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1 Customr Knowldg Markting Giampaolo Fabris La distanza tra produttor consumator si riduc progrssivamnt. Qusto avvin non solo prché l imprs sono smpr più informat sui gusti di consumatori, ma prché qust assumono un ruolo attivo nlla dscrizion diffusion di prodotti. Il trmin prosumr sprim qusto conctto. Prosumrismo: nologismo raltà Nlla socità postmodrna i confini tra produzion consumo divntano smpr più labili il vallo ch tutta una tradizion fordista/taylorista avva rtto tnd a ssr rapidamnt suprato. La dicotomia tra produttor consumator ormai appartin al passato. In molti ambiti, ormai, un profssionista dv confrontarsi con una clintla ch ha sviluppato un bagaglio important di conoscnza: pr smpio i mdici dvono smpr più spsso rapportarsi con pazinti informati ch, grazi anch a Intrnt, hanno compltamnt riscattato il ruolo di passività di dlga fidistica sono in grado di intssr un dialogo comptnt ch giung sino a suggrimnti da part dl pazint - addirittura splicitando l prscrizioni - di tipo traputico. Non è più, quindi, il pazint rcttivo in silnziosa attsa - al massimo limitando dscrivndo i sintomi - dl vrdtto dl mdico, ma anch un pazint/prsona/comptnt da cui imparar. Non dissimil l acquisizion di conoscnz in tanti ambiti ch riguardano il quotidiano: dai rgolamnti condominiali all pratich di divorzio, soprattutto nll ambito di diritti dl cittadino ch intnd riscattarsi dal ruolo di suddito. Tra l tant dfinizioni con cui si è voluto dscrivr il nuovo rapporto consumator/produttor, qulla ch è prdurata più a lungo nl tmpo è raccolta nlla parola prosumrismo. Un anglicismo ch ho portato in Italia pr la prima volta sull pagin dl numro dl 13 gnnaio 1985 dl sttimanal L Esprsso. Prosumr, prosumrismo: è una locuzion importata d Oltrocano italianizzata con poca fantasia. Qusta volta l anglicismo non è gratuito srv a colmar un oggttiva lacuna nl nostro vocabolario pr dfinir un fnomno ch ha già un suo important spssor conomico social. Oggi, infatti, assistiamo all mrgr di una figura nuova, il prosumr appunto, ch unisc in sé il ruolo di produttor consumator (prosumr nasc da producr d è un nologismo anch nlla sua lingua d origin si forma dall incontro tra producr consumr). L prim avvisagli dl prosumrismo l rgistriamo con il diffondrsi Giampaolo Fabris Sociologia di consumi Univrsità San Raffal Milano 91

2 92 prpotnt dlla filosofia dl do it yourslf (il fai da t), ch si è rgistrato in Italia durant tutti gli anni Sttanta. Si trattava di una tndnza di dimnsioni contnut, limitata in gnr ai piccoli intrvnti domstici stimolata soprattutto dal fatto ch gli artigiani si diradano smpr di più qui pochi sulla piazza chidono compnsi vrtiginosi. Il prosumrismo si sviluppa ora su basi assai divrs, sia pr i sttori in cui si manifsta, sia pr i soggtti ch coinvolg (smpr più numrosi non riconducibili agli schmi dlla laboriosità manual), sia pr l motivazioni ch lo giustificano. Con il prosumrismo ciascuno torna a far il produttor di tutta una sri di bni dstinati al suo prsonal consumo, sottrando una quantità di sclt ai tradizionali circuiti fra produzion mrcato. Così si può calcolar ch oggi oltr un quinto dlla popolazion italiana sia intrssata a qusto fnomno, in una gamma di sttori già molto ampia dstinata a dilatarsi ultriormnt in futuro. Non è soltanto nl sttor dll alimntazion ch troviamo un ampia applicazion dl prosumrismo. A part l piccol riparazioni domstich pr l quali non ci si rivolg più a idraulici, lttricisti così via, il prosumr nostrano, a volt con snso pioniristico, si avvntura nl tintggiar i muri, nllo stndr tagliar moqutt;, smpr da solo, costruisc mobili - dalla librria, al ltto, all armadio - utilizzando kit di prodotti smilavorati da compltar o smplicmnt da assmblar a sconda dll propri signz. La mdsima logica di approccio si sviluppa anch riguardo al sttor dll abbigliamnto, con la riscoprta dl cucito, dl ricamo dl lavoro a maglia a qullo dlla cura dlla prsona, con prmannti tintur pr caplli fatt dirttamnt nl bagno di casa con l aiuto di un amica. Mntr fuori casa l automobilista tnd a sostituirsi al mccanico pr alcun riparazioni dlla propria vttura. Quali sono l motivazioni ch accompagnano qusta nuova figura social, quali bisogni il prosumr soddisfa? Crtamnt qulli pratici d conomici, ch pur l hanno originato, non sono i soli, fors, nmmno i più importanti. L signza di una produzion spcifica pr l propri ncssità ch sono smpr, in qualch modo, divrs da qull dgli altri, costituisc una dll principali ragioni dl prosumrismo. Smntndo una solida tradizion sociologica, ch vdva nlla crscnt massificazion di consumi dgli stili di vita lo sbocco obbligato dll socità industriali avanzat, il consumator chid ora con insistnza prodotti srvizi ch riflttano la sua prsonalità, ni quali sappia riconoscrsi. Prciò comincia a guardar con diffidnza all omologazion di propri bisogni a prsunti standard mdi; comincia a manifstar sosptti ni confronti di prodotti o march di massa. Il passo succssivo quasi obbligatorio è qullo di trasformarsi in piccolo produttor pr garantirsi una miglior soddisfazion dll propri signz. Ancora: il prosumrismo salta la cratività non più com appannaggio sclusivo di pochi artisti, ma com una potnzialità prsnt in ciascuno di noi, da coltivar arricchir. Si tratta di invntar soluzioni nuov, originali, dl tutto cornti in sintonia con i propri gusti, piuttosto

3 ch rcpir passivamnt qull standardizzat dalla produzion industrial. Inoltr, il prosumr trova nl rcupro dlla manualità un incntivo a un ruolo più attivo com produttor. Produrr da soli i bni significa, infatti, sprimr anch una manualità altrimnti insprssa. E l autoproduzion, quando qusta non si idntifica con il lavoro, può divntar in qualch modo anch un gioco. Un divrtimnto pr adulti, ch ci prmtt di sprimr com produttori qui contnuti di piacr ch smbravano avr divorziato pr smpr dall homo fabr. L mpowrmnt di consumatori si dclina anch, fors soprattutto, sul front dlla conoscnza dispigando così nuovi scnari anch sul front dlla progttazion. Nl paradigma dlla produzion di massa, ossrva Miclli (Miclli, 2000), il rapporto ch lga imprsa consumator è fondato sulla dlga: il consumator privo di conoscnz spcifich dlga all imprsa la funzion di concpir sviluppar prodotti srvizi. Fra qusti, il consumator si limita a scglir, rclamando pr sé la possibilità di valutar un vntaglio smpr più ampio di opportunità. Ma in un mondo intrconnsso, ossrva ancora Miclli, l comunità virtuali si riappropriano «di qull intllignza progttual produttiva ch l imprsa dlla produzion di massa ha accntrato all intrno di propri uffici... dando vita a spazi di incontro stabili cui hanno intrss di partcipar l stss imprs». È uno scnario bn divrso da qullo tanto diffuso nlla cultura managrial in cui il consumator è rlgato al ruolo di intrlocutor incomptnt naiv, cui solo il markting, conoscndo a fondo l su atts (anch qull latnti), può dar una risposta saurint. Talvolta il drivr a un ruolo più attivo non è in funzion dlla consapvolzza di conoscnz acquisita, ma di un rapporto ralmnt affttivo ni confronti di una marca o prodotto. Cova (Cova, 2004) ci ricorda com «la passion condivisa pr un dtrminato marchio, ch si traduc in un sapr di tipo collttivo possa confrir smpr più ai consumatori una comptnza lgittima ( lgittim aspttativ) in fatto di markting di dsign». L modalità con cui il Customr Knowldg Markting può ralizzarsi sono molt variat, ma si concntrano ssnzialmnt in tr dirzioni. Mttrsi ni panni di consumatori La prima è l acquisizion di informazioni con livlli di dttaglio, di mtodologia di raccolta principi ispiratori, diri prsupposti filosofici, divrsi dai consuti standard di ricrca. La prospttiva è qulla di mttrsi nlla part dalla part di consumatori. Mttrsi ni panni dl consumator, immdsimarsi ni suoi bisogni, atts modalità d uso - capovolgndo quindi la prassi smpr sguita ( intriorizzata) dll azinda prndndo dcisamnt l distanz dalla consuta autorfrnzialità ch ha smpr contrassgnato il suo oprato - consnt di familiarizzarsi con l approccio al consumo dl clint, di insrir una spcifica 93

4 pratica nl contsto di sclt o di modalità d uso profondamnt influnzat o intrconnss con l intrdipndnza ch sist ni consumi (una prospttiva, qusta, mai sufficintmnt analizzata con alcun lodvoli cczioni). Può succdr allora ch avvnga qualcosa di simil a ciò ch ci hanno insgnato gli psicologi dlla prczion: sino a ch si rsta all intrno di una stssa gstalt (nlla fattispci la cultura d imprsa), il problma non si risolv. La soluzion vin facil, com un insight crativo, quando invc si sc dai confini dlla gstalt, dlla forma chiusa (ci si immrg cioè nlla ffttiva raltà d uso non qulla attutita dll ricrch) prché tutto assuma allora maggior chiarzza trasparnza. La rilvazion panl con il mtodo di diari ch, a diffrnza dll indagin tradizional, accompagna il consumator nlla sua quotidianità - almno così com noi la conosciamo com vin abitualmnt condotta nl nostro pas ma anch a livllo intrnazional ch, pr la sua struttura longitudinal, si prstrbb all acquisizion di qust conoscnz - ch potnzialmnt potrbb consntirci una continuità spssor di ossrvazion, ci dà invc conto dll assoluta inadguatzza di tradizionali mtodi di indagin. Ch si limitano a fornir dati così strilizzati da costituir una copia sbiadita dl livllo di conoscnz di cui l imprsa avrbb bisogno. E ch circoscriv il consumator al suo ruolo passivo, snza minimamnt attingr all su comptnz ch, pr dfinizion, non intrssano. Ciò ch davvro qualifica la nuova prospttiva è il tradurr, il mttrsi ni panni in un contsto ral, scorgr il prodotto nlla sua raltà d uso, nlla sua abitual collocazion al di là di momnti dl consumo, nll tant tipologi di impigo, nll altrnanza con quali altri bni o nll uso congiunto con altri ch magari partcipano di divrsi sttori mrcologici, ddicando particolar attnzion agli impighi più trodossi. Sgundo cioè il bn nl suo usurarsi, ni problmi ch vntualmnt cra, nll divrs motivazioni d uso nll vntual variar di suoi significati simbolici, nlla sua stinzion nll modalità di liminazion di ciò ch rsta, ni mccanismi ch gnrano il riacquisto ni procssi di sclta tra l altrnativ ch il mrcato offr. Soggtto dll analisi è naturalmnt smpr il consumator, ch dv ssr ovviamnt incntivato motivato, rso partcip pr qusto focus intrusivo sull su sclt. Ma s ci sappiamo svincolar dalla tirannia di campioni rapprsntativi dll univrso, dall uso ortodosso smpr più anacronistico dlla statistica ch smbra, in qusto contsto, smarrir la sua vocazion a ssr scinza social, anch il contributo di consumatori biasd - prché gnrato dai fan, dallo zoccolo duro dgli utnti - può risultar assai util. L ossrvazion partcipant - la modalità di ricrca ch gli antropologi ci hanno insgnato - risulta la via mastra, sia pur con tutti gli aggiustamnti dl caso, pr il consguimnto di qusti obittivi. 94

5 Il consumator ntra nll imprsa La sconda ara, almno così com è dducibil dall oprato anch s minoritario dll imprsa, vd l allstimnto di postazioni sprimntali mss a punto ad hoc - dai prcorsi automobilistici a cucin attrzzat, dai ristoranti all cabin armadio, da piccoli suprmrcati sprimntali a parchi gioco - ch consnt di simular una sri di comportamnti d uso, o di cooprar nlla situazion d uso, di consumatori: anch in qusto caso, mdiant l ossrvazion dirtta o la riprsa con tlcamr, assai utili pr comprndr il rapporto ral dl consumator con il mondo dgli oggtti. Buitoni a Milano ha approntato una grand cucina sprimntal pr i consumatori, Barilla a San Ptrignano anch con la collaborazion di produttori di cucin: un lnco ch potrbb ssr molto lungo con ricch smplificazioni. Ma non crdo n valga la pna prché comunqu anch qusti apprzzabili tntativi di accrscr la conoscnza dl consumator, di ossrvar snza mdiazioni l uso ch vin fatto in raltà di prodotti si iscriv ancora nlla logica tradizional dll azinda. Conoscr mglio in profondità il consumator, dlgando l analisi agli spcialisti. La trza ara sprim la fattispci più sprssiva dl CKM: l ingrsso dl consumator all intrno dll imprsa. Mtaforicamnt o ralmnt. Ralizzando così la sua vra forma di intgrazion nll funzioni di innovazion, pr dialogar dirttamnt con i tcnici, pr fabbricar lui stsso, con tcnich da bricolur, nuovi prodotti o vrsioni divrs da qulli tradizionali, pr sprimntar in prima prsona - ma anch in qusto caso nint di più lontano dai tradizionali product o blind tst - l propost di mrcato dll imprsa. Form analogh di coinvolgimnto dl consumator sono smpr sistit ni tr principali sttori applicativi ch abbiamo appna dscritto: non c è nint ch marchi una vra discontinuità col passato s non lo si colloca - considrazioni analogh l abbiamo dl rsto formulat pr il markting rlazional - all intrno di un contsto ch è (dovrbb ssr) compltamnt mutato. Il consumator, quindi, non com guina pig, da usar strumntalmnt, com oggtto da viviszionar in mill modi, ma com soggtto con cui instaurar una rlazion orizzontal, simmtrica, rispttosa dlla sua privacy, da comprndr bn pr srvirlo mglio. Ma, soprattutto, pr lvarlo snza quivocità al ruolo ral di stakholdr, a fornitor di conoscnza pr apprndr da lui. Il ruolo di Intrnt Intrnt è stato un formidabil facilitator maiuta di qusto nuovo sistma di rlazioni tra imprsa consumator lo spazio virtual sta assumndo un pso smpr più important nlla vita dll prson. È soprattutto la nuova ra ch si avvia con il Wb anch s l attività di co-crazion ra prsnt praticata prima dlla sua comparsa - ch consnt programmi applicativi ch sfruttano l 95

6 96 potnzialità dlla rt al crscr dgli utnti connssi di partcipar attivamnt alla crazion di contnuti o collaborando alla loro costruzion. Adsso la condivision di fil multimdiali - tsti, foto, filmati - è possibil usr frindly. Con You Tub, ch ha com significativo pay off Broadcast Yourslf si può ffttuar, accanto all ormai tradizional downloading, l upload, si può dcidr di condividr i propri filmati con comunità ch condividono gli stssi intrssi crar dll propri playlist. Smpr più la dirzion di flussi di comunicazion è da molti a molti anziché, com ravamo abituati, da uno a molti. Smpr più i confini tra consumator imprsa risultano labili. Con il Wb 2.0 il fnomno dgli usr gnratd contnt sta divntando pratica diffusa: inizialmnt nl sttor di mdia, ma non è difficil prvdrn l spansion a molt ar in cui l imprsa procdva in assoluta autonomia. Ch i consumatori potssro costituir una risorsa pr l imprsa sul front dll innovazion, pur s in trmini di contributi occasionali, più fortuiti quindi ch ricrcati, è cosa nota. Vi è una ricca casistica, più di tipo andottico ch altro, su qusto tipo di contributi, ch spsso hanno sgnato il succsso di prodotti o march assgnando loro la fisionomia ch noi oggi conosciamo. Ma, ripto, si tratta più di pisodi accidntali, volutamnt addbitati al caso alla fortuna (anch pr non crar prcdnti in trmini di royalty, brvtti, copyright cc.) da part dll imprsa, ch non alla consapvol utilizzazion di qusta important font di conoscnza costituita dai consumatori. L ricrch, soprattutto qull ch prvdvano l impigo di gruppi crativi, hanno sgnato un momnto important di impigo di indicazioni provninti dai consumatori com fattor di innovazion. Ma si tratta di apporti ch rintrano nll ortodossia dll pratich di markting, ch lasciano inaltrato il rapporto tra imprsa consumator, ch non hanno nint a ch vdr con il consapvol coinvolgimnto dl consumator. Con qull immnsa font di cultura matrial, di intllignza collttiva ch è dissminata nl mondo dl consumo. Un procsso upsid-down - in contrapposizion al tradizional top-down - dscriv la dirzion di flussi ch incorpora l nuov modalità di coprogttar i prodotti insim ai consumatori ch prcorr tutta la filira: dalla progttazion al markting, dalla comunicazion alla distribuzion. Fors non è inutil sottolinar l utilizzazion prvrsa ch di qusta nuova important font di conoscnza potrbb far l imprsa: ottnr dai consumatori non solo l risors ch rndono disponibili con gli atti di acquisto - il przzo cioè ch pagano sul mrcato - ma anch, non rtribuito, un surplus di collaborazion pr allggrir i costi dll R&D. Non ci soffrmiamo più di tanto su qusto asptto, ch costituirbb la più bica utilizzazion di qusta risorsa ch contraddic tanto vistosamnt lo spirito dl CRM nlla socità post modrna ch ha costituito il vro fil roug di qusta trattazion. Ma un warning in qusta dirzion - diciamo l cos com stanno: ho smpr crduto poco nlla lungimiranza dll imprs - è opportuno sprimrlo. Una cosa è lasciar l assmblaggio, il trasporto a carico dl clint - com fa Ika - a front di un sostantivo vantaggio di costo; un altra è utilizzar strumntalmnt ( snza

7 costi) l su conoscnz. S il rapporto è intramnt commrcial allora dv avr un compnso costituir un costo pr l imprsa :... la Tv intramnt prodotta con il blog dlla sua utnza paga 500 dollari pr ogni vidoblog ch vin poi msso in onda. I prosumr Fors il dibattito sul prosumr ch, com si è dtto più sopra, risal a molti anni fa, costituisc l antcdnt di qusta voluzion pocal. In passato, avva suscitato ironi sctticismi. Con l avvnto dll nuov tcnologi, la figura dl prosumr è divntata prò improvvisamnt di grand attualità. Il prosumr, oggi, appar com una dll più trasparnti mtafor dl nuovo ni consumi. Vi è un consumator ch prnd gradatamnt l distanz dal prodotto anonimo, standardizzato, massificato. Ch richid in manira insistnt prodotti non pnsati pr «un volto nlla folla» (Risman), ma progttati sulla bas dll su signz. Prodotti custom mad, taylor mad. Una prima risposta a qusta domanda è stata il su misura industrial (Pin, 2000): un tmpo un ossimoro, adsso una nuova raltà grazi all nuov tcnologi produttiv. L industria dll abbigliamnto (ma non solo qusta) ci ha da tmpo abituati a ciò: non solo con i suoi brand di ccllnza - com Armani Zgna - ma anch con altri (Coin, Lvis, Nik), ch si rivolgono a fasc di mrcato con un divrso potr di acquisto. Ma il prosumr va bn oltr qust nuov form di attnzion, di risptto di srvizio da part dl mondo dlla produzion. Gradisc, d è richisto, un suo coinvolgimnto in fas di progttazion. L imprs, infatti, avvrtono, smpr più prssant, l signza di un nuovo modo di rapportarsi ai consumatori: non è, com abbiamo più volt sottolinato, ch qust, all improvviso, siano divntat altruist, gnros oblativ. È ch l rgol dl gioco sono cambiat: l obittivo dlla vndita/acquisto sta gradualmnt lasciando il posto, pr i du contranti, alla rlazion tra chi produc chi compra. Il potr l autonomia dl consumator sono, in qusti anni, aumntati a dismisura. L nuov tcnologi hanno rso possibil form di protagonismo proattività un tmpo inimmaginabili. La blogsfra è divnuta l ambito lttivo dov sprimntarli in qusto contsto l individuo è ormai divntato produttor a pino titolo. È illusorio pnsar ch quando poi si muov fuori dalla rt sia disponibil a tornar al tradizional stato di passività. La co-crazion non è soltanto indirizzata all innovazion produttiva, all upgrading all updating di prodotti sistnti, ma a tutti i procssi di markting: dalla comunicazion - viral doct - a indicazioni su nuov modalità di consumo, al packaging, al dsign, a srvizi aggiuntivi, ai punti vndita cc. Tra l altro, è da sgnalar la prsnza - onlin - di comunità spcializzat, compost da profssionisti, amatori o da ntrambi, ch dtngono sapri comptnz 97

8 spcifich con cui l imprsa può dialogar pr la mssa a punto dlla sua strumntazion di markting. Una forma di outsourcing molto divrsa da qull tradizionali. Pr smpio, pr la pubblicità una comunità, una volta ricvuto un brif, può vdr il coinvolgimnto crativo, com copy, visual - sino alla ralizzazion amatorial di filmati - di suoi mmbri, ffttuar poi dgli scrning mdiant votazioni tra i suoi mmbri pr giungr a una proposta conclusiva all imprsa committnt. Pr l azind più volut un coinvolgimnto più dirtto dl prosumr in molt dcisioni, un tmpo sclusivo appannaggio dl managmnt, è già raltà. Non si tratta soltanto di una produzion più adrnt ai bisogni dll utnza, ma la dlga a qusta di input progttuali dissminati lungo tutta la filira dl consumo. L conoscnz innovativ sono spars nl trrno di consumi. In particolar, i consumatori più forti (havy usrs) più comptnti dtngono comptnz conoscnz ch spsso sopravanzano qull intrn all azind. Rifrimnti bibliografici Miclli, S., Imprs, rti comunità virtuali, Milano, Etas Cova B., Il markting tribal, Ega, Milano Pin, J.B., Mass Customization (Cfr. introduzion al volum di Fabris, G.), Angli, Milano

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