2. Leve psicologiche temporali nel consumatore

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1 2. Leve psicologiche temporali nel consumatore Scenari Mission Mktg Mix Action Line Front Line 2.1. Dove si colloca l'utilità dei prodotti: risoluzione, omeostasi, anticipazione Affinché avvenga un acquisto, è necessario che l'oggetto del desiderio svolga una funzione positiva sull'orizzonte psicologico del cliente. Le indagini sul campo svolte dall autore hanno permesso di evidenziare tre proprietà distinte riepilogabili come segue: (1) prevenire problemi che il soggetto ha già: il prodotto agisce come risolutore di un problema esistente, un problema che ha già iniziato ad agire sul campo psicologico del soggetto; (2) mantenere situazioni positive: in questo caso, il prodotto ha una funzione di "manutenzione" o consolidamento di situazioni esistenti; (3) agire per arrestare una minaccia futura e prevenirla: in questo caso, il prodotto viene acquistato per via della sua capacità percepita di arrestare minacce future, incombenti, che hanno una certa probabilità di verificarsi e mettono in pericolo la tranquillità psicologica del cliente. Risoluzione Azione per l'eliminazione di problemi già presenti Omeostasi Azione per il mantenimento di situazioni positive Anticipazione Azione per la prevenzione di problemi futuri Trattare le pulsioni d acquisto significa, soprattutto, capire che posizione occupa il prodotto all interno dello spazio/tempo del soggetto, identificare quale funzionalità il prodotto assume rispetto alla prospettiva temporale del consumatore/cliente. 36

2 Le tre macro-categorie di valori/proprietà di prodotto, possiedono una sostanziale differenza data dal tipo di orizzonte temporale sul quale esso agisce. Se trasponiamo l'analisi al live llo della vendita aziendale, le domande sottostanti sono - indicativamente - le seguenti: Quali sono i problemi che l'azienda vive oggi? (analisi risolutiva). Quali sono le situazioni attualmente positive di quest'azienda? (analisi omeostatica). Quali sono i problemi futuri da prevenire? (analisi preventiva). Queste domande sono assolutamente preliminari. Infatti, per ciascuna area, è necessario attivare un grado di introspezione superiore e cogliere il dettaglio della fonte pulsionale. Per quanto riguarda il quadrante futuro, esisteranno pulsioni più forti se i problemi hanno una elevata probabilità di manifestarsi, ed un impatto sull'azienda estremamente negativo. Ad esempio, il timore della perdita dei migliori tecnici (i quali portano alla concorrenza i segreti industriali) può essere il movente fa scaturire la necessità di creare un piano motivazionale per il personale. Oppure ancora, il timore della perdita verso la concorrenza dei migliori funzionari commerciali (i quali trasferiscono verso di essa l'intero parco clienti e il patrimonio di conoscenza e contatti). Questi problemi assumono rilevanza maggiore rispetto ad accadimenti futuri meno probabili o meno gravi sul piano dell'impatto. Una buona analisi temporale non può fermarsi all'esame superficiale delle risposte ma deve andare in profondità, alla ricerca dei veri moventi psicologici che spingono il decisore ad agire o non agire. Le implicazioni per la comunicazione sono immediate: occorre sviluppare strategie persuasive che attacchino una o più leve temporali PPR: Prodotti a potere risolutivo, leve risolutive Nei PPR la caratteristica principale del prodotto è quella di colmare una lacuna tra uno stato attuale dell'acquirente e uno stato desiderato, risolvendo un problema già esistente. L'abbigliamento per una persona che abbia freddo, il cibo per una persona che abbia fame, un PC per un professionista che debba elaborare dati, un area manager per un direttore commerciale nella cui azienda vi sia un mercato scoperto - sono esempi di valore risolutivo. In termini di ricerca di mercato, svolgere analisi risolutiva sul cliente significa sostanzialmente capire quali sono le aree di bisogno che lo caratterizzano, in riferimento ai problemi che il soggetto sente come tali. 37

3 Tecnicamente, essa va realizzata tramite attività di ascolto attivo, intervista e indagine in profondità, finalizzata a comprendere sia questioni generali del consumo, che specifiche problematiche esistenti nel rapporto con il prodotto - e più in generale con il sistema del mix aziendale. Il potere risolutivo del prodotto permette di creare leve di vendita risolutive : argomentazioni di vendita nelle quali il prodotto viene esposto come portatore di una o più capacità di eliminare problemi esistenti. Chiaramente, la conoscenza dei problemi esistenti, e quindi la fase di analisi o intervista sui bisogni, è alla base di una corretta impostazione delle leve risolutive. Un esempio di leva risolutiva è il seguente (settore food) "questo formaggio light ha la proprietà di eliminare il senso di pesantezza che ti affligge nel postpranzo" (eliminiamo un problema che in te già esiste). Oppure - nel settore automobilistico - "i nuovi coprisedili ergonomici sono stati appositamente studiati per chi utilizza la vettura come strumento di lavoro: eliminano i problemi di affaticamento legati alla percorrenza di lunghe distanze e restituiscono il piacere di guidare" PPA: Prodotti a potere anticipatorio, leve anticipatorie La proprietà di questa categoria di prodotti è data dalla capacità di anticipare stati di bisogno futuro, prevenendone l'insorgenza. Un esempio è dato dalla categoria di integratori dietetici utilizzati per prevenire malattie (es.: prodotti contro i radicali liberi per prevenire l'invecchiamento cellulare): l'individuo assume tali sostanze non per risolvere un problema organico esistente, ma per anticipare un problema futuro. Il problema organico futuro diventa problema psicologico attuale del soggetto, nel momento stesso in cui il consumatore inizia ad elaborarlo, a percepirlo, a rendersene conto (fase di attualizzazione). Proseguendo l'esempio nel settore food, una casa produttrice può promuovere un prodotto utilizzando la leva anticipatoria, evidenziando che "il nostro formaggio light previene l'insorgenza di livelli elevati di colesterolo nel sangue" (preveniamo l'arrivo di un problema fisico che tu ora non hai). I prodotti anticipatori fanno chiaramente leva su pulsioni d acquisto negative (ansie, paure, preoccupazioni) per le quali il prodotto/servizio viene proposto come metodo di prevenzione. Anche in questo caso la competenza nella tecnica di intervista o analisi dovrà essere in grado di evidenziare quali timori caratterizzano il consumatore potenziale - relativamente alla categoria di prodotto - e ne frenano lo sviluppo e diffusione creando barriere mentali. La tecnica permette di progettare le 38

4 caratteristiche preventive del prodotto (benefit a valore preventivo), realizzando in questo modo una analisi anticipatoria. Ad esempio, vediamo questa trascrizione di intervista ad una ragazza, nella quale si stanno analizzando i timori che ne caratterizzano la vita quotidiana. Quando torno da sola alla notte, finito il lavoro al ristorante, mi trovo spesso a pensare a cosa succederebbe se bucassi una gomma in aperta campagna, in una strada isolata, al buio, con la pioggia. Mi piacerebbe moltissimo che esistesse un pulsante di autoriparazione della gomma, qualcosa che non mi costringa a scendere dalla macchina. Questo frammento permette di avviare lo studio di un ipotesi di marketing: è possibile creare un sistema di riparazione automatica del pneumatico basato su schiume (o altri metodi) che riparano automaticamente la gomma, attivabile con un comando nel cruscotto? Oppure l'analisi potrebbe evidenziare il timore di non disporre di potenza sufficiente in caso di sorpassi in condizioni difficili: un altra cosa che mi fa paura è quando sorpasso. Ho sempre il timore di non farcela, di trovarmi in mezzo, e magari vedere un auto che arriva sulla corsia opposta. Quando sorpasso i camion ho mo lta paura. Questo dato fornisce lo spunto per progettare e implementare un booster addizionale d'emergenza che si attiva con una pressione elevata sul pedale dell'acceleratore (o qualsiasi altra soluzione che ottenga lo stesso risultato) e riduca l ansia del consumatore. Un analisi anticipatoria ulteriore evidenzia la difficoltà di molti viaggiatori frequenti (agenti, rappresentanti, consulenti, autisti, pendolari) legata alle insidie della nebbia: Delle volte, con la nebbia, mi metterei le mani nei capelli. Immagino già quest inverno quando dovrò ricominciare a fare dei chilometri. Mi piacerebbe un sistema che mi indichi la strada. Vorrei poterci vedere attraverso la nebbia, individuare gli ostacoli, capire se oltre quella cortina c è un incrocio o un auto ferma. A volte in autostrada mi chiedo "e se oltre quel muro di nebbia ci fossero delle auto ferme?". Sistemi di navigazione satellitare, sistemi radar, o altri metodi di supporto alla guida, magari con proiezione dei percorsi sul vetro di guida, troveranno davanti a se un terreno fertile, grazie alle indicazioni provenienti dall analisi anticipatoria di marketing. È naturale che l analisi anticipatoria debba occuparsi di cogliere dei segnali, capire delle problematiche. Altri metodi di ricerca, di natura più quantitativa, possono permettere di valutare quanto esteso è il problema sul mercato, quante 39

5 persone ne sono interessate, e quindi se esiste un potenziale di mercato, o se il bacino di mercato è troppo ristretto per consentire un investimento profittevole. Ciò che importa, comunque, è che l analisi anticipatoria consenta di capire le direzioni del bisogno, guidando di conseguenza gli sforzi aziendali per creare prodotti di successo. Non esistono limiti all analisi anticipatoria. Gli unici limiti sono dati dalla fantasia e dai bisogni del consumatore e dalla capacità dell azienda di coglierli. Le leve di vendita anticipatorie sono costituite dalle argomentazioni relative alla capacità del prodotto di prevenire l'insorgenza di problemi futuri. Trattandosi di problemi non ancora esperiti dall'individuo, o non al momento, è necessario che le problematiche acquistino concretezza, possiedano una certa gravità, e che il soggetto si senta concretamente esposto in prima persona ai rischi sui quali si applicano le leve anticipatorie PPO: Prodotti a potere omeostatico, leve omeostatiche Il valore erogato da tali prodotti proviene dal mantenere una situazione positiva nelle condizioni in cui si trova. Ad esempio, un programma di manutenzione del disco rigido di un computer che ne consenta la permanenza in condizioni ottimali. Proseguendo l'esempio nel settore food ed applicando la leva omeostatica: "il nostro formaggio light ti aiuta a rimanere in forma" (manteniamo uno stato gradevole). L'analisi omeostatica andrà quindi alla ricerca di quali situazioni gradevoli siano attualmente vissute dall'individuo in relazione al prodotto, o in relazione alla propria vita, per poi assicurare che tali condizioni non vengano meno, non vengano messe in pericolo da fattori esterni o eliminate in innovazioni errate di prodotto. L'innovazione errata può riguardare anche altre componenti dell'offerta, tra cui le politiche di pricing, distributive e promozionali Fig Innovazione contributiva o decontributiva Innovazione nel mix Prodotto, prezzo, distribuzione, promozione Positiva Contributiva, migliorativa, crea incremento percepito di valore e maggiore soddisfazione Negativa Elimina componenti desiderate o introduce caratteristiche negative 40

6 Diversi casi di innovazione di prodotto hanno determinato un degrado o la sparizione completa di caratteristiche altamente apprezzate dagli utilizzatori 11. Se prima di svolgere le modifiche, fosse stato chiesto ad un campione di utilizzatori cosa ti piace attualmente nel prodotto, cosa vorresti non fosse mai tolto? questo avrebbe rimosso dal campo il problema. Le leve di vendita omeostatiche faranno pertanto riferimento alle condizioni attuali di gradevolezza esistenzia le e alle proprietà del prodotto di assicurarne la permanenza. Da un punto di vista puramente logico, è possibile argomentare che le proprietà omeostatiche sono, in fin dei conti, proprietà preventive: mantenere situazioni invariate, significa prevenirne il cambiamento. Ma la logica non è il terreno della psicologia del consumatore. Nei colloqui in profondità con consumatori questa differenziazione emerge. Cioè, le esperienze pratiche hanno evidenziato che è significativamente diverso, dal punto di vista psicologico, fare un analisi delle situazioni che il soggetto percepisce come positive nella sua vita oggi, rispetto al fare un analisi di quali sono i timori futuri. I campi psicologici esplorati sono diversi (attuale vs. futuro). E di questo dobbiamo prenderne atto, malgrado la logica. Se il campo della logica di consumo equivalesse al campo della psicologia di consumo, vivremmo in un mondo completamente robotizzato, non esisterebbero culture, non esisterebbero contraddizioni, non esisterebbero incongruenze. In altre parole, non esisterebbe nemmeno l uomo Proprietà multiple di prodotto La proprietà del prodotto/servizio è spesso multipla, nel senso che le funzioni temporali possono sommarsi, e non sempre è praticabile identificare una sola funzione nel prodotto. In genere, quando l azienda riesce nell intento di moltiplicare la gamma di proprietà del prodotto, esso aumenta di valore. Ad esempio, se una soluzione assicurativo/previdenziale assomma le proprietà di (1) risolvere un bisogno attuale su come investire il proprio denaro (potere di risoluzione), e (2) prevenire la spiacevole situazione di trovarsi anziani senza risorse economiche (potere di prevenzione/anticipazione), avrà più valore. Svilupperà, cioè, più risposte ai diversi bisogni del soggetto. 11 Un esempio concreto è dato dalla creazione di grafici di posizionamento (grafici a dispersione o grafici XY) in cui si voglia ottenere l inserimento di "etichette dei casi". L'inserimento di "etichette dei casi", estremamente facile da realizzare nei modelli di foglio elettronico dei primi anni 90, era diventato - dopo dieci anni di cosiddette innovazioni del software - praticamente impossibile da realizzare, creando frustrazione negli utilizzatori. 41

7 Proseguendo negli esempi, gli additivi per benzina vengono pubblicizzati con le seguenti funzioni: Proprietà Pulire i condotti di iniezione, ora incrostati Mantenere efficiente il motore Prevenire guasti al motore Leva di riferimento Potere risolutivo Potere omeostatico Potere anticipatorio o preventivo Il successo di mercato dipenderà da quanto il prodotto è realmente in grado di conseguire il risultato, cioè dal livello di efficacia su ciascuna leva specifica Prima legge del valore di prodotto Una prima formula generale di valore del prodotto nel metodo ALM, basata sulle considerazioni esposte sopra, è la seguente: Legge del valore temporale risolutivo/omeostatico/anticipatorio V = P x NL Valore del prodotto: Profondità di intervento sulla singola leva (risolutiva/omeostatica/anticipatoria) x Numero di leve intaccate Ciascun prodotto/servizio ha quindi un valore totale che è la somma delle sue diverse proprietà di intervento. Fig Valore totale di prodotto (analisi temporale) Potere anticipatorio e leva anticipatoria Proprietà del prodotto/servizio di prevenire stati di insoddisfazione futura o situazioni spiacevoli future Potere omeostatico e leva omeostatica Proprietà del prodotto/servizio di mantenere tali le situazioni piacevoli o gradite per il soggetto Valore Totale Potere risolutivo e leva risolutiva Proprietà del prodotto/servizio di eliminare stati attuali di insoddisfazione o problemi esistenti 42

8 Alla luce di questa teoria, alcune domande importanti, per qualsiasi nuovo prodotto, sono: Quanto è in grado di prevenire problemi futuri importanti per il cliente (meglio di quanto non facciano i prodotti esistenti)? Quanto è in grado di eliminare problemi esistenti che il cliente senta come tali? Quanto è in grado di mantenere situazioni emotive ed esistenziali positive per il cliente? Se la risposta a tutte queste domande è per niente, possiamo assicurare l insuccesso di questo prodotto. Attenzione, però. Alcuni prodotti ai quali apparentemente è difficile attribuire proprietà, subiscono l'effetto di pulsioni non consce, che intervengono irrazionalmente ma efficacemente. Ad esempio: Analisi temporale Domande Quanto è in grado il prodotto di prevenire problemi futuri importanti per il cliente Quanto è in grado di eliminare problemi esistenti che il cliente senta come tali Quanto è in grado di mantenere tali situazioni emotive ed esistenziali positive per il cliente Oggetto: fuoristrada Risposta razionale Poco, non credo andrò mai in fuoristrada e su terreni sterrati Poco, non mi capita mai attualmente di andare su terreni impervi Poco, non so nemmeno di cosa si stia parlando Pulsioni subconscie o inconscie Molto, ho una paura dannata di morire, e con il fuoristrada penso sarei più sicuro in caso di incidente Non mi sento realizzato nella vita. Con il fuoristrada penseranno che sono una persona di successo Sento che sto invecchiando. Con il fuoristrada manterrò un look giovane Le considerazioni svolte consentono la formulazione del seguente principio: Principio 2 - Del valore temporale dell'offerta La competitività è correlata alla capacità di creare offerte in cui sia presente elevato valore percepito (anticipatorio, omeostatico, risolutivo). Il valore del prodotto sarà tanto maggiore quanto più il prodotto è in grado di intervenire sulle leve di valore (anticipatorie, omeostatiche, risolutive), e quanto più riesce ad incidere in profondità su tali leve. Il valore può essere percepito consapevolmente, o provenire da moventi subconsci o inconsci. I motivi che creano valore sono spesso sconosciuti al soggetto stesso. L analisi del valore temporale deve essere determinata con il coinvolgimento del soggetto e utilizzando tecniche di analisi multipla: brainstorming, osservazione partecipante, in-depth interview, focus group, content-analysis, esperimenti fattoriali, tecniche introspettive ed empatiche, in grado di far luce sulla psicologia del cliente. 43

9 La creazione del valore non si limita ai prodotti, ma si estende alle imprese come potenziali partner di relazioni. Ciò che sosteniamo qui, è che ogni impresa, nel rapportarsi ad altre, possiede le stesse proprietà basilari dei prodotti: risolvere, mantenere, prevenire. Vediamo questa trascrizione: La mia azienda deve iniziare ad esportare. Qui le cose si stanno facendo strette. Bisogna iniziare a guardare fuori dall Italia. Penso che la prima cosa da fare sia trovare una nuova banca. Nella mia sembra che scendano dalle nuvole. Ho chiesto se hanno problemi ad accettare lettere di credito internazionali e hanno detto che non sanno e per queste cose bisogna rivolgersi alla sede. La mia banca, ora come ora, non è all altezza di aiutarmi davvero nelle operazioni di export. Mi vedo già, con un ordine sul tavolo, senza sapere come incassare. Penso proprio che sarò costretto a rivolgermi ad una banca diversa. Ciò che interessa il cliente, nella banca, è la sua capacità di prevenire un problema potenziale incombente: cioè il timore di trovarsi a fronteggiare un pagamento internazionale senza avere a fianco interlocutori bancari preparati. Vediamo un altro esempio in un mercato diverso. Come evidenzia questa intervista personale, realizzata dall autore al buyer di un importante rete di importatori francesi nel mercato degli utensili: Vedi questi due attrezzi, uno è il nostro, l'altro è coreano. Il prodotto è praticamente identico. C è solo una differenza. Che i coreani non hanno magazzini qui in Francia, e se si rompe il loro attrezzo stai fermo due settimane ad aspettare i ricambi, e il cliente se la prende con noi. Ormai per noi utensilieri non è più importante solo il prodotto, ma quello che riusciamo a fornire al nostro cliente finale come garanzie. La vera differenza tra le diverse marche produttrici, per noi, inizia quando il pezzo si rompe. Questo, dal punto di vista dell impresa, significa apprendere a divenire un fornitore che previene problemi. In altre parole, per ogni azienda è necessario sviluppare una nuova leva di vendita, estranea al prodotto, ma centrale per l acquirente (finale o intermediario): la vendita del senso di affidabilità globale dell impresa. Il concetto di "lavorare con noi", al di là del prodotto, deve divenire un elemento di valore aggiunto anticipatorio (di credibilità e affidabilità). Non solo prodotti e servizi, ma anche persone e aziende devono porsi il problema di quali leve esse siano in grado di attivare per generare valore agli occhi dei propri interlocutori. Il vantaggio competitivo, in questo caso, si sposta dal prodotto (aspetto tecnico) alla capacità di sviluppare credibilità aziendale (aspetto manageriale e di comunicazione). 44