Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.2 / maggio 2010 Idee ed opportunità per il turismo comunicazione e-marketing destination Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING DESTINATION MANAGEMENT FOCUS PILLOLE Promozione: nuovi bisogni, nuove soluzioni Il Roi: come calcolarlo Il turismo cinematografico Il mistery client

2 Editoriale Sopravvivere alla recessione: alcuni suggerimenti per gli alberghi La crisi economica sta portando il settore ricettivo in una fase di recessione. Il 2009 non è stato un anno facile ma anche il 2010 non sembra lasciare grandi margini di recupero. La struttura del sistema imprenditoriale ed organizzativo alberghiero si sta rivelando particolarmente adeguata ad affrontare questo momento. In particolare, gli alberghi si stanno focalizzando su tre diversi fronti: ridurre i costi, abbassare mediamente le tariffe e affidarsi all intermediazione tramite internet. Queste strategie di reazione sono in realtà frutto dell esperienza maturata in altri momenti di crisi, come quella verificatasi dal 1990 al 1993, quando gli alberghi si sono concentrati soprattutto sui clienti già acquisiti, abbassando i costi e tagliando tutto ciò che era superfluo. Ma i tempi sono cambiati, specialmente perchè allora internet non era diffuso e utilizzato quanto oggi, i canali di distribuzione erano prevalentemente quelli tradizionali ed esisteva ancora nel mercato il concetto di fedeltà. La situazione attuale, invece, è diversa perchè i fattori che la stanno determinando sono altri ed è anche diverso il mercato. Oggi, gli operatori si trovano a combattere una guerra dei prezzi, alimentata soprattutto dalle Online Travel Agency, che in realtà si sta rivelando poco utile. Il principale problema, infatti, è capire che il prezzo ormai non fa più la differenza perché quello che adesso gli utenti cercano è il valore aggiunto. In questo senso, si può affermare che per sopravvivere alla recessione gli alberghi italiani devono scegliere la via dell innovazione sia nei processi sia nel prodotto. Il pricing dinamico, ossia la quotazione variabile dei prezzi, potrebbe essere una delle soluzioni, in quanto permetterebbe al turista di comprendere il valore aggiunto che gli viene offerto (vicinanza alla risorsa o attrattiva, possibilità di check-out Four Tourism Srl Via Passalacqua Torino dilatata, servizi complementari a scelta, ecc). Inoltre, è una strategia di prezzo molto più efficace se comparata alla vecchia politica degli sconti: il cliente ormai è consapevole che qualunque sia il prezzo richiesto sicuramente troverà un albergo che farà una tariffa più bassa. Quindi, è totalmente inutile. Per sopravvivere alla recessione l innovazione deve riguardare anche i canali di promozione, a favore di un migliore utilizzo di quelli individuali e del web marketing. Effettivamente, oggi, sono pochi gli alberghi che non hanno un proprio sito internet, ma la maggior parte di questi non consente la possibilità immediata di prenotazione nè presenta offerte e proposte interessanti. Avere un sito web, ormai non basta più, se non è correttamente indicizzato e non si effettuano alcune azioni di promozione online. Gli albergatori italiani non devono dimenticare che oltre il 70% dei turisti europei utilizza internet per trovare informazioni sulle destinazioni e sugli alberghi. Secondo un recente studio di Google, i viaggiatori che nell ultimo anno hanno effettuato una vacanza hanno prenotato il viaggio attraverso differenti canali: il 50% ha direttamente utilizzato internet, il 38% si è rivolto ad una agenzia di viaggio online e il 33% ha utilizzato i motori di ricerca o metaserch. Un altro dato importante - che dovrebbe far riflettere gli albergatori - è che, sempre secondo questo studio, il 38% di chi utilizza internet prenota la camera direttamente attraverso il sito web dell albergo. Non esistono formule certe per sopravvivere alla recessione. Ma si possono provare a stabilire delle regole: sicuramente la prima è che bisogna innovare il prodotto alberghiero e fare molto web marketing. Sommario Destination Marketing - Promozione: nuovi bisogni, nuove soluzioni Destination Management - Il Roi: come calcolarlo Destination Marketing - Ma gli alberghi fanno promozione? Focus - La promozione in Spagna Analisi - Il turismo cinematografico Search Marketing - Come gestire le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca Pillole - Il mistery client Intervista - Intervista con...

3 Destination Marketing Promozione: nuovi bisogni, nuove soluzioni La promozione e il marketing turistico per portare risultati di Josep Ejarque In una recente conversazione, un collega responsabile di un ente di promozione turistica regionale manifestava la sua preoccupazione per la situazione di crisi e di recessione del turismo, che ha ridotto il numero d arrivi ma soprattutto il numero di presenze e, al tempo stesso, ha amplificato la pressione degli operatori che richiedono un maggiore sforzo promozionale. La sua preoccupazione non era tanto se fare promozione ma piuttosto fare una promozione che fosse realmente efficace, tenendo conto che il suo budget era stato ridotto del 10%. Lo stato d animo del collega riflette sicuramente la situazione in cui si trovano la totalità delle destinazioni turistiche italiane, siano esse di carattere regionale, provinciale o locale: scarsità di risorse e una domanda turistica fortemente cambiata. Attirare turisti è ormai un obbligo e una necessità per continuare a sostenere l attività delle imprese, delle aziende turistiche e di servizi del territorio, ma i risultati spesso sono deludenti. Sembra infatti che fare promozione e investimenti pubblicitari non porti più risultati. In una recente analisi, elaborata da Four Tourism, relativa all indice di efficacia ed efficienza della promozione e del marketing turistico delle regioni italiane, emerge che purtroppo in media l efficacia e la percezione delle destinazioni da parte del potenziale turista non vanno oltre il 3,5 in una scala da 1 a 10. Sono poche le regioni che riescono ad arrivare al 6,5, grazie alla riconoscibilità del brand o per gli investimenti massicci sostenuti. La conclusione, quindi, è evidente: la promozione e la comunicazione turistica attuali hanno perso efficacia. Forse il problema deriva dal fatto che non sono più adeguate al mercato: nel settore turistico, infatti, si continuano ad utilizzare strumenti tradizionali quando in realtà la domanda ha dimostrato di non rispondere più a questi stimoli. Ridefinire il concetto di marketing turistico Per oltre 30 anni il marketing è stato inteso come la gestione indirizzata a identificare, anticipare e soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti, in modo profittevole per le aziende. I profondi cambiamenti nella domanda, però, hanno consegnato il potere in mano al cliente e questo ha trasformato radicalmente il concetto di marketing turistico. Una nuova definizione di marketing potrebbe essere la capacità di guidare le aziende e le organizzazioni turistiche nell individuare i bisogni dei diversi target, nei diversi mercati in modo efficace ed efficiente. Creare vantaggio competitivo e comunicarlo è la chiave del successo. Per riuscirci, bisogna identificare i propri target di riferimento, relazionarsi con i clienti, avendo ben chiaro che oggi sono loro che decidono. Di fatto, il marketing turistico deve puntare meno sulla promozione, intesa in senso tradizionale e deve, invece, operare per costruire un immagine, sviluppare rapporti di collaborazione, realizzare alleanze nella destinazione, creare un buon customer relationship service e, soprattutto, comunicare i benefici che i turisti avranno scegliendo la destinazione. Programmando e realizzando un marketing customer-centrically sicuramente si possono ottenere risultati positivi e un ritorno degli investimenti soddisfacente per gli operatori, per gli shareholders e gli stakeholders del territorio. In un periodo di crisi, il primo istinto è di tagliare e ridurre le spese di marketing. Proprio in questi momenti diventa, invece, fondamentale essere presenti nella mente dei potenziali turisti. Il vero problema è quindi come soddisfare le richieste degli operatori che richiedono maggiori investimenti in pubblicità e promozione, con a disposizione un budget ridotto. Farsi notare dal potenziale turista La situazione attuale impone di ridefinire il concetto di marketing e focalizzare l attenzione su tecniche e strumenti efficaci che permettano un buon ritorno a costi contenuti. Creare vantaggio competitivo e comunicarlo è la chiave del successo. Farsi notare dal potenziale turista è imperativo perchè da questo dipende la possibilità di attirarlo nella destinazione e di trasformarlo poi in promotore ed ambasciatore della destinazione stessa. Per riuscire in questo intento, è necessario identificare i propri target di riferimento, comunicare con i clienti sia quelli potenziali sia quelli già acquisiti, avendo ben chiaro che oggi è il cliente che detiene il potere decisionale.

4 La strategia marketing di successo deve, quindi, basarsi su quattro fondamentali presupposti: focalizzarsi sul cliente (customer) e orientarsi verso il mercato e non verso la destinazione; creare prodotti turistici che rispondano ai bisogni del turista perché il prodotto è più importante della destinazione; creare un immagine della destinazione che incontri le esigenze del cliente e adottare una strategia chiara e coerente che permetta di differenziarsi. Inoltre, è necessario avere una certa capacità o abilità nel capitalizzare le opportunità di marketing per creare valore e soddisfare il cliente. Ritorniamo al punto focale: il cliente. Il mercato oggi è formato di persone e come tale va riconosciuto; è altresì importante tenere conto che la concorrenza non riguarda più i prodotti, ma la percezione. Vince chi riesce ad essere percepito dal potenziale cliente come destinazione per la propria vacanza. Non bisogna dimenticare che il turista oggi non è facilmente influenzabile, neanche se si utilizzano tecniche di marketing: le strategie on to many o one to few si sono rivelate costose e poco efficaci ossia con un basso ritorno mentre migliori risultati si sono avuti con un approccio one to one o many to many. Il vecchio marketing, incentrato sulle classiche 5P, prodotto, posizionamento, prezzo, pubblicità e promozione, ormai è superato. Con internet tutto è cambiato: il nuovo marketing, quello del XXI secolo, ha altre logiche che si possono riassumere nelle 5C, ovvero cliente, costo, comodità nell effettuare la prenotazione, contatto e conversazione con il cliente. Promozione differenziata Per ottenere risultati è necessario cambiare il paradigma: basta con la promozione e il marketing indifferenziato e tradizionale. E necessario differenziare e innovare, contattare il potenziale cliente, ascoltarlo, condividere le informazioni, dialogare, renderlo partecipe e soggetto attivo. Oggi, quindi, come si fa a promuoversi? La risposta immediata sarebbe quella di fare di più, ossia fare più promozione ed investire di più in pubblicità. È una soluzione ma l esperienza insegna che non è la migliore. Il marketing classico esige grandi investimenti con un ROI che va del 2 al 8%: ossia su cento potenziali turisti contattati o colpiti, nel migliore dei casi, ne potremmo conquistare 8. È evidente che l efficacia di questi strumenti ormai è più che discutibile. Nel turismo, oggi, le strategie di marketing differenziato hanno un buon ritorno: in base all originalità delle azioni e delle proposte, si può anche arrivare ad avere un ROI che va del 6% al 15%. Il ritorno è ancora superiore se si applicano strategie di marketing relazionale o di contatto con il potenziale turista: in questi casi, la conversione può arrivare fino al 30%. Promozione turistica di successo È evidente che per portare risultati è necessario adeguarsi al nuovo marketing ma soprattutto pensare come pensa il potenziale turista. Prima di tutto, quindi, bisogna fare dei cambiamenti di mentalità e di azione. Successivamente, si dovrà invertire il rapporto fra offline e online. Storicamente la proporzione è stata sempre di 80 a 20 ma ormai non è molto logico dato che il 65% dei turisti europei utilizza internet come principale fonte d informazione per trovare idee e proposte di vacanza. È più logico che il mix promozionale e di comunicazione sia costituito da un 70% di azioni online e un 30% offline. Infine, bisogna cambiare l approccio nella promozione: meno istituzionale, più incentrata sul prodotto-destinazione e sui vantaggi che il cliente può trarre, tenendo conto però che è sempre necessario avere alla base un minimo di strategia. Per attivare il circolo virtuoso del successo è necessario agire su quattro elementi: promozione, prodotto, marketing non convenzionale e web marketing. Ma attenzione: la promozione deve essere unica, differenziata, vicina al potenziale turista e avvalersi di strumenti innovativi. Questo non vuol dire utilizzare soltanto il web, e neanche concentrarsi sul web 2.0. Una buona soluzione può essere quella di fare una promozione innovativa che rispetti cinque regole: 1. azioni e idee che catturino l attenzione e l interesse; 2. idee intelligenti; 3. azioni promozionali suggestive e diverse rispetto alle tradizionali; 4. contatto diretto con il potenziale cliente; 5. creare passaparola. Il marketing non convenzionale è la strategia che sta rispondendo meglio ai bisogni attuali del settore turistico perchè permette di effettuare azioni di promozione e comunicazione efficaci ed efficienti, con budget limitati e con un tasso di conversione e di ROI soddisfacenti. Le azioni di promozione e di comunicazione non classiche e convenzionali, infatti, riescono a incuriosire il potenziale turista, lo colpiscono e suscitano il suo interesse. Incuriosire e sedurre il turista è la chiave per il successo: bisogno soltanto capire però come e con quali strumenti farlo.

5 Destination Management Il ROI: come calcolarlo Gli indicatori per verificare l efficacia delle azioni promozionali Una delle azioni più complesse nel management di una destinazione turistica è calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI): è difficile, infatti, ma indispensabile capire qual è l impatto, sull economia diretta ed indiretta, delle strategie e delle azioni sviluppate nelle diverse aree del marketing, promozione, pubblicità e comunicazione. Gli investimenti, effettuati attraverso diversi strumenti quali la partecipazione a fiere, la realizzazione di workshop, la pianificazione pubblicitaria e tutte le azioni promozionali in genere, devono avere logicamente un ritorno. Non si tratta di un compito facile, soprattutto per una destinazione, che rappresenta un complesso sistema di aziende ed operatori, reali beneficiari delle azioni svolte, restii normalmente a comunicare i risultati a chi di fatto la gestisce (Apt, STL, ecc). Questa difficoltà fa sì che ancora oggi esista la convinzione, fra i responsabili della promozione, che sia impossibile calcolare se un azione promozionale o una campagna di comunicazione abbia portato effettivamente risultati positivi. La mancanza d informazioni e di dati induce spesso a compiere azioni in modo ripetitivo ed autoreferenziale, cadendo nell errore di effettuare investimenti che alla fine non servono, in mercati poco redditizi, tentando di colpire target refrattari e indifferenti alla comunicazione e alla promozione di una determinata regione, località o paese. Bisogna riconoscere che di fatto la resistenza a calcolare il ROI si deve in parte anche all improvvisazione, alla mancanza di professionalità e di capacità dei soggetti preposti e anche a convenienze politiche che portano spesso a prendere decisioni, senza tenere conto dell effettivo ritorno per gli operatori. Nella gestione accurata e professionale di una destinazione turistica è necessario avere informazioni in tempo reale: ormai non è più sufficiente il classico indice con il numero di arrivi turistici per valutare la validità delle azioni e delle operazioni di promozione. In parte perchè questi dati sono falsati e poi perché quasi sempre arrivano con molto ritardo. Le destinazioni turistiche hanno bisogno di sistemi metrici per calcolare il ROI delle azioni di promozione e di comunicazione, ma anche per capire il grado di notorietà delle proprie marche e prodotti. Il ROI classico può essere calcolato su un ciclo completo di azioni di marketing e vendite: la formula classica prevede di calcolare l impatto economico degli arrivi e delle presenze, moltiplicando il numero di presenze per la spesa giornaliera effettuata dai turisti nella destinazione. Misurare le attività promozionali e l impatto economico sono ormai necessità primarie per la gestione di una destinazione turistica, anche se ancora non esiste una cultura in questo senso. Il valore ottenuto è indicativo ma permette di capire se le azioni attuate sono efficaci. Per potere realizzare delle valutazioni, non è necessario istituire specifici osservatori nè effettuare cospicui investimenti ma è sufficiente creare dei parametri di valori e altri meccanismi sui quali monitorare l attività.

6 I parametri da tenere sotto controllo Indicatori di soddisfazione % di visitatori che considerano buona o eccellente: - l intera esperienza di viaggio - la qualità dei servizi degli uffici di Informazione ed Accoglienza Turistica % di stakeholder che considerano buona o eccellente: - le azioni generali di promozione - il servizio di informazione turistico - il sito della destinazione Indicatori economici Visitatori: - numero di giorni e pernottamenti (+% aumento/ribasso) - valore totale di spesa - spesa pro capite (+% aumento/ribasso) Spesa netta delle Autorità Locali: - per visitatore - per residente - per ogni utente degli uffici di Informazione ed Accoglienza Turistica Costo di risposta per la principale campagna promozionale Tasso annuale % di occupazione sia per posti letto sia per camere Numero di lavori correlati al turismo Indicatori di sostenibilità Esistenza di un piano di azione condiviso e monitorato di turismo sostenibile % di residenti soddisfatti dell impatto locale del turismo Numero di posti letto per 1000 abitanti Rapporto tra numero di visitatori e popolazione locale % di visitatori arrivati con mezzi di trasporto differenti dalla macchina e dall aereo % di lavori correlati al turismo sul totale dei lavori locali %di aziende turistiche - partecipano a programmi di qualità o a progetti di turismo verde - con una certificazione ambientale riconosciuta - hanno sviluppato un piano di accessibilità per incrementare i servizi per i visitatori disabili Indicatori Organizzativi - Esistenza di un organizzazione di destination management che coinvolge e include diversi stakeholder - % di attività commerciali locali che appartengono ad una associazione/partnership turistica locale In tempi di crisi, quando tendenzialmente vengono ridotti i budget, è più che mai necessario calcolare il ROI, ottenere dati concreti sul successo o meno delle azioni effettuate. Misurare le attività promozionali e l impatto economico sono ormai necessità primarie per la gestione di una destinazione turistica, anche se ancora non esiste una cultura in questo senso. Ma è importante che si lavori per svilupparla: se, da una parte, infatti, calcolare il ritorno degli investimenti (ROI) è un mezzo per valutare l efficacia e l efficienza dell operato degli enti di promozione, dall altra, permette anche di verificare ed accertare il lavoro dei propri fornitori (agenzie di pubblicità, centrale media, ecc). E in un mercato altamente competitivo, dove la comunicazione e la promozione giocano un ruolo centrale, si rivela di fondamentale importanza capire se le proprie strategie ed azioni sono efficaci o se è necessario rivederle per raggiungere risultati concreti e duraturi.

7 Destination Marketing Ma gli alberghi fanno promozione? I dati dello studio FourTourism In occasione del Forum Italiano del Turismo, tenutosi lo scorso dicembre a Sanremo, FourTourism ha realizzato uno studio per comprendere la propensione del settore ricettivo all utilizzo di strumenti evoluti di comunicazione e promocommercializzazione. Di fatto, il quadro generale che emerge non è del tutto in linea con quanto sarebbe auspicabile e necessario. Oggi, infatti, i requisiti fondamentali per il successo sono tutti incentrati sull utilizzo dei nuovi strumenti e modelli di marketing e comunicazione, nei confronti dei quali il settore ricettivo italiano si deve ancora aggiornare, concentrandosi su diverse azioni quali la gestione mirata del proprio sito web, la facilitazione della prenotazione online, la promozione, l utilizzo di partner commerciali e l impiego di una strategia di vendita multicanale. Il 34% degli albergatori effettua poche, o addirittura nessuna, azione di marketing e promozione per la propria struttura. Di fatto, vivono in una condizione di stasi in attesa che il turista arrivi in modo autonomo, senza essere stimolato: tale scelta, oltre a non essere di per sé competitiva, rivela una visione datata ed una mancata applicazione di strategie commerciali mirate. E interessante fare a questo proposito una riflessione circa l utilizzo di internet per azioni di promozione: nonostante gli investimenti in web marketing e marketing diretto siano piuttosto elevati, le azioni effettuate non sono orientate alla fidelizzazione del cliente né risultano avere alla base una strategia definita. Infatti, solo il 47% degli albergatori acquista keyword, sistema ormai riconosciuto e accreditato che consente di apparire tra le prime posizioni nella pagina visualizzata dall utente quando effettua una ricerca attraverso un motore. Inoltre, nonostante internet sia ormai universalmente riconosciuto come un mezzo molto competitivo pochi lo utilizzano per effettuare pubblicità. Si può concludere, quindi, che gli albergatori, sebbene considerino il web come una buona opportunità e credono fortemente nell efficacia complessiva del mezzo (87,84%), lo sfruttano soprattutto per azioni di tipo push a costo zero o comunque che richiedono una spesa limitata, come si evidenzia nel grafico 1 che illustra proprio la valutazione di efficacia degli strumenti di comunicazione. Sempre nell ambito del web marketing diretto, le strutture utilizzano le principalmente per inviare auguri (54%) ed offerte (63%) e non come strumento per fidelizzare la clientela o come mezzo per creare e stimolare il dialogo con i propri clienti (infatti, solo il 46% ossia meno della metà del campione esaminato lo utilizza anche in questo senso). Un ulteriore dimostrazione della logica antiquata e superata che caratterizza il settore, è data dal fatto che il mezzo del passaparola è ancora considerato lo strumento promozionale più efficace (86,49%). E interessante osservare però come, in netta contrapposizione con quanto dichiarato, viene prestata scarsa attenzione alla fidelizzazione e alla customer satisfaction che di fatto è la base per assicurarsi un feedback positivo e quindi attivare il passaparola. Il 91% delle strutture è dotato di brochure anche se solo il 14% degli intervistati lo considera un mezzo molto efficace. Altro dato interessante è la scarsa partecipazione alle fiere di settore: ben il 62% delle strutture non partecipa a fiere o lo fa sporadicamente, nell 87% dei casi gli albergatori partecipano in via indiretta, facendosi promuovere da consorzi di appartenenza o agenzie partner (rispettivamente il 65% ed il 22%), quale tramite e non come mezzo di promocommercializzazione. La partecipazione ha come unico obiettivo finale la visibilità, mancano intenti commerciali e di business. Di fatto non è considerato un canale strategico né per promuoversi né per stringere contatti né per monitorare e confrontarsi con il mercato né per aggiornarsi. Oltre l 80% degli albergatori non intraprende attività promozionali legate ad altri canali pubblicitari o lo fa in scarsa misura. Il grafico 2 illustra l efficacia degli strumenti utilizzati

8 per la promozione e la commercializzazione della propria attività. Il canale Internet e i siti Relativamente all uso di internet risulta che tutte le strutture hanno un proprio sito e credono fortemente nel web come canale di contatto anche se di fatto tendono a considerarlo più uno strumento per accrescere la propria visibilità che come canale effettivo e prioritario di vendita. Questo fatto è particolarmente evidente per quanto riguarda la prenotazione del soggiorno: il 48,6% degli albergatori, infatti, offre ai propri clienti solo la possibilità di prenotazione on request o a domanda, ossia di scaricare dal sito web della struttura l apposito form di compilazione o di prenotare tramite l invio di una mail. Solo il 41% delle strutture permette, però, al turista di effettuare direttamente il pagamento online. Inoltre, la quasi totalità dei siti è tradotta solamente in inglese, in quanto lingua ufficiale per eccellenza, da tutti utilizzata. Solo il 64% è tradotto in tedesco; ciò dimostra che gli albergatori italiani non lo considerano un mercato prioritario nonostante la Germania sia il paese con il maggior numero di turisti outgoing in Europa. Seguono il 59% delle traduzioni in lingua francese, essendo la Francia un forte mercato di prossimità per l Italia mentre si registrano percentuali molto basse per le traduzioni in tutte le altre lingue, in particolare per i mercati dell est. Se si considera la traduzione come una propensione all apertura verso i mercati esteri, si può concludere che le strutture ricettive italiane esaminate sono poco attrezzate per attirare un pubblico straniero, rischiando per tanto di perdere l opportunità di rendersi visibili in rete nei diversi mercati. A ciò si aggiunge un altro dato significativo: ben il 16% delle strutture non fornisce, direttamente dal proprio sito, informazioni turistiche sulla destinazione. Questo significa che molti alberghi sono ancora self-oriented e si promuovono indipendentemente dal contesto in cui sono inseriti senza ragionare in un ottica di destinazione. Promozione e commercializzazione Passando al tema della promozione e commercializzazione sono stati raccolti dati molto interessanti: il settore alberghiero italiano denota una forte propensione per un tipo di commercializzazione fossilizzata e miope verso le richieste del mercato, non in linea con i gusti, le necessità ed i bisogni del cliente. La creazione di reti commerciali tra le strutture ed altri enti, ad esempio, non è contemplata: il 76% delle strutture dichiara di non appartenere ad una catena alberghiera nè a catene di affiliazione volontaria; dunque si tratta di alberghi indipendenti. Questo è un fattore non trascurabile soprattutto in un periodo come quello odierno che vede, da un lato, la forza commerciale delle catene alberghiere e, dall altra, la forza di attrazione dei piccoli hotel con servizi di qualità (ad esempio, i boutique hotel). Emerge una scarsa differenziazione fra gli alberghi con la conseguente mancanza di competitività. Il settore non si dimostra incline nemmeno alla creazione di club di prodotto (solo il 18,92% infatti vi appartiene): le azioni commerciali degli operatori vengono svolte in modo autonomo ed indipendente senza sviluppare sinergie. Ciò conferma ancora una volta la tendenza all autoreferenzialità del comparto e la scarsa inclinazione alla creazione di reti che permettono una maggiore incisività sia commerciale sia economica, soprattutto per le piccole strutture. Si punta soprattutto alla promozione e commercializzazione attraverso vari livelli d intermediazione con canali regionali, nazionali ed internazionali: le strutture si posizionano, infatti, per la maggior parte (80%) sui cataloghi dei tour operator italiani, del consorzio locale di appartenenza (74%) e dei tour operator stranieri (70%). La metodologia La metodologia di indagine adottata si basa sull elaborazione di un questionario studiato per analizzare le tecniche di promozione e di commercializzazione delle strutture ricettive associate a Federalberghi di tutta Italia. Nello specifico sono state individuate tre macro aree per indagare, rispettivamente, l utilizzo del canale internet, individuare gli strumenti di marketing e promozione adottati e verificare le strategie di promozione e commercializzazione degli alberghi. Il campionamento e la selezione delle strutture è avvenuto attraverso il data base Federalberghi. Per ogni regione sono state selezionate cento strutture tra le categorie 3, 4 e 5 stelle, escludendo quelle inferiori in quanto per la maggior parte non risultavano in possesso dei requisiti necessari (recapito e sito web). L ammontare finale delle strutture selezionate è risultato pari a 3.500; i questionari pervenuti all indagine solamente 740. Questo dato è già di per sé significativo. Oggi, è sempre più importante creare reti e fare sistema: una risposta degli operatori è determinante e rappresenta un fattore critico di valutazione della compartecipazione proattiva degli stessi.

9 Il Caso La promozione in Spagna Le destinazioni spagnole riducono i budget per il turismo ma investono di più nella promozione e nel marketing Le fiere turistiche sono per le destinazioni occasione per presentare le proprie novità per la stagione a venire ma anche il momento per fare il punto sulla situazione. Ad inizio anno, si è svolta a Madrid, Fitur, una delle principali fiere turistiche nel mondo perchè si svolge in uno dei maggiori paesi ricettori del turismo, la Spagna, ma soprattutto perchè è il momento dove l offerta e la domanda dei mercati iberici e latinoamericani incontrano la domanda europea. Fitur è stata anche l occasione per definire le strategie per il 2010 delle diverse destinazioni turistiche spagnole dopo la profonda crisi d incoming registrata nel In sintesi, è emerso che le Regioni Spagnole, che di fatto hanno la totale competenza legale nella gestione e nella promozione del turismo, avranno meno disponibilità di budget sia per portare avanti i singoli progetti sia per il finanziamento della loro normale attività. Secondo Hosteltur, la somma dei budget preventivi dedicati alla promozione turistica delle 17 regioni che configurano la Spagna sarà poco superiore ai 300 milioni di euro. In linea generale, le grandi regioni turistiche-destinazioni continueranno ad investire in modo massiccio, consapevoli che la promozione è necessaria per mantenere una posizione d interesse nei mercati turistici più competitivi ed agguerriti, quali la Gran Bretagna o la Germania. La regione dell Andalusia dedicherà 88 mln alla promozione ma nel turismo investirà 193 milioni per finanziare un piano di miglioramento della qualità complessiva delle infrastrutture e dei servizi turistici della propria regione. Le isole Baleari, la destinazione turistica con più visibilità nel mercato europeo, indirizzerà 30 mln per la promozione. Questo budget rappresenta il più alto della sua storia, e non a caso è stato deciso in questo specifico momento, dettato dalla necessità di dover compiere sforzi supplementari. Lo stesso approccio è adottato dalla regione della Catalogna, che ha incrementato del 6% il budget di promozione, per un totale quasi di 25 mln, e dalla Cantabria con un + 9%, pari a 21 mln. Per quanto riguarda le regioni invece che diminuiranno il proprio budget rispetto al 2009, ci sono le Isole Canarie con 30 mln (-18%) e le Asturie con 8 mln (- 23%). Le due regioni del centro della Spagna, Castilla-Leon e Castilla La Mancha, manterranno più o meno lo stesso investimento del 2009; la regione di Madrid invece dedicherà 17,5 mln (-2,7%), e Valencia stanzierà 18 mln (-24%). Un caso a parte è quello della Galizia, che quest anno celebra l Anno Santo e, quindi, investirà 27 mln nella promozione (+6%). Anche altre regioni, meno importanti per il numero di turisti che richiamano, continueranno tuttavia ad investire: La Rioja, con 7 mln (+ 4%), e i paesi Baschi con 12 mln (+ 1%). In generale, i budget complessivi dei diversi assessorati al turismo spagnoli registreranno delle sensibili riduzioni (circa -20%), ma curiosamente, l area meno penalizzata è proprio quella della promozione, rispetto ai singoli progetti e ai contributi pubblici che saranno invece più contenuti. È evidente la scelta di sfruttare la crisi come un opportunità per migliorare e trasformare la propria offerta. Inoltre, quasi tutte le regioni spagnole hanno iniziato o inizieranno quest anno dei processi per il miglioramento della qualità e per il rinnovamento delle principali destinazioni. L Andalusia ha creato Andalusia Lab, una community virtuale per permettere ai turisti di comprare e prenotare on line tutti i servizi, alberghi e trasporti. Le isole Baleari hanno istituito un Consorzio con l obiettivo di legalizzare i posti letto illegali o senza controllo mentre le Canarie faranno importanti sconti ai vettori aerei sulle tasse aeroportuali, oltre ad aver varato un piano per la chiusura e la distruzione degli alberghi ed appartamenti obsoleti. Le Asturie, invece, si concentreranno sulla creazione di nuovi prodotti esperienziali o, come la Cantabria, nella creazione di Club di prodotto di alberghi, agriturismi e ristoranti di qualità. La Spagna quindi riduce gli investimenti nel turismo ma affronta la trasformazione della propria offerta turistica per adeguarsi alla domanda del nuovo turismo che verrà o che forse è già arrivato.

10 Focus Il turismo cinematografico Il turismo cinematografico da fenomeno spontaneo si sta trasformando in un vero e proprio strumento di marketing: sono sempre più numerosi i Paesi che sviluppano specifiche azioni promozionali legate al cinema A chi non è capitato almeno una volta di voler provare a rivivere la trama del proprio film preferito, visitando i luoghi dove è stato girato, sperando di respirare la stessa atmosfera e le stesse sensazioni provate davanti al grande schermo? Questo fenomeno, denominato turismo cinematografico, si è trasformato, in poco tempo, da fenomeno di nicchia ad un vero e proprio trend. Precursore involontario, in questo senso, è stato Vacanze Romane (1953), che si rivelò inaspettatamente un efficace strumento di promozione della città di Roma per il mercato nordamericano. Un caso più recente e senz altro uno dei più emblematici, è, invece, il fenomeno di Harry Potter che, dopo i primi episodi della saga, ha registrato, nella maggior parte delle sue location, un aumento sensibile di presenze turistiche. L aumento è stato particolarmente evidente per i turisti americani, giapponesi e tedeschi e soprattutto per le famiglie con bambini o giovani che volevano rivivere le avventure del piccolo mago. La meta più ricercata, ovviamente, è stata la sede della scuola di magia di Hogwarts, situata all interno del castello di Alnwick, nella contea di Northumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il 2002, quando uscì il primo libro Harry Potter e la pietra filosofale, vide aumentare il numero di turisti da 4,4 a 5,5 milioni. Non solo il cinema ma anche le serie televisive sono in grado di esercitare un forte potere di attrazione. E noto il caso di Elisa di Rivombrosa, grazie al quale la località di Agliè, in provincia di Torino, dove sorge il castello, fulcro della fiction, ha visto aumentare in modo esponenziale il numero di visitatori, soprattutto nel periodo in cui la serie era in onda su Canale 5. Di questi giorni è, invece, il caso di Basilicata coast to coast, un film che sta portando sul grande schermo il territorio della Basilicata, svolgendo un efficace azione promozionale. La APT locale, sfruttando questo momento, ha avviato una strategia mirata di comarketing che sicuramente contribuirà ad aumentare l awareness e la conoscenza della Regione come destinazione turistica. Di fatto, il film funziona come una brochure promozionale per la scoperta del territorio ma con un efficacia di penetrazione decisamente superiore. Si può concludere, quindi, che sono molti i film e le serie televisive che grazie al loro successo hanno influito in modo determinante sulla notorietà di una città o di un paesaggio. La vera differenza però risiede nel fatto che fino alla metà degli anni novanta, gli effetti del cinema sul turismo sono stati spontanei e in qualche modo involontari, ossia privi di qualsiasi azione strategica mirata, di supporto né da parte del settore turistico né di quello cinematografico. Oggi, invece, molti paesi hanno sviluppato specifiche azioni promozionali, strutturate e organizzate, cercando di trarre vantaggio e sfruttare il valore che gli spazi fisici trasformati

11 in location cinematografiche esercitano sullo spettatore e sul suo immaginario personale. In questo modo, il film si trasforma in un vero e proprio catalizzatore di turismo: sogno e realtà sono senza dubbio aspetti che accomunano i due ambiti il cinema e il turismo - così come la ricerca di evasione e il desiderio di vivere esperienze. Questa stretta relazione è stata confermata da uno studio realizzato, qualche tempo fa, dall agenzia turistica britannica Thompson Holidays, che aveva evidenziato che circa l 80% dei turisti inglesi intervistati pianificava le proprie vacanze dopo aver visto un film sul grande schermo e che il 40% aveva votato la Nuova Zelanda come meta preferita, immediatamente dopo aver visto Il Signore degli anelli (2003). La produzione di un film, quindi, può essere un occasione interessante di promozione di un territorio che però necessita di una serie di azioni strutturate e coordinate di marketing operativo e strategico affinché abbia successo e raggiunga risultati duraturi. Il film Vicky, Cristina e Barcellona è, in questo senso, un caso significativo: il film è stato girato da Woody Allen proprio con il supporto di Barcellona Turismo e di altri enti direttamente coinvolti nella promozione turistica della città, con il chiaro obiettivo di procurare alla città un posizionamento strategico e più definito nel mercato, spingendo, grazie al tipico stile del regista, i prodotti turistici locali (gastronomia, shopping, patrimonio culturale e architettonico, Gaudì, la vita notturna), ottenendo in questo modo risultati che hanno superato di gran lunga le aspettative. Negli ultimi anni, in quest ottica, molte città si sono dotate di una Film Commission, un insieme di organismi pubblici e privati che si pongono come obiettivo la promozione del proprio territorio di riferimento, cercando di posizionarlo come scenario nel maggior numero possibile di pellicole, adempiendo anche l importante ruolo di intermediario ideale per tutti gli attori coinvolti direttamente o indirettamente nella realizzazione del film e coordinando le azioni necessarie per la produzione. Il cinema, come strumento di marketing territoriale, infatti, ha un forte potere informativo e promozionale, proprio per la sua capacità di diffondere, attraverso le ambientazioni e la trama, un immagine positiva e accattivante della località agli occhi dello spettatore. Ma non è solo questo. Visto da un altra prospettiva, il cinema infatti può essere un vero e proprio pretesto per creare specifici prodotti turistici, innovativi e creativi, in grado di conferire un valore aggiunto alle vacanze, permettendo al turista di vivere un esperienza differente, più ricca ed emozionante. La produzione di un film, quindi, può essere un occasione interessante di promozione di un territorio che però necessita di una serie di azioni strutturate e coordinate di marketing operativo e strategico affinché abbia successo e raggiunga risultati duraturi. Lo strumento più efficace, in questo senso, è la creazione di itinerari tematici, promossi attraverso Movie Maps, ossia mappe che permettano allo stesso tempo di visualizzare e visitare i luoghi dove si sono girati i film, ascoltando informazioni e curiosità varie, legate alla pellicola. In Spagna, se ne hanno diversi esempi: a partire dalla Movie Map di Madrid, con la quale si può percorrere l itinerario dedicato al film Il ritorno dello sciacallo (2007) interpretato da Matt Damon, oppure a Barcellona, dove oltre al già citato Vicky, Cristina e Barcellona, si ha l itinerario dedicato a Tutto su mia madre di Almodovar (1999) eanche quello legato alla a Manuale d amore 2 di Gianni Veronesi (2007). E riduttivo, inoltre, considerare l aumento delle presenze turistiche, come unico effetto del turismo cinematografico. Bisogna, infatti, anche tenere in considerazione l incremento del volume di business indotto dalla presenza della troupe, formata spesso da centinaia di persone che si stabiliscono in una località per diversi mesi, aumentando l occupazione alberghiera, la presenza nei ristoranti e usufruendo di tutti i servizi collaterali. Potrebbero essere, quindi, molte le strutture del territorio a trarne beneficio, direttamente o indirettamente. Ovviamente, è indispensabile effettuare e programmare azioni mirate. Gli alberghi, per esempio, potrebbero creare apposti pacchetti a tema legati ad un film o ad una serie televisiva girata nelle vicinanze, con mappe personalizzate; offrire ai propri clienti gadget legati alla pellicola (per esempio, regalare la locandina del film, confezionata in modo originale con il proprio marchio); organizzare visite guidate nelle location, cercando di far rivivere agli utenti le atmosfere e le emozioni del grande schermo; contattare la Film Commission locale per offrirsi sia come location per un film sia come sede per ospitare la troupe; effettuare specifiche azioni di comunicazione tramite il proprio sito, l invio di newsletter e i social network. Insomma, mettere in atto una serie di azioni mirate e strutturate di marketing può rappresentare un primo passo verso la differenziazione. E in un mercato dove differenziarsi sembra essere la chiave per il successo, il turismo cinematografico senz altro può rappresentare una valida alternativa.

12 Search marketing Search marketing Come gestire le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca di Sabrina Pesarini I programmi per aumentare la visibilità nei motori di ricerca Search Engine Marketing, o SEM, è una forma di internet marketing per promuovere un sito, incrementandone la visibilità nei risultati delle pagine dei motori di ricerca (SERPs), attraverso l uso del SEO (Search Engine Optimization), paid placement, contextual advertising, e paid inclusion ( fonte: Wikipedia). Ad oggi e secondo varie ricerche, il Search Marketing è lo strumento più efficace in termini di conversione rispetto agli obiettivi di vendita. soprattutto nella scelta di annunci e parole, intervenendo costantemente nella massimizzazione dei risultati. Pensare di basare la presenza nei motori per una destinazione o per qualsiasi operatore solo attraverso il SEM avrebbe un costo troppo alto da sostenere. Oggi il SEM proprio per la sua capacità di far incontrare l offerta con la domanda, nel momento in cui questa sta cercando una determinata informazione, servizio o prodotto è considerato uno degli strumenti pubblicitari più efficaci ed il più redditizio. In questo articolo, ci occuperemo dei programmi pubblicitari per aumentare la visibilità nei motori di ricerca, definiti anche keywords advertising. Spesso questo tipi di azioni pubblicitarie vengono anche definite SEM. Che cosa è il Keywords Advertising nei motori di ricerca? In generale, è uno strumento di pubblicità online, basato principalmente su un modello di pagamento Pay per Click. I più conosciuti sistemi di keywords advertising sono Google AdWords e Yahoo SearchMarketing; vi sono anche altri sistemi di pubblicità nei motori ma per ragioni di spazio ci limiteremo ai più utilizzati. Partendo da singole parole chiave e/o combinazioni di parole, vengono creati annunci testuali che si visualizzano o in testa ai risultati di ricerca dei motori o nella colonna di destra. L'annunciante paga solamente quando un potenziale cliente ha cliccatosull'annuncio che porta direttamente al sito web o a una pagina specifica. La posizione degli annunci ed il costo per click si basa principalmente su fattori di competizione, sulla qualità dei siti annunciati e, ovviamente, su quanto si è disposti a pagare per click. Questi strumenti sono molto efficaci se gestiti in ottica ROI, misurando adeguatamente il ritorno sugli investimenti e I vantaggi del SEM: 1.Alta segmentazione e traffico selezionato: facilita incontrare il potenziale cliente proprio nel momento in cui sta cercando i servizi/ prodotti. Potenzialmente si possono creare offerte mirate per ogni tipologia di segmento o micro-segmento si voglia captare. 2.Flessibilità e controllo: è possibile creare un annuncio o modificarlo quasi in tempo reale. La campagna può essere interrotta o modificata in qualsiasi momento. Vi è anche la possibilità di stabilire un budget fisso di spesa giornaliera e questo rende molto più controllabili gli investimenti pubblicitari. 3. Controllo investimenti : il costo giornaliero e totale della campagna viene fissato e sarà proporzionale ai visitatori che effettivamente effettueranno una visita al sito oggetto della campagna. 4.Link a pagine specifiche: possibilità di indirizzare gli utenti direttamente a pagine specifiche, create ad hoc per ottenere la massima conversione. 5.Gestione campagna: in qualsiasi momento si può verificare l efficacia della campagna ed eventualmente intervenire per apportare modifiche di miglioramento o affinare per ottenere migliori risultati. 6.Risultati immediati: una volta impostata la campagna in qualsiasi momento si può sospendere o riattivare. I limiti delle campagne pay per click nei motori: 1.Budget elevati nel lungo periodo: trattandosi di pubblicità si è visibili solo quando si paga. Questi strumenti sono efficaci per aumentare traffico e vendite ma non si deve mai perdere di vista il costo di acquisto per ogni visita e controllare soprattutto nel lungo periodo il ROI. Alcuni suggerimenti su quando usare una campagna di Keywords Advertising : 1. Per lanciare nuovi servizi o offerte. 2. Per campagne di inizio stagione o per proposte con durata predefinita (offerte, promozioni, festività, ponti). 3.Per lanciare un nuovo portale o sito e farsi conoscere. 4.Per azioni di emergenza al fine di incrementare nell immediato le visite e possibilmente gli acquisti (offerte lastminute, ecc...).5.per raggiungere posizioni nei motori difficili da raggiungere per l alta competitività. Oggi questo è sicuramente il modello di business più redditizio della rete e nello specifico Ad Words di Google è lo strumento che ne ha decretato il successo monetario. Tuttavia il mio consiglio è quello di bilanciare gli strumenti disponibili attraverso un mix per ottenere visibilità nei motori, utilizzando il SEO, alternando azioni di PPC nei motori e partendo con obiettivi chiari e definiti.

13 Pillole Il Mistery Client di Flavia Fagotto La soddisfazione del cliente e la sua percezione della destinazione Il mistery client è un ottimo mezzo per verificare l effettivo livello di efficienza e di completezza dei servizi offerti da una destinazione per quanto riguarda l accoglienza, l informazione e l attenzione verso il turista. L idea di base è di immedesimarsi nel cliente, potenziale ed acquisito. L obiettivo è proprio la misurazione della qualità dei servizi erogati e l efficacia delle attività di formazione realizzate per il personale che opera sul territorio. Questa tipologia di indagine si sta rivelando uno strumento sempre più importante non solo nel management di una destinazione ma anche per le aziende, gli alberghi e altri servizi turistici. Oggi, il servizio e l attenzione al cliente, infatti, sono un punto di forza, dove si gioca la differenziazione e la competitività fra le destinazioni. A cosa serve? Un indagine mystery client è molto utile perché può fornire elementi e spunti da cui partire per la pianificazione di strategie ed azioni, oppure per ridisegnare e riprogrammare azioni già in corso che si stanno rivelando inefficaci. Si elaborano, quindi, sulla base di precisi criteri, delle valutazioni rispetto ad ogni attività monitorata che consentono di assegnare dei punteggi finali. In questo senso, l indagine può essere parte integrante dell analisi di un territorio, di un albergo oppure di una azienda di servizi turistici per capire quale sia il livello di competitività e l effettiva capacità di promocommercializzazione. Gli esperti del marketing sostengono, ormai da diverso tempo, la centralità del cliente. La pianificazione della strategia di una destinazione e la programmazione delle azioni di promozione e promocommercializzazione non possono non tenerne conto. Il cliente postmoderno si informa, sceglie, consuma, produce contenuti, consiglia e attiva il passaparola. Una corretta comprensione e considerazione del suo punto di vista, della sua percezione e soddisfazione diventa di fondamentale importanza per chi opera e gestisce una destinazione al fine di poter adeguare i servizi, le offerte e l accoglienza sulla base delle aspettative specifiche del cliente. Obiettivo ultimo, infatti, come si è detto, è controllare la qualità, l efficacia e l efficienza delle informazioni e dei servizi, e, in senso più generale, il livello di accoglienza e di promozione della destinazione. Può essere applicata in diversi contesti: dalle azioni di contatto diretto vis a vis (al front office degli info point, ai desk delle reception degli hotel, nei ristoranti, nella valutazione dei servizi pubblici, come i mezzi di trasporto, taxi, ecc) fino alle azioni di contatto indiretto o a distanza (principalmente via telefono e mail). Il mistery client contempla una serie di azioni da svolgere per implementare la raccolta delle informazioni messe a disposizione del cliente e le modalità di gestione delle stesse da parte delle DMO. L attività si realizza attraverso il monitoraggio degli strumenti più comunemente usati dal cliente per accedere alle informazioni e alle proposte di una destinazione sia nella fase decisionale di acquisto di una vacanza sia durante la sua fruizione. L indagine viene svolta effettuando telefonate e inviando , anche in lingue straniere, compiendo opportuni sopralluoghi nei luoghi dove vengono erogati i servizi.

14 Intervista Intervista con... di Sara Peiroleri Giampiero Perri, Direttore generale dell Agenzia di Promozione territoriale della Basilicata La destinazione La Basilicata è una scoperta recente del mercato turistico, sicuramente merito anche dei film che, nel corso del tempo, sono stati girati sul territorio da grandi registi come Risi, Pasolini, Tornatore, Salvatores, Mel Gibson fino ad arrivare a Papaleo, con Basilicata coast to coast, in programmazione in questi giorni. Senza dimenticare, Carlo Levi che, nel suo romanzo più celebre Cristo si è fermato ad Eboli, descrive lungamente la terra della Basilicata e la sua gente, conosciuta nel lungo periodo di confino trascorso ad Aliano. Tratti distintivi della regione sono la bellezza paesaggistica, dovuta proprio alla sua peculiarità geografica, situata tra due mari, lo Ionio e il Tirreno, una popolazione numericamente contenuta, 131 borghi che sono riusciti a conservare nel tempo la propria autenticità e genuinità. La Basilicata è l altro sud, tutto da scoprire: mare, montagne, parchi naturali (il 30% del territorio è costituito da parchi nazionali o regionali), cultura, storia e tradizioni, come la festa della Madonna della Bruna a Matera, un rito secolare di origine antichissime, dove la tradizione pagana si unisce a quella cristiana e il sacro si confonde con il profano. Qual è la vostra offerta? Consapevoli dei cambiamenti in atto nel turismo, ossia del fatto che ci troviamo di fronte ad una massa di mercati e non più ad un turismo di massa, abbiamo preferito concentrare le nostre risorse, puntando su un target specifico e su segmenti ben definiti, come il turismo scolastico, culturale e naturalistico. Il nostro obiettivo è promuovere e sostenere le destinazioni sia montane sia marine, fornendo nuove motivazioni al turista. Per questo, stiamo lavorando alla realizzazione di parchi avventura, percorsi per amanti del trekking e del cicloturismo. Vogliamo puntare sullo sviluppo di grandi attrattori per stimolare i visitatori, valorizzando la storia e la cultura, sotto forma di narrazione. Lo sviluppo del sistema ricettivo con la creazione di nuovi posti letto, di qualità, hanno permesso, inoltre, la crescita del turismo, ponendo le condizioni adeguate per posizionare la Basilicata sul mercato in modo più competitivo. Chi è il vostro cliente? E un target abbastanza caratterizzato e preciso: il nostro cliente è un viaggiatore esigente, amante della natura e della cultura, con reddito medio. La nostra campagna di promozione, infatti, punta proprio su questo target e su città obiettivo, come le capitali europee (Londra, Berlino, Amsterdam), collegate in modo diretto agli aeroporti di Bari e Napoli, che consideriamo parte integrante del nostro sistema. In queste città estere, abbiamo creato delle antenne, ossia delle società locali che promuovono la Basilicata, presentando il territorio secondo la sensibilità dei propri interlocutori. Anche in alcuni paesi emergenti come l Olanda e la Russia che offrono buoni margini di crescita sono presenti dei nostri corrispondenti. E non ultima l Italia stessa. Il fattore logistico senz altro è significativo e incide sulla scelta di compiere determinate azioni. Quali sono le azioni principali della destinazione? La strategia della destinazione punta sulla valorizzazione dei grandi attrattori del territorio, su una rete di ospitalità diffusa e sul web, uno strumento sempre più importante sia in relazione ai cambiamenti in atto nel mondo del turismo sia per la capacità di generare passaparola. Nell immediato, senz altro uno degli obiettivi è, oltre a portare a termine tutti i progetti, rafforzare la promocommercializzazione che sicuramente rappresenta ancora un lato debole, sostenendo gli operatori affinché si mettano a sistema e promuovendo nuove forme di partnership tra pubblico e privato. Quali progetti sono in programma per il futuro? Tutti i nostri progetti mirano ad offrire ai visitatori un esperienza, attraverso sistemi molto avanzati di fruizione, per riconciliare il pubblico con i valori immateriali della cultura e della storia. Un progetto molto importante è la realizzazione di un Parco tematico, La Città della Luce, che ha come filo conduttore, appunto, la luce, intesa come energia ma non solo: un vero e proprio viaggio nel sottosuolo, nel mondo dell energia e della tecnologia, una sintesi tra cultura e divertimento, un esempio di edu-entertaintment. Inoltre, vogliamo rafforzare la narrazione della nostra terra attraverso tutti i protagonisti che vi sono stati e che possono aiutarci a diffondere la conoscenza della Basilicata. Un primo esempio di queste narrazioni e relazioni significative esistenti tra personaggi della cultura, dello spettacolo e il nostro territorio è la testimonianza di Francis Ford Coppola che in un video, ora disponibile in rete, racconta la Basilicata. Un altro progetto, in questo senso, è Matera Città Narrata, realizzato in collaborazione con CLN, dove diversi testimonial narrano la loro esperienza di Matera. Questi racconti si possono ascoltare direttamente sul web, con Ipad, Iphone, e anche sui cellulari non di ultima generazione. E ancora, in quest ottica, è in atto la campagna di promozione a sostegno del film di Rocco Papaleo che prevede un concorso abbinato, uno spot radiofonico con la voce del regista e una campagna stampa, proprio per dare eco ed enfasi all immagine del territorio promosso attraverso il film, offrendo anche sul web itinerari e offerte di viaggio in collaborazione con gli operatori privati. Qual è lo strumento più efficace? Sicuramente sono tutti sistemi di passaparola: i veri promoter di un territorio sono i turisti soddisfatti. E necessario, quindi, articolare un sistema di offerta che promuova i valori della Basilicata la storia, la cultura, la tradizione e la natura e porti il turista a vivere un esperienza significativa, attraverso modalità che tengano conto delle esigenze di organizzazione del mercato.

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