserto Il Sole 24 Ore Sport con una tiratura iniziale di copie e cadenza quindicinale. Il fatto che il quotidiano economico più importante d Italia ritenesse maturi i tempi per un iniziativa editoriale di questo genere indica che questo mercato sta entrando finalmente nell età adulta. Dobbiamo in questo contesto dare atto a chi, pur con le dovute trasformazioni, ha sempre creduto ad un connubio indissolubile tra l attività delle palestre e una gestione professionale delle stesse cioè riviste quali Professione Fitness (specie con orientamento agli istruttori), Il Nuovo Club che dal primo numero edito nel 1990 continua ad essere il punto di riferimento del settore e, on-line, Stage-Up. A partire dal 2000 anche il Ministero della Salute si è finalmente accorto che la pratica sportiva poteva ottenere importanti 16

3 e positive ricadute sulla salute pubblica e sulle disastrate casse della Sanità. Questa nuova attenzione si è concretizzata peraltro soltanto in timide campagne di prevenzione, attraverso l attività fisica, delle malattie cardio-vascolari e del soprappeso. Ovviamente il tutto senza mai nominare le palestre (e soprattutto i professionisti che dovrebbero esserci all interno) come punto di riferimento per l ottenimento di risultati degni di nota. Questo atteggiamento superficiale emerge anche dalle numerosissime trasmissioni televisive, vero veicolo per modificare il comportamento di massa, nelle quali illustri studiosi consigliano quale attività preventiva l andare a fare la spesa a piedi o il saltare 2 o 3 fermate del tram: un po come se per combattere l analfabetismo di ritorno degli adulti che non leggono più nulla, si consigliasse loro di dare un occhiata alla propria targhetta del campanello quando escono al mattino. Dall indagine I cittadini e il tempo libero svolta dall Istat a dicembre 2000, su un campione di circa famiglie, è emerso che oltre 16 milioni e 700mila persone di età superiore ai 3 anni praticano uno o più sport con continuità (20,2%) o saltuariamente (9,8%) per un totale pari al 30%. Inoltre, un altro 31,2% della popolazione anche se non pratica uno sport, svolge una leggera attività fisica, come andare in bicicletta o fare lunghe passeggiate, con sufficiente regolarità. I sedentari duri e puri cioè coloro che non svolgono alcun tipo di attività fisica, sono purtroppo oltre 21 milioni pari al 38,4% della popolazione. Consoliamoci constatando che, in rapporto alla precedente indagine del 1995, le persone che praticano sport aumentano del 3,4% (2,4% in più in modo continuativo). Interessante in questo confronto è constatare che la crescita più forte è avvenuta da parte delle donne (+ 4%). (Fonte Il Sole 24 Sport, 05/2002) Avendo analizzato la macro-composizione del mercato dell attività sportiva in Italia, entriamo ora nello specifico dei frequentanti i fitness center. I dati riportati sono tratti da una ricerca di AC Nielsen e Acciari Consulting pubblicata nel 2002 dalla rivista Il Nuovo Club. Partiamo parlando di denaro. Facendo riferimento ai dati Eurispes pubblicati nel 2002, il settore bellezza e benessere, incrementando il proprio giro di affari dal 1999 al 2001 dell 8%, avrebbe raggiunto la ragguardevole cifra di circa 20miliardi di euro. La ripartizione di questa cifra sarebbe soprattutto incamerata dai seguenti settori: Centri estetici e cosmesi 35,8% Terme 18,9% Fitness center e tecnologie connesse 17,2%, per un valore di oltre 3 miliardi di euro Da questo primo dato emerge che una valutazione sull integrazione fra fitness center e centro estetico, pur mantenendo le reciproche competenze e professionalità, sia senz altro da valutare con attenzione per la somma di profitti che potrebbe produrre realizzando un economia di scala. Abbiamo visto una suddivisione ampia della popolazione italiana che pratica attività fisica. I dati seguenti considerano, a nostro avviso giustamente, solo la popo- 17

4 Figura 1.2. Praticanti over 14 (milioni) 21,6 15,8 10,0 2,4 Non attivi Praticanti irregolari Praticanti non intensi (max 3 volte/mese) Praticanti intensi lazione di età superiore ai 14 anni quando le scelte di carattere sportivo non sono più strettamente dipendenti da quelle della famiglia ma diventano più personali quindi anche più durature nel tempo. Su una base di 19,8 milioni di abitanti sopra i 14 anni, i praticanti attivi sono circa 28,2 milioni pari al 56,6% della popolazione che secondo l ultimo censimento corrisponde a circa 57 milioni. Nella suddivisione per attività sportive vediamo come il nuoto con il 16,1% sia lo sport più praticato, seguito a ruota dalle attività tipiche di tutte le palestre: l uso di attrezzi isotonici e cardio (10,1%) e l aerobica (9,7%). La somma di tutte queste attività produce un risultato percentuale pari al 35,90% che tradotto in persone è pari a circa Tabella 1.1. Praticanti attivi Tipi Numeri Percentuali Praticanti intensi ,10% Praticanti non intensi (max 3 volte/mese) ,80% Praticanti irregolari ,70% Non attivi ,40% 18

5 utenti. Questi dati ci fanno comprendere come le strutture mediograndi che normalmente offrono anche il servizio di attività acquatiche sono senza dubbio le più pronte a soddisfare la domanda dei praticanti. Se a questo aggiungiamo le considerazioni sul connubio Fitness Center-Estetica, che è spesso presente nelle strutture di cui sopra, ci rendiamo facilmente conto di quanta evoluzione abbia già avuto, e di quanta potrebbe ancora averne, il nostro mondo e di come i piccoli protagonisti debbano in questo momento storico essere estremamente attenti a quanto succede intorno a loro. Teniamo inoltre presente che sempre le stesse fonti ci indicano che circa il 5,5% della popolazione, per un totale di circa 3milioni di persone, frequenta con una certa assiduità i Fitness Center e che questa cifra raddoppia se si considerano anche i frequentatori saltuari, cioè coloro che frequentano almeno 5 volte all anno (anche in un solo mese) una palestra. Questi dati indicano come sia lo spazio di crescita determinato dal coinvolgimento di nuovi praticanti che il turnover (cioè il ricambio dei clienti) siano particolarmente alti in questo settore. Entrambi questi fattori, ma a nostro avviso soprattutto il secondo, sono elementi determinanti sui quali lavorare per favorire una crescita di redditività. Ma quanti sono realmente i fitness center in Italia? Alcuni dati parlano di oltre centri, altri di ma una stima più vicina alla realtà dovrebbe assestare il loro numero intorno ai 8.000, se si considerano solo le strutture che hanno nell offerta del fitness il loro core business. A questo proposito riportiamo una tabella ripresa dalla rivista Professione Fitness del 12/03 (tabella!.2). Dai dati pubblicati da Il Nuovo Club n. 67 Figura 1.3. Suddivisione per attività sportive 43,9% 16,1% 10,2% 9,7% 6,8% Altro Nuoto Allenamento isotonico Aerobica Calcio a 5 Bocce e bowling Tennis Jogging 3,4% 4,4% 5,5% 19

6 Tabella 1.2. Numero di palestre in Italia suddivise per regioni. La fonte per la determinazione dei dati sulla popolazione è l ISTAT con i risultati del censimento del 2001 Regioni Palestre Abitanti Abitanti/palestre VAL D AOSTA PIEMONTE LOMBARDIA VENETO TRENTINO FRIULI LIGURIA NORD EMILIA TOSCANA UMBRIA MARCHE MOLISE LAZIO ABRUZZO CENTRO CAMPANIA PUGLIA CALABRIA BASILICATA SICILIA SARDEGNA SUD TOTALE scopriamo inoltre che la superficie media destinata alle attività nei fitness center è cresciuta negli ultimi 4 anni a riprova che le strutture piccole stanno diventando sempre più marginali in questo settore. Se consideriamo, inoltre, che il rapporto fra superficie dedicata all attività e gli spa- zi di servizio si è gradualmente spostata oltre il rapporto del 50%, si può dedurre che quasi tutte le nuove aperture, compresi gli sviluppi di strutture esistenti, sono orientate verso superfici maggiori di metri quadrati. 20

7 Tabella 1.3. Superficie media dei fitness club Superficie media mq differenza Sino a 250 mq 27,2% 31,6% -4,4% mq 35,0% 38,0% -3,0% Più di 500 mq 37,8% 30,4% 7,4% Parallelamente all aumento degli spazi è anche cresciuto il numero medio di addetti che oggi si attesta a 7,3 di media per ogni fitness center. Questo incremento dell offerta di spazi, di attività, e di personale a disposizione degli utenti ha prodotto anche un innalzamento dei prezzi che negli ultimi anni ha quasi sempre superato quello dell inflazione (vedi tabella 1.4). E comunque da tenere presente che la spesa media mensile per frequentare un club si aggira intorno ai 41 euro e quindi il prezzo di partenza (l ISTAT ha inserito questa voce nel paniere di spesa dell ita- liano dal 1996) era decisamente basso specie in rapporto agli orari di apertura e agli investimenti necessari per svolgere questa attività Le attività nei fitness center La principale attività, assolutamente imprescindibile, è quella con le macchine a contrappeso unita a quella con le macchine per l allenamento cardio-vascolare. Una tendenza molto in voga, specie dietro la grande pressione promozionale di alcu- Figura 1.4. Spazio dedicato all attività nei fitness center 37,8% 27,2% Più di 500 mq mq Sino a 250 mq 35,0% 21

8 Tabella 1.4. Abbonamento mensile e inflazione Periodo Abbonamento Inflazione Differenza dal 01/96 al 01/97 2,9 2,2 0,7 dal 01/97 al 01/98 3,7 1,8 1,9 dal 01/98 al 01/99 2,1 1,8 0,3 dal 01/99 al 01/2000 1,4 1,5-0,1 dal 01/00 al 01/01 2,8 2,5 0,3 dal 01/01 al 01/02 4,1 2,7 1,4 ne case produttrici, è quella di aumentare la presenza delle postazioni cardio a discapito di quelle di potenziamento. L esempio più lampante è la ripartizione della sala attrezzi nei centri gestiti dalle grandi catene. Speriamo che i loro clienti si accorgano presto che pagare un abbonamento per svolgere un attività che si può tranquillamente fare all esterno, gratis, non è poi così sensato. Il gran numero di postazioni cardio consente inoltre, a chi non tiene in gran conto la customer satisfaction, di risparmiare sul personale avendo un controllo di molti clienti con un solo istruttore, in una trasposizione del concetto della lezione di gruppo. Nella sala attrezzi continua comunque a transitare la maggior parte dei clienti, anche coloro che praticano attività di gruppo. Il dato più rilevante, verificabile semplicemente confrontando gli orari delle lezioni dello stesso centro oggi e 5 anni fa, è il notevole aumento di corsi, tra i più svariati, a riprova del tentativo, da parte dei gestori, di offrire attività sempre più diversificate e varie al fine di mantenere alto lo stimolo e il divertimento dei propri clienti. In grande ascesa sono anche le attività di gruppo legate agli sport da combattimento, private della parte di contatto e sviluppate su base musicale. L indoor rowing si affaccia timidamente alla soglia dei club nostrani ma è praticamente impossibile che possa ripetere il successo dell indoor cycling Le previsioni su questo mercato I dati sopra riportati indicano come il settore dell attività fisica in palestra stia gradualmente, ma costantemente, crescendo. La particolarità di questo mercato, da un punto di vista di analisi finanziaria, è l immensa visibilità che però produce valori economici assolutamente non proporzionati. Le analisi indicano 22

9 Figura 1.6. Le attività più praticate nei fitness club 40 % 27 % 24 % Tonificazione Aerobica Indoor Cycling Ginnastica dolce 9 % che la domanda di questo servizio sarà sempre più orientata verso una cura globale del proprio corpo cioè dello stare bene con se stessi per poter stare bene con gli altri. Le caratterizzazioni del passato, quali la fatica ed il sacrificio orientati al raggiungimento di un risultato competitivo, tenderà ad essere caratteristica di una èlite di appassionati. Deve comunque essere tenuto presente che il mercato continua a non dare il giusto valore al rapporto prezzo/qualità contenuto nel prodotto/servizio offerto dai fitness club, non riconoscendone in pieno il positivo impatto sociale ed un corretto ritorno degli investimenti necessari. Il centro dovrà comunque progredire verso una sempre più caratterizzante offerta di servizi a tutto tondo: dall istituzionale attenzione al corpo ai servizi medici, all estetica, all informazione-educazione su un corretto stile di vita. Proprio questa modifica del ruolo della palestra consentirà l acquisizione di nuove ed importanti fette di mercato, in primo luogo gli anziani. Non dobbiamo dimenticare che il nostro è un paese tra i più longevi al mondo: basti considerare che la popolazione over 50 è quasi raddoppiata nel decennio e che il 19% della popolazione ha un età compresa fra i 45 e i 59 anni. Inoltre, alla tradizionale ricerca del vivere più a lungo oggi si associa il desiderio di vivere meglio e più a lungo. Il grande aumento registrato negli ultimi anni sia di riviste sia di trasmissioni televisive sempre più specificatamente rivolte all attenzione per il proprio corpo e la propria salute, ha contribuito a creare una maggiore sensibilità verso gli strumenti che permettono il raggiungimento di questo obiettivo. Gli anziani sono le persone che possono ricavare i massimi benefici dall attività fisica: sono la categoria sociale con più tempo libero e con il problema di come impiegarlo. La loro disponibilità di orario 23

10 coincide perfettamente con la necessità dei fitness center di distribuire nell arco dell intera giornata le presenze in modo da non avere zone morte ed improduttive. Inoltre l innalzamento della qualità della vita che gli anziani possono ottenere da una corretta e costante pratica sportiva è immediatamente avvertibile dagli stessi e ne produce un tasso di elevata fidelizzazione ed un atteggiamento positivo nei confronti della struttura frequentata. Già nel 2000 il Censis riteneva probabile, proprio con un forte riferimento agli anziani, un esponenziale incremento dei frequentatori dei fitness center proponendo una previsione che possiamo vedere visualizzata nella figura 1.7. Questa previsione, simile per tutti i paesi, rende indubbiamente appetibile per i grandi investitori un business sino ad oggi ritenuto marginale e polverizzato in una serie di micro-realtà imprenditoriali ed associative (o presunte tali). Lo scenario ipotizzabile è quindi sostanzialmente quello comune a tutta Europa: un aumento dei frequentatori dei club specialmente nella fascia over 40 (oggi è predominante quella Figura 1.7. Stime dell aumento dei frequentatori nei fitness club (Fonte: Stime Censis del 2000)

11 under 40), quindi un target più cosciente di ciò che vuole e più pronto a spendere per averlo. La qualità del servizio dovrà aumentare in maniera considerevole ed insieme ad essa anche la differenziazione dell offerta, al fine di creare nuovi centri di profitto che esulino dalla semplice vendita dell abbonamento. Questo comporterà un aumento della dimensione media dei centri che produrrà a sua volta una diminuzione considerevole del rapporto abitanti/numero di palestre. A questo proposito è sicuramente interessante riportare una sintesi di una articolo scritto dal dottor Alessandro Lanzani e pubblicato sul numero di gennaio 2004 della rivista Professione Fitness. In sostanza l autore ritiene che a b c O le palestre sono tante o gli italiani sono pochi: le palestre e 57 milioni gli italiani. Comunque la pensiate qui cominciano e qui finiscono i conti. Le fasce giovanili della popolazione frequentano con alte percentuali le palestre e, a meno di ricorrere alla precettazione, è difficile pensare a un aumento dei soci attingendo ancora da queste categorie. Conseguenza di a e b. Qualsiasi consulente che proponga come strategia vincente quella della battaglia dei prezzi sui clienti esistenti è fautore inconsapevole di una nuova filosofia: il Kamikazen Marketing. Un interessante teoria secondo la quale una concorrenza serrata sul prezzo, spinta al di sotto del livello di break even point, dovrebbe magicamente creare d e profitto dalla somma di ogni perdita su ogni singolo cliente. L esperto non conosce i numeri ma li dà. E tempo di nuovi servizi, di nuove consapevolezze e di nuove alleanze. Piuttosto che guerriglie tra club occorre aprire le porte delle palestre a nuove categorie di italiani. Essendo questa un operazione piuttosto complessa, con ritorni a medio periodo, e che necessita di sinergie tra aziende fitness, enti pubblici, palestre e media, appare naturale ad alcuni esperti ripiegare sul suicida tre per due e varianti sul tema. Risultato: entreranno i soliti tre giovani che pagheranno per due. Alla fine del processo chiuderà una palestra su tre. Complimenti: era dai tempi dei piani quinquennali che non si vedeva tanta attenzione nel soffocare il benessere delle persone e la floridezza del mercato. La riduzione dei prezzi ha significato solo dopo che il mercato si è allargato con nuove categorie di clienti. Se praticata prima si traduce soltanto in una contrazione del numero degli esercizi. Calando il numero delle palestre i centri fitness avranno a disposizione una fetta di clienti maggiore. Tre città Vi presentiamo i dati di tre grandi città: Milano: la capitale economica e del Nord, Roma, la capitale politica, e Napoli, la capitale del Sud e città dalle mille contraddizioni ma anche protagonista di un recente e vigoroso sviluppo. 25

12 Nella figura 1.8. in arancione sono rappresentate le persone comprese tra 18 e 45 anni. Abbiamo selezionato la fascia di età che corrisponde a quella di riferimento dei frequentatori delle palestre. In viola c è la categoria di persone tra i 46 e 65 anni. In arancio chiaro le persone oltre i 46 anni senza il limite a 65. In questa fascia è quindi pienamente inclusa la terza età. Il dato che appare con maggior evidenza è che le categorie di persone sopra i 45 anni sono più di quelle che attualmente frequentano una palestra. Un mercato impressionante: il fattore limitante per l ingresso di queste fasce di età non è certo il prezzo ma la capacità di orientare i servizi del centro fitness anche verso la terza età. Nella figura 1.9. si può costatare il mercato potenziale che spetta a ogni singola palestra delle tre città prese in esame. Aprirsi a nuovi servizi e promuoverli adeguatamente permetterebbe di raddoppiare la clientela potenziale che in questo momento gravita intorno alle palestre. Confrontando i dati si nota come il fenomeno sia ancor più massiccio al Figura 1.8. Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto alle fascie d età /45 anni 46/65 anni oltre 46 Milano Roma Napoli

13 Figura 1.9. Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto al mercato potenziale /45 anni 46/65 anni oltre 46 Milano Roma Napoli Nord dove la popolazione è più anziana e dove la natalità è inferiore. Al Sud invece la popolazione è più giovane e quindi il fenomeno è più contenuto. A Napoli il valore espresso dal target potenziale degli anziani ha un importanza uguale a quello dei giovani adulti. Nella figura evidenziamo l indice di distribuzione delle palestre in relazione alla popolazione delle tre città prese in esame. A Milano c è una palestra ogni residenti: il dato si riferisce a tutta la popolazione esistente quindi anche ai bambini. Sicuramente tra le tre città prese in esame ci sono anche delle differenze organizzative. Infatti nel capoluogo lombardo è più spinta la presenza di centri al di sopra dei metri quadrati. Per garantire la loro copertura economica, questi club hanno bisogno di un numero di soci molto elevato. A Napoli e al Sud in generale è più diffusa la presenza di centri al di sotto dei mille metri. Ovviamente questo tipo 27

14 Figura Indice di distribuzione delle palestre in relazione alla popolazione Milano Roma Napoli di club può affrontare il mercato con un fabbisogno di iscritti più basso. In ogni caso considerando che in questo grafico stiamo parlando di tutta la popolazione vivente e non solo di quella potenzialmente praticante, appare con una certa evidenza che il mercato è abbastanza saturo. Fra dieci anni Alcuni potrebbero pensare che, stando così le cose, comunque non sarebbe necessario affrontare una campagna per diversificare i servizi su nuove categorie di età. Qualcuno potrebbe avere letto qualche importante teoria economica sul prezzo, sul prodotto, sulla vendita. In fin dei conti potrebbe funzionare l antico detto mors tua vita mea e sperare che la selezione del mercato colpisca il vicino e non il nostro club. Il punto è che, se lo sperano tutti, alcuni si troveranno a mal partito. In più il destino demografico dell Italia è già segnato: la demografia è una delle poche scienze in cui si possono fare previsioni attendibili anche a medio e lungo termine. 28

15 La figura 1.11 risponde a questa domanda: come cambierà lo scenario demografico tra dieci anni nelle tre città prese in esame? è stato aggiunto il saldo numerico tra le persone che entreranno e usciranno dal target di riferimento. In tutti e tre i casi il saldo è negativo ma con delle differenze. Abbiamo indicato il numero delle persone comprese tra 8 e 17 anni (in colore viola) e quelle comprese tra 36 e 45 (in colore arancio chiaro). I piccoli sono cresciuti e gli adulti si sono avvicinati alla terza età. In questo modo possiamo prevedere cosa avverrà tra dieci anni nella classe target di riferimento compresa tra 18 e 45 anni. Il dato parla da solo. Non c è alcuna possibilità di rimpiazzare gli anziani con i giovani. Rispetto al precedente, nella figura Milano: è la situazione più grave. Tra dieci anni le palestre che a Milano puntano su un pubblico giovane o giovanile vedranno fortemente ridotte le persone anagraficamente compatibili con i servizi offerti. La perdita supera le centomila unità proprio nella fascia di età che rappresenta la maggior parte del mercato attuale. Significa tra palestre piccole e grandi la chiusura di almeno una cinquantina di club. Roma: il discorso è praticamente uguale a quello di Milano. Tra dieci anni manche- Figura Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alle fascie d età /17 anni 0 36/45 anni Milano Roma Napoli

16 Figura Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto al saldo numerico tra le persone che entreranno e usciranno dal target di riferimento /17 anni 36/45 anni Saldo Milano Roma Napoli ranno all appello almeno persone che avranno felicemente superato i 45 anni senza alcun rimpiazzo da parte dei teen ager. Napoli: qui la situazione è quasi in pareggio, con un leggero svantaggio di unità. Al Sud la natalità è più alta e questo permette un ricambio generazionale. La situazione è sicuramente meno preoccupante che al Centro Nord. Tra dieci anni a Milano si passerà a soli potenziali iscritti (18/45 anni) con una perdita del 21% rispetto a oggi. A Roma la perdita corrisponde al 17,5%, a Napoli al 2,8%. Ovviamente avverrà il contrario per la categoria di età successiva oltre i 45 anni. Queste fasce di età aumenteranno di centinaia di migliaia di persone al Nord e al Centro. Meno al Sud. (figura 1.13.) Per concludere I numeri presentano una realtà oggettiva e ci danno un vantaggio. Sapere che cosa accadrà a livello demografico e quindi a livello di target di riferimento. Ricordo recenti campagne di automotivazione tra titolari che recitavano Dieci milioni di iscritti nel Per provare a raggiungere questo obiettivo appare chiaro che il punto non è vendere meglio gli stessi servizi, alle stesse persone ma vendere nuovi servizi a nuove categorie di persone. Appare francamente fuorviante insistere su logiche di selling aggressivo ai soliti terget. Molti consulenti forse non hanno colto che le nostre possibilità di successo sono legate alla generazione di nuove strategie di diversificazione dei servizi. L obiettivo è quello di vendere ad una clientela più ampia. Occorre vendere un fitness 30

17 Figura 1.13 Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alla fascia di età 18/45 anni /45 anni tra dieci anni Milano Roma Napoli preventivo, un fitness che sia benessere, un fitness per famiglie. La palestra del futuro va organizzata secondo un idea semplicissima: quella per cui un nonno può andarci con un nipote senza sentirsi a disagio. E tutti e due fanno qualcosa di interessante. Questa è la sfida che ci porterà al successo, fuori da questa prospettiva i numeri accendono la spia rossa dell attenzione Le società di consulenza La crescita veloce del settore ha messo in luce le carenze che caratterizzano molte realtà imprenditoriali del settore dei club. I proprietari di centri medio-piccoli che desideravano fare il salto di qualità o semplicemente perché pressati da una concorrenza sempre più numerosa, sentivano la necessità di conoscere e disporre di strumenti che regolarmente venivano citati a proposito di altri settori ma raramente del nostro. Cominciavano quindi ad affacciarsi concetti quali Marketing, Comunicazione, Strategia aziendale, Mission, Know How anche se spesso usati a sproposito. Le uniche fonti di apprendimento erano rappresentate dai vari corsi tenuti o da aziende del settore (e che quindi avevano come fine ultimo la promozione del proprio prodotto) o da federazioni ed enti di vario tipo che proponevano stage su specifici argomenti. 31

18 Poi si era obbligati a muoversi da soli e non tutti erano in grado di farlo. In questa realtà, a partire dal 1995, cominciarono ad apparire in maniera consistente sul mercato società di consulenza la cui finalità era, ed è tuttora, quella di affiancare il fitness club nell organizzazione aziendale, specie nel settore vendite, nella formazione del personale e nella comunicazione, al fine di massimizzare la produzione di profitti. A oggi si stima che circa l 8-10% delle palestre abbia avuto, o ha in corso, un contratto di consulenza. Secondo le società interpellate questo numero dovrebbe aumentare considerevolmente, sino a raddoppiare, nei prossimi anni (Fonte Performance 08/2002). L offerta di questo servizio è abbastanza variegata spaziando dalle poche società che operano a livello nazionale ai singoli consulenti, spesso fuoriusciti dalle precedenti società, che agiscono in specifiche realtà estremamente circoscritte. La collaborazione con una società di consulenza va sicuramente vista in modo positivo, perché permette di analizzare e strutturare in modo professionale un attività che ancora oggi è spesso svolta in modo essenzialmente artigianale. Pur senza generalizzare, il problema di queste strutture, costi a parte, è uno: sostanzialmente propongono pacchetti di soluzioni standardizzate, molto aggressive, che ottengono buoni risultati se applicate in club dove non si era mai fatto nulla del genere, ma perdono assai velocemente la loro efficacia se non vengono personalizzate in funzione del target di riferimento. La fidelizzazione del cliente, inoltre, è un processo lungo e continuo che deve essere costantemente aggiustato, in conseguenza del mutare delle numerose componenti che lo caratterizzano. L apprendimento e la padronanza delle competenze che ci permettono di gestire direttamente le operazioni strategiche per la vita del nostro fitness club sono senza dubbio, in un ottica non di brevissimo periodo, la scelta da preferire Il mercato del fitness in Europa In linea generale in Europa si sta verificando quanto già avvenuto negli USA, cioè: Una concentrazione dell offerta determinata da una aggressività al mercato che si esplica con l apertura veloce e pressoché simultanea di nuove strutture: ciò impedisce di fatto, o quantomeno scoraggia molto, l apertura di centri medio-piccoli a gestione diretta. Si verifica quindi una riduzione del numero di palestre per abitante e la polverizzazione del mercato tende a diminuire Aumento della superficie media delle nuove strutture Aumento e consolidamento della presenza delle grandi catene internazionali Fitness First ha intenzione di aprire 800 nuovi club entro il 2008, mentre la grande catena made in USA 24Hour Fitness (400 club in 12 paesi e oltre soci) ha aperto il suo primo centro a Madrid ed ha già dichiarato di volerne aprire altri 30, tutti in Spagna, entro il Germania E il mercato di riferimento sia perché presenta il maggior numero di praticanti, 32

19 circa persone pari al 6,6% della popolazione (fonte DSSV), sia perché ha caratteristiche più variegate in rapporto ad altre nazioni. In questo paese convivono infatti le grandi catene internazionali (che spesso hanno acquistato piccole catene locali), e le catene tedesche di molti piccoli-medi imprenditori, ad esempio il gruppo Elixia con 32 centri presenti anche in Austria e Francia. Anche il numero di palestre, circa è simile a quello italiano, solo il numero di iscritti per centro, la superficie media (circa mq) e una media di incasso di circa euro sono decisamente superiori a quelli di casa nostra (dati del 2001 fonte DSSV-Associazione tedesca dei centri fitness e tennis). Analizzando il numero degli iscritti ai club di proprietà delle grandi catene in rapporto agli altri dobbiamo però constatare che le prime hanno ormai pressoché il controllo del mercato: a fine 2002 il rapporto era di 5 a 1. (Fonte: Il Nuovo Club n. 71). Anche in questo paese le proiezioni indicano un aumento della percentuale della popolazione che si rivolgerà ai centri fitness (l 8-10% entro il 2005) con uno spostamento del target verso gli over 50, le donne e i bambini. Interessante evidenziare il caso della catena in franchising Injoy che nasce dallo sviluppo del lavoro della società di consulenza Inline, nata nel Paul Undenberg, il suo fondatore, all inizio del 2002 ha pensato di proporre ai centri seguiti dalla sua società 33

20 di consulenza di trasformarsi in francisee del nuovo marchio. Dagli originali 75 centri che hanno inizialmente aderito oggi, a due anni dal debutto il marchio conta 140 club di cui 122 in Germania, 12 in Austria e gli altri in Belgio e Spagna, per un totale di circa soci ed un giro d affari di 75 milioni di dollari. Ovviamente questo successo ha stimolato progetti per una grande espansione internazionale e l emanazione italiana della società ha recentemente fatto la sua comparsa sul mercato italiano (fonte Club Business Europe 04/2004). Da segnalare, e tenere sotto controllo, l evolversi della catena Mc Fitness, ap- parsa in Austria e approdata ben presto in Germania: pare guardare con interesse il mercato italiano. Segni distintivi: aperto 24 ore al giorno, grandi locali dotati parcheggio, prezzo aggressivo (15,90 euro al mese). Praticamente il concetto dei campi da tennis interpretato in chiave fitness Gran Bretagna E il paese con la minore frammentazione del mercato. A fronte di circa 6 milioni di frequentatori di un fitness center nel 2003 (fonte Fitness Industry Association) questi ultimi si attestano a circa 3000 unità (2850 club privati alla fine del 2003, fonte Health Figura La crescita del mercato tedesco fitness & wellness (Fonte: DSSV, DAT) Nb. Clubs Nb. Clienti (milioni) , ,10 5, ,89 4,39 4, ,20 3,41 3, ,00 2, ,

21 Club Management 07/03) ma di questi solo 1982 hanno più di 500 soci ((fonte Club Business Europe 04/04), quasi tutte sotto il controllo di catene più o meno grandi. La presenza di grandi gruppi quotati in borsa e quindi capaci di generare un flusso finanziario senza pari, ha permesso a queste società di partire alla conquista del resto d Europa, e non solo. Questo fenomeno si è però in parte smorzato e gli operatori della City hanno, registrato, negli ultimi 2 anni una notevole perdita di fiducia nel settore. Infatti nel 2003 hanno aperto solo 88 nuovi centri privati, contro i 146 del 2002, determinando il peggior risultato dal Inoltre nel 2003 il saldo attivo dei club privati, cioè la differenza fra le nuove aperture e le chiusure, è risultato attivo per sole 13 unità. Da considerare il fatto che esistono ben 2403 centri fitness a gestione pubblica. (fonte Club Business Europe 04/04). Ciò nonostante, a titolo d esempio e fatte salve le normali fluttuazioni dei titoli azionari, il gruppo Fitness First valeva circa 435 milioni di sterline (moltiplicare per 3000 delle vecchie lire e trattenere il respiro) ed è stato acquistato dal fondo privato di investimento Cinven per una cifra di 580 milioni di sterline nel giugno Di contro il valore di Holmes Place era di 219 milioni, Esporta 117 milioni, LA Fitness 97 milioni, sempre di sterline ed ha realizzato nel 2001 utili netti per 7,3 milioni di euro (fonte Sole 24Ore Sport 11/2002) ed è rimasta l unica catena inglese ancora quotata in borsa. L uscita dal mercato azionario, la ricerca di sostegno economico presso il capitale privato ed una crescita non conforme alle aspettative ha indotto i top manager a ripensare la strategia aziendale, liquidando i club non conformi alla vision strategica e cercando nuovi spazi di mercato. Infatti Fitness First è entrato in modo massiccio nel mercato dei centri per sole donne, con particolare riferimento a quelle soprappeso, acquisendo l 85% delle azioni di Fresh Start Fitness, marchio attraverso il quale intende aprire numerosi centri in varie città d Europa. (fonte Il Nuovo Club n 81) Holmes Place è, per importanza, la terza catena europea. E una pubblic company con un bilancio al 31 ottobre 2002 di oltre 100 milioni di euro e con un profitto, al lordo delle tasse, di circa 10 milioni di euro. I suoi centri sono sparsi in Gran Bretagna (44), Austria, Francia, Germania, Grecia, Portogallo, Spagna e Svizzera. Al momento pare che l Italia non rientri nei loro piani anche perché hanno recentemente stretto una joint venture con gli americani della Bally Total Finess per uno scambio di aperture: 3 centri Bally in Europa e 3 centri Holmes in Usa per un investimento di circa 16 milioni di euro. Del gruppo Virgin Active, 4 operatore al mondo nel settore, con un fatturato di 86milioni di sterline nel 2003 e forte di 14 club in Inghilterra, 90 in Sud Africa ed attualmente di 3 in Italia parleremo più approfonditamente nell analisi del mercato italiano Alcuni dati relativi a Fitness First possono aiutarci a capire con chi bisognerà confrontarsi in misura sempre maggiore: Club attivi nel mondo: 360 Fatturato nel mondo: circa 330 milioni di euro Soci nel mondo Club attivi in Italia: 11 Soci in Italia: Fatturato in Italia oltre 8 milioni di euro fonte: Professione Fitness 11-12/

22 Non vi è alcun dubbio che il consolidamento continuerà nel futuro prossimo con una situazione che vedrà alcuni operatori uscire dal business oppure essere costretti a svendere asset, nello sforzo di ridurre i debiti. I player più grandi e più forti saranno in grado di acquisire le sedi migliori e di consolidare le loro posizioni. Ciò non significa che gli operatori di sedi singole non possano farcela, dato che vi sono molti esempi di successo di centri del genere. fonte:health Club Management, luglio A titolo di chiarimento di chi sono i concorrenti che hanno cominciato ad entrare sul nostro mercato, riportiamo l andamento del titolo Fitness First alla borsa di Londra da dicembre Chi ha voglia di fare un po di analisi finanziaria può cominciare da qui. Figura Andamento del titolo Fitness First alla borsa di Londra Tabella 1.5. Fitness First data al 13/03/03 Andamento del titolo il giorno 13/03/03, la tabella riporta l apertura, il massimo raggiunto quel giorno, il minimo e la chiusura del titolo. Interessante notare l estrema variabilità del titolo con una oscillazione di circa l 8% in un giorno qualunque (FTF.L) Exp Trend N/A FTF.L Open High Low Close

23 Francia La Francia conta circa club, di cui sono privati. I grandi marchi - Club Med Gym, Gymnasium, Fitness First - rappresentano il 12% del totale e pesano per il 25% del fatturato. Il 22% dei francesi tra i 18 e i 64 anni frequenta abitualmente un club, e 13 milioni assiduamente o occasionalmente le palestre. Il fatturato è passato dai 230 milioni di euro del 1994 circa a 715 milioni nel Il settore impiega oggi circa lavoratori dipendenti contro i di 8 anni fa. L operazione più eclatante è stata l acquisto, da parte del Club Mediterranée, della catena dei Gymnase Club ribattezzata Club Med Gym. La discesa in campo di un marchio così forte, percepito da tutti come sinonimo di vacanza, divertimento e spensieratezza, poteva provocare un vero scossone al mercato: tutto ciò al momento non si è verificato, anche in seguito al crollo dei mercati azionari, e in special modo del turismo, dopo i fatti dell 11 settembre L impresa ha 900 lavoratori dipendenti (di cui 90 nella sede), 36 club in Francia, 29 con il marchio club Med Gym, 7 Club Med Gym Waou (cinque a Parigi, 1 a Ginevra ed 1 a Bruxelles). Ha clienti, con un giro d affari di 44 milioni d euro. Il concetto Club Med Gym si basa sull idea che lo sport è prima di tutto uno stato d animo. Immaginare luoghi di vita che combinano diversità delle attività, professionalità e comodità, affinché sport e piacere si associno nel più puro spirito club. Tabella 1.6. Le principale catene francesi Club Med gym Numero di sale : 36, principalmente nell ile-de-france e a Toulouse iscritti Waou (club med gym) Numero di sale : 7 (5 a Paris, 1 a Genève e 1 a Bruxelles) iscritti Ogni club : sala di cardio e corsi collettivi - Numerose attività secondo il club: dallo stretching alla salsa passando per il body-combat o l acquaabdo-glutei Installazioni accessorie : sauna, hammam e alcune volte la piscina Le attività sono le stesse svolte nei club Med Gym. Aggiungete un arredamento giovanile ed uno spazio relax (piscine, sauna, hammam, massaggi) di alto livello e la possibilità di avere un Personal Trainer Da 726,50 à 826,50 euro all anno per accedere a tutti i Club Med Gym di Francia Formula senior (con accesso limitato) : 536,50 euro Formula Carte sésame (senza iscrizione) : 192 euro per 10 ingressi Carte Waou : 1.146,50 euro l anno per accedere a tutti i Waou e iclub Med Gym di Francia. Nella cifra è compreso anche il prestito dell asciugamano Moving Numero di sale : 100 (in tutta la Francia) iscritti I club propongono più di una trentina di attività diverse in spazi dedicati : cardio, sala pesi,danza e fitness in tutti i club Zona acquatica, zona relax, estetica in 2/3 dei clubs. Spazio raquette in un club su 5 Tariffe differenziate a seconda della location del club. Ad esempio in provincia l ingresso costa circa 45 euro al mese mentre a Parigi 150 euro! I prezzi sono comunque decrescenti : ad esempio 690 euro per 1 anno nella regione di Parigi Full time fitness Numero di sale: 17 principalmente in provincia Aperte 7 giorni su 7 alcune sino alle 24. Muscolazione, fitness, personal trainer e programmi personalizzati (dimagrimento, muscolazione o energia) Spazio dimagrimento elettrostimolazione, pressoterapia Spazio Senior: ginnastica dolce aquastretch, aquagym... Formula liberty pass, senza impegno. Non abbiamo informazioni sui prezzi praticati... Forest Hill Numero di sale : 13 (Île-de-France) Muscolazione, fitness, danza nella metà dei club Giochi con la racchetta (tennis, squash, badminton...) nella maggior parte dei clubs Relax: piscine, sauna, hammam in alcuni dei club Formula Pacha permette l accesso a tutti i Forest Hill. Il prezzo è di 780 euro all anno in tariffa piena, 660 euro per gli studenti ed i senior Fitnessfirst Numero di sale : 9 (4 nell Île-de-France) Circa iscritti Club alto di gamma. Spazio cardio-trainig, sala pesi, sale per i corsi collettivi, 60 corsi alla settimana Spazio riservato ai bambini con personale addetto Zona relax (sauna, hammam...) Quota di iscrizione : 150 euro in media Abbonamento mensile o annuale con tariffe veriabili a seconda del club In media circa 50 euro al mese 37

24 Olanda E un paese di chilometri quadrati con circa 16 milioni di abitanti, con una densità media di 450 abitanti per chilometri quadrati e con il 42% della popolazione che svolge regolare attività fisica (il 66% la pratica almeno in maniera saltuaria). Il 9,4% della popolazione frequenta i centri che sono circa con una superficie media di 600 metri quadrati (Il Nuovo Club n. 59). La suddivisione di questi centri è molto variegata e spazia dalle piccole palestre di alle grandi strutture. Per la vicinanza con la Gran Bretagna e per i dati che presentava è diventata subito terreno di conquista per i gruppi inglesi che certo non potevano trascurare un mercato così interessante. Da parte sua il governo, proprio per promuovere ulteriormente la pratica sportiva, ha ridotto, da gennaio 2002, le tasse sulle attività di sport e tempo libero dal 19% al 6% di euro. Nel frattempo inizierà ad aprire in paesi di lingua spagnola ma senza disdegnare gli altri Nord Europa E caratterizzato da realtà molto particolari dettate dalla conformazione del territorio e dalle condizioni climatiche e culturali. A questo proposito ci sembra doveroso citare il caso della Svezia. In questo paese la pratica sportiva è da sempre considerata un diritto che il cittadino deve potere esercitare liberamente, cioè senza dovere pagare. Questo ha fatto si che la maggiore catena di club (Friskis & Svettis), quarta in Europa con i suoi 111 club tutti in Svezia, sia un associazione noprofit che ha come mission l avvicinare al fitness il maggior numero di persone ai prezzi più bassi possibili. Questo, ovviamente, contribuisce a tenere lontani tutti gli imprenditori stranieri Spagna E il mercato europeo partito per ultimo ma si sta dando da fare per recuperare il tempo perduto. In parallelo alla vertiginosa crescita economica degli ultimi tempi, il numero dei centri si è moltiplicato partendo dalle grandi metropoli. Questo fermento non è sfuggito alle grandi catene europee che sono già da alcuni anni presenti nelle principali città del paese e le apertura continuano a profusione. La principale catena tutta spagnola, Body Factory, è passata dai di euro di fatturato del 1996 ai del 2003 e prevede di arrivare nel 2007 a 1.3. Gli USA Non poteva mancare in chiusura uno sguardo veloce al mercato americano. Fermo restando che le realtà sociali e culturali, già così diverse fra i vari paesi europei, impediscono di creare dei paragoni tout court, non possiamo dimenticare che tutto ciò che, in questo specifico settore, ci arriva da laggiù è sicuramente destinato a lasciare traccia anche da noi. I numeri che ci propone questo mercato lasciano sbalorditi e devono invitare a riflettere poiché sono i numeri sui quali le grandi società fanno i conti per determinare le loro scelte operative. 38

25 Una delle principali società americane specializzate in ricerche di mercato (Sidoti &C.), analizzando il settore ha prospettato un futuro in crescita ma anche una grande concentrazione degli operatori di settore. Nel 1990 solo il 20% dei club appartenevano a catene organizzate: la previsione è che nel giro di pochi anni almeno il 50% del mercato sarà in mano ai grandi gruppi e che questa tendenza continuerà anche negli anni successivi. A conferma di questi dati, John Mc Carthy (Executive Director Ihrsa, la maggiore associazione di proprietari di club in Usa) dichiara che tra il 1996 e il 2001 il tasso di crescita degli iscritti è stato del 6,35% con un posizionamento del target verso fasce più alte di età con i 35-55enni che rappresentano ormai il 36,5% degli iscritti, contro il 31% dei 18-34enni (Fonte Performance 08/02). Altri dati interessanti emergono dal sondaggio, relativo al 2000, svolto tra i suoi associati dall Ihrsa. Il tasso di fidelizzazione è compreso, per tutti i tipi di club, fra il 60 e il 65%. La maggior parte dei centri Tabella 1.7. Evoluzione negli USA (Fonte IHRSA) Anno fitness club in USA Iscritti ai FC Media iscritti per FC , , , , , , , , , , , , , , , ,18 39

26 Tabella 1.8. Confronto USA versus UE (Fonte Stage UP - Sole 24 Ore Sport 18/01/01) USA e UE a confronto USA ITA GER GB Frequentatori (in milioni) 54,4 3 4,3 3 % sulla popolazione 20.8% 5.5% 5.2% 5,0% Centri fitness Numero iscritti/palestre Palestre/ abitanti 6,7 10,9 7,4 6,6 % frequentatori nel 2005 (stima) nd 12-13% 8-10% 11-12% produce l 80% del proprio fatturato con la vendita delle iscrizioni (in Italia rasenta il 100 per cento) ma ben il 25% del campione sondato è composta da club in cui il 30% del fatturato è prodotto da entrate non legate alla vendita di abbonamenti ma da servizi accessori quali, ad esempio, il Personal Trainer. Gli ultimi dati IHRSA (Forum Nuovo Club 2004) indicano nel 13% la percentuale della popolazione americana over 60 anni attualmente iscritta in uno dei centri. Due storiche catene (sebbene di franchising) made in Usa, Gold s Gym e World Gym, hanno recentemente dichiarato di puntare ad una forte crescita proprio in quei paesi, Russia, Ungheria, Polonia, Republica Ceca, Lituania, Lettonia, Ucraina ed India dove le catene inglesi non si sono ancora presentate. A riprova di un mercato in continua evoluzione la mitica catena Gold s Gym è stata acquistata nella primavera del 2004 dalla TRT Holding per circa 160milioni di $ (The Leisure Management Report 16/06/04) 1.4. Complessivamente I dati resi pubblici nel febbraio 2004, da parte dell Ihrsa dicono che complessivamente ci sono: fitness club in Europa fitness club negli Usa fitness club in Sud America fitness club in Asia Gli iscritti totali sono circa 65 milioni ed il giro d affari prodotto nel 2003 è stato di circa 13,1 miliardi di dollari contro i 12,2 del 2001 e gli 11,6 del L Italia come territorio da conquistare? Alla luce di quanto sopra esposto quali conclusioni possiamo trarre? La nostra realtà è un boccone troppo ghiotto per pensare che i grandi gruppi se lo lasceranno sfuggire. Il principale freno sino ad ora è stata la percezione che del nostro paese 40

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