Strategie Funzionali di Logistica e Marketing

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1 Strategie Funzionali di Logistica e Marketing Logistica: definizioni, obiettivi e struttura Acquisti: l approvigionamento dell Azienda Marketing Strategico Marketing Operativo Il Marketing Mix Promozione e Pubblicità 1 Logistica II significato del termine logistica necessita approfondimenti: Logistica interna: sistemi di movimentazione dei materiali tra i reparti di produzione ed i magazzini Logistica esterna: dimensionamento di reti logistiche (approvvigionamento e/o distribuzione) Catene logistiche multi-attore (supply-chain) Servizi logistici di terza parte per il trasporto di merci e persone (3PL: Third Party Logistic) Logistica di supporto (dispiegamento di mezzi e programmazione del supporto logistico, spec. in ambito militare, constructing di grandi impianti) In rosso la Logistica Industriale 2 1

2 Rete Logistica 3 Rete Logistica Sistema multi-attore (Costumers, Contractors, Suppliers) 4 2

3 Obiettivi della Logistica Raggiungere la combinazione ottimale tra il livello di servizio (SL) offerto e i relativi costi logistici Es. mantenere stock di tutte le referenze di PF implica un livello di servizio elevatissimo (i clienti sono riforniti sul pronto) ma altissimi costi (immobilizzo di capitale, maggiori costi di esercizio, altri oneri: furti, eventi accidentali - incendi, alluvioni,... -, obsolescenza) L'obiettivo deve essere perseguito a monte e a valle Materials Management Rifornire le linee rispettando Distribution Logistics Rifornire i clienti bilanciando Tempi Quantità Qualità Costi del servizio Costi del disservizio (rotture di stock) 5 Logistica nell'organigramma Per la delicatezza del compito assorto, la logistica nel corso degli ultimi anni è passata in molte corporation da semplice sub-funzione aziendale (trasp.,mov., immag.) a funzione di livello superiore (linea o staff), dotata di forte autonomia (ad es. direzione logistica centralizzata, integrated Iogistic system I. L. S.) 6 3

4 Acquisti Obiettivo: svolgimento delle attività attraverso le quali le imprese acquistano sul mercato i beni e servizi che occorrono al fine della produzione. In base al grado di integrazione con le altre funzioni aziendali (logistica, produzione) è possibile (oltre che necessaria) la partecipazione della funzione acquisti anche alla definizione delle strategie funzionali: Attività tecnico-commerciali: Stipulazione del contratto di fornitura tra venditore e compratore Gestione solleciti (expediting) Gestione resi (difettosità, non conformità qualitativa) Attività strategiche: definizione dei tempi e delle modalità d'approvvigionamento per supportare al meglio il processo produttivo, secondo la pianificazione predeterminata 7 Fattori strategici degli Acquisti Evoluzione strategie di approvvigionamento (Procurement Mix) Fornitori (processo di qualificazione, partnership, comakership) Qualità (prodotti sottoposti a controllo in ingresso e prodotti free-pass) Prezzi e modalità di consegna Gestione dell'informazione 8 4

5 Marketing Obiettivo del marketing è il facilitare gli scambi economici tra i soggetti coinvolti (far incontrare la domanda e l'offerta) Nelle aziende possiamo trovare due distinte attività di marketing: Marketing strategico (lungo periodo) Marketing operativo (breve-medio periodo) 9 Marketing Strategico Controllo degli elementi ambientali al fine di massimizzare l'efficacia nel processo di collocamento dei prodotti: Studio della struttura di mercato e delle modalità di manifestazione della domanda (teoria dei mercati e teoria della domanda) Analisi di medio-lungo periodo a supporto del processo di definizione della strategia d'impresa: Analisi dei bisogni di mercato (strumenti del Marketing Mix) Guida allo sviluppo dei nuovi prodotti (modifiche al Product Mix) Guida e supporto al marketing operativo (gestione operativa del Product Mix, definizione delle politiche di distribuzione, delle politiche di provvigione, dei premi di vendita,...) 10 5

6 Strategie di marketing Strumenti di Marketing Mix indifferenziato: focus su tutto il mercato potenziale, basso grado di differenziazione, standardizzazione e competizione sui costi concentrato: mercato locale con basso grado di differenziazione dell'offerta (piccole aziende, costi logistici elevati) segmentato: strategie differenziate per ciascun segmento di mercato (bisogni omogenei: età, sesso, localizzazione, reddito, stile di vita, grado di cultura sono criteri più comuni di segmentazione) l'evoluzione è il marketing diretto (focalizzato sul singolo cliente) di nicchia: un solo segmento (bassa competizione e l'assenza di aziende importanti) 11 Marketing Operativo Attività commerciali routinarie di breve e medio periodo (nelle piccole e medie imprese, il marketing operativo è identificabile con la funzione commerciale): Pricing (controllo dei prezzi) Gestione attività promozionali Gestione post-vendita Gestione canali di distribuzione (intermediari, agenti e/o grossisti) 12 6

7 Curva di Lorenz Strumenti di Marketing Mix misura il grado di competizione che caratterizza il mercato 13 ( p i = 1 N Curva di Lorenz x 1, x 2,...,,..., Data una distribuzione di valori ordinata in modo crescente per i = 1,2,3,..., N si definisce curva di Lorenz il luogo dei punti di coordinata: Es.: i xi 1, T i k = 1 pi = xk ) i N dove: i k = 1 xk xi xn T 1 = i T k = 1 N k = 1 xk xk ,167 0,333 0,500 0,667 0,833 1, ,033 0,100 0,200 0,333 0,533 1,

8 Curva di Lorenz 15 Strumenti di Marketing Mix Curva della domanda potenziale misura la significatività delle attività promozionali 16 8

9 Strumenti di Marketing Mix Studio del ciclo di vita (Life-cycle) del prodotto 17 Product Mix Classificazione strategica del Product Mix 18 9

10 Esempio Product Mix Definizione Product Mix (GAMMA) 19 Esempio Product Mix 20 10

11 Scelta Product Mix Variazione (internamente agli stessi segmenti) Riduzione/eliminazione (ampiezza e/o profondità PM) Riposizionamento (in nuovi segmenti) Con o senza differenziazione, implica sempre una modifica agli strumenti del Mrk Mix (ad es. del canale distributivo) Differenziazione (del sistema prodotto) Prodotto Fisico (oggetto materiale/immateriale dell'offerta) Prodotto Simbolico (visione del prodotto agli occhi del consumatore -es. prodotti status symbol) Prodotto Utilità (insieme dei vantaggi legati al possesso del prodotto) Esempi di differenziazione: Packaging - prodotto fisico e simbolico Marca (nome, simbolo, logo,...)- prodotto simbolico Garanzia - prodotto utilità 21 Scelta Product Mix Mantenimento dei prodotti. Anche in fase di riduzione dell'ampiezza e/o profondità del PM, vi sono dei prodotti che vengono sempre mantenuti. Si tratta dei prodotti: Non sostituibili (da un punto di vista finanziario: cash cow) Di completamento (importanza strategica per immagine e competitività) Prodotti in fase di lancio (question mark, anche se non generano flussi finanziari) 22 11

12 Canali distributivi II marketing si occupa anche della scelta delle modalità di distribuzione logistica Canale Diretto (distribuzione diretta) produttore rete di vendita interna cliente beni strumentali Canale Corto (agenti e filiali di vendita) produttore intermediario cliente rete di vendita esterna beni di consumo Canale Lungo (grossisti e dettaglianti) produttore intermediario intermediario cliente Gli intermediari sono: imprese commerciali, liberi professionisti 1. Grossisti e dettaglianti (acquisiscono la proprietà del bene) 2. Agenti di commercio -rappresentanti, broker-agevolano l'incontro tra domanda ed offerta 23 Tipologie distributive 24 12

13 Intermediari La presenza degli intermediari porta vantaggi al produttore: Focalizzazione sulle core competences di produzione (demandando la distribuzione ad una struttura dedicata, che può realizzare economie di scala e di specializzazione) Vendite più efficaci (per l'operato sul campo dell'intermediario e per la possibilità di migliorare l'assortimento presente nei magazzino dello stesso) Minori costi commerciali (riduzione anagrafica "clienti") e svantaggi per il compratore: Ulteriore margine di contribuzione da pagare nel prezzo di acquisto (profitto dell'impresa di distribuzione) 25 Gestione intermediari Strategie di gestione degli intermediari Push: comunicazione e promozione concentrata sugli intermediari massima pressione sulla clientela Ad esempio, nel settore dei piccoli elettrodomestici: per gli agenti di vendita sono organizzate convention per divulgare le strategie promozionali e le campagne in atto, viaggi premio, alte provvigioni sul venduto Pull: comunicazione e promozione sui consumatori finali Alti investimenti in pubblicità per l'utente finale, distribuzione intensiva Mista Combinazione push e pull: sforzi di promozione e di comunicazione distribuiti tra intermediari ed consumatori finali 26 13

14 Rete di vendita Strategie di strutturazione della rete di vendita aree geografiche: attribuzione al venditore di tutti i clienti che risiedono in una determinata area (controllo dei costi di rappresentanza). prodotto: attribuzione al venditore di tutte le competenze di vendita di un determinato prodotto (specializzazione delle competenze tecniche) cliente: esigenze particolari di ciascun cliente (Mrk diretto) 27 Promozione dei prodotti Comunicazione promozionale Vendita mediante personale: prodotti complessi (dimostrazione), sviluppo delle tecniche di vendita "faccia a faccia" Pubblicità: mass media (tv, radio, giornali, affissioni), ampio numero di consumatori, nessun contatto diretto Promozione delle vendite Forza vendita, intermediari: convention, premi (viaggi, denaro, autovetture,...) / sconti promozionali, fiere e mostre consumatori: offerte speciali, concorsi a premio, campioni graditi, dimostrazioni nel punto di vendita tramite promoter, agevolazioni di pagamento Public Relation: clima di cooperazione con dipendenti, azionisti, intermediari, clienti e fornitori Interne: servizi assistenziali, organizzazioni di vacanze studio ai figli dei dipendenti, corsi di addestramento e aggiornamento Esterne: manifestazioni culturali, sportive, partecipazione ad esposizioni, fiere, dirette a politici, giornalisti, scrittori, associazioni di imprese 28 14

15 Pubblicità Obiettivo della pubblicità: incrementare il volume delle vendite attirare nuovi clienti sostenere la domanda sottolineare elementi di differenziazione correggere false impressioni ed opinioni Dall'obiettivo specifico della pubblicità deriva la definizione del target audience e le caratteristiche della comunicazione. 29 Tipologie della pubblicità Tipologie di comunicazione pubblicitaria: Istituzionale: creare un atteggiamento positivo verso l'impresa. Utilizzo di varie forme di sponsorizzazioni (restauri di opere d'arte, finanziamenti a musei, eventi) Diretta (d'immagine): creazione di un atteggiamento positivo verso marca o prodotto. Risposta anche nel medio-lungo periodo. Utilizzo di lettere, cataloghi, depliant, uso di testimonianze. Promozionale: stimolazione dell'acquisto (vendere a tutti i costi) Interattiva: rapporto diretto tra inserzionista e cliente (messaggio personalizzato - marketing diretto). Effetto immediato

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