UNA NUOVA PROSPETTIVA PER L ANALISI GEOGRAFICA

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1 IL GEOMARKETING

2 UNA NUOVA PROSPETTIVA PER L ANALISI GEOGRAFICA Trasformazioni nell agire delle imprese: domanda, nell offerta e nelle dinamiche competitive. - Domanda: ruolo assunto dalle esperienze vissute in fase di acquisto; il cliente come co-produttore di valore; - Offerta: maggiore attenzione al concetto di valore e alle attività di servizio. - Dinamiche competitive: «le conoscenze diventano sempre più importanti ed autonome rispetto ai processi della produzione materiale, aumentando con la loro applicazioni il peso dei servizi, intesi come prestazioni immateriali»

3 ALCUNE PREMESSE Le attività economiche si svolgono in uno spazio relazionale costituito da sistemi interconnessi => non si può prescindere dallo studio del territorio dove avvengono i flussi Qualsiasi sistema economico ha una dimensione spaziale Evoluzione del concetto di Mercato: da processo ad un approccio geo-economico

4 ALCUNE PREMESSE Pensare spazialmente come parte integrante del processo di analisi e gestione strategica delle imprese a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi Conoscere il territorio rende più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e il servizio ai clienti.

5 ALCUNE PREMESSE La localizzazione è da sempre considerata un fattore strategico => gli effetti della distanza sul consumatore Scelte di consumo sono indirizzate verso luoghi d offerta localizzati entro un raggio di distanza che ha portata massima e diversa a seconda del bene oggetto di interesse, in rapporto alla sua importanza funzionale e scarsità spaziale (Pilotti e Cadorini, 1999)

6 ALCUNE PREMESSE L aggiunta del prefisso geo fa intendere che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione spaziale e geografica del processo commerciale nelle varie attività (analitiche, decisionali, operative) «L introduzione di parametri geografici nell interpretazione dei fenomeni del mercato e della comunicazione» (Amaduzzi, 2011)

7 ALCUNE PREMESSE Il Geomarketing nasce nei primi anni 90: Sviluppo di sistemi informatici e informativi geografici (software) in grado di trattare in modo molto efficace ed efficiente la cartografia elettronica. => Identificare una nuova modalità di integrare l informazione geografica nel processo di analisi e di assunzione delle decisioni di marketing

8 ALCUNE PREMESSE Due sono i settori che hanno agevolato la diffusione delle tecniche di geomarketing: - Informatico=> GIS (Geographical Information System ovvero Sistemi di informazione Geografica) - Produzione di informazioni

9 ALCUNE PREMESSE Per produrre Conoscenza, l informazione scaturisce dall unione: - Dati geografici + - Metadati (sociali ed economici) => Strumento di Problem-Solving

10 DEFINIZIONE DI GEOMARKETING «Il geomarketing è lo strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e le localizzazione della domanda» (ACNielsen) «Il geomarketing è un insieme di metodologie di analisi e di strumenti informatici che utilizzano la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti» (ValueLab) «Il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti partendo da basi geografiche» (S.D.A. Bocconi Area marketing)

11 DEFINIZIONE DI GEOMARKETING «Il geomarketing è un insieme di tecniche di trattamento delle informazioni che permettono di evidenziare la dimensione geografica dei fenomeni sociologici, economici, politici, di marketing e commerciali» (TT Group) «Il geomarketing? È la conoscenza geografica del business» (Geko Consulting) «Il geomarketing non è solo una potente lente di ingrandimento sui mercati e sulle aree di sviluppo ma diviene un modo di agire concreto e veloce che ha nella conoscenza del territorio e dei clienti la chiave del successo» (Geocom)

12 DEFINIZIONE DI GEOMARKETING «Un nuovo approccio, basato sull acquisizione, l elaborazione e l impiego di dati georeferenziati (rappresentati su mappe) e riconducibili ad ambiti territoriali circoscritti e identificabili. Esso, pertanto, permette di porre in relazione dati e luoghi geografici per elaborare le informazioni [ ] facilitando il processo decisionale di marketing». (Cardinali, 2010)

13 IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE FASI DI MARKETING ANALISI PIANIFICAZIONE E CONTROLLO GESTIONE Analisi della Domanda Analisi della Concorrenza Analisi della Performance di Vendita Analisi della Distribuzione Analisi delle Ricerche di Mercato Budget Commerciali Previsioni di Vendita Definizione obiettivi Differenziazione sforzi e investimenti Rete di Vendita Rete di Punti Vendita Canali Logistica Servizio al Cliente Comunicazione Direct Marketing

14 IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE FASI DI MARKETING La conoscenza del territorio può avere una duplice modalità di impiego: 1. Strumento di INTERPRETAZIONE: semplice visualizzazione del dato, riferito al territorio; 2. Strumento di CONTROLLO: l impresa combina il dato territoriale con un parametro per valutare la performance economica e competitiva.

15 IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE FASI DI MARKETING «Utilizzo di nuovi mezzi che permettono l analisi di dati esistenti con differenti tecniche d indagine» (Cardinali, 2010) Coerente con il nuovo orientamento al cliente

16 FARE GEOMARKETING SIGNIFICA Fare Geomarketing significa: - Rappresentare dati aziendali sopra delle mappe geografiche => Desktop Mapping

17 FARE GEOMARKETING SIGNIFICA - Confrontare e integrare dati provenienti da fonti diverse - Integrare i classici criteri di valutazione e decisione Il mercato è segmentato, analizzato in ogni aspetto elementare e contestualizzato territorialmente => fornire una visione territorialmente dettagliata

18 FARE GEOMARKETING SIGNIFICA Creare una cultura d impresa che sostenga la centralità del territorio quale componente informativa del processo decisionale di marketing Geographic Thinking pervasivo nell organizzazione

19 I FRUITORI DEL GEOMARKETING I destinatari delle tecniche di Geomarketing: - imprese che operano su larga scala - Piccole imprese con numerosi clienti territorialmente concentrati - Imprese operanti nel settore delle utilities

20 SETTORI DI PREVALENTE APPLICAZIONE DEL GEOMARKETING La distribuzione commerciale Assicurativo, bancario e finanziario Immobiliare Pubblicitario Turismo Utilities

21 OBIETTIVI DEL GEOMARKETING Avere una cartografia geografica arricchita di dati economici interessanti; Analisi della domanda(analisi quali quantitativa); Analisi dei non clienti (analisi quali quantitativa); Analisi della concorrenza (competitive intelligence); Analisi dei canali distributivi; Condurre analisi di site evaluation; Supportare le indagini di mercato;

22 OBIETTIVI (IN PRATICA) DEL GEOMARKETING Gestione della forza vendita: Valutare le performance delle reti di vendita Valutare la performance della forza vendita Equilibrare la forza vendita tra le diverse zone Definire incentivi in funzione del potenziale mercato gestito Customer service Comunicazione e direct marketing

23 ATTENZIONE! Geomarketing e marketing territoriale non sono sinonimi! Per marketing territoriale si intende quel complesso di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.

24 I SISTEMI INFORMATIVI GEOGRAFICI

25 DATO, INFORMAZIONE E CONOSCENZA I Dati sono un insieme di simboli, che rappresentano lo stato di un certo evento ambientale Le informazioni sono combinazioni di dati ai quali è attribuito un significato La conoscenza è il prodotto dell integrazione delle informazioni con l insieme delle percezioni, delle idee e degli schemi mentali che ogni soggetto utilizza come fondamento delle proprie azioni.

26 DATO, INFORMAZIONE E CONOSCENZA La conoscenza possiede le seguenti caratteristiche: - Dinamica - Contestuale - Relazionale La conoscenza una risorsa che genera valore economico

27 DATO, INFORMAZIONE E CONOSCENZA CONOSCENZA INFORMAZIONE DATI RAPPORTO DI TIPO GERARCHICO

28 IL SUPPORTO IT Sistemi Informativi Aziendali (SI): «un insieme di elementi anche molto diversi fra loro, che raccolgono, elaborano, scambiano e archiviano dati, con lo scopo di produrre e distribuire le informazioni alle persone che ne hanno bisogno, nel momento e nel luogo adatto per svolgere le proprie funzioni decisionali e di controllo ed è costituito da almeno i seguenti componenti: dati e informazioni, un insieme di procedure, persone e mezzi» (Cardinali, 2010) => GIS (Geographical Information System)

29 COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING? Dati Interni -Anagrafici -Geografici Software GIS e Statistici Competenze di Marketing e Statistica Dati Esterni -Banche Dati -Rilevazione field -Ricerche ad hoc Trattamento Dati Cartografia

30 COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING? L implementazione del sistema di geomarketing è realizzabile mediante diverse fasi e varie attività: a) Estrazione e sistematizzazione dei dati interni aziendali b) Ricerca ed identificazione delle fonti informative esterne c) Integrazione dei dati con le cartografie digitali mediante il ricorso alla tecnologia GIS

31 A) ESTRAZIONE E SISTEMAZIONE DEI DATI INTERNI Fra i dati interni di maggior interesse per realizzare un analisi di geomarketing: o L anagrafica dei clienti e degli agenti o Le informazioni di tipo economico finanziario sui clienti o I dati sugli agenti

32 B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE I dati esterni servono soprattutto per determinare il potenziale espresso da un dato territorio. Tra le principali fonti per le analisi di geomarketing: o Istat (www.istat.it) o A.C. Nielsen (www.acnielsen.it) o Consodata (www.consodata.it) o IRI Infoscan (www.infores.com) o Cresme (www.cresme.it) o Aci (www.aci.it) o Prometeia (www.prometeia.it)

33 B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE o Associazioni di categoria o Comuni, Province, Regioni => Stima del potenziale di mercato

34 C) INTEGRAZIONE DEI DATI CON LE CARTOGRAFIE DIGITALI L integrazione di dati e informazioni con le cartografie digitali può avvenire mediante il ricorso i software GIS «Il GIS è composto da una serie di strumenti software per acquisire, memorizzare, estrarre, trasformare e visualizzare dati spaziali nel mondo reale» (Burrough, 1986)

35 IL SUPPORTO IT Geographic Computer Visualisations Phenomena DATA Representations GEOINFORMATION Application computing Real World GIS World

36 IL SUPPORTO IT Il GIS come «il complesso di uomini, strumenti e procedure (spesso informali) che permettono l acquisizione e la distribuzione dei dati nell ambito dell organizzazione e che li rendono disponibili nel momento in cui sono richiesti» (Mogorovich, 1988) => Il GIS componente di un più ampio sistema di supporto alle decisioni

37 Nelle varie interpretazioni dei GIS si riscontra la presenza delle seguenti componenti: Hardware Software Dati Utenti Metodi Modelli e le procedure organizzative ***

38 FASI EVOLUTIVE DELLA TECNOLOGIA GIS Anni 60 FASE DI SPERIMENTAZIONE Anni 70 FASE DI SVILUPPO Anni 80 e 90 FASE DI AFFERMAZIONE E DIFFUSIONE DELLA TECNOLOGIA Anni 2000 EVOLUZIONE DEI SISTEMI DI WEBGis

39 IN TERMINI OPERATIVI Ogni GIS ruota attorno a tre componenti: 1. Dati spaziali 2. Dati attributo 3. Geocodifica dei dati in mappe cartografiche

40 IN TERMINI OPERATIVI 1. Dati spaziali: identificano le unità territoriali prescelte per l analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e le varie modalità della loro rappresentazione geometrica (poligoni per aree di superficie, segmenti lineari per grafi stradali, punti per singoli clienti o concorrenti). In ordine decrescente di ampiezza, le unità territoriali canoniche: Regioni; Provincie; Comuni; Sezioni di censimento Aree prefissi telefonici/cap

41 IN TERMINI OPERATIVI 2. Dati attributo: sono le informazioni che qualificano il dato spaziale, dando un senso economico al dato geografico riferito al medesimo territorio. DATO SPAZIALE TIPOLOGIA GEOMETRICA DATO ATTRIBUTO Comune Poligono Popolazione esistente Zona Agente Poligono Fatturato Strade Lineare Nr negozi per segmento Sedi di clienti Puntiforme Classe di fatturato per cliente Sedi di concorrenti Puntiforme Distanza dal nostro deposito

42 IN TERMINI OPERATIVI 3. La geocodifica: consiste nell attribuzione ad ogni variabile anagrafica del codice della sezione di censimento di appartenenza, in modo da rendere visualizzabile la distribuzione sul territorio delle variabili prese in esame. Non è una fase soltanto tecnica, deve essere precisa e completa => Disponibilità di Mappe Cartografiche Elettroniche adeguate al contesto decisionale

43 IN TERMINI OPERATIVI Il presupposto per georefernziare è: possedere l indirizzo Tipicamente il territorio viene suddiviso in base alla minima dimensione informativa disponibile che è, in Italia, la seguente: Sigla di Provincia Località CAP Sezione di censimento ISTAT Strada Numero civico

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46 IL SUPPORTO IT Per rappresentare i dati con i software GIS è possibile fare ricorso a due diverse tecniche: 1. La rappresentazione vettoriale 2. La rappresentazione raster

47 LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE Permette di memorizzare dati spaziali per mezzo di coordinate (x e y): - Un punto sarà rappresentato da una singola coppia di coordinate

48 LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE - Una linea o oggetti lineari definiti da una stringa di coordinate

49 LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE - Un cerchio tramite le coordinate del centro e del raggio => Utile per descrivere fenomeni discreti

50 LA RAPPRESENTAZIONE RASTER Prevede la scomposizione della zona presa in considerazione in una griglia regolare => Unità spaziale minima è la cella => Utile per descrivere fenomeni continui

51 LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS Una volta ottenuta la mappa: L'overlay topologico: si effettua una sovrapposizione tra gli elementi di due temi per creare un nuovo tematismo (ad esempio per sovrapporre il tema dei confini di un parco con i confini dei comuni per determinare le superfici di competenza di ogni amministrazione o la percentuale di area comunale protetta);

52 LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS MAPPA A MAPPA B OVERLAY MAPPA C

53 LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS Le query spaziali, ovvero delle interrogazioni di basi di dati a partire da criteri spaziali (vicinanza, inclusione, sovrapposizione etc.)

54 LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS Il buffering: permette di calcolare la superficie circoscritta da un perimetro a una certa distanza da oggetti e di rappresentarla sulla mappa.

55 LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS Analisi di rete: algoritmi che da una rete di elementi lineari (es. rete stradale) determinano i percorsi minimi tra due punti, l allocazione di porzioni della rete ad un fornitore o consumatore di risorse e la verifica delle connettività tra due punti della rete. La segmentazione dinamica: algoritmi per determinare un punto ad una determinata lunghezza dall'inizio del tema Analisi spaziali: algoritmi che effettuano analisi spaziali di varia tipologia, ad es: analisi di visibilità; Analisi geostatistiche: algoritmi di analisi della correlazione spaziale di variabili georeferite.

56 L IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO GEOGRAFICO Caricamento e gestione dei dati Rappresentazione dei dati sulle mappe Analisi spaziale dei dati Rappresentazione cartografica dei prodotti finali

57 L IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO GEOGRAFICO I Dati rappresentano ancora oggi il problema più rilevante: 1. Costo 2. Reperibilità: software open source - Grass: - Fmap: - Quantum GIS : - GvSig: Sofware a pagamento: - ArcGIS (proprietario ESRI)

58 SUPPORTO IT Il geomarketing, attraverso la visualizzazione, obbliga a pensare in termini più di opportunità che non di problemi, perché è in grado di rappresentare uno dei riferimenti chiave delle politiche commerciali: il potenziale territoriale. Grazie all osservazione visiva della geografia del mercato il management comincia a porsi domande sulla difformità degli andamenti delle variabili nelle diverse zone.

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61 Nessun ordinamento della tabella potrà mai sostituire l immediatezza che il colpo d occhio trasmette attraverso la mappa Agli operatori logici si aggiunge l importanza dell elemento «DOVE»

62 ESEMPIO: I SUPERMERCATI Il bacino di utenza è l area geografica nella quale si esplica la forza attrattiva di un offerta commerciale e dalla quale proviene la maggior parte del potenziale di vendite. Alla definizione di tale area concorrono diversi fattori, riconducibili alle seguenti fattispecie: o d i s t a (espresse n z e in spazio o in tempo) e barriere geografiche o forze concorrenziali che esercitano pressioni sul mercato di riferimento o meccanismi psicologici che inducano modifiche sulle abitudini di acquisto dei residenti dell area analizzata

63 ESEMPIO: I SUPERMERCATI La combinazione di questi elementi porta a definire il bacino di utenza, ovvero il mercato di riferimento, per le strutture distributive clienti o potenziali clienti Grazie alle carte fedeltà il supermercato entra in possesso dell indirizzo dei clienti, riuscendo a ricostruire con precisione l ampiezza del suo potenziale bacino d attrazione (momento della conoscenza).

64 ESEMPIO: I SUPERMERCATI Ma io posso conoscere anche il tasso di penetrazione delle carte nel bacino d attrazione: la penetrazione diminuisce gradualmente (ma non di pari passo) con la distanza. La sovrapposizione dei possessori di carta agli abitanti nel bacino determina il tasso di penetrazione in ciascuna zona.

65 ESEMPIO: I SUPERMERCATI Se inoltre posiziono sulla stessa mappa il fatturato (dato ATTRIBUTO) generato dai titolari, si visualizzano due componenti fondamentali delle vendite del supermercato: penetrazione e acquisti pro-carta Il management può inoltre interrogare il geomarketing per conoscere i caratteri demografici di tutte le famiglie residenti nel bacino d attrazione Identifica, infine, le aree potenziali di crescita

66 IL RICORSO AL GEOMARKETING NELLE SCELTE LOCALIZZATIVE

67 INTRODUZIONE La localizzazione di un punto vendita come variabile fondamentale: Rigida Unica Elevato investimento Impatto su tutti gli elementi della programmazione

68 LE SCELTE LOCALIZZZATIVE NELLE IMPRESE COMMERCIALI Le tre fasi dei modelli di analisi della localizzazione 1. The pre-gis era: check list, il metodo degli analoghi, visite di personale esperto 2. The GIS era: grande diffusione dei GIS grazie all integrazione fra questi software con i data base geo-economici =>attenzione ad alcune limitazioni 3. Incremento della complessità dei modelli: attraverso appositi algoritmi di ottimizzazione delle variabili

69 IL PROCESSO DI ANALISI E VALUTAZIONE DI UNA LOCATION Definizione dell area commerciale Valutazione dell area commerciale Calcolo della competitività e selezione dell area Scelta della location

70 A) DEFINIZIONE DELL AREA COMMERCIALE Area commerciale: il territorio nel quale un punto di vendita attrae i suoi acquirenti, esclusi quelli di carattere occasionale Ampiezza proporzionale alla capacità di attrazione esercitata dal punto vendita Suddivisa in tre componenti: Area primaria Area secondaria Area marginale

71 A) DEFINIZIONE DELL AREA COMMERCIALE La dimensione e la forma di un area commerciale sono determinate da una varietà di fattori: - Dimensione dell esercizio commerciale - Tipologia di merce venduta - Ampiezza e profondità dell assortimento - La presenza di differenziali di prezzo (percepito) - L efficienza della rete stradale e la disponibilità di mezzi di trasporto

72 A) DEFINIZIONE DELL AREA COMMERCIALE Approcci empirici all analisi dell area commerciale: 1) Metodi che mirano a stabilire l area commerciale di un negozio esistente, servendosi dell individuazione geografica della sua clientela => Indagini all uscita del negozio per raccogliere campioni di persone rappresentative della clientela e di ottenere informazioni più numerose

73 A) DEFINIZIONE DELL AREA COMMERCIALE 2) Metodi che cercano di stabilire approssimativamente l area commerciale di un futuro negozio partendo da una misura della distanza che separa i clienti potenziali dal punto vendita => Una curva isocrona rappresenta il limite delle aree servibili entro un certo tempo (= vincolo di servizio) che coincide con il tempo a disposizione per la transazione (consegna, acquisto, fruizione, ). Posso calcolare le isocrone anche come i luoghi dei punti caratterizzati da uguale distanza in termini di tempi di percorrenza da un punto dato.

74 Limiti di percorrenza auto 10, 20 e 30

75 A) DEFINIZIONE DELL AREA COMMERCIALE 3) Metodi che intendono definire le zone di attrazione di grandi complessi commerciali grazie ad indagini effettuate presso osservatori privilegiati => Aree di mercato di una città, l attrazione che essa esercita sui comuni rurali circostanti

76 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE Le principali modalità di calcolo possono essere qualificate in: - Metodo del mercato potenziale: popolazione x ammontare consumi pro-capite - Metodo del mercato reale: popolazione x (ammontare consumi pro-capite evasioni + invasioni)

77 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE - Modelli gravitazionali La legge di Reilly 1) che i due poli in concorrenza sono ugualmente accessibili da parte del consumatore 2) che i commercianti insediati in questi due centri sono ugualmente efficienti «Due aree commerciali attirano gli acquisti delle popolazioni che abitano nella zona situata tra loro in funzione diretta al numero totale di abitanti dei centri considerati e in funzione inversa al quadrato delle distanze che occorre percorrere per raggiungerli»

78 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE Ca/Cb = (Pa/Pb) (Db/Da) INSERIRE QUADRATO Dove: Ca e Cb: quote dei consumi complessivi effettuati nei centri a e b dai residenti in x Ca + Cb = 1 Pa e Pb: le popolazioni residenti in a e b Da e Db: le distanze da x verso i centri a e b

79 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE Formula di Converse Db = Dab / (1 + Pa / Pb) Obiettivo: i calcolo del punto di indifferenza Db, vale a dire la distanza fra la zona x di residenza della popolazione e il centro b che rende, per il consumatore indifferente andare ad acquistare nel centro a o nel centro b, presso ognuno dei quali egli effettuerà dunque il 50% dei consumi totali

80 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE Approccio di Huff Individua l ampiezza dell area commerciale sulla base di tre indicatori: 1) La dimensione misurata in metri quadrati di spazio di vendita dedicato ai differenti beni 2) Il tempo di viaggio dalla abitazione del consumatore fino al punto di vendita 3) La particolare sensibilità alla distanza dell acquirente dipendente dall obiettivo del viaggio e dal tipo di prodotto

81 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE La probabilità di andare in un negozio specifico è pari al valore dell utilità offerta da tale negozio, rapportata alla somma totale dell utilità offerte dagli altri negozi che il consumatore ritiene di poter frequentare

82 B) VALUTAZIONE DELL AREA COMMERCIALE In generale, i metodi tradizionali e quelli ad elevata soggettività continuano ad avere una certa validità in contesti in cui: - le informazioni micro territoriali non sono presenti - I modelli di analisi non sono sufficientemente sperimentati - I servizi/prodotti distribuiti hanno le caratteristiche di originalità ed innovazione

83 C) CALCOLO DELLA COMPETITIVITA E SELEZIONE DELL AREA Un analisi del contesto concorrenziale che può permettere di rilevare il grado di saturazione del mercato e la stima degli effetti dell entrata di un nuovo punto di vendita Ism = P x CpC / Rf Dove: Ism = indice di saturazione del mercato P = entità della popolazione che effettua gli acquisti nella zona CpC = consumo pro-capite dei consumatori che acquistano in zona Rf = entità dell offerta di prodotti presente nella zona considerata

84 D) SCELTA DELLA LOCATION Individuare all interno dell area considerata il sito in cui potrà sorgere la nuova struttura commerciale Il metodo più diffuso è quello della lista di controllo (checklist method): o Dati socio economici o Demografici, della zona e della concorrenza o Il traffico automobilistico o pedonale o Le possibili aree di accesso e di parcheggio o Compatibilità tra i diversi tipi di esercizi (per i centri commerciali), punti vendita generatori di traffico vs utilizzatori di traffico

85 D) SCELTA DELLA LOCATION o Visibilità, la sua posizione specifica, la dimensione e la forma del lotto utilizzato, dimensione dell edificio, età e stato di conservazione del lotto e dell edificio

86 L ANALISI DI UN CASO: L INDUSTRIA DEL BENESSERE

87 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA Il mercato del benessere è stato caratterizzato negli ultimi anni da un elevato sviluppo Definire i confini dell industria del benessere: «complesso di imprese specializzate nell offerta di differenti tipologie di prodotti e di servizi, rivolti a soddisfare ed a migliorare la condizione psico-fisica dell uomo, evitando interventi invasivi» (Gregori, 2005)

88 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA In particolare operando una classificazione possiamo identificare: - Servizi «non residenziali» che possono essere identificati anche come «servizi di prossimità» - Servizi «residenziali» per i quali è necessaria l erogazione di prestazioni accessorie come il pernottamento - Prodotti connessi al benessere (cosmetica, alimentazione ecc.) L industria del benessere è costituita da differenti comparti che sviluppano un fatturato di oltre 20 miliardi di euro coinvolgendo circa addetti

89 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA Con riferimento ai servizi benessere di prossimità è possibile osservare che molte strutture sono caratterizzate da elevati investimenti iniziali e da un certa rigidità nella composizione dei costi La variabile mercato locale rappresenta un importante elemento competitivo

90 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA 37,5% 27,7% 12,5% 5,9% 15,6% 0,8% Fonte: QLI

91 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA In generale, la disponibilità a spostarsi per lo svolgimento di atti di acquisto/fruizione è funzione di una serie di elementi: - il valore economico del bene/servizio - la presenza di costi di ricerca - la problematicità dell acquisto - la frequenza/fruizione dell acquisto

92 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA Nel caso particolare dei centri benessere, pur in presenza di una certa problematicità nell acquisto e una spesa anche elevata, i tempi di percorrenza sono relativamente contenuti a fronte dell elevata frequenza di utilizzo => Situazione di mercato assimilabile ad altri contesti commerciali dove il geomarketing è stato utilizzato

93 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA Le principali applicazioni per tali imprese possono consistere: o Nell analisi delle potenzialità di una location o Nella generazione di informazioni strategiche o Nel supporto ad attività di marketing operativo

94 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA Analisi delle potenzialità di una location, diverse tipologie di analisi: - Analisi ex-ante: mappatura del territorio di parte di esso in base ad una serie di criteri socio-economici, al fine di individuare le aree dove poter concentrare gli sforzi di sviluppo (nuove aperture) - Analisi successive all individuazione di un sito: la validazione di una location, la raccolta di informazioni al fine di adeguarsi alla domanda di area - Verifica delle performance successive: per monitorare la capacità di sfruttamento delle potenzialità della location

95 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA La capacità attrattiva di un centro benessere può essere differente in relazione ad una serie di fattori interni (relativi al service mix) ed esterni Classificazione delle imprese di servizi benessere per bacino di attrazione stimato: a) Centri fitness tradizionali che hanno un bacino di attrazione primario di circa minuti di guida b) Centri wellness integrati che oltre a servizi connessi all attività fisica tradizionale, servizi di estetica e per il rilassamento; il bacino di utenza primario rientra solitamente nella fascia isocrona a minuti di guida

96 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA c) Strutture che offrono servizi per l estetica e il benessere con una ridotta presenza di servizi connessi al fitness e che hanno una frequenza di utilizzo mediamente ridotta rispetto alle precedenti tipologie di centri; il bacino di utenza principale di queste strutture è di circa minuti di guida d) Parchi benessere sono strutture di media e grande dimensione che erogano servizi integrati e generano elevata capacità attrattiva pertanto il bacino di utenza può raggiungere le due ore di guida; alcune di queste imprese sono localizzate in zone ad elevato impatto turistico e pertanto assorbono una parte di tale domanda

97 L INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA e) Destination SPA per queste imprese che offrono anche il servizio di accomodation il bacino di utenza può considerarsi geograficamente esteso

98 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE I principali obiettivi dell indagine sono: 1) Georeferenziare gli iscritti ed effettuare una stima del numero di clienti proveniente dalle diverse fasce isocrone al fine di conoscere la capacità di attrazione 2) Analizzare la domanda potenziale espressa dal micro-mercato

99 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE La definizione dell area commerciale è avvenuta mediante la creazione di fasce isocrone omogenee (10-15 minuti di guida) Le velocità di percorrenza sono state differenziate in relazione al sistema viario presente ed alla localizzazione dal centro: - i tempi di percorrenza utilizzati nell analisi sono: tangenziali/autostrade/superstrade: 100 km/h (50 Km per i grandi centri urbani) Statali: 60 Km/h (30 Km per i grandi centri urbani) Provinciali: 50 Km/h (25 Km per i grandi centri urbani) Urbane: 30 Km/h (15 Km per i grandi centri urbani)

100 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE Valutazione dell area commerciale complessiva della domanda => identificare il numero di clienti potenziali presenti nell area (domanda potenziale di primo livello) La domanda potenziale di primo livello identifica il numero e le caratteristiche dei soggetti che gravitano nell area di attrazione del centro

101 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE Il calcolo della competitività (Il rapporto fra domanda e offerta) è stato esaminato mediante la definizione di un indice di competizione calcolato come quoziente fra domanda potenziale di secondo livello e la dimensione complessiva delle strutture competitor in termini di metri quadrati La domanda teorica potenziale di secondo livello: rivolta specificatamente ai servizi di wellness => 7-8% della popolazione considerata

102 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE Definizione «profilo tipo» dei competitor: - Sono considerati competitor le imprese che erogano servizi per lo svolgimento dell attività fisica di fitness comprese nella fascia isocrona a 15 minuti di guida - Considerati come diversamente competitivi i centri in relazione ad una stima che tenesse in considerazione la dimensione e la distanza rispetto al centro wellness oggetto di analisi (parametro «a») Competition Index = Domanda potenziale di secondo livello / (MQ Competitor(n) * a(n))

103 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE 1. Dall analisi dei dati emersi dalla georefenziazione dei clienti è possibile osservare che la capacità di attrazione diventa marginale oltre i minuti => bacini di utenza particolarmente concentrati Fascia isocrona fra i 10 ed i 15 minuti: area commerciale primaria

104 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE Un importante elemento nella delimitazione della capacità di attrazione è il service mix Gli elementi strutturali del servizio più che gli elementi soft (di tipo organizzativo) possono rappresentare un importante elemento di differenziazione anche in termini di dimensione dell area di attrazione

105 CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE 2. Il competition index è stato in tutte le osservazioni inferiore ad 1 => nel mercato di riferimento per i centri esaminati è disponibile un numero maggiore di metri quadri di strutture wellness che clienti interessati ai servizi Competition Index = Domanda potenziale di secondo livello / (MQ Competitor(n) * a(n))

106 OSSERVAZIONI CONCLUSIVE Una certa analogia tra alcune tipologie di servizi alla persona e i unti di vendita al dettaglio. Anche per alcune tipologie di centri benessere la scelta localizzativa rappresenta una delle variabili maggiormente rilevanti e strategiche => l area di attrazione primaria comprese fra la fascia isocrona minuti di guida anche per le strutture di grandi dimensioni

107 OSSERVAZIONI CONCLUSIVE Il geomarketing rappresenta uno strumento per apportare nuova conoscenza e nuove metriche al ine di gestire al meglio le variabili che influenzano i risultati economici di un centro benessere

108 CONCLUDENDO

109 CONCLUDENDO Le mappe, i dati, gli apparecchi di rilevazione, le tecniche statistiche sono le componenti fondamentali di un sistema di geomarketing completo. Il suo funzionamento e il suo reale supporto alle decisioni di marketing non si fondano tuttavia soltanto sull acquisto delle componenti migliori, ma, come sempre, sulla capacità di saperle usare tutte e, soprattutto, di saperle collegare in un unico sistema organizzato intorno all elemento grafico

110 CONCLUDENDO In quest ottica, il geomarketing non è identificabile con un software Gis, ma con un sistema integrato di supporto alle decisioni di marketing che, partendo dalla rappresentazione geografica del mercato rilevante per la decisione, ne sfrutta l intelligenza per potenziare il processo Di fronte ad una stessa rappresentazione di geomarketing, si possono prendere decisioni differenti

111 CONCLUDENDO Il geomarketing trova applicazione in entrambe le fasi classiche del processo di marketing: 1. Fase analitico-conoscitiva 2. Fase decisionale-operativa

112 CONCLUDENDO 1. Fase analitico-conoscitiva: contribuisce all affinamento delle analisi di mercato, apportandovi la dimensione geografica e nella fase di campionamento 2. Fase decisionale-operativa: tutte le attività del marketing operativo (ad eccezione del prodotto) possono avvantaggiarsi dell utilizzo della dimensione geografica nelle decisioni: - Prezzi differenziati per zone (price) - Scelta del canale distributivo (place) - Iniziative di direct marketing (promotion)

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