L aumento della pressione promozionale è accompagnato da una dinamica negativa delle vendite a rete costante

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2 LA RIDUZIONE DELL EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI PROMOZIONALI (Drivers e possibili soluzioni) Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia

3 L aumento della pressione promozionale è accompagnato da una dinamica negativa delle vendite a rete costante Pressione Promozionale Vendite a Rete Costante 27 26, , , , ,3 25,9 26,4-0,68-0,72-0, Fonte: Vendite Rete Costante Nielsen Like4Like10000 Pressione Promozionale Nielsen Trade*Mis 0-0,1-0,2-0,3-0,4-0,5-0,6-0,7-0,8-0,

4 L aumento della pressione promozionale è accompagnato dall impoverimento del carrello (mix delle marche) Introduzione Forte spinta sui primi prezzi Il discount si espande Inizio battaglia sui prezzi Fonte: Nielsen Trade*Mis Impennata delle promo La marca privata cresce a ritmi molto sostenuti -4-

5 L aumento della pressione promozionale è contrassegnato dalla riduzione del gap tra Ipere Super GAP pressione promozionale Iper(>4500 mq) e Super ( mq) , ,9 Fonte: Nielsen Trade*Mis Anno

6 L aumento della pressione promozionale ha interessato tutte le categorie, ma le Aree merceologiche più promozionate registrano performance più deludenti FRESCO Trend % Vendite Valore PETS FOOD CONFEZIONATO FREDDO CURA PERSONA BEVANDE CURA CASA Fonte: Nielsen Trade*Mis Iper+Super Prodotti Peso Imposto Intensità Promozionale - 6-

7 Le possibili spiegazioni della riduzione della efficacia della promozione E probabile che sia iniziata la fase dei rendimenti decrescenti della promozione a volantino per effetto: dell assuefazione del consumatore per uno strumento continuativo che appare sostanzialmente indifferenziato tra insegne, territori e periodi dell aumento della frequenza e dell estensione di categoria/marca della promozione, che ha finito per vanificare l effetto scarsità e la propensione ad anticipare gli acquisti - 7-

8 Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? La domanda di promozione resta tuttavia molto alta in quanto il desiderio di risparmio soddisfatto dalla promozione è un sentimento forte, cognitivamente determinato e presente in tutta la clientela, ben oltre il segmento dei cacciatori di sconti - 8-

9 Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della promo non conviene ridurre gli investimenti e passare all EDLP La nuova crescita del discount non è il riflesso di un aumento delle preferenze per l EDLP, bensì: dell aumento dello scarto tra prezzi a scaffale di ipersuper ed prezzi del discount, in quanto una parte della promo è finanziata con l aumento del prezzo di listino dellaprogressiva estensione degli assortimenti, che ha reso più difficile e faticosa la spesa. (F1) - 9-

10 F.1 Il nuovo slancio del discount 8,4 4,7 1 0,4 0,9-0,6-2,1-1,3 Fonte: Nielsen Like4Like1000 Totale Fatturato - 10-

11 Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? Il volantino non può più essere solo uno strumento di raccolta di contributi dell industria, perché le esigenze promozionali di IDM-GDO sono diverse Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della promo non conviene ridurre gli investimenti o passare all EDLP, ma occorre alzare l asticella della saturazione migliorando la qualità della manovra - 11-

12 Il volantino ideale dovrebbe avere. Un numero di pagine non elevato, unitamente ad una frequenza di pubblicazione pari alla frequenza di acquisto Un ridotto numero di prodotti per pagina Un framingdel prezzo scontato e l impiego di font in grado di stimolare la mente cognitiva Una prevalenza di brand idonei alla creazione di traffico Un mix di temi promozionali rilevanti per il target Un mix di categorie che minimizza la sostituibilità ed enfatizza la complementarietà nella funzione d uso - 12-

13 La distanza del volantino reale dal volantino ideale Troppi prodotti per pagina (13-14 in media nell iper e nel super) L affollamento riduce l attenzione e il ricordo della promo (fmriper scoprire la numerica ottimale) Troppe pagine e frequenza eccessiva (F2-3) - 13-

14 F2 -I parametri strutturali dei volantini promozionali continuativi Valori medi Anno 2011 Parametri SUPER <1000 SUPER IPER IPER IPER >8000 DISCOUNT C&C NUMERO MEDIO PAGINE NUMERO PRODOTTI PER VOLANTINO NUMEORO PRODOTTI PER PAGINA % PRODOTTI LCC SUL TOTALE % PRODOTTI A MARCA PRIVATA SUL TOTALE ,5 10,9 10,3 10,1 9,3 22,3 3,9 Fonte: Nielsen - 14-

15 F3 -Numero di uscite annuali dei volantini promozionali continuativi Valori medi Anno 2011 USCITE ANNUE ANNO DISCOUNT IPER SUPER Fonte: Nielsen - 15-

16 La distanza del volantino reale dal volantino ideale Mancanza di framingdel prezzo scontato: altissima incidenza dei prezzi scontati senza indicare il prezzo pieno come ancora valutativa L assenza di frame dello sconto non attiva la corteccia prefrontale (fmri per la percezione del risparmio) (F4) - 16-

17 F4 Incidenza delle promo a volantino senza l ancora del prezzo pieno % 3 X 2 % Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata 65,5 67,6 65,5 63,6 64,8 63,0 2,1 1,8 1,7 15,8 14,2 15,6 1,7 1,7 1,7 13,7 14,3 16,2 20,4 22,2 22,0 25,8 27,7 27,3 2,4 2,6 2,8 2 SEM SEM SEM 2011 Super 2,5 2,8 2,2 2 SEM SEM SEM 2011 Iper Fonte: Nielsen

18 La distanza del volantino reale dal volantino ideale Categorie non vocate alla creazione di traffico (v. Luceri) Marche non adatte alla creazione di traffico (F5-6) - 18-

19 F5 -La pressione promozionale delle PL è in crescita, pur subendo una battuta d arresto nel 2011 Delta 2011 vs ,4% 22,7% 24,4% 25,9% 26,4% +4 Totale Grocery Private Label 7,3 6,8 15,9% 15,1% 6,6 17,8% 6,8 7,2 19,1% 19,2% +4, Fonte: Nielsen Trade*Mis Iper + Super+ Libero Servizio - 19-

20 F.6 Incidenza delle tipologie di marche nel volantino promozionale Valori medi Anno 2011 Fonte: Nielsen - 20-

21 La distanza del volantino reale dal volantino ideale Carente differenziazione del volantino per obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione, up-selling) e tipologia di promozione (cut price, mxn, in&out,...), segmenti di clientela (alto-medio-basso spendenti) Nessuna ottimizzazione del mix di categorie, marche, temi promozionali (v. Centonze) - 21-

22 Possibile evoluzione del ruolo di marketing del volantino Da mezzo per la creazione di traffico a catalogo per la compilazione della lista della spesa e la facilitazione dell acquisto in un contesto assortimentale troppo esteso L aumento del numero di pagine e dei prodotti per pagina, l assenza di frame dello sconto ela distribuzione del volantino all entrata del punto vendita sono indicatori della trasformazione del volantino in catalogo (F.8) - 22-

23 F8 Evoluzione del volantino da strumento promozionale a catalogo ITALIA FRANCIA SPAGNA Carrefour Planet 24pp 88pp 72pp Carrefour Market 16pp 28pp Carrefour Iper 24pp 28pp Auchan 24pp 45pp 64pp Simply Market 28pp 36pp - 23-

24 Possibile evoluzione del ruolo di marketing del volantino Da mezzo per la creazione di traffico a strumento per la fidelizzazione della clientela: Offrendo prodotti con sconti riservati ai titolari della carta commerciale Indicando i prodotti il cui acquisto dà diritto ad un maggior numero di punti Canalizzando la promo anche attraverso nuovi media, che consentono una personalizzazione dei contenuti (v. Ziliani) Aumentando la rilevanza dei contenuti attraverso il prosumerismo promozionale (Tesco, AHOLD) - 24-

25 Prosumerismo di Tesco nella promo on line Una delle prime applicazioni di F-retailng è quella lanciata da Tesco a fine settembre 2011 col logo: The Big Price Drop Ai clienti Tesco è stata offerta la possibilità di votare, in un paniere di referenze di marca commerciale, fino a 5 prodotti dei quali vorrebbero una riduzione di prezzo. Le categorie più votate entrano a far parte dell'offerta Price Drop - 25-

26 AHOLD Albert Heijn to introduce personalised special offers (Planet Retail, 03 January 2012) Grocery retailer Ahold s Dutch Albert Heijn operation is about to introduce personalised special offers called Mijn Bonus ( My Bonus ). Every fourth week, loyalty card holders will receive an overview of discounted products they buy regularly or that complement the items they have purchased to date. To identify the items, Albert Heijn will make use of the data it collects through its loyalty cards. Customers will not need coupons to get the discount it will be granted automatically at the checkout when they use their loyalty card. The retailer is to introduce the service in stages. The first shoppers will be able to make use of it as of spring this year. The launch of Mijn Bonus follows Ahold s six pillars strategy it presented last autumn when it announced it wanted to make better use of its loyalty scheme in the Netherlands and follow the example of its US stores

27 Il futuro possibile del volantino Utilizzo dei dati loyalty per migliorare la distribuzione geografica e la rilevanza della promozione Tracciabilità del volantino per garantire all insegna le copie stampate e consegnate Incentivazione della restituzione del volantino a punto vendita riconoscendo punti e/o coupon aggiuntivi sui prodotti inseriti a volantino Differenziazione a seconda dell obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione, up-selling, catalogo) Segmentazione del volantino per tipologia di promozione Migrazione sui nuovi media attraverso la digitalizzazione e la conseguente personalizzazione dei contenuti - 27-

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