Sabrina Mazzara Il marketing territoriale. Aspetti linguistici e teorici

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3 Sabrina Mazzara Il marketing territoriale Aspetti linguistici e teorici

4 Copyright MMXIII ARACNE editrice S.r.l. via Raffaele Garofalo, 133/A B Roma (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: novembre 2013

5 Indice 7 Introduzione 9 Capitolo I Il marketing territoriale 1.1. Elementi fondamentali di marketing territoriale, Nascita e diffusione del marketing territoriale, Marketing territoriale: partizioni, Marketing e contesto territoriale. La città come mercato: limiti, La dimensione territoriale del marketing, Territorio e scelte localizzative: la competizione tra territori., I fattori chiave nella scelta degli investitori stranieri. Premessa, I fattori di localizzazione, I fattori di localizzazione. Un approccio pluralista, Le funzioni generali del marketing territoriale, L identificazione dell offerta territoriale, L analisi delle offerte territoriali concorrenti, L individuazione della domanda territoriale, La domanda interna, Capitolo II Esempi di marketing territoriale: la città di Sheffield e il caso del Galles 2.1. La Rivoluzione Industriale nel Regno Unito: effetti sul territorio, Capitolo III Nuovi sistemi di produzione 3.1. La reazione regionale alla grande crisi, La novità delle agenzie di sviluppo, Il Galles e la WDA: i risvolti socio economici, Investimenti dall estero per superare la crisi di fine Novecento, La WDA: struttura e attività promozionale, La città di Sheffield, dall acciaio al commercio, Glossario di Marketing territoriale 141 Glossario di Marketing 5

6 6 Indice 189 Conclusioni 195 Bibliografia 233 Sitografia

7 Introduzione Il marketing territoriale è solo una delle possibili vie che i policy makers territoriali possono intraprendere per attuare lo sviluppo del territorio in chiave economica. Nato come specificazione della disciplina del marketing aziendale, che postulava la traslazione delle tecniche di marketing ad un area geografica di riferimento, il marketing territoriale si è via via affermato come disciplina a sé stante, dotata di una autonomia concettuale ed interpretativa sempre maggiore, che è stata causa ed effetto della crescente diffusione delle azioni di pianificazione territoriale, scaturenti dalle necessità di risultare vincenti in contesti di competitività tra territori geografici. Il presente lavoro intende dimostrare come l applicazione delle tecniche proprie del marketing management alla pianificazione territoriale sia necessario presupposto per raggiungere, tra gli altri, l obiettivo di attrarre nuove imprese, attività economiche, residenti, turisti, lavoratori sul territorio e/o di valorizzare l insieme delle risorse (economiche, finanziarie, umane ed ambientali) possedute, ponendo come parametro di valutazione la soddisfazione dei clienti dell impresa territorio, ovvero stakeholders e target markets. In altre parole, proponendo di attuare una nuova forma di pianificazione strategica, il marketing applicato al territorio sottolinea quanto sia importante possedere una visione globale del contesto in cui agire. In questo modo si fa riferimento, non più alla globalità esaustiva delle politiche di pianificazione territoriale tradizionali che accorpa in un unico progetto linee generali di lungo periodo e norme particolari, previsioni e strumenti attuativi, vincolando le trasformazioni future ad un contesto passato, ma, alla proposta di applicare un forte programma di trasformazione in cui siano chiaramente definiti finalità, obiettivi, settori ed aree in cui si rende necessario intervenire Il presente lavoro intende fornire in primo luogo un succinto inquadramento storico e sistematico della disciplina del marketing territoriale tramite brevi cenni storici e, soprattutto, un glossario di termini 7

8 8 Il marketing territoriale tecnici posto in appendice che si palesa di estrema utilità per una miglior comprensione delle tesi proposte. In proposito, si rileva che il marketing territoriale, come ogni altro filone di marketing, è emerso e si è sviluppato in sede accademica come una disciplina di matrice pratica, a seguito dell osservazione di prassi diffuse che hanno visto come attori e promotori dapprima i territori dell Europa coloniale e degli Stati Uniti d America a partire dalla metà del XIX secolo e poi, dopo alterne fortune e a seguito di un lungo periodo di pausa successivo al secondo dopoguerra, in tutti i Paesi industrializzati del mondo, declinandosi in specificazioni affatto differenti che hanno portato ad una elaborazione teorica ed interpretativa sempre più precisa e raffinata. In secondo luogo, il presente lavoro intende ricostruire con dovizia di fonti bibliografiche e riferimenti ad esperienze concrete i frutti attuali dell intenso lavoro ermeneutico dei commentatori, proponendo un attenta analisi dei principi fondamentali del marketing territoriale, delle sue molteplici partizioni della disciplina e delle relazioni tra queste, del contesto di riferimento in cui le politiche territoriali vanno ad esplicarsi, i soggetti attori e destinatari delle strategie utilizzate e delle tecniche migliori da utilizzare in rapporto alla tipologia di obiettivi previamente individuati, che si intende raggiungere. Infine, ci si propone di calare le affermazioni teoriche sopra richiamate e documentate in un contesto concreto, che possa realmente evidenziare i punti di forza e le criticità di una delle molteplici applicazioni pratiche della disciplina del marketing territoriale, procedendo all esame di un esperienza concreta, posta in essere nel Regno Unito ( segnatamente, in Inghilterra e in Galles), da cui capire, mediante l analisi delle azioni intraprese e dei risultati conseguiti, quali suggerimenti utili possono essere accettati e quali errori possono essere evitati per raggiungere appieno l obiettivo finale della valorizzazione e dell accrescimento della competitività interna ed esterna del territorio di riferimento.

9 Capitolo I Il marketing territoriale 1.1. Elementi fondamentali di marketing territoriale Nato negli Stati Uniti d America negli anni Settanta, e sempre più diffuso nel mondo nel breve volgere di pochi anni, il marketing territoriale (o marketing urbano, o selling the city, secondo la dicitura anglosassone), può essere definito, in linea generale, come il complesso delle filosofie di intervento generalizzato della politica territoriale urbana e delle pratiche di pianificazione territoriale. Fornire una definizione più specifica e soprattutto univoca di marketing territoriale risulta tuttavia oltremodo problematico, sia perché i commentatori si sono orientati su accezioni e definizioni più o meno estese di tale nozione, sia perché spesso il risultato pratico delle operazioni si presenta nella traduzione operativa di tali definizioni teoriche spesso quanto mai sostanzialmente divergente rispetto alle suddette elaborazioni, e anche perché l ambito di operatività, le prerogative, i limiti e le criticità del city marketing, ben definiti nelle ipotesi applicative statunitensi, hanno invece trovato significati ampi e diversificati ed interpretazioni eterogenee e divergenti dalle esperienze maturate in Europa. La dottrina, pressoché unanime 1, ha individuato l origine comune delle diverse esperienze di marketing territoriale nell estensione, variamente configurata al contesto territoriale, delle tecniche elaborate e portate all eccellenza nell ambito del marketing di matrice aziendale, che ha infatti subito nel corso degli anni una rilevante evoluzione, modificando i propri caratteri originali, secondo una linea direttrice che, partendo dall originaria impostazione marcatamente operativa, ovvero indirizzata all utilizzo dei metodi e degli 1. ASHWORTH, C.J. & VOOGD, H. (1990) Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning,. London, Belhaven Press.ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, 1988; 9

10 10 Il marketing territoriale strumenti più adatti per migliorare la gestione commerciale, ha sempre più privilegiato la dimensione strategica della messa a punto di valori che vanno ad incidere, non solo e non tanto sulla struttura commerciale aziendale, quanto sulla vera e propria mission dell azienda. In tale linea di interpretazione, la definizione di marketing che sembra del tutto condivisibile è quella presentata nel 1985 dall American Marketing Association 2, che ha definito in linea generale il marketing come il processo di pianificazione e realizzazione delle attività di concepimento, di attribuzione del prezzo, di promozione e distribuzione di idee, beni e servizi destinati a creare scambi allo scopo di soddisfare il raggiungimento di obiettivi di individui e di organizzazioni. Detta definizione fornisce alcuni elementi fondamentali che, ancora prima del passaggio all estensione di tali tecniche sull ambiente urbano e territoriale, si pongono come utile ausilio per la ricostruzione della complessità, della problematicità e delle implicazioni politiche conseguenti all applicazione di una filosofia di marketing in contesti differenti da quello per cui tale politica è stata concepita. In primo luogo, l esplicito richiamo alla natura processuale implica necessariamente la previsione di diversi soggetti in posizione dialogica: in altre parole, nessuna politica di marketing è concepibile in termini di pianificazione normativa proveniente da un unico soggetto e dallo stesso predisposta, ma deve essere concepita come un sistema di retroazioni, determinate da fattori molteplici e diversificati, come ad esempio dalle risposte del mercato e dalle conseguenti riflessioni in termini di modifiche della proposta iniziale, che implicano un indispensabile fattore di dinamicità, cioè un continuo reciproco adattamento di almeno due soggetti 3. La connessione stabilita tra concepimento e realizzazione delle strategie di pianificazione lascia intravedere la necessità di un attuazione pratica e di un controllo continuo, prerogativa del tutto necessaria per garantire la reale efficacia delle politiche di marketing, in quanto è pacifico, ad esempio, come una politica fondata soltanto sull immagine non sia concepibile in termini di efficacia se non che seguita da 2. Tale definizione è stata riportata da W.J. STANTON e R.VARALDO in Marketing,1989, p ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, 1988;

11 I. Il marketing territoriale 11 politiche di prodotto. Punto centrale della definizione di marketing è tuttavia rappresentato dall eterogeneità dei soggetti ma soprattutto degli oggetti dell attività, tra i quali posizione predominante è senz altro da attribuire alle idee: il marketing ha infatti un contenuto altamente immateriale che si traduce, però, in entità materiali, poiché le idee possono avere un prezzo, possono essere promosse e diffuse in vari modi e soprattutto perché nascono fondamentalmente da un interpretazione di necessità che una fascia sociale esprime in maniera latente o comunque al cui soddisfacimento aspira, e che, di conseguenza, sono esprimibili nelle soddisfazioni di bisogni, ovvero si riscontrano nei comportamenti di acquisto e quindi di riproduzione, trasmissione e ulteriore modifica dei valori incorporati nel comportamento stesso 4. In questo senso è possibile il collegamento ed il feedback, nell ambito dello schema valori idea valori, al modo in cui funziona il circuito, cioè lo scambio fra due o più unità sociali. Proseguendo nel ragionamento, si rileva come alcuni autori 5 ritengano necessaria la sussistenza di certi presupposti al fine di consentire la realizzazione del processo di scambio di valori connessi ad un prodotto, un servizio o un idea: secondo tali autori, è necessario che un unità sociale (il soggetto attivo di marketing) si aspetti una specifica risposta da un altra unità sociale (il soggetto passivo), in riferimento ai valori oggetto di scambio che possono assumere qualsiasi natura ed il cui scambio non implica necessariamente una contropartita economica. Questa risposta deve avere un carattere probabilistico ovvero costituire un atto volontario e non obbligato, inoltre le azioni intraprese dal soggetto attivo devono essere concepite e finalizzate a suscitare la risposta specifica auspicata da questi. Tale contesto di riferimento porta necessariamente all evidenza un ulteriore elemento indispensabile per meglio comprendere la filosofia del marketing, che è costituito dalla finalizzazione delle azioni al soddisfacimento degli obiettivi di individui o di organizzazioni, ovvero degli attori del processo di scambio. In via di sintesi, dunque, si può concludere che gli elementi fondamentali per definizione del marketing sono la natura processuale e strategica, l eterogeneità dei prodotti e lo scambio che 4. BAGNASCO A., Comunità: definizione, in Parole chiave, n. 1, 1992, pp W.J. STANTON e R.VARALDO, Marketing, 1989, p W.J. STANTON e R.VARALDO, Marketing, 1989, p.39

12 12 Il marketing territoriale essi subiscono in itinere 6. La definizione sopra ricostruita, pur possedendo una propria coerenza logica ed operativa, in riferimento allo scambio sui mercati di beni e servizi tra imprese, con finalità economiche, e consumatori appare viceversa alquanto meno soddisfacente per la trattazione di casi al di fuori di questa logica e che investono ambiti che appartengono alla sfera delle scienze sociologiche piuttosto che al campo delle scienze economiche e aziendali 7. Tale definizione si riferisce al cosiddetto marketing sociale, o pubblico, ossia a quella forma di marketing attuato da Enti ed Organizzazioni no profit (aziende municipalizzate, istituti universitari particolari) al fine di stimolare e conservare l accettabilità delle prestazioni o forniture di beni e servizi da essi apprestate Nascita e diffusione del marketing territoriale Preliminarmente, è sicuramente opportuno fornire alcune informazioni in ordine alla nascita e allo sviluppo del fenomeno del city marketing e alle motivazioni sottese alla diffusione di una disciplina scientifica che, nata in versione del tutto pionieristica negli Stati Uniti d America, a metà degli anni Settanta, negli ultimi due decenni è stata protagonista di un notevole fermento, non solo a livello teorico, in termini di sistematizzazione organica della disciplina, ma soprattutto a livello pratico, con la conseguente declinazione in forme del tutto diverse a seconda dei contesti in cui le singole esperienze sono state realizzate. In sostanziale analogia ad ogni specificazione della disciplina del marketing, il marketing territoriale è dapprima emerso e, poi si è svi- 6. Bassetti P., Città: nuove forme di governo per essere competitive, Impresa & Stato, n. 27, settembre 1994; 7. Tale definizione, riportata da W.J. STANTON e R.VARALDO, op.cit., è contenuta in M. PARADISO, Marketing e territorio, Problematiche di competitività e coesione nei processi di territorializzazione, Edizioni Scientifiche Italiane, Pubblicazioni della Facoltà di Economia, Sezione Economica, Università degli Studi Del Sannio, 1999,6. 8. BATTEN D., Network Cities: flexible urban configurations for the XXIst century, in Colloquio Internazionale Ville, Entreprises et Societè a la veille du XXIe siècle, IFRESI Università di Lille, Lille, marzo 1994.

13 I. Il marketing territoriale 13 luppato in sede accademica, come una disciplina di matrice pratica 9, fondata sull osservazione di prassi ripetute, ideate, progettate, promosse, sostenute e realizzate dagli attori di un determinato territorio di riferimento. Sotto il profilo della ricostruzione storica, le prime azioni, che sarebbero poi state definite dai commentatori 10, come azioni di marketing territoriale possono essere individuate nell Europa delle Colonie, quando i mezzi di informazione della carta stampata, predominanti nel panorama mediatico dell epoca, contenevano inserzioni pubblicitarie relative ai territori da poco conquistati, o quando rinomate località turistiche promuovevano la loro immagine. In maniera non dissimile, negli Stati Uniti d America verso la metà dell Ottocento molte municipalità iniziarono a svolgere una intensa attività di comunicazione e di promozione del proprio territorio, al fine, sia di attrarre nuovi investimenti da parte di terzi, sia di stimolare il trasferimento della residenza di soggetti provenienti da altre realtà, finanche da altri Stati, tanto che già a partire dai primi decenni del Novecento il giovane Stato Americano provvedette ad istituire apposite Agenzie pubbliche per la promozione delle singole realtà. Infine, politiche di attrazione di investimenti, pur se allo stato ancora embrionale, vennero attuate anche da alcune città del Canada e della Gran Bretagna, che si era maggiormente interessata a politiche di marketing essenzialmente turistico. In Europa 11, dopo la scomparsa di tali azioni promozionali, a causa dei due conflitti mondiali e del periodo delle dittature, a partire dal secondo dopoguerra si affermarono ben presto politiche di pianificazione territoriale del tutto estranee al marketing, ritenuto spesso inadeguato ad ottenere risultati soddisfacenti. Negli anni Ottanta, tuttavia, la crisi del settore manifatturiero e l avvento di nuovi scenari economici, indusse ben presto alcune realtà territoriali europee a ricorrere nuovamente a strumenti e politiche di marketing, con particolare riguardo ai nuovi mezzi di comunicazione di massa: in Europa, particolarmente in Gran Bretagna, in Francia e in Olanda il marketing territoriale ha vissuto una grande stagione negli ultimi due 9. Baker, M. J., Macmillan dictionary of marketing and advertising, Terza Ed., London, Macmillan, M., FOLEY B., JUDD D. (a cura di), Regenerating the cities. The UK crisis and the USA experience, Manchester, Manchester University Press, 1987, pp BERRY B.J., Comparative geography of the global economy: cultures,corporations, and the nation state, in Economic Geography, n. 1, 1989, pp

14 14 Il marketing territoriale decenni del ventesimo secolo, divenendo uno strumento di pianificazione territoriale particolarmente incisivo e diffuso e suscitando un conseguente interesse accademico in materia. In Italia le politiche del territorio sono approdate quando fenomeni, quali la riforma della Pubblica Amministrazione, l integrazione europea, la globalizzazione, hanno reso necessario modificare, e di molto, l approccio di gestione del territorio. Gli autori 12 che si sono occupati dell analisi del fenomeno del marketing territoriale hanno individuato una pluralità di concause della nascita e dello sviluppo di questa nuova disciplina. Per alcuni 13 il quadro di riferimento in cui è sorto e si è sviluppato il marketing territoriale delle città è da rinvenirsi nel complesso di nuovi obiettivi e di nuove aspettative cui le Autorità deputate alla pianificazione pubblica, nel nuovo clima economico e politico, pur in un generalizzato calo di risorse ad essa destinate, sono state chiamate a rispondere a partire dagli anni Ottanta 14. In particolare, la necessità di conciliare il raggiungimento di nuovi obiettivi emergenti con l inevitabile contrazione di risorse finanziarie, destinate alla realizzazione concreta dello stesso, hanno indotto, se non costretto, le Pubbliche Amministrazioni, a tutti i livelli, a ricorrere, in misura sempre più rilevante, a prassi e tecniche di impronta tipicamente manageriale, e quindi ad utilizzare, in maniera sempre più massiva, gli strumenti del marketing, considerato una funzione principe ed indispensabile, in situazioni di mercato concorrenziale e competitivo. Altri autori 15 ritrovano nella transizione ad una società ad alta intensità di conoscenza e nell integrazione politica europea le cause principali della sempre crescente deconcentrazione spaziale, la cui gestione individua nel mercato un riferimento ed un orientamento imprescindibile; per altri 16 la crisi del manifatturiero 12. CAMAGNI R., Urban marketing as an instrument of competition between cities, in AVE G., CORSICO F. (a cura di), Atti della Conferenza internazionale Marketing Urbano, Torino, Torino Incontra, 1994, pp ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, 1988; 14. CAMAGNI, R. P., Il marketing urbano come strumento di competizione tra città, in Sviluppo e Organizzazione, n. 132, VAN DEN BERG, L., Urban policy and market orientation, Euricur, Erasmus University Rotterdam, n. 4, PADDISON, R., City marketing, image reconstruction and urban regeneration, in Urban Studies, Vol. 30, n.2, 1993,

15 I. Il marketing territoriale 15 che ha colpito gran parte dell Europa rappresenta la causa principale che ha originato lo sviluppo del marketing territoriale, ritenuto lo strumento ideale in grado di rigenerare l economia locale mediante l attuazione di investimenti esogeni. Secondo l autore, a partire dagli anni ottanta, l Europa ha assistito ad una sempre maggiore diffusione di situazioni di crisi dell industria primaria, che ha indotto le singole realtà locali a stimolare la crescita della competizione territoriale 17, con una conseguente scarsità di risorse presenti nelle città, costrette quindi a contendersi l attrazione di un numero sostanzialmente non infinito, anzi, limitato, di residenti e di turisti e di insediamenti aziendali nel proprio territorio. In altre parole, la concorrenza territoriale, che è stata fin dall inizio considerata la causa primaria della nascita e dello sviluppo del marketing territoriale dalla dottrina prevalente, ha dunque determinato la necessità di mettere a punto nuovi strumenti di gestione, tra cui il marketing e la comunicazione, che hanno assunto sin dall inizio un ruolo centrale. Sotto altro profilo, utilizzando l efficace espressione di places in trouble, alcuni interpreti 18 hanno individuato alcuni fattori interni ed esterni ai territori stessi che rendono necessario l utilizzo del marketing. Relativamente ai fattori interni, per detti autori, la causa principale è rappresentata dal ciclo di vita di una città, che vede naturalmente alternare periodi di crescita (city growth dynamic) a periodi di declino (city decay dynamic); le cause esterne, invece, sono da ricercarsi nel repentino cambiamento tecnologico, nella competizione globale e nei cambiamenti verificatesi entro i livelli di potere politico, non solo entro i confini statali. Altra parte della dottrina 19 ritiene che i motivi di affermazione del marketing territoriale siano riconducibili a cinque scenari che si sono affermati nella nostra epoca: la globalizzazione, che ha determinato un aumento dell interdipendenza delle aree geo economiche, l integrazione europea, il declino sociale ed ambientale, la concorrenza tra zone urbane e la particolare attenzione allo 17. DUFFY, H., Competitive cities succeeding in the global economy, in London Spon, 1995 SAS- SEN C., Le città nell economia globale, Bologna, ii Mulino, 1997, JENSEN BUTLER, C., SHACHAR, A., VAN WEESEP, J., European cities in competition, Aldershot, Avebury, KOTLER, P., HAIDER, D. H., E REIN I., Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states, and nations, New York, The Free Press, VAN DEN BERG, L., BRAMEZZA, I., E VAN DER MEER, J., Gestione e marketing della città: l esperienza olandese, in Impresa e Stato, n. 27,1994

16 16 Il marketing territoriale sviluppo economico. Altri commentatori 20 rilevano invece due livelli di competizione territoriale in Europa: quella interurbana, inevitabilmente aggravata dal processo irreversibile dell integrazione europea, e quella intraurbana, dovuta all aumento del numero delle funzioni che la singola città è chiamata a svolgere. Secondo tali commentatori, il city marketing avrebbe tutte le capacità e le potenzialità per rispondere, contemporaneamente ed in maniera adeguata, ad entrambe le tipologie di conflitto, in forza della sua caratteristica precipua di approccio integrato. Altri interpreti 21 individuano nella concorrenza tra territori la causa prima che ha indotto le Amministrazioni territoriali ad adottare sempre più spesso strategie di marketing urbano. Secondo questi autori, l eccesso di competizione tra aree geografiche deriva da cause esterne (globalizzazione, terziarizzazione, integrazione economica e monetaria; interconnessione delle reti di comunicazione) e interne, riconducibili essenzialmente al new public management 22 e alle modifiche da esso apportate alla logica di gestione dei territori e delle Pubbliche Amministrazioni. Altri 23 indicano nel new public management e nella public governance le concause del diffondersi del marketing territoriale all interno della Pubblica Amministrazione, e considerano questo come strumento volto a generare e favorire lo sviluppo economico a livello locale, sottolineando altresì il nuovo ruolo e la mutata consapevolezza della collettività moderna, che diviene così autrice e corresponsabile di un armonico e coordinato sviluppo della propria area di appartenenza. Le cause sopra analiticamente elencate, siano esse di natura interna che di natura esterna, di fatto modificano lo scenario di mercato cui i territori devono far fronte; di conseguenza, la necessità di applicazione del marketing territoriale trova la sua ragion d essere, non solo e non tanto, nella inevitabile competizione tra territori, quanto piuttosto nella necessità di rispondere in modo tempestivo ed adeguato ai trends del 20. KRANTZ, M., E SCHATZL, L., Marketing the city, IN JENSEN BUTLER, C., SHACHAR, A., VAN WEESEP, J., European cities in competition, Aldershot, Avebury, VALDANI E., ANCARANI, F., Strategie di marketing del territorio. Generare valore per le imprese e i territori nell economia della conoscenza, Egea, Milano, MENEGUZZO, M., Dal new public management alla public governance: il pendolo della ricerca sull amministrazione pubblica, in Azienda Pubblica, n. 3, STORLAZZI, A., Management pubblico e gestione del territorio in ottica di marketing, in Economia e diritto del terziario, n. 2, 1997

17 I. Il marketing territoriale 17 mercato, tra i quali certamente la componente competitiva costituisce una variabile indipendente, determinante e significativa anche se non l unica. Altri Autori 24 concordano con tale interpretazione, rilevando che l adozione delle strategie di marketing, da parte delle principali città olandesi, è avvenuta allorché queste si sono adeguate alla modifica delle relazioni di mercato e che, se da un lato la competizione globale spiega e motiva il ricorso al marketing territoriale esterno, dall altro, la motivazione della competizione concorrenziale non giustifica il ricorso a simili strumenti nel caso del marketing territoriale di tipo interno, dove l accento sul mercato è oltremodo significativo. Alcuni autori 25 hanno portato, a sostegno delle proprie tesi, un confronto tra esperienze di marketing territoriali in Stati diversi ma assimilabili per caratteristiche economiche, sociali, storiche e culturali. Infatti, nell ambito di un confronto tra la situazione francese e quella italiana, è stato rilevato che nel territorio italiano si registra una certa assenza di competizione, mentre questa viene invece considerata come condizione preliminare per l applicazione e la diffusione del marketing territoriale nell esperienza francese, portata a confronto. Ne conviene che per l autore sarebbe, quindi, necessario individuare chiaramente poste in gioco, ovvero obiettivi, tali da determinare un mercato competitivo tra le città, anche se nella realtà dei fatti, la presunta carenza o scarsità della competizione tra territori o della percezione concorrenziale in Italia non ha pregiudicato il ricorso al marketing territoriale. In altre parole, la consapevolezza dei cambiamenti di mercato e delle necessità di governare i mutevoli e continui disequilibri territoriali, nonché la diffusione del new public management, costruiscono cause altrettanto significative, che hanno indotto le amministrazioni, pur con tempistiche e modalità del tutto differenti, ad adottare strategie di marketing. Con specifico riguardo all esperienza territoriale italiana, parte della dottrina 26 ha individuato la centralità del ruolo che spetta 24. VAN DEN BERG, L., E VAN DER MEER, J., Urban marketing in the Netherlands. An overview of its results, in AVE E CORSICO, op. cit., 1994; 25. CASELLA A., Marketing della città: premesse alla definizione e applicazione di una nuova disciplina, in Commercio, n. 60, CAVALLONE M. COLLEONI L., Il marketing degli enti locali: Criticità, strategie, operatività. Franco Angeli, Milano (1999); FERRARI S., Marketing dei distretti, Alcune riflessioni sulle applicazioni del marketing territoriale ai sistemi locali di imprese, in Sinergie, n. 52, 2000, pp

18 18 Il marketing territoriale al marketing, a seguito della mutata concezione del territorio 27 : per alcuni è da ritenersi, infatti, ormai superata la tradizionale concezione del territorio come entità da gestire soltanto negli aspetti materiali e fisici ma il territorio diventa interfaccia fisica e metafisica fondamentale all interno dei processi di sviluppo locale, viene riconosciuta cioè, l applicazione del marketing, come il passaggio necessario per adeguate politiche di governo delle risorse intangibile di un area locale. Questo riconoscimento prima, e il crescente peso assunto dalle variabili immateriali, che connotano univocamente un territorio, costituiscono, quindi, un ulteriore giustificazione per l adozione di un approccio marketing oriented Marketing territoriale: partizioni In dottrina, la metafora che identifica il territorio come impresa, ha consentito di estendere il marketing su di esso. Tale similitudine, tra le condotte d impresa e quelle dei territori, ha avviato una trasposizione di contenuti e di pratiche manageriali, determinando tuttavia una scarsa attenzione in ambito scientifico allo sviluppo di una autonomia disciplinare propria del marketing territoriale. In particolare, il background teorico di riferimento è stato individuato, pertanto, in altri filoni di ricerca del marketing quali il marketing delle organizzazioni no profit 28, il marketing industriale 29, il marketing dei servizi 30, il mar- 27. VESCI, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, 1988; KRANTZ, M., E SCHATZL, L., Marketing the city, IN JENSEN BUTLER, C., SHACHAR, A., VAN WEESEP, J., European cities in competition, Aldershot, Avebury, 1997; CAROLI M.G., Il Marketing territoriale, ed. Franco Angeli, Milano, 2002; CER- COLA R., Economia neoindustriale e marketing territoriale, in Sviluppo e Organizzazione, nr. 172, 1999, pp CAROLI M.G., Il Marketing territoriale, ed. Franco Angeli, Milano, PAOLI M., Marketing d area per l attrazione di investimenti esogeni, Milano, Guerini, BELLINI N. (a cura di), Il marketing territoriale: Sfide per l Italia nella nuova economia; (2000) introduzione di Riccardo Varaldo, Franco Angeli, Milano; VESCI, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, CAROLI M.G., Il marketing territoriale, Milano, F. Angeli, 1999.

19 I. Il marketing territoriale 19 keting sociale 31, il marketing relazionale 32 e il concetto di marketable image 33. Al marketing delle organizzazioni no profit si ricorre quando la natura degli obiettivi, che un territorio si prefigge, rende questi di norma estranei alla massimizzazione del profitto. Tali obiettivi, laddove finalizzati al benessere diffuso di un area geografica, rientrano nell ambito disciplinare del marketing sociale, il quale si propone di indurre nel target individuato lo sviluppo di attitudini e comportamenti etici e di rilevanza collettiva nel lungo termine. Il marketing industriale costituisce un ulteriore riferimento teorico di sicura rilevanza ai fini dell analisi: l attrazione di investimenti prevede, infatti, il ricorso a strategie e politiche tipiche del mercato tra aziende. In questo settore, la scelta di localizzazione è, infatti, frutto di decisioni tipiche del comportamento d acquisto, poste in essere dall acquirente industriale, il quale si trova di fronte alla necessità di valutare la complessità e l elevato valore del prodotto, la frequente irreversibilità della decisione e l elevata interdipendenza tra i contraenti nel corso del processo negoziale, spesso di lungo periodo. Il marketing dei servizi costituisce un utile piattaforma teorica nelle ipotesi in cui l obiettivo sia rappresentato dalla gestione dei servizi di pubblica utilità per i cittadini e per i turisti 34. Tale disciplina specifica trova la sua ragione d essere anche a seguito della diffusione delle agenzie di sviluppo locale, considerate come la massima espressione di organismi dediti al servizio delle imprese da attrarre e/o insediate in una località 35. Un filone particolarmente fertile è senz altro costituito dal marketing relazionale, vero e proprio paradigma di marketing 36 ; secondo i commentatori che attribuiscono 31. ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, 1988; PADDISON, R., City marketing, image reconstruction and urban regeneration, in Urban Studies, Vol. 30, n.2, 1993, CAROLI M.G., Il marketing territoriale, Milano, F. Angeli, CAROLI M.G., Il marketing territoriale, Milano, F. Angeli, 1999; VESCI, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, ASHWORTH G. J. e VOOGD H., Marketing the city. Concepts, processes and Dutch application, Town Planning Review, n. 59, CARDINALE B., Barriere geografiche e mobilità in Italia, Milano, F. Angeli, CARDINALE B., Nuove prospettive di localizzazione: le opportunità del marketing territoriale, in Atti del Congresso Geografico Italiano, Roma, BERRY B.J., Comparative geography of the global economy: cultures,corporations, and the nation state, in Economic Geography, n. 1, 1989, pp. 1 18Berry, 1983; HANKINSON, G., Location

20 20 Il marketing territoriale prevalenza a questo filone interpretativo, infatti, la dimensione relazionale nel caso del territorio assume una rilevanza elevata, fino a costituirne vero e proprio punto di forza e vantaggio competitivo. L offerta territoriale ha, infatti, natura sistemica: il valore territoriale, o capitale sociale territoriale, risulta dalla sommatoria di fattori tangibili ed intangibili, di componenti ambientali, infrastrutturali ed antropiche, tra loro interdipendenti e pertinenti a differenti stakeholders ed attori locali 37, con la conseguenza che l individuazione e la gestione di simili relazioni costituiscono, quindi, la sfida principale per il marketing del territorio. Infine, nell attuale sistema economico, la diffusione capillare dell ICT coinvolge inevitabilmente i territori, che, pertanto, dovranno far riferimento anche alle strategie e alle politiche di internet marketing 38. La riconduzione del marketing territoriale a filoni di marketing già consolidati, a livello di comunità accademica, se da un lato, ha sicuramente il privilegio di inquadrare il marketing territoriale all interno della più ampia famiglia del marketing, al fine di conferire ad esso autorevolezza e legittimazione scientifica, dall altro sembra voler eludere lo sforzo scientifico finalizzato alla definizione di un impianto concettuale di esclusiva pertinenza del marketing territoriale stesso. La ricerca di connessioni con riferimenti teorici consolidati sembra prevalere sull indagine e sulla descrizione di ciò che differenzia e qualifica l analisi interpretativa e, di conseguenza, la tipologia di strumenti di marketing richiesti dal territorio ed efficaci per lo stesso, dal momento che il riferimento concettuale al marketing varia sensibilmente a seconda della concezione del territorio e del target con cui lo stesso interagisce, dando così la possibilità di un analisi Branding A Study of the branding practice of 12 English Cities. In Journal of Brand Management, 2002, Vol. 9 No. 2, pp ; GROONROSS, C., From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, in Management Decision, 32 (2), 1994 MORGAN, R. M., e HUNT, S. D., The commitment trust theory of relationship marketing, in Journal of Marketing, n. 58, 1994; PECK, H., PAYNE, A., CHRISTOPHER, M., CLARK, M., Relationship marketing: strategy and implementation, Oxford, Butterworth Heinemann, 1999; EGAN, J., Relationship Marketing, Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2001; 37. COSTABILE M., LANZA A., Il Marketing dei contesti territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale sociale, in E. VALDANI e F. ANCARANI, Strategie di Marketing del territorio, Milano, EGEA, 1999; VESCI, M., Il governo del territorio: approccio sistemico vitale e strumenti operativi, Padova, Cedam, PREMAZZI, K., Cyber marketing territoriale: l attivazione di un sito web per la valorizzazione del territorio, in Micro & Macro Marketing, n. 2, 2001,

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